5 (teure) E-Commerce-Vorurteile, die Sie 2011 begraben sollten.

Manche Vorurteile halten sich hartnäckig. So glaube die Menschheit fast 50 Jahre, Spinat sei gesund. Dank der Self-Fulfilling-Prophecy spürte der eine oder andere von uns auch schon die ersten Verbesserungen nach dem ersten Löffel. Am Ende


war aber nix als heiße Luft. Hier sind fünf ähnliche Vorurteile deren Zeit gekommen ist – räumen Sie 2011 mal gründlich auf in Ihrem Glaubensmuster-Schrank. Es könnte Zeit und Geld sparen.
E-Commerce-Vorurteile

Vorurteil Nr. 1: Wir brauchen „emotionale Shopping-Konzepte“.

Was ist falsch an dem Vorurteil?
Es ist so: Es gibt ganz einfach keine unemotionalen Shopping-Konzepte. Kaufen ist immer emotional. Oder: Konversion passiert im Kopf des Konsumenten. Ohne Emotionen können Menschen überhaupt keine Entscheidungen treffen, auch keine Kaufentscheidungen.

Der Begriff der „Emotionalen Konzepte“ ist geprägt durch eine aus Markt- oder Anbietersicht geformte Sichtweise die unterstellt, dass z.B. größere Bilder, Videos oder zeitlich begrenzte Angebote die Emotionalität der Konsumenten und dadurch den Absatz fördern.

Was ist die erfolgversprechendere Sichtweise?
Viele Shops und Portale stimulieren nicht die richtigen Emotionen. (Ärger kann ist auch eine Emotion.) Anbieter wissen oft gar nicht, welche Emotionen sie bei ihren Nutzern oder Kunden erzeugen. Richtig ist, dass eine Fokussierung auf die richtigen Emotionen und eine klare und eindeutige Positionierung die Konversion steigern kann (Case Study siehe unten). Das hat auch unsere Studie „Konversionsraten deutscher Onlineshops“ aus dem Jahr 2009 bewiesen – eindeutig positionierte Shops hatten eine signifikant höhere Konversionsrate (Stichprobe n=120 Shops, die Studie gibt es bei ibusiness.de)

Vorurteil Nr. 2: Für mehr Conversion brauche ich ein Usability-Lab.

Was ist falsch an diesem Vorurteil?
Usability-Labs erforschen mit Hilfe von Probanden in einem szenariobasierten Test, welche funktionalen Schwachstellen eine Website oder ein Shop hat. Und sie finden auch immer welche. Angesichts der voran schreitenden Reifegrade und des Wissens über Erwartungskonformität ist das Wissen über eine optimale Gestaltung jedoch inzwischen so weit gereift, dass die Beseitigung dieser Schwachstellen nicht immer den maximalen ROI hat.

Was ist die erfolgversprechendere Sichtweise?
Usability ist ein Basisfaktor, eine wichtige Grundvoraussetzung, um Nutzeraktionen zu ermöglichen – ohne Usability keine Conversion. Diesen Zustand zu erreichen wird immer einfacher. Den maximalen ROI haben jedoch Maßnahmen die es schaffen, die Handlungsbereitschaft von Nutzern zu verbessern – dazu ist es nötig die Entscheidungsmechanismen von Konsumenten zu verstehen.

Eine spannende Diskussion über das Thema gibt es übrigens in der XING-Gruppe „Conversion Optimization – Boost Your Profit“.

Vorurteil Nr. 3: Wenn ich lange genug teste, komme ich zum optimalen Ergebnis,…

Was ist falsch an diesem Vorurteil?
Ganz einfach: Die ersten Tests gehen im Idealfall locker flockig mit guten Ergebnissen von der Hand. Der Button hat jetzt einen besseren Kontrast und die Gütesiegel stehen an einer besseren Position. Es hübsches Bildchen hat die Conversion noch einmal um 23% verbessert. Hurra. Jetzt sind aus 2.8 Prozent auf einmal 3.1 Prozent geworden und findige Marketer bei ihrer Agentur machen daraus sofort eine Case-Study mit „zweistelligem Zuwachs der Conversion“.

Wer das Spiel weiter spielt (und das sind einfach noch nicht genügend Leute…) der merkt rasch: Irgendwann weiß man nicht mehr, was man optimieren soll. Woher kommen neue Hypothesen zum Testen? Und warum hat der Wettbewerber 8.1 Prozent? Und warum habe ich nicht auch 8.1 Prozent wenn ich seine Seite einfach kopiere?

Die Antwort ist einfach: Konversionsraten sind das Ergebnis von Konsumentenentscheidungen. So lange wir (Sie?) nicht wissen, warum und wie Nutzer entscheiden, fehlen einfach die nötigen Grundlagen um Hypothesen zu kreieren.

