Nachgewiesen: Mit dem “Reason Why” werden Menschen überzeugt
Diese Woche stellen wir Dir wieder ein Behavior Pattern vor: Den „Reason Why“ – Effekt. Ariane, Stefan und Jenny zeigen Dir in diesem überzeugungsKRAFT-Video anhand vieler Beispielen aus der Online-Welt, wie Du Begründungen verkaufsfördernd einsetzt. Viel Spaß beim Ansehen!
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Der “Reason Why-Effekt”… aus gutem Grund!
Das Prinzip „Reason Why“ besagt, dass wir eher gewillt sind, einer Bitte oder Aufforderung nachzukommen, wenn diese begründet wird. Ein guter und nachvollziehbarer Grund funktioniert dabei besonders gut, allerdings lassen wir uns auch von einem weniger plausiblen Grund eher überzeugen, als wenn gar keine Begründung geliefert wird.
Wissenschaftlich belegt
Dazu gibt es eine spannende Studie von Ellen Langer. Hier wurde konkret untersucht, wie wichtig eine Begründung ist, wenn Menschen um etwas gebeten werden.
Der Versuchsaufbau:
An einem Kopiergerät, vor dem sich eine Schlange gebildet hatte, versuchte die letzte Person in der Reihe, weiter nach vorne zu kommen.
Fall A) Zuerst fragte sie ohne genaue Begründung, ob sie vorgehen dürfe (“Darf ich zuerst an den Kopierer?”).
Fall B) Im Anschluss dann mit einer plausiblen Erklärung („Darf ich zuerst an den Kopierer, weil ich es sehr eilig habe?“).
Fall C) Und zuletzt mit einer eher absurden Begründung..(“…weil ich ein paar Kopien machen muss!”).
Das erstaunliche Resultat:
Die Studie zeigt den starken Einfluss eines Grundes (Reason Why): Ohne Begründung wird die Person nur von 60% der Wartenden vorgelassen, mit Begründung von mehr als 90%. Dabei scheint es keine große Rolle zu spielen, ob die Begründung relevant ist oder nicht. Entscheidend ist, dass überhaupt ein “Reason Why” angeführt wird.
4 konkrete Anwendungsbereiche für den Reason Why – Effekt
Aus dem Alltag kennen wir z.B Werbeslogans, die sich dieses Effekts bedienen:
„Weil Sie es sich wert sind.“ (L’Oreal)
oder
„Weil einfach einfach einfach ist.“ (Simyo)
Obwohl beide Slogans objektiv gesehen keine wirklich tiefgreifende Botschaft vermitteln, bleiben sie im Kopf und vermitteln uns alleine durch die Verwendung des Wortes „weil“ den Eindruck, eine Begründung zu liefern, hier Kunde zu werden. Gute und nachvollziehbare Gründe überzeugen dennoch stärker. Sie sind auch meist vorhanden, sollten aber sichtbar gemacht werden.
In der Online-Welt kann dieses Prinzip recht einfach auf verschiedenste Art umgesetzt werden.
Hier kommen 4 konkrete Anwendungsbereiche, veranschaulicht durch 10 Beispiele
(im Video sind es noch einige mehr 😉 )
1. Präsentiere “Gute Gründe” für den Anbieter
Auch die DAK kommuniziert gute Gründe, warum sich ein Nutzer für sie entscheiden sollte, und benennt sie auch konkret so:
Dabei ist es zwar auch wichtig, die Grundbedürfnisse nicht zu vernachlässigen, also dem Nutzer weiterhin das Gefühl zu geben, dass er seine mentale Checkliste abhaken kann, z.B.
- Ist das hier sicher?
- Wann bekomme ich die Lieferung?
- Kann ich den Artikel problemlos wieder zurückschicken?
- …
Selbstverständliche oder gar gesetzlich vorgeschriebene Aspekte (wie z.B. das 14-tägige Rückgaberecht, das gar nicht beworben werden darf) sollten dabei jedoch nicht im Vordergrund stehen!
2. Mache Produktempfehlungen nachvollziehbar
3. Begründe die Abfrage sensibler Daten
Auch hier ist nachvollziehbar, warum das Geburtsdatum an dieser Stelle benötigt wird:
4. Mache Aktionen interessanter
Auch bestimmte Aktionen auf der Website können mit einer Begründung mehr Aufmerksamkeit wecken und stärker wirken als ohne. Wenn es z.B. eine Rabattaktion auf der Seite gibt, warum findet diese statt? Hier sind natürlich auch wieder gute, nachvollziehbare Gründe sehr überzeugend, allerdings kann man es auch einfach mal mit Humor versuchen! Es wirkt doch irgendwie nett, wenn ich einfach einen Rabatt bekomme, weil seit 3 Tage die Sonne scheint! Oder wenn ich ein lustiges Bild dazu sehe.
Hier auch dazu noch einige Beispiele:
Das solltest Du mitnehmen
Frag Dich also immer: Bietest Du genug Gründe, und auch gute Gründe, warum Kunden sich für Deine Webseite entscheiden sollten? Die gibt es sicherlich, aber werden sie auch transparent und offensichtlich kommuniziert? Gibt es das Wörtchen „weil“ auf der Website? Hast Du schon einmal versucht, Humor einzusetzen, um Aktionen zu begründen? Oder zu erklären, warum Du bestimmte Empfehlungen gibst, oder auf gewisse Daten angewiesen bist? Erkläre den Nutzern, warum Du oder Dein Shop der Besten ist, und weshalb es richtig ist, Kunde zu werden: Weil sie es sich bestimmt wert sind… 🙂
Mehr zum Thema Behavior Patterns:
https://www.konversionskraft.de/behavior-patterns/7-behavior-patterns-in-der-praxis-so-machen-diese-unternehmen-es-richtig.html
https://www.konversionskraft.de/theorie/das-geheimnis-der-behavior-patterns.html
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https://www.konversionskraft.de/tipps/conversion-optimierung-beginnt-auf-den-serps-3-schritte-zum-erfolg.html
https://www.konversionskraft.de/strategie/9-psychologische-verkaufstricks-im-multichannel-marketing.html
1 Kommentar
Viola Zweschke,
Sehr interessanter Artikel mit neuen Aspekten. Ich hätte nicht gedacht, dass bereits banalen Begründungen einen solchen Effekt haben könnten.