Von Torsten Hubert | Landingpage-Optimierung | 15 Reaktionen

3 KFZ-Versicherung Landingpages im Eyetracking Test und 25+1 Dinge, die wir daraus lernen können

Das reguläre Wechselfenster für neue KFZ-Versicherungen ist ja grade abgelaufen. Die heiße Phase war zwischen Anfang Oktober und Ende November. Da das neue Jahr grade erst angefangen hat, sind die Conversion Optimierer häufig noch im wohlverdienten Urlaub. Somit könnte man davon ausgehen, dass zum jetzigen Zeitpunkt keine Tests für Landingpages durchgeführt werden und die erfolgreichsten Landingpages für KFZ-Versicherungen online sind.

Dies habe ich mir heute zu Nutze gemacht und habe mir drei Landingpages rausgesucht und im Eyetracking-Test untersucht.

Die Testkandidaten

Ganz so leicht ist mir die Auswahl der Landingpages nicht gefallen. Es waren natürlich sehr viele Vergleiche online. Ich wollte jedoch nur echte Anbieter Seiten untersuchen.

Folgende Testkandidaten haben es in den Test geschafft:

HUK24 Landingpage

KFZ-Versicherung Landingpage HUK24

Bei dieser Landingpage handelt es sich um eine „normale“ Seite innerhalb der Website des Anbieters. Somit ist der Seitenrahmen mit Primär- und Sekundär-Navigation, Login, Suche, FAQ, Weiterführenden Informationen integriert.

Im Content-Bereich finden wir einen Hero-Shot, Verkaufsargumente, eine große Call-to-Action, eine Beratungsfunktion und Details zum Angebot und den Leistungen inkl. dem Kleingedruckten.Unten rechts ist noch ein Trust-Siegel von Auto Motor Sport integriert.

DA direkt Landingpage

KFZ Landingpage DA direkt

Die DA direkt Landingpage ist in vier Bereiche gegliedert. Auf der linken Seite befindet sich der Hero-Shot mit integrierter Fragestellung und ersten Preissignalen. Rechts daneben eine weitere Headline mit Verkaufsargumenten und der Call-to-Action „Auto-Beitrag berechnen“.

Unterhalb des Hero-Shots befinden sich zwei Trust-Elemente. Stiftung Finanztest und TÜV Saarland. Rechts daneben ein Promo für die Mobile App und die 24-7 Hotline.

AXA Landingpage

KFZ-Versicherung Landingpage AXA

Die AXA Landingpage ist in zwei Teile aufgeteilt. Im oberen Bereich finden wir ein großes Trust-Siegel und die wichtigsten Argumente für die KFZ-Versicherung.  Oben rechts befindet sich noch eine Kontakt-Telefonnummer. Darunter findet die Gliederung in die unterschiedlichen Tarife statt. Auf der linken Seite sind die „Rundum Sorglos“ Tarife mit dem Fokus auf persönliche Betreuung und auf der rechten Seiten die „Spar“ Tarife mit alles nur online und ohne echte Menschen. Jeder Tarif hat einen eigenen Hero-Shot

Jeder der Tarifbereich hat eine Call-to-Action „Tarif berechnen“.

Auf der Seite findet sich kein Kleingedrucktes.

Der Testaufbau

Der Test wurde mit einem Panel von 11 Personen durchgeführt. Es waren 6 männliche und 5 weibliche Probanden im Alter von 26 bis 43 Jahren mit  hoher Internetaffinität. Alle Probanden erhielten das Briefing, dass sie sich im Internet nach KFZ-Versicherungen informieren möchten und hierzu über eine Google-Suche die entsprechenden Landingpages zu sehen bekommen und sich in 10 Sekunden eine erste Meinung zu dem Anbieter und dem Inhalt der Seite / dem Produkt bilden sollen.

Die Analyse-Ergebnisse

Werfen wir einen Blick auf die Ergebnisse des Eyetracking-Tests. Natürlich können wir keinerlei Aussagen zu den Konversionsraten der Seiten machen. Das Einzige was wir “aus der Ferne” können, ist die Wirkung der Elemente auf die Aufmerksamkeit der Nutzer zu analysieren und dies zu bewerten.

HUK24 Landingpage Heatmap

Die Heatmaps wurden erstellt nach Anzahl der Fixationen. Nicht nach Dauer der Fixationen.