Was ist die erfolgversprechendere Sichtweise?
Testing ist unerlässlich. Erst über Tests lässt sich valide herausfinden, welche Ideen die richtigen waren. Testing verlagert die Entscheidung vom Marketing-Mensch zum Kunden – zu Gunsten der Verkaufszahlen und im Interesse der Unternehmen.

Aber: Effektive Uplifts erhalte ich nur, wenn ich die richtigen Sachen teste. Deshalb ist die eigentliche Kunst der Conversion Optimierung a) die Entwicklung von Hypothesen und b) die eigentliche Optimierung, das Konzept – also das, was ich „in den Test“ gebe.

Vorurteil Nr. 4: Meine Web-Agentur kann auch Conversion-Optimierung!

Was ist falsch an diesem Vorurteil?
Bryan Eisenberg hat einmal gesagt: „Your website is a business – treat it like one.“ Conversion-Optimierung ist eine komplexe Meta-Disziplin. Conversion-Optimierung beschreibt eher ein Ziel als eine „Wissenschaft“ oder Fähigkeit, denn sie ist das effektive Zusammenspiel von Analyse, Marktforschung, Konsumpsychologie, Überzeugungsarchitektur, Vertriebswissen, Text, Design, Kundenbindung, Backend, Testing, Prozesse und Technologie.

Denkweisen und Prozesse von Werbe- und Web-Agenturen kommen meist aus der Welt von Werbung und Marketing, in der sich viel um Kreativität, Ästhetik und Awareness dreht. Bei Conversion Optimierung geht es jedoch um Ziele, Zahlen und Vertrieb.

Was ist die erfolgversprechendere Sichtweise?
Agenturen beherrschen wichtige Disziplinen, wenn es um Marken, Design und Positionierung geht. Dieses Wissen und diese Fähigkeiten spielen eine große Rolle und müssen in eine Strategie zur Conversion Optimerung und die entsprechenden Prozesse richtig eingebunden sein. Aber: Die Kreativität hat nicht „den Lead“ beim Thema Conversion.

Vorurteil Nr. 5: Wir brauchen mehr Conversion.

Was ist falsch an dieser Sichtweise?
Niemand braucht Conversion. In Wirklichkeit braucht es Profit, Deckungsbeitrag, EBIT. Wie auch immer.

Die Konversionsrate ist nur ausgerechnet die Kennzahl, die heute fast jeder ohne großen Aufwand auch mit dem billigsten (kostenlosen?) Web-Analyse-System irgendwie messen kann und die am stärksten mit dem Deckungsbeitrag korreliert. Leider denken noch viel zu wenige Unternehmen über aussagekräftigere Kennzahlen nach und lassen z.B. Retouren, Deckungsbeitragsrechnungen oder den Kundenwert in ihre Optimierungsstrategien einfließen.

Was ist die erfolgversprechendere Sichtweise?
In „Conversion“ zu denken ist um ein Vielfaches besser als immernoch an das immerwährende explosionsartige Wachstum des Internet zu glauben und über immer mehr Reichweite skalieren zu wollen – diese Zeiten nähern sich irgendwann dem Ende. Wer seiner Zeit voraus ist, der denkt heute schon darüber nach, wie er in A/B-Tests die Resultate in Form von Deckungsbeitrag oder Kundenwert errechnet.

Fünf gute Vorsätze für 2011:

(und ein paar hilfreiche Links zur Vertiefung,…)

  1. Finden Sie heraus, welche Emotionen Sie bei Ihren Besuchern hervorrufen sollten und welche sie tatsächlich auslösen. Optimierung heißt, dieses Delta zu schließen.
  2. Denken Sie – nucht nur in Bezug auf Usability – an den maximalen ROI der Projekte. Die Wahrheit ist manchmal unbequem – aber im Kampf für maximalen Deckungsbeitrag lohnt es sich.
  3. Wenn Sie über die erste kindliche Freude poitiver Testergebnisse hinweg gekommen sind, beginnen Sie damit einen effizienten und effektiven Prozess zur Generierung neuer Hypothesen zu entwickeln.
  4. Verlassen Sie die ausgelatschte Komfort-Zone der kreativen Marketing-Welt (OK, der Link ist echt alt…) und fangen Sie an, über Themen nachzudenken, die wirklich Ihren Deckungsbeitrag nach oben schrauben.
  5. Glauben Sie nicht, Sie wären ein Conversion-Optimierer nur weil Sie die Konversionsrate messen können sondern bohren Sie tiefer in wirklich aussagekräftigen Kennzahlen.

Ich wünsche gutes Gelingen und ein erfolgreiches 2011!

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André Morys André Morys ist Gründer und Vorstand der Web Arts AG und beschäftigt sich seit 1996 mit der Conversion Optimierung von Websites und Onlineshops. André Morys ist Dozent für User Experience an der TH Mittelhessen und Autor des Fachbuchs "Conversion Optimierung". Er ist häufiger Sprecher und Moderator auf Konferenzen. /// @morys auf Twitter folgen /// facebook /// Google+

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10 Reaktionen auf  “5 (teure) E-Commerce-Vorurteile, die Sie 2011 begraben sollten.”

