Von Matthias Henrici | Konversionsrate | 16 Reaktionen

Konversionsoptimierung mit Gutscheinen – Individualität und Sorgfalt führen zum Erfolg

Kein Zweifel: Gutscheine sind ein mittlerweile selbstverständliches und erfolgreiches Instrument zur Konversions-Optimierung und Kundenbindung, auch im e-Business. Gutscheine sind vielseitig einsetzbar, können zur Neukunden-Akquise und sogar zur Kundenrückgewinnung eingesetzt werden. Insbesondere der Einsatz nach einer erfolgten Bestellung, also als Beileger im Versandpaket oder als Link in einem Newsletter an Bestandskunden sorgen für eine „hohe Rückkehr-Konversion“. Aber Vorsicht: Der unkontrollierte, massenhafte und ungeplante Einsatz von Gutscheinen kann auch ein Schuss sein, der böse nach hinten los geht.

Vier wertvolle Tipps zum erfolgreichen Gutschein-Einsatz:

1) Gutscheine sind Belohnungen von Belohnungen.

In diesem Blog wurde schon oft darüber gesprochen, dass Produkte egal welche Art beim Käufer das „Belohnungssystem“ stimulieren. Ein dieser „Belohnung“ mitgelieferter Gutschein, z.B. ein Gutschein der im letzten Schritt des Check-Out Prozesses oder im Versandpaket angezeigt wird ist also eine doppelte Belohnung. Findet sich beim nächsten Kauf kein Gutschein mehr, wird es als „Bestrafung“ empfunden. D.h. wer einmal mit Gutscheinen arbeitet, sollte es dann eigentlich immer tun. Obacht: Der unkontrollierte Einsatz senkt die Wahrnehmungsschwelle und die Belohnungs-Funktion.

2) Nur individuelle Gutscheine haben für den Käufer einen Wert

Grundsätzlich kann man natürlich mit allgemeinen Gutscheincodes arbeiten, beispielsweise „Weihnachten2009“. Allerdings wird dem erfahrenen User schnell klar, dass jeder x-beliebige andere ebenfalls diesen Code eingeben kann. Ihre Kunden empfinden diese Form der Codierung schnell als Geringschätzung. Besser ist tatsächlich der personalisierte Gutscheincode wie z.B. T2K-7Y2943 auch wenn dieser schwer einzugeben ist. Es ist klar, dass Sie dabei auf missverständliche Zeichen wie „0“ und“O“ oder das kleine „L“ und das kleine oder große „i“ also „I“ oder „l“ verzichten sollten. Ein personalisierter Gutschein hat zudem den Vorteil, dass Herkunft, der Verwendungszweck und die Verbindung mit dem Kunden transparenter, der Erfolg besser messbar und ein möglicher Missbrauch vermeidbarer ist.

3) Echtes Geld statt Prozente

Die Gruppe „Gutscheinconnection“ hat im Laufe seiner Tätigkeit als Gutschein-Mittler herausgefunden, dass Gutscheine mit Prozentangaben zum Beispiel: 5% weniger gut konvertieren, als wenn dort Geldwerte angegeben sind, wie z.B. 10,- €. Der Grund: Prozentwerte erfordern einen Rechenleistung, eine Kognition und nicht jeder ist in der Lage Prozente auszurechnen. Nachteil beim Wertcoupon: Sie müssen einen entsprechenden Mindestbestellwert festlegen um nicht „ausgenommen“ zu werden. Tatsächlich funktioniert ein 20,-€ Gutschein mit einem Mindestbestellwert von 100,- € sehr viel besser als ein 5,- € Gutschein mit einem Mindestbestellwert von nur 30,- €. Gutscheine mit hohen Nennwerten sorgen also für hohe Warenkorbumsätze und hoher Konversion. Dass man hier die Rendite-Linie nicht überschreiten darf versteht sich von selbst.

4) Gutscheine brauchen „Druck“ und „Frische“

Sie haben es schon vermutet: Gutscheine mit dem Label: „Gültigkeit nur heute!“ laufen tatsächlich am besten und sorgen für einen schnellen Eintausch. Die Erklärung dafür liefert die bekannte Rank-Xerox-Kurve. Motivation hat stets eine Halbwertszeit und diese wird leider auch immer kürzer je mehr sich Internet-Nutzer mit dem Medium beschäftigen und im Online-Marktplatz mit Angeboten bombardiert werden. Zeitlimitierte Gutscheine sollten ihren Platz vor allem in Online-Newslettern oder im Check-Out finden. Gutscheine die in Verpackungen positioniert werden müssen langfristigere Limits aufweisen um auch nach einigen Monaten noch einen Kaufanreiz zu bieten. Viele Käufer heften Ihre Online-Rechnungen in Ordnern ab, es ist daher sinnvoll einen Gutschein in eine Rechnung einzudrucken oder sogar als DIN A4 Blatt mit Lochung an die Rechnung zu heften. Dadurch wird es besser erinnert und der Kunden hat einen leichteren Zugang zum personalisierten Gutscheincode. Grundsätzlich sollte man Gutscheine nie ohne eine Maximum-Ablauffrist einsetzen, um einen eventuellen Missbrauch mit diesen Goodies zu vermeiden.

Möchte man Neukunden generieren macht ein „Austausch“ von Gutscheinen Sinn. Dazu braucht man allerdings Partner und einen Gutschein-Mittler. Gutscheine der Partner werden stets in der Verpackung beigelegt oder erscheinen auf der letzten Seite des Check-Out Prozesses als Belohnung. Auf diese Weise erhält ihr Kunde die Möglichkeit einen Gutschein auch einmal woanders einzusetzen, das hält frisch! Auf der andere Seite bekommen Sie – als Ausgleich – Neukunden von Partnerseiten.

Out
Eigentlich völlig out sind Gutscheine auf Versandkosten, da Versandkostenfreiheit mehr und mehr als Basismerkmal wahrgenommen wird und damit ein echter Wert nicht mehr erkennbar ist. Es macht dagegen sehr viel Sinn etwas mit unterschiedlichen Gutschein-Limitierungen zu experimentieren und zu „spielen“ z.B. Gutscheine mit sehr hohen echten Geldwerten auf hochpreisige Auslaufartikel einzuschränken.

Out sollte auch die Teilnahme an Gutscheinplattformen wie „Gutscheinaffe.de“ oder ähnlichen Intermediären sein. Dort sind Sie nur einer von vielen und Sie haben keine Möglichkeit sich als eigenständige Marke zu positionieren, zukünftiges Stammkunden-Potenzial können Sie dort niemals generieren.

B2B Gutscheine
Online-Shops mit B2B-Schwerpunkt bieten Gutscheine so an, dass Sie direkt dem Besteller zufallen und nicht dem Unternehmen – achten Sie aber dabei darauf, dass das ganze System nicht den Beigeschmack von „Bestechung“ bekommt.

Jetzt bleibt mir eigentlich nur noch zu wünschen: Viel Erfolg bei Ihrem Gutschein-Marketing!

Matthias Henrici

Matthias Henrici ist eCommerce-Mann der ersten Stunde. Bereits Anfang der neunziger Jahre entwickelte er wertschöpfende Multimedia-Projekte u.a. für deutsche und internationale Unternehmen. Seit 11 Jahren lehrt er als Dozent für Usability und Neuro-Marketing an deutschen Hochschulen. Matthias Henrici auf XING
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