Priorisier’ Dich reich – wie Du Testideen richtig auswählst

Wer richtig priorisiert, verdient mehr Geld. Gewagte These? Absolut! Jedoch konnten wir in unserer Conversion Studie genau das beweisen. Wer wissen will, wie sich gut und einfach priorisieren lässt, liest weiter. Wer das nicht möchte, findet hier eine Auswahl an lustigen Katzenvideos. 

Ein Begriff ist gerade in aller Munde: GROWTH. Alle wollen Growth. Und alle wollen Growth hacken [ˈhɛkn̩]. Dabei ist der Weg zum Wachstum gar nicht so kompliziert, wie man beim Wort „hacken“ vielleicht denken mag. Der Routenplan auf Eurem Weg zum Wachstum ist der Growth Canvas.

Grundlage für Wachstum ist zu allererst eine Strategie. Die Organisation, also Deine Organisation muss auf das Thema Wachstum überhaupt ausgerichtet sein. Das bedeutet, Du brauchst ein Team, in dem Du alle Skills vorfindest, die Du auf dem Weg zum Growth-Gipfel benötigst. Sie sind sozusagen Deine Sherpas. (Hier findest Du mehr dazu: Das perfekte Conversion-Optimierungs-Team)

Du und Deine Sherpas, ihr müsst eine Testingkultur pflegen. Klingt langweilig? Ist es keineswegs. Die Testingkultur schützt Euer Basiscamp auf dem Weg zum Gipfel. Sie erlaubt Euch auch mal Fehltritte und Rückschläge, ohne gleich die ganze Expedition zum Abbruch zu bringen. Das Ganze geht natürlich immer mit einem Businessplan einher. Schließlich musst Du Sponsoren finden, die ein Budget für Deine Expedition bereitstellen. Irgendwer muss schließlich Dein Team und Deine Ausrüstung bezahlen.

Die nächste Etappe besteht aus Analyse und Insights. Hierbei bringst Du die Businessziele Deines Sponsors (der meist mindestens eine Hierarchiestufe über Dir sitzt) mit den Zielen Deiner Nutzer in Einklang. Was genau dahinter steckt, füllt allein eine Handvoll eigene Blogartikel, wie diesen hier: Qualitative Analyse: So geht´s – mit diesen 4 Conversion Frameworks!

Man kann nicht nicht priorisieren

Und schon sind wir bei der Priorisierung angelangt. Hier trennt sich dann die Spreu vom Weizen. Es gibt tatsächlich Unternehmen, die ihre Ideen nicht oder eher unzureichend priorisieren.

So viel schon vorweg – bei der Priorisierung geht es um Geld. Je nach Unternehmensgröße um sehr viel Geld. Wer also auf Priorisierung von Testhypothesen verzichtet, wirft Geld auf die Straße, das die Wettbewerber mit Freude aufheben werden.

Genau wie beim ersten Axiom der Kommunikationstheorie von Paul Watzlawick „Man kann nicht nicht kommunizieren“ verhält es sich bei der Priorisierung: Man kann nicht nicht priorisieren! Denn egal wie vogelwild man seine Testideen auswählt, es folgt einem Prinzip, auch wenn das jeder Logik und kaufmännischer Denke entbehrt.

Warum sollte man priorisieren?

Nehmen wir mal an, Du packst deinen Rucksack für die Besteigung des Gipfels. Da Dein Rucksack nicht unbegrenzt groß ist und schon viele Dinge darin sind, musst Du Dich zwischen diesen zwei Dingen entscheiden: deine Profi-Spiegelreflex-Kamera oder komprimierter Sauerstoff in einer Flasche.

Also, worauf legst du größeren Wert? Willst du schöne Bilder machen, die du Familie und Freunden nach erfolgreicher Mission stolz präsentieren kannst? Oder willst du im Falle eines Falles in der extremen Höhe dank des mitgeführten Sauerstoffs doch lieber dein Leben retten und im Anschluss Familie und Freunden davon berichten – dann halt ohne Fotos? Obwohl beide Möglichkeiten gleichen Aufwand (in diesem Falle Gewicht in Deinem Rucksack) verursachen, sind die möglichen Folgen sehr unterschiedlich.