Kommentare

  1. OLiver OLiver

    Hallo, ich liebe klare Beiträge mir kurzer, klarer Sprache 🙂 Vielen Dank, ist zwar jetzt nichts dabei, was ich 1 zu 1 umsetzen kann, aber mir ist klar, dass genau DAS ja auchg die Aussage hier ist. Vielen Dank dafür und schöne Feiertage.

    Oliver Klein

  2. Markus Markus

    Mal wieder auf den Punkt. Vor allem Vorurteil 4 trifft man in so einigen Bereichen. Vielen Dank für die guten Posts und frohes Fest!

  3. André Morys André Morys

    Danke sehr gerne!

  4. Christian Rothe Christian Rothe

    Tja, mit diesem Artikel ist es wie mit vielem, was Berater erzählen: Die Aussage ist fast richtig, aber eben nicht ganz.

    In der Einleitung heißt es: „Manche Vorurteile halten sich hartnäckig. So glaubte die Menschheit fast 50 Jahre, Spinat sei gesund.“ Bei objektiver Betrachtung spricht nichts gegen die These, dass Spinat gesund ist. Der Irrglaube beim Spinat bezog sich in Wahrheit einzig auf den Eisengehalt, der durch einen Kommafehler lange Zeit um den Faktor 10 zu hoch angegeben wurde. Über die sonstige gesundheitsfördernde Wirkung von Spinat ist dadurch noch lange nichts gesagt.

    Mein persönliches Fazit des Jahres 2010 in Bezug auf Conversion Rate Optimierung: Die Wirkung möglicher Massnahmen zur Conversion Rate Verbesserung wird überschätzt bzw. wird von den Heilsbringern der Beraterszene übertrieben dargestellt. Selbst gravierende Veränderungen im Aufbau und im Layout meines Shops hatten zum Teil nur einen Einfluss auf die Conversion Rate, der eher im Zufallsbereich liegt: Statt X-Komma-drei Prozent Conversion Rate waren es nach dem Umbau dann eben X-Komma-vier Prozent (und einen Monat später X-Komma-zwei Prozent).

    Und auch die berühmten A/B-Test sehe ich mittlerweile kritisch: Wir haben in einem Experiment einmal 2 Google Adword-Anzeigen gegeneinander ins Rennen geschickt. Nach 2 Wochen Test kristallisierte sich ein Anzeigentext als vermeintlich klarer Testsieger heraus – er lieferte mehr Klicks und mehr Conversions. Eines verblüffte uns dann doch sehr: In den folgenden beiden Wochen (Woche 3 und 4 des Tests – natürlich ohne Änderungen zu vorher), machte die vermeintliche Verliereranzeige plötzlich Boden gut und überflügelte den „Gewinner“ schließlich noch. 2 Zeiträume mit jeweils 2 Wochen – und mit 2 völlig gegensätzlichen Ergebnissen. Was, bitteschön, ist hier das Testergebnis?

    Und auch sonst hängt die Conversion Rate unseres Shops eher vom Wetter und der Jahreszeit ab als von allem anderen. Wenn ich mir als Conversion-Rate-Berater da eine „Case-Study mit Success-Story“ basteln wollte, wäre die Wahl des richtigen Betrachtungszeitraums „Vorher“ und „Nachher“ viel wichtiger als die Wahl der eigentlichen Optimierungsmaßnahmen.

    Es gibt ihn nicht – den Zauberstab, mit dem der Conversion Rate Optimierer simsalabim den Erfolg herbeizaubern kann. Deshalb kann ich André Morys „Fünf guten Vorsätzen für 2011“ natürlich nur zustimmen. Letztlich steht da aus meiner Sicht geschrieben, was ich auch meine: Jeder Website- bzw. Shopbetreiber muss lernen, selber nachzudenken und die richtigen Fragen zu stellen. Wer mehr Conversions will sollte über sein Geschäft grundsätzlich nachdenken und nicht nur über seinen Shop. Und: Der gesunde Menschenverstand ist durch nichts zu ersetzen.

  5. André Morys André Morys

    Hallo Christian Rothe,

    Danke für das gute und detaillierte Feedback! Es stimmt natürlich, Spinat ist nicht ungesund – aber eben auch nicht so gesund, wie lange geglaubt wurde.

    „Den Zauberstab der Conversion Optimierung gibt es nicht“ könnte ja fast ein eigener Blogpost sein. Vielleicht haben Sie ja einmal Lust auf einen gastbeitrag oder ein Interview. Würde mich freuen, mehr über Ihre Erfahrungen zu lernen.

    viele Grüße!

  6. Tomasz Jablonski Tomasz Jablonski

    Great Advice 🙂

  7. Michael Freitag Michael Freitag

    Klasse Tipps 🙂

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