Landingpage Heatmap HUK24

Auf dieser Seite sieht man viele unterschiedliche Fixationshotspots. Navigation, Hero-Shot, Verkaufsargumente, Call-to-Action, Trust-Elemente und Angebotsdetails. Der große Textbereich wird kaum wahrgenommen.

Das können wir daraus lernen:

  • Argumente in den zentralen visuellen Bereich
    Platzieren Sie Ihre wichtigsten Verkaufsargumente im zentralen visuellen Bereich über den Fold. So werden sie gut wahrgenommen.
  • Argumente als Bulletliste
    Bulletlisten werden leicht vom Nutzer aufgenommen. Gefördert wird dieses Verhalten durch eine farbige oder grafische Gliederung (hier die orangen Quadrate)
  • Große Call-to-Action mit Handlungsaufforderung
    Nutzen Sie eine verhältnismäßig große Call-to-Action mit einem guten Kontrast. Der Text sollte klar machen, auf welche Aktion damit gestartet wird. Weitere Informationen über gute Call-to-Actions im Konversionskiller #3 Keine klare Call-to-Action.

Es scheint so, als ob der Nutzer viele Informationen der Seite aufnimmt. Ein großer Fokus sitzt auf den Verkaufsargumenten. Also alles richtig gemacht?

Schauen wir uns einmal die Statistiken im Detail an.

Ein wichtiger statistischer Wert im Eyetracking ist die Fixationsdauer. Die kummulierte Fixationsdauer gibt an, wie lange die Nutzer auf den entsprechenden Bereich schauen. Je länger die Fixationsdauer, desto mehr Zeit verbringt das Auge auf dem entsprechenden Bereich der Seite. Somit kann gesagt werden, dass Bereiche mit hoher Fixationsdauer interessanter für den Nutzer sind.

HUK24 Landingpage Fixationsdauer

Landingpage HUK Fixationsdauer

Weit vorn liegt die Navigation. Sie wird doppelt so lange angesehen, wie die Details des Tarifs und auch sehr viel länger, als die Argumente.

Dieses Verhalten zeigt deutlich, dass eine zu umfangreiche Navigation den Nutzer vom eigentlichen Inhalt der Seite ablenkt und den Nutzer damit verwirrt.

Das können wir daraus lernen:

  • Navigation auf Landingpages entfernen
    Für eine Landingpage ist es wenig sinnvoll, dass der Nutzer zu viele Navigationsmöglichkeiten erhält. Dies lenkt den Nutzer nur unnötig ab. Er soll auf die CTA klicken und eigentlich an keine andere Stelle. Versetzen Sie sich einmal in den Nutzer hinein. Er sucht eine KFZ-Versicherung. Meinen Sie dass Navigationspunkte wie z.B. Haftpflicht, Hausrat, Wohngebäude, Rente, Bausparen, Bankprodukte für Ihn in dem Moment sinnvoll sind? Nutzen Sie die Navgationsmöglichkeiten um weiter zu detaillieren und nicht um Ihren Bauchladen zu zeigen.
  • Echte Landingpages nutzen
    Der vorherigen Punkt machen es eigentlich schon klar. Hohe Konversionsraten auf Landingpages sind mit „normalen“ Seiten kaum zu erreichen. Es müssen spezielle Landingpages erstellt werden. Nur so können die Nutzer wirklich abgeholt werden. Lesen Sie mehr über den Konversionskiller “Startseiten als Landingpages” in meinem kostenlosen eBook “Die stillen Schreie der Konversion – 11 Konversionskiller und wie sie vermieden werden“.
  • Kleingedrucktes entfernen
    Entfernen Sie das Kleingedruckte aus dem sichtbaren Bereich. Es wird sich zwar kaum zeitlich damit beschäftigt, doch führt es in diesem Beispiel zu negativen Eindrücken der Probanden. Es verkompliziert die Wahrnehmung der Seite. Transparenz für den Nutzer ist wichtig und auch gesetzliche Regelungen sind einzuhalten. Jedoch sollte das Kleingedruckte nicht so stark im Vordergrund stehen und grafisch etwas „leichter“ wirken.

DA direkt Landingpage Heatmap

Landingpage DA direkt Heatmap

Auch auf dieser Landingpage verteilen sich die Blicke über alle Elemente der Seite. Die stärksten Elemente sind in der Headline, den Argumenten, den Details und der Call-to-Action.

