Dark Patterns – listige Design-Tricks für mehr Conversions?

Als Dark Patterns werden Designtechniken bezeichnet, die gezielt durch eine nutzerunfreundliche Gestaltung den Nutzer dazu verleiten, eine Aktion durchzuführen, die er gar nicht beabsichtigt hat. Von der einfachen Newsletter-Anmeldung, über eine kostenpflichtige Registrierung, bis hin zu Produkten oder Dienstleistungen, die in den Warenkorb geschmuggelt werden, wird mit allen Mitteln versucht dieses Vorgehen zu verschleiern.

Harry Brignull sammelt diese Dark Patterns auf der Website darkpatterns.org und hat auf dem ConversionSummit 2013 ein ziemlich prominentes Beispiel eines Dark Patterns vorgestellt. Dabei ging es um die Privatsphäre-Einstellungen bei iOS 6 von Apple.

Dark Patterns im User Interface Design

Mit iOS 6 führte Apple ein Ad-Tracking System ein, mit dem das Verhalten des Nutzers getrackt wird und für gezieltere Werbung genutzt werden darf. Standardmäßig ist das Ad-Tracking zunächst aktiviert, d.h. der Nutzer muss aktiv das Ad-Tracking deaktivieren. Da es dabei eindeutig um die Privatsphäre des Nutzers geht, könnte man nun meinen, dass sich die Einstellung für das Ad-Tracking unter dem Menü-Punkt „Privatsphäre“ befindet. Wer glaubt, es wäre so einfach, hat sich verschätzt. Die Einstellungen sind nicht unter dem Menüpunkt „Privatsphäre“ zu finden. Um das Ad-Tracking zu deaktivieren, muss man zunächst in den Menü-Punkt „Allgemein“ wechseln. Dort muss man noch den Menüpunkt „Info“ aufrufen.

iOS 6 Ad-Tracking

Die Einstellung für das Ad-Tracking in iOS 6 zu finden, ist nicht einfach.

Das Interessante hierbei ist schon mal, dass man hinter „Info“ in keiner Weise Einstellungsmöglichkeiten vermutet. Wer diesen Punkt schon mal angewählt hat weiß, dass sich dort Informationen zum Handy wie Netzwerk, Speicherkapazität, Seriennummer und Ähnliches befinden. Unterhalb dieser langen Liste an Informationen findet man allerdings auch noch den leicht zu übersehenen Punkt „Werbung“. So weit so gut. Im Menüpunkt Werbung wartet allerdings schon der nächste Trick. Die Auswahl für das Ad-Tracking hat die Bezeichnung „Ad-Tracking beschränken“ und ist standardmäßig ausgeschaltet. Als unachtsamer Nutzer könnte man also meinen das Ad-Tracking wäre ausgeschaltet. Erst bei genauem betrachten fällt auf, dass man die Beschränkung des Ad-Trackings ausgeschaltet hat, d.h. man muss die Beschränkung anschalten, um das Ad-Tracking zu deaktivieren. Alleine an der Ausführung mekrt man denke ich, wie Apple den Nutzer hier hinter das Licht führt.

iOS 6 Ad-Tracking

Hat man die Einstellung für das Ad-Tracking gefunden, wird man mit einem missverständlichen Wording hinter das Licht geführt.

Dark Patterns im E-Commerce

Auch im E-Commerce finden sich Dark Patterns im Einsatz. Eines der aus meiner Sicht dreistesten Vorgehensweise war Ende 2010 auf der Website von Ryan Air im Einsatz.

Bei der Eingabe der Reisedetails wurde hier das Feld „Buy AXA travel insurance“, also eine Reiseversicherung, angeboten. Als Auswahl hatte der Nutzer allerdings nicht einfach eine „Ja/Nein“ Möglichkeit, sondern über ein Drop-Down wurde der Nutzer gebeten sein jeweiliges Land auszuwählen. Offensichtlich gab es für den Nutzer gar nicht die Möglichkeit die Reiseversicherung nicht zu buchen, sondern lediglich für sein jeweiliges Land eine Versicherung auszuwählen. Erst bei der genaueren Betrachtung der Auswahlmöglichkeiten in dem langen Drop-Down Menü zwischen etlichen Ländern konnte man die Möglichkeit „No Travel Insurance Required“ finden.

Ryanair Reiseversicherung

Ryan Air 2010 – Quelle: darkpatterns.org

Mittlerweile ist diese Methode zum Glück nicht mehr im Einsatz. Zwar mögen solche Methoden kurzfristig gesehen die für Ryan Air wertvollen Versicherungsabschlüsse steigern, aber ein fader Beigeschmack bleibt für den Nutzer bei solchen Praktiken immer. Diese Vorgehensweise bietet dem Nutzer eine miserable User Experience und so wird der Nutzer nie wirklich glücklich mit der Buchung sein und mit einem guten Gefühl die Seite wieder besuchen, sondern viel mehr es eher vermeiden in solche Fallen zu tappen. Auf lange Sicht gesehen, kann man also nur davon abraten solche Methoden einzusetzen.