Die Lösung lautet: vergiss die Fotos und nimm den lebenswichtigen Sauerstoff mit!

Das Gewicht und der verbrauchte Platz in Deinem Rucksack (Aufwand) ist bei beiden Möglichkeiten ungefähr gleich. Die Folgen (Impact) hingegen könnten unterschiedlicher nicht sein. Mit der Kamera kannst du tolle Fotos machen, allerdings könnte das ganze Unterfangen tödlich für dich enden. Mit dem Sauerstoff kannst du zwar keine Fotos machen, aber dafür dein Leben retten.

Im Berufsalltag geht es mit Sicherheit niemals um Leben und Tod – vielleicht aber um Deinen Job.

Es kommt auf das Verhältnis an

Die meisten Unternehmen, die online Geld verdienen, haben meist mehr als nur eine Baustelle auf ihrer Website und auch meist mehr als nur eine Verbesserungsidee. Es geht also darum, mögliche Maßnahmen zu bewerten und ins Verhältnis zu stellen.

Rechnen wir ein sehr grobes und einfaches Beispiel, das zeigen soll, warum Priorisierung so wichtig ist und warum es dabei nicht nur um Firmenpolitik sondern vor allem um Geld geht: Dein Unternehmen hat einen Gesamt-Traffic von 300.000 Nutzern im Monat bei einer Conversion Rate von 5 %. Die durchschnittliche Warenkorbgröße beträgt 60 €. Die Kosten für Testing und Umsetzung betragen in jedem Fall 40.000 €. Du benötigst für Testing und Umsetzung immer insgesamt 6 Monate.

  • Idee A: Du schätzt, dass deine Testidee 5 % Uplift bringt. Auf einem Seitenbereich, der 2/3 aller Nutzer erreicht. Damit sorgst Du für 500 Transaktionen mehr, was in den 6 Monaten abzüglich der Kosten für ein Umsatzwachstum um 140.000 € sorgt.
  • Idee B: Du schätzt, dass deine Testidee 5 % Uplift bringt. Auf einem Seitenbereich, der alle Nutzer erreicht. Damit sorgst Du für 750 Transaktionen mehr, was in den 6 Monaten abzüglich der Kosten für ein Umsatzwachstum um 230.000 € sorgt.
  • Idee C: Du schätzt, dass deine Testidee 10 % Uplift bringt. Auf einem Seitenbereich, der 2/3 aller Nutzer erreicht. Damit sorgst Du für 1.000 Transaktionen mehr, was in den 6 Monaten abzüglich der Kosten für ein Umsatzwachstum um 320.000 € sorgt.
  • Idee D: Du schätzt, dass deine Testidee 10 % Uplift bringt. Auf einem Seitenbereich, der alle Nutzer erreicht. Damit sorgst Du für 1.500 Transaktionen mehr, was in den 6 Monaten abzüglich der Kosten für ein Umsatzwachstum um 500.000 € sorgt.

Hinten kackt die Ente! Und auch bei Deinen Tests ist entscheidend, was hinten heraus kommt. Bei dieser Modellrechnung liegt das Hauptaugenmerk offensichtlich auf dem Impact, also auf dem zusätzlichen Umsatz. Dieser kann, wie eingangs bereits erwähnt, ziemlich enorm sein. Jedem, der alle vier Ideen überflogen hat, sollte klar sein, welche Idee zu erst vertestet werden sollte. (Für alle Unsicheren – es sollte Idee D sein!)

Was bedeutet eigentlich Priorisierung?

Der deutsche Mathematiker und Wirtschaftswissenschaftler Helmar Nahr hat das präzise auf den Punkt gebracht:

Prioritäten setzen heißt auswählen, was liegenbleiben soll.

Der Duden sagt unter anderem „in eine Rangfolge bringen…“ – aber wie eigentlich? Für das richtige Setzen von Prioritäten wird meist die nicht unumstrittene Eisenhower Matrix angewendet, die mit ihrem prominenten Namensgeber im Übrigen nur selbigen gemeinsam hat. Ein Nachweis über Verwendung oder Lehre dieser Matrix von Dwight D. Eisenhower selbst wurde nämlich nie erbracht.

