Von Torsten Hubert | Conversion Optimierung Landingpage-Optimierung | 15 Reaktionen

Konversionkiller: Cross-Selling und Werbung above the Fold

Kennen Sie das? Sie haben sich über ein Produkt ausreichend im Internet informiert und möchten jetzt einen Kauf tätigen. Sie nutzen eventuell Preisvergleichsseiten oder einfach die Google Suche um einen Anbieter zu finden, der Ihren Anforderungen gerecht wird. Ich selbst kaufe sehr viel online ein. Dabei stoße ich immer wieder auf Dinge die mich wirklich stören. Wenn ich kaufen möchte, dann intressiert es mich nicht was es sonst noch für tolle Dinge im Online-Shop gibt oder dass ich etwas geschenkt bekomme, wenn ich das erste Mal bestelle. André hat dieses Problem bereits in seinem Post „Un-Commerce – wie Konsumenten und Kommerz sich verändern“ beschrieben. Ich möchte dieses Thema aufgreifen und mit Eyetracking Ergebnissen erweitern.

Die These: Cross-Selling und Werbung lenkt ab

Ob die Eigenwerbung bzw. das Cross-Selling in einem Shop contraproduktiv ist, wird in meinen Augen durch die Position, Menge und Sichbarkeit bestimmt. Cross-Selling an der richtigen Stelle wirkt sich definitiv positiv auf die Warenkorbgröße aus. Auch können gezielte Werbemaßnahmen innerhalb der Seite sinnvoll sein. Der Einsatz dieser Elemente sollte jedoch immer gut überlegt sein, sonst lenken Sie unnötig vom eigentlichen Sinn der Seite ab.

Die Testkandidaten

Ich habe heute zwei unterschiedliche Testreihen aus dem Bereich Kosmetik im Test.

Testreihe 1: Yves Rocher – Kategorieseite

Yves Rocher - Kategorie-Seite

Original Kategorie-Seite

Für den Test habe ich zwei Varianten dieser Seite erstellt. Als erstes habe ich die rechte Spalte aufgeräumt und nur die Webebotschaft „Nr. 1 in Körperpflege“ drin gelassen.

Yves Rocher Kategorie-Seite - Nur eine Box

Kategorie-Seite – Nur eine Box

In der zweiten Variante wurde der rechte Bereich komplett entfernet und der Content mit etwas mehr Weißraum zentriert platziert.

Yves Rocher Kategorie-Seite - kein Cross-Selling

Kategorie-Seite – Kein Cross-Selling

Testreihe 2: Dr. Grandel – Produkt-Detailsseite

Um die Wirkung einer ungewöhnlichen Positionierung von Cross-Selling auf einer Produkt-Detailsseite zu testen bietet sich der Webshop von Dr. Grandel an. Hier ist das Cross-Selling in der rechten Spalte angesiedelt.

Dr. Grandel - Produkt-Detailsseite

Original Produkt-Detailsseite

Um herauszufinden, ob das Cross-Selling in dieser Position vom eigentlichen Content ablenkt, habe ich das Cross-Selling entfernt und dem Content etwas mehr Weißraum verpasst.

Dr. Grandel - Produkt-Detailsseite ohne Cross-Selling

Produkt-Detailsseite ohne Cross-Selling

Der Versuchsaufbau

Das Eyetracking wurde mit 10 Probanden im 5 Sekunden-Test-Verfahren mit 3 Sekunden Blick-Neutralisierung durchgeführt. Es waren 7 Frauen und 3 Männer im Test. Keiner der Probanden kannte die Website oder die Intension des Tests. Die Reihenfolge der Screens wurde jeweils zufällig ausgewählt. Es wurde darauf geachet, dass sich die beiden Test-Reihen jeweils abwechseln.

Die Ergebnisse Testreihe 1: Werbung auf Kategorie-Seite

Heatmap original Kategorie-Seite

Heatmap original Kategorie-Seite

In der Heatmap sieht man wie stark der rechte Bereich vom eigentlichen Content der Seite – den Produkten ablenkt. Besonders stark ist die Darstellung des Werbemotivs „Tasche als Gratis-Geschenk“. Die Nutzer können sich in den 5 Sekunden scheinbar kaum von diesem Motiv lösen. Geschuldet wird dies sicher auch durch das Foto der Taschen in einem grellen Orange auf einer sonst eher grünlichen Website. Lesen Sie hierzu auch meinen Blogpost zum Thema konträre Farbgebung.