Das können wir daraus lernen:

  • Einwandbehandlung geschickt nutzen
    Der komplette Aufbau der Seite folgt den inneren Dialgen. An jeder Stelle an der eine Frage auftaucht ist ein entsprechendes Element integriert, das den inneren Dialog auffängt und so den Nutzer angenehm abholt.
  • Fragen stellen
    Fragen Sie die Dinge, die der Nutzer sich auch fragt. Dies empfindet der Nutzer angenehm und fühlt sich gut verstanden.
  • Allgemein bekannte Trustsymbole nutzen
    Der Einsatz von allgemein anerkannten Trust-Elementen, wie z.B. Stiftung Warentest oder TÜV sind sehr starke vertrauensbildene Elemente. Je bekannter und neutraler (bzw. redaktioneller) ein Siegel ist, desto stärker wird es von den Nutzer anerkannt. Lesen Sie hierzu den Beitrag über Trust-Elemente.
  • Geben Sie erste Preissignale
    Wenn Sie eine komplexe Dienstleistung verkaufen, sorgen Sie auf der Landingpage für ein erstes Preisgefühl. So kann der Nutzer bereits hier entscheiden, ob er tiefer einsteigen möchte, oder ob das Angebot gar nicht seinen Vorstellungen entspricht.
  • Buttonformen
    Testen Sie unterschiedliche Buttonformen. Ein Pfeil symbolisiert beispielsweise, dass es mit dem Klick weiter geht.
  • Gruppieren durch gleiche Farben
    Durch zusammenhängende Farbgestaltung können Elemente mit einander verbunden werden. So z.B. hier das Preissignal mit der Call-to-Action.
  • Telefonnummern schaffen Vertrauen
    Die 24-7 Erreichbarkeit der Hotline schafft Vertrauen. Wenn der Nutzer während des Anfrageprozesses eine Frage haben sollte kann er sich jederzeit an die Hotline wenden. Noch besser wäre es, wenn es sich hierbei um eine „echte“ Telefonnummer mit der Vorwahl des Firmensitzes handelt. Hotline Nummern werden oft mit „schlechten“ und „teuren“ Call-Centern und langen Wartezeiten verbunden. Lesen Sie hierzu den Beitrag „Bei Anruf Conversion„.

DA direkt Landingpage Fixationsdauer

Landingpage DA direkt Fixationsdauer

Lassen Sie uns auch hier kurz auf die Fixationsdauer schauen. Die höchste Aufmerksamkeit erhalten die Detailinformationen. Da es recht wenig Informationen sind, ist davon auszugehen, dass diese komplett gelesen wurden.

Danach folgt ein recht homogener Verlauf der weiteren Elemente Trust, Verkaufsargumente, Headline / Subline, Telefonnummer, Logo und Call-to-Action. Lediglich der Heroshot (das Auto mit dem Männchen) wird zeitlich kaum beachtet.

Das können wir daraus lernen:

  • Klare Struktuierung hilft
    Durch die klare Strukturierung der Seite in kleine Boxen werden die Zusammenhänge schnell erfasst und der Nutzer kann sich homogen den Inhalten widmen.
  • Apps als kleiner Bonus
    Nutzen Sie den Spieltrieb (Gamification) der Menschen und zeigen Sie Ihre Apps auf den Landingpages. Je nach Qualität der App stellt diese einen echten Mehrwert für den Nutzer da.

AXA Landingpage Heatmap

Landingpage AXA Heatmap

Ein etwas anderes Bild zeigt sich bei der AXA Landingpage. Es gibt vier Hotspots: das Trust-Element, die Verkaufsargumente, das Gesicht der Frau und der Internet-Tarif-Badge. Weiterhin werden alle Bereiche vom Nutzer erfasst.

