Die Geheimnisse erfolgreicher Onlineshops: So erhöhst Du Deinen e-Commerce Umsatz

David gegen Goliath. Oder auch: Wie Amazon, Zalando und Co. alle anderen Shops vom Markt drängen. Scheinbar besteht die Onlinewelt nur aus Schwarz und Weiß, oder? Wir möchten uns in diesem Artikel einmal mit der „Schicht dazwischen“ beschäftigen. Dabei räumen wir Mythen aus dem Weg und zeigen, was die wahren Umsatzhebel im e-Commerce sind.


Erfolgsfaktoren im E-Commerce

3 Mythen des e-Commerce

Durch die Fokussierung der Branche auf die großen Anbieter am Markt und deren offensichtliche, „oberflächliche“ Vorteile haben sich mittlerweile einige Aussagen etabliert, die häufig und gerne aus dem Kontext gerissen werden. Doch gerade ohne den nötigen Zusammenhang ergibt sich dadurch ein sehr verschobenes und einseitiges Bild der Marktsituation.


Mythos1: Beim Onlineshopping geht es nur um den Preis

Irgendwie stimmt das ja schon, oder…? Unzählige Preis-Vergleichsportale sind in den letzten Jahren aus dem Boden geschossen und suggerieren den Nutzern, dass man am besten immer vergleichen sollte, damit man nicht übers Ohr gehauen wird.

Screenshot von 3 Buyboxen mit identischem Preis

3 Onlineshops, ein Preis. Wie soll man sich da nur entscheiden?

3 Onlineshops buhlen mit exakt dem gleichen Preis um die Gunst des Nutzers. Und jeder einzelne hat gute Gründe, warum der Nutzer bei ihm einkaufen sollte. Aber eben nicht den Preis. Auch ist es ist ja mittlerweile ein mehr oder minder offenes Geheimnis, dass Amazon, Zalando und Co. häufig nicht zu den günstigsten Anbietern gehören. Dennoch zählen sie zu den Marktführern in ihrem jeweiligen Segment, womit der Fokus der starren Fokussierung auf den Preis entkräftet wäre.


Mythos2: Nutzer brauchen maximale Auswahl an Produkten

Ja, auch hier versteckt sich wieder eine Teilwahrheit. Sicherlich möchten Nutzer Produkte vergleichen und erwarten eine gewisse Auswahl. Allerdings wissen wir aus unzähligen Studien, dass Nutzer bei einem zu großes Sortiment mit ihren Entscheidungen ins Straucheln kommen.

Paradox auf Choice nennt sich dieser Effekt (Im Detail in unserem Video „Paradox of Choice“ – Erleichtere Deinen Kunden die Wahl! beschrieben). Dabei wird lieber gar keine Auswahl getroffen, als das Risiko einzugehen, bei der Entscheidung das falsche Produkt zu wählen.

Screenshot von zwei Onlineshops

Auf der Suche nach schwarzen Schnürschuhen: 413 Artikel vs. 33 Artikel. Und sie sehen gefühlt alle gleich aus…

Während ein Shop mit einem schier endlosen Sortiment an schwarzen Schnürschuhen aufwartet, bietet der Onlineshop von Shoepassion „gerade einmal“ 33 Modelle an. Der Clou: Durch Filter und gut aufbereitete Informationen habe ich hier das Gefühl, deutlich schneller zu einem Ergebnis kommen zu können, womit der Mythos der reinen Sortimentsgröße entkräftet wäre.


Mythos3: Versandkosten sind ein Todesurteil für jeden Onlineshop

Sofern der Shop nichts anderes zu bieten hat, mag auch diese Aussage eine gewisse Wahrheit beinhalten. Wenn ich einem Nutzer die Frage stelle, ob er lieber Versandkosten bezahlen möchte, oder eine kostenlose Lieferung bevorzugt, so wird die Antwort wohl auch recht einseitig ausfallen.

Geöffnetes Paket von Breuninger

Post von Breuninger: 3,95 Euro Versand kostet eine Bestellung hier. Das „Auspackerlebnis“ rechtfertigt den Preis allerdings auch.