Heatmap Kategorie-Seite mit nur einer Box

Heatmap Kategorie-Seite – Nur eine Box

Bereits in dieser Version der Seite wird deutlich, dass der reduzierte „Werbeblock“ auf der rechten Seite nicht mehr so stark vom eigentlichen Content der Seite ablenkt. Der Nutzer nimmt jetzt viel mehr von der Produktliste wahr, als noch in der Original-Version. Trotzdem bleibt auch hier der Nutzer stark an der Werbebotschaft hängen, verliert dort jedoch nicht so viel Zeit.

Heatmap Kategorie-Seite - keine Boxen

Heatmap Kategorie-Seite – Kein Cross-Selling

Reduziert man jetzt die Seite noch weiter, indem man die Werbung komplett entfernt und das Layout dann zentriert wird das Ergebnis erwartungsgemäß noch deutlicher. Jetzt nimmt der Nutzer noch mehr von der Produktliste und der Navigation wahr.

Die Ergebnisse Testreihe 2: Cross-Selling above the Fold

Heatmap original Produkt-Detailsseite

Heatmap original Produkt-Detailsseite

Hier sieht man deutlich, dass das Cross-Selling auf der rechten Seite den Fokus stark auf sich zieht und sich somit ein zweiter Wahrnehmungsblock über dem Cross-Selling bildet. Durch die ungewöhnliche Form und den hohen Kontrast des Fotos zum Rest der Seite wird dies noch unterstützt. Auffällig ist dass der Beschreibungstext und die Videofunktion kaum wahrgenommen wird.

Heatmap Produkt-Detailsseite ohne Box

Heatmap Produkt-Detailsseite ohne Cross-Selling

Ein viel straighteres Bild bietet die Version der Seite ohne Cross-Selling. Der Nutzer setzt sich hier viel intensiver mit der Produktbeschreibung auseinander. Im Gegensatz zur Original-Version verweilen die Blicke des Nutzers fast doppelt so lange auf den Produktinformationen und werden somit sehr viel genauer aufgenommen. Auch Videofunktion und Produktbeschreibung werden deutlicher wahrgenommen.

Fazit

Der erste Testreihe zeigt deutlich, wie stark der „wirre“ rechte Bereich im Original die Nutzer vom eigentlichen Content ablenkt. Es wäre in diesem Fall sinnvoll die Elemente deutlich zu reduzieren. Eine Promotion für z.B. Give-Aways für Bestellungen macht auf einer Kategorie-Seite sicher weniger Sinn und sollte auf die Detail-Seite verschoben werden. Meine Empfehlung ist, wirklich darauf zu achten den Bereich rechts vom Content möglichst freizuhalten. Elemente die dort platziert werden, haben eine extrem hohe Aufmerksamkeit (siehe Kategorieseite mit einer Box). Dieser Platz sollte also nur strategisch wirklich wichtigen Elemente vorbehalten sein.

Wenn ich mir die zweite Testreihe nochmal ansehe, frage ich mich, warum diese Art der Darstellung gewählt wurde. Wenn man sich in den Kunden versetzt, wird die Gestaltung auch nicht wirklich klarer. Der Nutzer hat sich für ein Produkt entschieden und muss jetzt eventuell überprüfen, ob es das richtige für Ihn ist. Sollte das nicht der Fall sein, benötigt er die Alternativen des Cross-Sellings. Aus diesem Grund sollten diese unterhalb des Artikels angezeigt werden. Wichtig ist hierbei, dass ich nicht die Funktion des Cross-Sellings allgemein in Frage stelle. Es geht mir nur um die Gewichtung der Elemente zueinander. Diese sollte immer den Denkmustern und Bedürfnissen des Kunden folgen.

Zusammfassend kann man sagen, dass potentiell ablenkenden Elemente im sichtbaren Bereich zu vermeiden sind. Nutzen Sie Testing um die Ergebnisse für Ihre Website zu verifizieren.

Ich wünsche viel Erfolg beim Optimieren!

Torsten Hubert

Torsten Hubert beschäftigt sich seit fünfzehn Jahren intensiv mit Webmarketing und ist Google Advertising Professional. Er ist hauptberuflich Head of Consulting und Mitglied der Geschäftsleitung bei dem CRO-Spezialisten Web Arts AG und hat sich dort auf strategisches Growth-Consulting spezialisiert. Weiterhin ist Torsten Hubert Dozent für Conversion Optimierung, Usability und Motivatorik an der Hochschule Darmstadt.Sie erreichen Torsten Hubert auch über XING.
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