Die Eisenhower Matrix unterteilt Aufgaben in Wichtigkeit und Dringlichkeit. Aufgaben, die gleichermaßen wichtig wie dringlich sind, sollten sofort (mindestens innerhalb der nächsten 24 Stunden) erledigt werden. Aufgaben, die wichtig aber nicht ebenso dringlich sind, sollten exakt terminiert und persönlich erledigt werden. Aufgaben, die dringlich aber nicht ebenso wichtig sind, sollten delegiert oder automatisiert erledigt werden. Und Aufgaben, die weder wichtig noch dringlich sind, sollten vernachlässigt werden.

Wichtigkeit und Dringlichkeit ergeben sich hierbei aus den zu erwartenden Folgen bzw. Ergebnissen der verrichteten Aufgaben. Sie sind also gleichzusetzen mit einem Effekt (im Beratersprech: Impact – klingt viel cooler!) auf die Businessziele eines Unternehmens. Insofern ist die Eisenhower Matrix ein Ansatz zur Priorisierung, aber in Bezug auf das „in eine Rangfolge bringen“ von Testhypothesen auch nicht viel mehr als das. Denn welcher Aufwand betrieben werden muss, um den gewünschten Impa… – ähm Effekt zu erzielen, wird hierbei völlig vernachlässigt.

Wie festgestellt, ist die Eisenhower Matrix eher für die Priorisierung der Aufgaben im Tagesgeschäft als für die Priorisierung unserer Ideen geeignet. Es folgen (ohne Einhaltung einer Rangfolge) weitere Beispiele, die für das richtige Priorisieren zwar ungeeignet, aber dennoch bei 16%* aller Unternehmen verbreitet sind. Falls Du Dich und Deine Firma hier wiederfindest, ist es höchste Zeit etwas zu tun!

* Befragung von 242 D-A-CH-Unternehmen; Stand: Juli 2017.

  1. FIFO – 2%
    Bei Unternehmen, die nicht bewusst priorisieren, werden Ideen fahrlässigerweise in der Chronologie ihrer Entstehung umgesetzt. Wer sich schon mal mit Lagerhaltungsprinzipien befasst hat, kennt diese Vorgehensweise unter FIFO (First In First Out). Das Problem daran ist, dass bei einem derartigen Herangehen mit hoher Wahrscheinlichkeit Unklarheit über die Auswirkungen des Tests herrscht.
  2. Bauchgefühl – 9%
    Sofern Du bei der Umsetzungsentscheidung für einen Test nur ein gutes Gefühl hast, aber keinerlei Sachargumente dafür vorbringen kannst, verlässt Du Dich auf Deinem Weg zum Wachstum auf Dein Glück. Und da Glück statistisch betrachtet nur ein Ausreißer ist, halte ich meine Daumen für die 13% der deutschen Unternehmen, die bei der Auswahl von Testideen nur auf das Rumoren ihrer Innereien hören, fest gedrückt!
  3. Entscheidung durch HIPPO – 5%
    In Zeiten, in denen Kraken die Ergebnisse der Fußball Weltmeisterschaft herbeiorakeln, mag es kaum überraschen, dass Nilpferde Entscheidungen mit Business-Impact treffen?
    Mitnichten. HIPPO, also Highest Paid Person’s Opinion beschreibt eine Priorisierung durch eine Person, die mit der operativen Ebene eher wenig zu tun hat. Aus meinem Studium ist mir der Satz eines Professors noch sehr gut in Erinnerung: „Gehobenes Management ist geprägt von Abwesenheit der Sach- und Fachkenntnis.“ Ausgehend davon, wäre eine Einschätzung der Folgen und des Aufwandes einer Idee vom HIPPO nur äußerst vage möglich.

Kaum zu glauben, dass Unternehmen heutzutage auf diese Art Entscheidungen fällen? Das und noch viel mehr Insights gibt es in unserer großen Conversion Studie in Q1 2018.