Neben Breuninger gibt es genügend weitere kleine und große Anbieter, die nach wie vor mit Versandkosten arbeiten und Produkte zu recht ähnlichen Preisen wie Amazon, Zalando & Co. anbieten. Dennoch können sie aufgrund anderer Stärken nach wie vor bestehen, womit auch dieser Mythos entkräftet wäre.


Wenn wir nun ehrlich sind, müssen wir natürlich zugeben, dass jeder Mythos auch einen Funken Wahrheit beinhaltet und so einen nicht unwesentlichen Einfluss auf die Kaufentscheidung des Nutzers hat. So wirkt es sich in der Regel positiv auf die Conversion Rate auswirkt, wenn die o.g. Vorteile angeboten werden. Doch was nützt dies, wenn eine Steigerung der Conversion Rate auf Basis eines geringeren Umsatzes, so wie einer steigenden Retourenquote erkauft wird?

 

Die Geheimnisse erfolgreicher Onlineshops

Doch was macht nun eigentlich einen guten Onlineshop aus, wenn es nicht nur um den günstigsten Preis und eine möglichst große Auswahl geht?

Dazu sollten wir verstehen, dass eine Kaufentscheidung nicht nur auf den harten Faktoren wie Preis, Lieferzeit und Rückgaberichtlinien getroffen wird. Viel mehr ist eine Kaufentscheidung immer noch ein emotionaler – und in den wenigsten Fällen rationaler – Prozess, der auf den Werten, Wünschen und Erwartungen von Nutzern basiert.

Mit den folgenden Punkten kannst Du diesen Prozess positiv unterstützen:


Erkenne Deine UVPs und kommuniziere sie

Wo liegen Deine Stärken und was sind die Gründe, warum Nutzer gerne bei Dir kaufen? Wichtig ist hierbei, aus der Sicht der Kunden zu denken und neben den offensichtlichen Punkten auch einmal auf die Dinge zu achten, die unter der Oberfläche liegen und das Unternehmen und / oder die angebotenen Produkte aus Kundensicht zu etwas Besonderem machen. Lokalität, Menschlichkeit & Service könnten hierbei eine Rolle spielen, um nur einige Themen zu nennen.

Um diese Gründe herauszufinden, bietet sich neben einer Selbstreflektion zunächst einmal eine Analyse von Kundenbewertungen/ Nutzerfeedbacks auf der Webseite, Bewertungsportalen und / oder dem jeweiligen Social Media Kanal an. Neben Kritik, welche wiederum Potential für Verbesserungen aufzeigt, finden sich in den Kundenbewertungen häufig nützliche Hinweise und Vorzüge, die Nutzer mit dem Produkt und / oder dem Anbieter in Verbindung bringen.

Kundenfeedback

Kundenfeedback hilft dabei, die eigenen Stärken und Schwächen zu erkennen. Vorteile können dabei gewinnbringend kommuniziert werden, während die Schwächen wiederum Potential für Versbesserung bieten.

Neben den eigenen Nutzern kann aber auch eine Mitbewerberanalyse dabei helfen, Stärken und Schwächen aufzudecken. Wichtig ist dabei ein breitgefächerter Blick über die URL von Amazon hinaus.

Doch was macht gute Vorteile aus? Um das herauszufinden, bieten sich sogenannte MVP-Ketten als Werkzeug an. Bei einer MVP Kette geht es darum, aus einem Merkmal und dem daraus resultierenden Vorteil einen persönlichen Nutzen für den Nutzer zu zeigen.

MVP-Kette
An einem Beispiel aus dem Finanzbereich erklärt:
Merkmal: Unser Finanzprodukt ist flexibel
Vorteil: Der Zugriff ist jederzeit möglich
Persönlicher Nutzen: Egal in welcher Lebenssituation, Sie verfügen über Ihr Geld.

