Das hier werden sowieso nicht viele lesen, daher beginne ich mal mit einem einfach Merksatz:

Merke: Eine Waschmaschine, die 20% weniger Energie verbraucht, schont die Umwelt. Trotzdem ist  Wäschewaschen kein direkter Beitrag zum Umweltschutz.

“Hä?”

Sorry für diesen Exkurs. Aber es ist wirklich wichtig. Es geht um Logik, Kausalität und darum, was wirklich wahr ist. Ein paar Dinge im Leben müssen einfach klar gestellt werden.

Klarstellung Nummer 1: Effizienz und Effektivität sind nicht das Gleiche

Viele übersetzen Effizienz mit “Dinge richtig tun” – meist ist das optimale Kosten-Nutzen-Verhältnis gemeint. Energie = Kosten. Umwelt schonen = Nutzen. Eine Waschmaschine, die 20% weniger Energie verbraucht, ist effizienter. Sie tut die Dinge richtiger, besser – im Sinne unserer Ziele.

Effektivität wird oft mit “Die richtigen Dinge tun” (um ein Ziel zu erreichen) übersetzt. Wenn es um Wäsche waschen und Umweltschutz geht hieße das vielleicht: Handwäsche. Nicht das optimale Kosten-Nutzen-Verhältnis – aber eventuell das maximal Richtige im Sinne des Umweltschutzes. (oder wäre Nicht-Waschen noch besser?)

Warum machen wir das alles überhaupt?

Peter Drucker hätte es gewusst: Das Ziel von Conversion Rate Optimierung ist die Verbesserung der Effizienz. Maximale Wirtschaftlichkeit. Ein optimales Verhältnis von Kosten und Nutzen. Der beste Kompromiss mit dem optimalen Deckungsbeitrag als Ziel. Immer mehr herausholen aus dem, was schon da ist. Schritt für Schritt den Sales-Motor der Website ein wenig effizienter und damit wettbewerbsfähiger machen.

Es gibt Leute, die behaupten “Conversion Optimierung wäre zu kurz gedacht”. Ich habe diese Kritik an der Idee der Conversion Optimierung bislang nicht verstanden. Denn: Wer behauptet, Conversion Optimierung sei nicht effektiv, der hat den Unterschied zwischen Effektivität und Effizienz nicht verstanden.

Klarstellung Nr. 2: Missionare, Lead-Generierer und Online-Retailer haben nur ein Ziel – die Konversion.

“Konversion” beschreibt das, was Betriebswirtschaftler einen Wertschöpfungsprozess nennen.

Aus der Umwandlung eines (teuer) bezahlten Besuchers in einen Kunden oder Lead entsteht für ein Unternehmen ein Wert. Aus Kosten wird ein Nutzen (wer das mit der Effizienz noch einmal nachlesen möchte…). Der Nutzen besteht aus Umsatz, Deckungsbeitrag und dem Wert, den ein gewonnener Kunde darstellt

[Habe ich gerade “Konversion” erklärt? PFUI bah, das Niveau in diesem Blog sinkt…]

Aber jetzt wird es wichtig:

Die Konversion ist der primäre Wertschöpfungsprozess der meisten Unternehmen. Die Konversionsrate beschreibt die Effizienz dieses Kern-Werschöpfungs-Prozesses.

Aber eben nicht die Effektivität.

Es ist genau wie mit der Waschmaschine: Doppelt so viel Wäsche mit der gleichen Energie waschen zu können ist doppelt so gut wie vorher – aber noch nicht das Beste.

Eine doppelt so hohe Konversionsrate heißt: Doppelt so viel Umsatz bei gleichen Kosten, ein vielfach höherer Deckungsbeitrag.

Für alle Schnellmerker: Der Deckungsbeitrag lässt sich aber noch auf viele weitere Arten optimieren: Weniger Retouren, höhere Wiederkauf-Quote, bessere Lead-Qualität, weniger Kosten, und und und…

Deshalb behaupte ich, dass die Konversionsrate nicht die beste Kennzahl (im Sinne der Effektivität) ist (klar, sie beschreibt ja auch die Effizienz). Die Konversionsrate nicht zu verdoppelt ist jedenfalls nicht das beste.

Daher:

Klarstellung Nr. 3: Conversion Rate Optimierung ist nicht Conversion Optimierung

Darauf wollte ich eigentlich hinaus.

Es ist ein kleiner aber feiner Unterschied. Es fehlt nur ein kleines Wort. Aber es beschreibt den Unterschied zwischen Effizienz und Effektivität. Conversion Optimierung heißt: Das richtige tun, um den primären Wertschöpfungsprozess eines Unternehmens zu verbessern. Dies ist die wichtigste, strategische Aufgabe jedes Unternehmens. Wer nicht jeden Tag an seiner Wettbewerbsfähigkeit arbeitet, ist bereits zum Scheitern verurteilt – es kann nichts wichtigeres als diese Aufgabe geben.

Die Conversion Rate beschreibt hingegen “nur” die Effizienz dieses Prozesses. Es ist immer richtig, die Konversionsrate zu verbessern – aber nicht immer das Richtigste.

Deshalb hat sich der Begriff “Conversion Optimierung” gegenüber der “Conversion Rate Optimierung (CRO)” durgesetzt. CRO berücksichtigt “nur” die Effizienz. Conversion Optimierung beschreibt einen oder mehrere Ebenen weiter das Ziel des Prozesses – die Konversion – und lässt offen, welche Kennzahl nötig ist, um die Zielerreichung messen zu können.

Fazit

In dem oben erwähnten Artikel über Kennzahlen aus der Hölle von vor ein paar Wochen sage ich nichts anderes, als dass es bessere Kennzahlen als die Konversionsrate gibt, um die Zielerreichung eines Optimierungsprozesses zu messen (z.B. Deckungsbeitrag).

Allen Conversion-Rate-Nörglern, Möchtegern-Experten und Logik-Verdrehern der Web-Branche möchte ich daher die oben genannten drei Merksätze mit auf den Weg geben.

Und weil ich weiß, dass ein paar Leute immer noch glauben, das Scrollen – ähnlich wie Masturbation – irgendwann die Menschheit  ausrotten wird, hier noch einmal die Zusammenfassung im Überblick:

• Effizienz und Effektivität ist nicht das Gleiche – und es ist wichtig, das zu verstehen
• Die Konversion von Besuchern zu Kunden – von Kunden zu Stammkunden – von Stammkunden zu Fans, etc. – ist der wichtigste Wertschöpfungsprozess in jedem Unternehmen (sogar in der Kirche)
• Die Optimierung des primären Wertschöpfunsprozesses ist das einzige, was noch wichtiger ist
• Die Konversionsrate beschreibt die Effizienz des Prozesses – nicht die Effektivität
• Scrollen ist immer doof

Die Kraft möge mit Euch sein!

PS: Noch ein Bonus-Tipp zum Nachdenken… bei Addition darf gerne eine Zahl Null sein – das Ergebnis bleibt gleich. Bei Multiplikation reicht eine einzige Null aus, um das Gesamtergebnis auf Null zu setzen.

Ertrag = Besucher x Konversionsrate x Warenkorbwert x Marge – Kosten

Geschnackelt?

Wer z.B. behauptet, “ohne Besucher brauche man auch keine Konversion und deshalb sei die Generierung von Traffic ja wohl wichtiger” oder “Wer weniger Kosten hat, der hat schon gewonnen” der darf gerne noch mal bei Wikipedia unter den Begriffen “Multiplikation”, “Logik” und “Dummheit” nachschauen.