Priorisierung mit und für geringe Komplexität

Wie eingangs schon erwähnt, sollte sich die Entscheidung einer Priorisierung auf zwei Faktoren stützen: Aufwand und Impact. Wie granular diese Faktoren aufgedröselt werden, hängt von verschiedenen Dingen ab:

Wie komplex ist das Produkt bzw. die Produktpalette? Wie sieht die Customer Journey aus? Wie groß ist das Unternehmen? Wie ist das Unternehmen organisiert? Wie politisch geht es im Unternehmen zu? Wie ist die IT-/Backendstruktur?

Wenn Du zur Einschätzung kommst, dass alle diese Fragen mit „klein“ bzw. „nicht so komplex“ beantwortet werden können, dann könnte Dir eine reine ungewichtete Bewertung von Aufwand und Impact bereits bei der Priorisierung helfen.

Für alle, denen dieses sehr einfache Framework zur Ideen-/ Hypothesenpriorisierung ausreicht, gibt es an dieser Stelle eine gute Nachricht. Ihr könnt es in unserem CMT (Conversion Management Tool) Iridion kostenlos nutzen.

Das TIR-Framework von Bryan Eisenberg

Ein weiteres Prinzip, das sich durch geringe Komplexität auszeichnet und sich somit auch für weniger komplexe Strukturen eignet, ist das TIR-Framework. Von Bryan Eisenberg quasi aus dem Ärmel geschüttelt in der Hoffnung, dass Unternehmen damit ihre Testideen effektiver in Reihe bringen können.

Das TIR-Framework beruht auf 3 Faktoren, die auf einer Skala von 1 (schlecht) bis 5 (gut) bewertet und dann multipliziert werden. So ergibt sich ein Maximal-Scoring von 125.

T – Time: Eisenberg will hierfür wissen, wie lange es dauert, bis der Test (signifikante) Ergebnisse bringt. Dazu gehört zum einen die reine Testlaufzeit, aber auch die Zeit, die Deine Entwickler zur Umsetzung benötigen und die Zeit, die das Konzept verschlingt.

I – Impact: Hierfür wird wie bei fast allen Frameworks (Spoileralarm!!!) der zu erwartende Uplift eingeschätzt. Zusätzlich ist wichtig, ob der Test Einfluss auf die gesamte Nutzerschaft hat, oder nur Segmente abdeckt und ob der Test zu einer Umsatzsteigerung führt bzw. Einsparungen realisiert werden können.

R – Ressources: Ein reiner Kostenfaktor. Es soll beziffert werden, mit welchem Betrag Team, Tools usw. zu Buche schlagen. Wenn Du ein Fuchs bist, ist dir aufgefallen, dass bereits beim Faktor Time Aufwände des Teams berücksichtigt wurden. Dabei handelt es sich zwar nur um die Stunden ohne Verbindung der Kosten, dennoch muss man von der Unschärfe der Faktoren nicht überzeugt sein.

Das PIE Framework

Auch unsere Kollegen aus der Global Optimization Group von Widerfunnel haben ein einfaches Prinzip entwickelt, das auf drei Faktoren für die Bewertung Deiner Idee beruht. Diese werden auf einer Skala von 0 „gering“ bis 10 „hoch“ gemessen.

P wie Potential

Die entscheidende Frage ist, wie viele Verbesserungen auf der Seite getroffen werden können. Das Potenzial lässt sich mit einer Kombination aus qualitativer (bspw. LIFT – mehr zur qualitativen Analyse gibt’s hier) und quantitativer Analyse (wirf einen gezielten Blick in Dein Analytics Tool) relativ gut einschätzen.

I wie Importance

Wie wertvoll ist der Traffic auf den zu testenden Seiten? Das ergibt sich aus der Kombination von Traffic-Menge und Wert einer Conversion bzw. für wie viel Geld der Traffic eingekauft wurde. Ein Indikator für eine hohe Wertung bei Importance kann allerdings ebenso ein hoher zu erwartender ROI sein.