Das können wir daraus lernen:

  • Trust-Elemente neben Verkaufsargumente
    Platzieren Sie die Trust-Elemente neben den Verkaufsarguementen. So verstärken sich diese gegenseitig. Lesen Sie hierzu auch den Beitrag über Autorität durch Trust-Elemente.
  • Mit Kontrasten gliedern
    Nutzen Sie grafische Kontraste um Ihre Landingpages zu gliedern. Durch die rote Hinterlegung des oberen Bereichs wird dem Nutzer sofort klar, was der primäre und was der sekundäre Bereich der Website ist. Weiterhin werden durch den hohen Kontrast die Blicke auf die entsprechenden Elemente (Trust und Verkaufsargumentation)
  • Blicke binden
    Nutzen Sie Blicke um gezielt Aufmerksamkeit zu erzeugen. Lesen Sie hierzu auch die beiden Beiträge „Mit Blicken Aufmerksamkeit lenken“ und „Gefahr durch Blicke
  • Badges effizient einsetzen
    Nutzen Sie die Klarheit und Einfachheit von Badges. Gemeinsam mit einem hohen Kontrast werden diese schnell und direkt vom Nutzer wahrgenommen.
  • Visualisieren Sie als Unterstützung
    Durch die geschickte Visualisierung zwischen „Menschlichkeit und Nähe“ auf der linken Seite und „Internet und Skizze“ auf der rechten Seite werden die textlichen Aussagen sehr gut unterstützt.

AXA Landingpage Fixationsdauer

Landingpage AXA Fixationsdauer

Auch hier wollen wir uns die Fixationsdauer der einzelnen Elemente einmal genauer ansehen.

Die meiste Zeit verbringt der Nutzer auf den Details der Tarife. Gefolgt von der Call-to-Action und den jeweiligen Hero-Shots. Logo, Headline und Verkaufsargmente liegen fast gleich auf. Das „Schlusslicht“ bildet das Trust-Element.

Das können wir daraus lernen:

  • klare Nutzerführung gibt Zeit für Details
    Durch die klare Führung der Nutzer über die allgemeinen Argumente in die jeweiligen Tarif-Details führen dazu, dass der Nutzer die übergreifenden Argumente schnell wahrnimmt. Besonders wichtig ist es hierbei, den inneren Dialogen der Nutzer zu folgen.
  • Konsistenz und Commitment nutzen
    Menschen haben das Bestreben in ihrem Tun Konsistent zu sein. D.h. haben Sie einmal ja gesagt, dann fällt es ihnen schwer plötzlich nein zu sagen. Diese Landingpage nutzt dieses Verhalten und verlangt dem Nutzer vor dem Einstieg in die Details schon ein kleines „Ja“ ab. Die Verkaufsargumente und das Trust-Siegel führen dazu, dass der Nutzer innerlich schon einen Haken hinter Vertrauen machen kann. Nach diesem inneren „Ja“, kann er sich jetzt den Details der einzelnen Produkte widmen. Lesen Sie hierzu auch die dreiteilige Reihe „So schaffen Sie Vertrauen in Online-Shops“ Teil 1, Teil 2, Teil 3

Die Learnings im Überblick

  1. Platzieren Sie Verkaufsargumente im zentralen visuellen Bereich der Seite
  2. Stellen Sie Verkaufsargumente in Bullet-Form da
  3. Verstärken Sie die Wirkung von Bullet-Listen durch grafische Hervorhebung
  4. Nutzen Sie große Call-to-Actions mit hohem Kontrast
  5. Entfernen Sie unnötige Navigationselmente auf Ihren Landingpages
  6. Nutzen Sie echte Landingpages
  7. Verschieben Sie Kleingedruckte in den sekundären visuellen Bereich
  8. Gehen Sie auf Einwände der Nutzer ein
  9. Stellen Sie die Fragen, die der Nutzer sich auch stellt
  10. Setzen Sie erste Preissignale
  11. Testen Sie unterschiedliche Buttonformen und -farben
  12. Verbinden Sie Elemente über Ihre Farbe
  13. Geben Sie dem Nutzer die Möglichkeit Sie anzurufen
  14. Nennen Sie eine „echte“ Telefonnummer und keine Hotline-Nummer
  15. Schreiben Sie dazu, in welchem Zeitraum Sie zu erreichen sind und welche Kosten dem Nutzer entstehen
  16. Nutzen Sie allgemein anerkannte Trust-Elemente am besten redaktioneller Natur
  17. Struktuieren Sie Ihre Landingpages nach klaren Kritierien, die den Bedürfnissen der Nutzer folgen
  18. Nutzen Sie die Macht der Gamification um Nutzer zu begeistern
  19. Platzieren Sie Trust-Elemente direkt neben Ihren Verkaufsargumenten
  20. Gliedern Sie Ihre Landingpage durch den geschickten Einsatz von Kontrasten
  21. Nutzen Sie hohe Kontraste um den Fokus auf die wichtigsten Elemente zu leiten
  22. Nutzen Sie die starke Bindungsmöglichkeiten von Blicken
  23. Setzen Sie Badges ein um gezielt wichtige Dinge hervorzuheben
  24. Unterstützen Sie Ihre Texte durch passende Visualisierungen oder Bilder
  25. Folgen Sie bei der Informationsarchitektur den inneren Dialogen der Nutzer
  26. Nutzen Sie die Macht der vielen kleinen Ja’s