Gibt es diesen persönlichen Nutzen nicht, so ist der Vorteil leider auch in den seltensten Fällen für den Nutzer relevant. Falls Du mehr zum Thema MVP-Ketten lesen möchtest, so empfehle ich Dir unseren Artikel: „MVP – Wie aus Produktmerkmalen echter Kundennutzen entsteht


Wenn Dein Produkt nicht funktioniert, dann ändere die Verpackung

Je nach Position & Unternehmen sehen sich eCommerce-Manager häufig mit der Herausforderung konfrontiert, die Conversion Rate für einen Shop zu erhöhen, ohne jedoch die angebotenen Produkte beeinflussen zu können.

Luxus Mineralwasser

Die Verpackung macht’s: Nirgends wird es so deutlich, wie bei einem schlichten Wasser. So liegen die Preise hier im Schnitt zwischen wenigen Cent und etlichen Euro pro Liter. Ein entsprechendes Marketing und die passende Verpackung machen es möglich.

Dies muss aber nicht zwangsläufig ein Problem sein. Denn häufig ist das eigentliche Produkt nicht die Ursache für eine schlechte Conversion Rate. Daher lohnt es sich, einmal den Kontext im Hinblick auf die folgenden Fragen zu untersuchen.

Befinden sich alle aus Nutzersicht relevanten Informationen auf der Seite?

Immer wenn ein Nutzer in die Situation kommt, sich nötige Informationen von einer anderen Webseite zu suchen, steigt die Chance, dass er letztendlich auch auf einer anderen Seite kauft. Sei es, weil der Preis günstiger ist, oder die Seite besser zu seinen Erwartungen passt.

Gut lässt sich dieser Punkt u.a. mit einem Eyetracker untersuchen. Hier zeigt sich, wo der Fokus des Nutzers auf der Seite liegt und welche Inhalte wirklich wahrgenommen werden.

Wie sind die vorhandenen Informationen verpackt?

Anders als in einem lokalen Geschäft muss die Webseite auch die Rolle des Beraters erfüllen. Viele Produktseiten buhlen hier leider noch mit umfangreichen Tabellen und kryptischen Beschreibungen um die Gunst des Nutzers. Gerade in Shops mit einer schier endlosen Auswahl an ähnlichen Produkten sollte der Nutzer an die Hand genommen werden. Wie wäre es an dieser Stelle zum Beispiel mal mit einem angenehmen Intro-Text, statt einer starren Tabelle? Auch Icons können hier zur Unterstützung & Orientierung eingesetzt werden.

Kameravergleich

Vergleichstabelle für Kameras: Icons erleichtern die Orientierung. Statt reinen Fakten werden hier zudem die Mehrwerte des jeweiligen Modells hervorgehoben, was die Auswahl erleichtert.

Wie wirkt der Preis?

Hier geht es vor allem um die empfundene Preiswahrnehmung. Wenn das Design der Seite sehr hochwertig wirkt, so wird auch ein hoher Preis als angemessen wahrgenommen. Wirkt das Design der Seite hingegen günstig, so werden hohe Produktpreise häufig als Wucher empfunden.

Preisdarstellung

Selbst die Darstellung der Zahlen ist dazu in der Lage, einen Preis günstig oder teuer wirken lassen

Unterm Strich gibt es viele Möglichkeiten, um die Wahrnehmung eines Produktes durch einen geänderten Kontext zu beeinflussen. Der damit verbundene Effekt hängt in der Regel sehr stark mit dem Produkt zusammen. So lässt sich ein maßlos überteuerter Ladenhüter natürlich nicht durch ein paar Content-Änderungen zum neuen Bestseller machen.


Eine Kaufentscheidung ist ein emotionaler Prozess

Die Kaufentscheidung spielt sich im Kopf eines Nutzers ab und befindet sich so auf einer irrationalen und emotionalen Ebene, die durch äußere Impulse beeinflusst werden kann.

Hier kommen Behavior Patterns ins Spiel. Behavior Patterns sind ein effektives Werkzeug zur Nutzerlenkung im E-Commerce. Grundlegend bauen sie auf dem auf, was ohnehin schon in unseren Köpfen vorgeht und können uns so bei unseren Entscheidungen „unterstützen“.