E wie Ease

Die Frage hier: wie komplex ist eine Implementierung? Dabei werden zum einen die technischen Herausforderungen betrachtet und zum anderen Blocker wie politische Barrieren oder eine hohe Anzahl an Stakeholdern.

Wer seine Ideen mit dem PIE-Framework priorisieren will, der kann das ebenfalls mit Iridion tun.

Der ICE-Score

Der ICE-Score von GrowthHackers …

Nein, keine Angst. Hier folgt kein weiteres Framework, das augenscheinlich mit Hilfe von 3 Faktoren die Rangfolge Deiner Tests festlegt. Denn wer geistig dazu in der Lage ist, fröhlich aus einem Bus zu winken, wird erkannt haben, dass sich diese Frameworks alle stark ähneln und sich auch in der kreativen Namensfindung in nichts nachstehen.

Priorisierung mit und für mittlere bis hohe Komplexität

Die einfache Priorisierung reicht für Dich und Dein Unternehmen nicht aus? Kein Problem! Auch Dir können wir helfen. Es folgen Priorisierungs-Frameworks, die auf deutlich detailreicheren Scorings beruhen.

Das konversionsKRAFT Scoring

Wir verwenden dieses bewährte System in unserer täglichen Arbeitspraxis. Die Zwei Faktoren Aufwand und Impact dröseln wir in weitere Parameter auf, die auf einer Skala von 1 (kaum Aufwand / Impact) bis 5 (sehr hoher Aufwand / Impact) bewertet werden.

Impact

  • Visueller Kontrast
    Ist die visuelle/inhaltliche Veränderung im Experiment sichtbar/stark genug, um dem Benutzer aufzufallen?
  • Verhaltenstechnischer Kontrast
    Hat die Variante genügend Kontrast, um eine Verhaltensänderung beim Benutzer zu bewirken (wird er sich mehr bzw. weniger Gedanken machen)?
  • Behavior Patterns
    Nutzt die Maßnahme ein Behavior Pattern, welches das Verhalten der Nutzer verändert?
  • Traffic
    Sitzt die Veränderung auf dem primären Conversionpfad? Je näher das Experiment an der Conversion stattfindet, desto wahrscheinlicher ist es, auch kleine Uplifts zu validieren (Weit weg von der Conversion = z. B. Startseite / Nah an der Conversion = z. B. im Checkout-Funnel).

Aufwand

  • Backend
    Wie viel Zeit wird für die Backend Umsetzung des Experiments aller Varianten benötigt (müssen Veränderungen im Backend durchgeführt werden?)?
  • Frontend
    Wie viel Zeit wird für die Frontend Umsetzung des Experiments aller Varianten benötigt (inkl. der Abhängigkeit vom Testingtool und Einrichtung der Goals)?
  • Konzept
    Wie lange dauert es, ein gutes Testkonzept für das Experiment zu erstellen (inklusive Abstimmungsrunden, Entwürfen, Prozessbeschreibungen, etc. )?
  • Sonstiges
    Gibt es weitere Anforderungen, die zusätzlichen Aufwand erzeugen (z. B. Qualitätssicherung der technischen Umsetzung, interne Abstimmungsrunden, firmenpolitische Hürden, etc.)?

Es mag nur die Wenigsten überraschen, dass auch das konversionsKRAFT Scoring in Iridion, unserem CMT zur Verfügung steht.

Das PXL-Framework von ConversionXL

Dieses Framework ist nicht ganz so stark auf die gewohnte Kombination aus Aufwand und Impact geprägt, geht aber auch auf Faktoren bzw. Fragen ein, die genau darauf einzahlen.

Die erste Frage bezieht sich auf die Positionierung der Testidee im Seitenverlauf. Ist sie „above the fold“, also im oberen Seitenbereich und so auch sichtbar für Personen, die nicht bis ganz unten scrollen? (Zahlt auf den möglichen Impact ein.)

Weiter wird gefragt, ob die Veränderung der Testvariante innerhalb von 5 Sekunden erkennbar ist. Falls nicht könnte sich das negativ auf den Impact auswirken.

