Erste, oft überraschende Ergebnisse aus A/B-Tests wecken die Neugier im Unternehmen. Die steigende Euphorie für das Thema geht mit steigenden Erwartungen einher. Es fehlt jedoch an strategischer Priorität, um den Weg von einzelnen A/B-Tests hin zu einer Organisation zu gehen, in der Business Experimentation als strategischer Hebel etabliert ist. Das Commitment Einzelner ist charakteristisch für diese Phase und entscheidend dafür, den Reifegrad einer Organisation systematisch weiterzuentwickeln.

Charakteristisch für diese Phase sind Prozesse, die noch nicht rund laufen; Tests, die zunehmend ergebnis- und erkenntnislos bleiben; und daraus resultierend ein schwindendes Interesse am Thema Testen. Für manche ist Testing sogar störend, da es die internen Prozesse angeblich verlangsamt.

Die Geschäftsleitung stuft Testing oft als operatives Thema ein, das einfach mitgemacht wird; eine strategische Bedeutung hat Testing allerdings nicht im Senior Management.

Daher ist es auch schwer, mehr Menschen im Unternehmen für Testing zu begeistern. Die Kultur und die Prozesse müssten sich dafür ändern, tun sie aber nicht. Scheinbar steckt alles fest.

In dieser Phase findet ein Alignment zwischen operativen und strategischen Zielen statt, die mithilfe von Prozessen, Standards und Kommunikation sichergestellt werden. Auch die Offenheit, von Experimenten ohne signifikant positives Ergebnis zu lernen, fördert echten Change und hilft, Experimentation als Standard zu etablieren. Die Unternehmenskultur verändert sich und Erfolgsprinzipien des Testens / Experimentierens wie Kundenzentrierung, Agilität und Daten als Grundlage für Entscheidungen gehören zum guten Ton.

In Organisationen, die diesen Reifegrad erreicht haben, können (nahezu) alle testen oder ein Experiment starten, um mit Daten die Effekte von Veränderungen zu messen. Die Anzahl der jährlich durchgeführten Experimente steigt und steigt, Erkenntnisse werden geteilt und wichtige Entscheidungen können mithilfe von Experimentation noch einfacher getroffen werden. Dadurch getrieben werden Innovationen immer systematischer vorangetrieben und somit der Wettbewerbsvorteil ausgebaut.