So können verschiedene Patterns dazu genutzt werden, eine Entscheidung herbeizuführen und / oder zu beschleunigen. booking.com setzt hier zum Beispiel auf das Pattern „Scarcity“, also eine Verknappung, um die Nutzer zu einer zeitnahen Buchung zu animieren und den Entscheidungsprozess damit zu verkürzen.

Andere Hersteller nutzen wiederum Patterns wie „Storytelling“, um ihr Produkt zu vermarkten. Denn wenn ein Nutzer das Produkt in Gedanken bereits besitzt, so ist der schwierigste Part der Kaufentscheidung eigentlich auch schon abgeschlossen.

Darstellung einer Rolex Daytona Uhr

Die Rolex Daytona | Listenpreis laut Rolex: 11.300 Euro. Im freien Handel ohne Wartezeit ab ca. 15.000 Euro erhältlich. Eine Kombination aus gutem Storytelling und Verknappung.

Insgesamt gibt es weit über 200 Behavior Patterns, welche auf den Erkenntnissen der Konsumpsychologie basieren und sich zur Website-Optimierung anbieten.

Eine Übersicht der verschiedenen Behavior Patterns findest Du in unserem Artikel: „Das Geheimnis der Behavior Patterns

Mehr über den Praxiseinsatz von Behavior Patterns erfährst Du in meinem Artikel: „7 Behavior Patterns in der Praxis – So machen diese Unternehmen es richtig!

Die Hebel zur Steigerung Deines e-Commerce Umsatzes

Es ist ein Mythos, dass es im e-Commerce immer nur um den günstigsten Preis geht. Ja, sicher, irgendwo ist dieser schon wichtig. Aber nicht immer ist er auch entscheidend. So zeigt der Artikel deutlich, dass sich erfolgreiche Onlineshops durch andere Faktoren von der Masse abheben und es verstanden haben, auf die Wünsche, Werte und Erwartungen der Nutzer einzugehen.

Daher möchten wir Dir die folgenden Tipps mit auf den Weg geben:

  1. Finde und kommuniziere Deine Vorteile
    Was sind die Gründe dafür, dass Nutzer gerne bei dir einkaufen und wie vermittelst Du sie neuen Kunden. Neben harten Fakten zählen hier auch Gründe, welche auf die emotionale Wertewelt des Nutzers einzahlen.
  2. Lerne und spreche die Sprache Deiner Nutzer
    Jeder Shopbetreiber hat mit Sicherheit ein Vision für seinen Shop / sein Produkt. Diese Vision sollte sich dabei im Idealfall jedoch auch mit der Nutzererwartung decken. Je größer diese Deckung ist, desto besser können sich Nutzer mit dem Shop/ Produkt identifizieren.Dabei sollte auch das Produkt mit seinen individuellen Vorteilen in das richtige Licht gerückt werden. Aus unserer Sicht ist eine gute Produktbeschreibung (inkl. guter Bilder) hierfür essenziell. Gerade, wenn ein Nutzer sich inspirieren lassen möchte und nicht gezielt sucht.
  3. Unterstütze den Entscheidungsprozess Deiner Nutzer
    Behavior Patterns sind eine vergleichsweise günstige Möglichkeit, um Nutzer in ihren Entscheidungsprozessen zu unterstützen und/ oder diese zu beeinflussen. Grundlegend bauen sie auf dem auf, was ohnehin schon in unseren Köpfen vorgeht und lassen sich in vielen Fällen durch vergleichsweise kleine Anpassungen auf der Seite antriggern.

Was ist Deine Meinung zu dem Thema? Welche Shops machen hier richtig gute Arbeit und wie überzeugst Du Deine Nutzer?

  • Send to Kindle
  • http://kKrft.ly/8
Patrick Weisbecker Patrick Weisbecker ist Senior Conversion Consultant bei der Web Arts AG. Sein Schwerpunkt liegt auf der Entwicklung von Hypothesen und Konzepten, die auf verhaltenspsychologischen Triggern aus der Konsumforschung und des Neuromarketings aufbauen. Dabei legt er Wert auf eine ganzheitliche und crossmediale Betrachtungsweise. Bei Fragen können Sie Ihn gerne jederzeit auf Xing kontaktieren.

Hinterlassen Sie einen Kommentar