Fazit

Ich hoffe die Learnings haben Sie inspiriert sich weiter mit der Optimierung Ihrer Landingpages zu beschäftigen.

Gute Hypothesen machen den Unterschied zwischen Erfolg und Misserfolg für Unternehmen und schlechte Hypothesen können viel Geld kosten. Tim Ash hat auf der Conversion Conference einmal den schönen Satz geprägt „Bullshit mit Bullshit getestet und 25% Uplift generiert“.

Viele werden sagen, wow 25% mehr ist doch richtig gut…

Wenn man jedoch bedenkt, was mit erprobten Methoden und validen Hypothesen hätte erreicht werden können. Oder anders ausgedrückt: wie viel Geld dem Betreiber durch schlechte Hypothesen durch die Lappen gegangen ist, dann sieht die Betrachtung schon anders aus.

Sind Heatmaps wirklich aussagekräftig?
Ich denke jedem ist klar, dass schöne bunte Heatmaps allein wenig aussagekräftig sind. Die wirkliche Analyse von Eyetracking-Daten geht tiefer. Viel tiefer. Anazhl Fixationen, Blickverläufe, Zeit bis zur ersten Fixation, Zeit zwischen den Fixationen sind nur einige Werte, die man sich im Detail genau anschauen sollte.

Wichtig ist jedoch, dass mit Eyetracking allein keinem geholfen ist.

Erst die Kombination dieser Daten mit einem validen und erprobten Conversion-Framework wie z.B. dem 7-Ebenen-Modell, echten Customer-Insights aus Laboren und Daten aus der Webanalyse führt zu guten und validen Hypothesen, die abschließend in einem Test statistisch validiert werden sollten.

Wenn dann noch das Ganze statt in „blindem“ Aktionismuss ein erprobter Prozess (z.B. der DMAIC-Prozess) zu Grunde liegt, haben Sie vieles richtig gemacht.

Ich wünsche viel Spaß beim Optimieren und freue mich auf Ihre Kommentare.

Torsten Hubert

Torsten Hubert beschäftigt sich seit fünfzehn Jahren intensiv mit Webmarketing und ist Google Advertising Professional. Er ist hauptberuflich Head of Consulting und Mitglied der Geschäftsleitung bei dem CRO-Spezialisten Web Arts AG und hat sich dort auf strategisches Growth-Consulting spezialisiert. Weiterhin ist Torsten Hubert Dozent für Conversion Optimierung, Usability und Motivatorik an der Hochschule Darmstadt.Sie erreichen Torsten Hubert auch über XING.
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15 Reaktionen auf „3 KFZ-Versicherung Landingpages im Eyetracking Test und 25+1 Dinge, die wir daraus lernen können

  1. Super Artikel! Echt sehr gut und plausibel dargestellt!

    Frohes Neues 😉

    • Sehr gut erklärt und vor allem an passenden Beispielen erörtert.

      Vielen Dank, so macht „Bloglesen“ Spaß!
      Marcel

      • Schöner Artikel. Aus meiner Sicht kristallisiert sich eins heraus: Weniger ist mehr!

        • von David J. Ludwigs

          Vielen Dank für den lehrreichen Test! Eine Frage bleibt bei mir noch: mit welchen Tools haben Sie die Fixationsdauer und die Eyetrackings durchgeführt?

          • Danke für das Feedback.
            Die Eyetrackings wurden mit einem Tobii Eyetracker (hardwareseitig) durchgeführt. Dieser ermittelt auch die statistischen Werte wie Fixationsdauer etc.

            • Vielen Dank für den Artikel und auch für das eBook!