Ebenfalls wichtig für den zu erwartenden Impact ist aus Sicht von Conversion XL, ob Elemente entfernt und/oder hinzugefügt wurden und, welches Traffic-Niveau der mit dem Test versehene Seitenbereich hat.

Das PXL-Framework bezieht in die Bewertung einer Idee außerdem die Analyse und daraus gewonnene Daten mit ein. So sollen alle Ergebnisse aus vorangegangenem Testing, Umfragen, Interviews, Heatmaps, Daten aus Eyetracking und Insights aus den Analytics Daten in die Bewertung eingehen.

Die einzige Frage, die im Aufwands-Kontext gestellt wird, ist die Frage nach der Einfachheit der Implementierung. Hier lassen sich allerdings abweichend vom sonst binären Bewertungssystem bei PXL noch mehr Werte eingeben als 1 oder 0. Somit ist PXL das einzige vorgefertigte Framework, das einzelne Faktoren gewichtet. So sind auch die Fragen „Noticable within 5 sec?“ und „Adding or removing an element?“ höher gewichtet, als die Übrigen (nu mit 2 oder 0 bewertbar).

Warum diese beiden Fragen -und nicht etwa das Thema „High Traffic“- höher gewichtet werden bleibt unklar. Wem das PXL Framework dennoch gefällt und nützlich erscheint, kann sich die Tabelle hier downloaden.

Priorisieren für Profis

Man kann zwar nicht nicht priorisieren, dennoch sollte man es mit klarem Verstand und unter Beachtung von Businesszielen tun. Andernfalls verschenkt man Geld und Wachstumspotenzial.

Unsere Befragung von 242 D-A-CH-Unternehmen im Juli 2017 hat belegt, dass Priorisierung der Boost für hohe Trefferquoten und Unternehmenswachstum ist:

Alle Unternehmen, die eine Trefferquote von über 50% (…) und ein Wachstum von über 20% im letzten Jahr aufweisen, priorisieren ihre Hypothesen (und zwar bewusst!).

Zusammenfassend kann man sagen, es gibt für jede Komplexitätsstufe eine Handvoll Frameworks, die im Grundprinzip (Aufwand vs. Impact) gleich und in den Feinheiten zumindest sehr ähnlich sind. Jedes Framework proklamiert für sich, dass es das Beste und Zutreffendste ist. Ob ein Framework für Dich in Frage kommt, musst Du ganz allein entscheiden. Wichtig ist, dass es zu Dir und der Komplexität Deines Unternehmens passt und entsprechende Faktoren berücksichtigt, die für Dich eine Rolle spielen.

Wenn unter den gezeigten Frameworks noch nicht das Richtige dabei war, dann bau’ Dir doch einfach selbst eins! In unserem CMT Iridion hast Du die Möglichkeit, Dir selbst ein Framework nach Deinen individuellen Anforderungen und den für Dich entscheidenden Faktoren zusammenzustellen. Das Grundprinzip ist das Übliche: Aufwand vs. Impact. Welche bzw. wie viele Faktoren jedoch speziell eine Rolle spielen und wie stark diese gewichtet werden, kannst Du individuell festlegen.

Profi werden

Du traust Dir noch nicht zu, ein eigenes Scoring zu gestalten? Dann lerne von unseren TOP-Experten im Tagesseminar Conversion Testing in Berlin, Hamburg oder Köln alles was Du dazu wissen musst. Sichere Dir jetzt die letzten Seminarplätze und werde Profi.

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Sascha Gohlke

Sascha Gohlke arbeitet als Senior Conversion Manager bei der Web Arts AG. Neben der Durchführung von quantitativen und qualitativen Analysen auf Basis verschiedener Conversion Frameworks beschäftigt er sich mit der Entwicklung von Testkonzepten, die auf neurowissenschaftlichen Erkenntnissen beruhen und begleitet Kunden bei strategischen Optimierungsprojekten.

Zum Online Marketing kam er 2010 mit der Konzeption von iPhone Apps und mobilen Webseiten. Er arbeitete in der Folge in diversen Konzernstrukturen sowie Agenturen und kam so mit den unterschiedlichsten Branchen in Kontakt.

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