              Als Existenzgründer hat man immer viele Baustellen, aber das Thema Landing Page ist ein Fokusthema für die kommenden Wochen und Monate für mich.

              • von kfz-versicherungen.cc

                Vielen Dank für den Test und die Veröffentlichung der Ergebnisse! Das liest sich alles ganz spannend. Eine Navigatiov wie bei der Huk24 anzubieten, finde ich eigentlich gar nicht schlecht. Manche User wollen sich auch mal umschauen, die Webseite und deren Inhalte entdecken usw… Anhand der Fixationshäufigkeit auf die Seitennavigation ließe sich auch darauf schließen, dass User oben links eine Seitennavigation anhand ihrer Surferfahrungen erwarten. Demzufolge wären dort wichtige Menüpunkte unterzubringen. Und offensichtlich können die „Kfz-Versicherungsbesucher“ dann schnell erfassen, dass es ab den Menüpunkten „Rechtsschutz, Haftpflicht“ gar nicht mehr wichtig ist, weiter abwärts zu scannen. Aber in der Tat: Man könnte diese Versicherungssparten an der Stelle weglassen, wenn man die Leute mit „Kfz-Versicherung“ auf die Seite holt.

                Bei der DA-Direkt gibt es zur Zeit auf der Landingpage gar keine Option, die Seite zu erleben und mehr Inhalte abzurufen. Der Tarifrechner wird in einem Popup geladen, was eigentlich überhaupt nicht notwendig ist.

                • Sehr interessante Studie, ganz klare Sache; weniger ist mehr, Details am besten ganz weglassen und mit großem Text / Formen arbeiten.

                  Gruß

                  • von Adrian Röttinger

                    Ich finde das ist einer der besten Artikel, die es zu diesem Thema und speziell auf Versicherungen zugeschnitten gibt. Vielen Dank dafür, ich werde den Link sofort meinem Netzwerk mitteilen, ich denke ein paar Personen dürfte das mehr als interessieren 🙂

                    • von Versicherungsmakler Lehmann

                      Wow. Danke für diesen Beitrag. Leider habe ich den Test erst „nach“ der aktuellen KFZ-Wechsel Saison entdeckt. Naja ich werde mir die ein oder andere Idee mal näher anschauen und dies evtl. im nächsten Jahr auf einer eigenen Landingpage mit KFZ Versicherungsvergleich einsetzen. Die bisherigen Conversionen bei meinen letzten Tests zu Landingpages waren zwar nicht schlecht aber es geht eigentlich immer mehr

                      • Mit diesem Hintergrundwissen sollte man für die kommende Wechselsaison gut gerüstet sein um noch effektiver und ergiebiger den Vertrieb zu starten. Zur Qualität dieses Beitrages kann man nur gratulieren, selten etwas zu dieser Thematik so gut formuliert gelesen.

                        • Vielen Dank für diesen aufschlussreichen Artikel. Ich habe selbst immer den Fehler gemacht, zu viele Call to Action in meine Landingpages einzubauen, das hat den User verwirrt. Ich beschränke mich seitdem stets auf möglichst einen.

                          Den Punkt mit den Trustsymbolen finde ich sehr nachvollziehbar, da die Menschen mit diesen etwas in Verbindung setzen und sie das vielleicht länger auf der Seite hält.

                          • Die Wechsel-Saison beginnt ja bald wieder. Bin mal gespannt ob sich bei den Landingpages der Versicherer etwas getan hat. Der Artikel ist wirklich sehr hilfreich, Danke.

                            • Das ist ja sehr interessant. Wie ich das auf meiner Seite realisiere weiß ich noch nicht genau, aber ich werde diese Tipps auf jeden Fall als Hilfsmittel nehmen, wenn ich die Landingpages erstelle. Im Moment habe ich diese großen, kontrastreichen Elemente noch nicht. Die werde ich als nächstes erstellen und dann einbauen, vor allem für die Beantwortung der „inneren Fragen“ der Nutzer. Gleich die passenden Argumente als Antwort gut sichtbar platzieren.
                              Da viele Leute aber über die Hauptdomain reinkommen, kann ich das Menü ja nicht verbannen, wielleicht kann ich das ja zum Aufklappen machen, um den Nutzer die Möglichkeit zu geben, die ganze Seite zu erkunden.
                              Torsten Müller

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