Mittlerweile hat auch Ryan Air die Auswahl der Versicherung optimiert, ganz auf listige Techniken verzichten sie allerdings auch auf dem aktuellen Stand nicht. Aktuell wird zum Beispiel dem Nutzer die Anmeldung für den Newsletter gekonnt verschleiert. Die Checkbox für den Newsletter muss nicht wie üblich ausgewählt werden, um den Newsletter zu abonnieren, sondern der Haken muss dafür nicht ausgewählt bleiben. Dies ist zusätzlich der Status, wenn man die Seite betritt. Wählt man also nicht den Haken an, so erhält man automatisch Werbemails von Ryan Air und seinen Partnern.

Ryanair Newsletter

Der Nutzer wird automatisch für den Newsletter angemeldet, wenn er den Haken nicht setzt.

Dark Patterns, Grey Patterns oder White Patterns?

Wie sieht ein optimales Formular für eine Spendenseite aus? Eingabefelder für die persönlichen Daten, ein einfaches leeres Textfeld für den Spendenbetrag und eine CTA „Jetzt spenden“? Schaut man sich Spendenseiten an, so trifft man relativ häufig eine etwas andere Variante an. Zwar gibt es tatsächlich ein Textfeld in dem ein Betrag frei eingetragen werden kann, neben dieser Möglichkeit allerdings auch noch drei vorgegebene Werte, die per Radiobutton ausgewählt werden können, wobei ein Betrag schon vorausgewählt ist.

spendenformular

Ein häufig verwendetes Design Pattern für ein Spendenformular.

Diese Darstellung kann den Nutzer dabei in seiner Entscheidung beeinflussen. Durch das Vorgeben von Werten wird dem Nutzer implizit signalisiert, dass sich Spenden häufig in diesem Größenwert befinden. Der vorausgewählte Wert (Default) lenkt zudem noch mal verstärkt die Aufmerksamkeit auf die mittlere Auswahl. Die Vorauswahl gibt eine Norm vor, wie man sich verhalten sollte. Ist diese Darstellung also schon ein Dark Pattern, weil der Nutzer hingegen seiner eigentlichen Absicht beeinflusst wird?

Betrachten wir die Situation aus der Nutzersicht. Mit der Darstellungsweise wird der Nutzer nicht hinters Licht geführt. Alle Optionen werden deutlich angezeigt und es wird nichts versteckt. Das Feld für die Eingabe eines freien Betrags ist direkt ersichtlich, so dass man seinen persönlichen Betrag ohne Hindernisse eintragen kann. Hat ein Nutzer zudem zwar schon die Intention zu spenden, hat sich allerdings noch keine Gedanken über die Höhe gemacht, so kann ein einzelnes leeres Eingabefeld ein Stopper sein. „Wieviel soll ich denn nun eintragen? Was ist denn wohl so üblich für eine Spende? Womit können die wohl was anfangen?“ Solche Fragen können letztendlich den Nutzer verunsichern. Durch die Vorgabe von Werten wird eine Entscheidung vereinfacht.

Das Beispiel zeigt, dass die Unterscheidung zwischen White und Dark Patterns teilweise gar nicht so klar zu treffen ist und eine persönliche Auslegung durchaus unterschiedlich ausfallen kann. Es gibt einen fließenden Übergang zwischen White, Grey und Dark Patterns.

Doch wie kann man nun die richtigen Designentscheidungen für den Nutzer und das Geschäftsmodell treffen?

Harry Brignull erinnert hierbei an die ersten drei ethischen Prinzipien (Ethical Principles) der Usability Professionals‘ Association (upa). Diese drei Prinzipien beziehen sich eben auf den Umgang mit potenziellen Kunden:

  • Act in the best interest of everyone
  • Be honest with everyone
  • Do no harm and if possible provide benefits

Fazit

Zwischen einem Geschäftsmodell und dem Kunden kann es natürlich immer zu Interessenkonflikten kommen. Aber langfristig machen erst zufriedene Kunden ein Geschäftsmodell wirklich profitabel. Die ethischen Prinzipien des upa bieten schon wichtige Punkte, wie man sich verhalten sollte. Doch auch diese können unterschiedlich ausgelegt und interpretiert werden. Wenn man zum Beispiel erst im letzten Schritt die Versandkosten zeigt und in den Schritten davor lediglich dezent darauf hingewiesen hat, so ist man eigentlich durchaus noch ehrlich. Man hat keine Information verschwiegen. Aber ein negativer Beigeschmack kann für den Nutzer trotzdem bleiben. Deshalb sollte das oberste Prinzip sein: „Tue nichts, was deine Kunden verärgert.“ Beim Einsatz von Dark Patterns wird immer irgendwann der Punkt kommen, an dem der Nutzer merkt, was passiert ist und in diesem Moment unzufrieden sein. Keine gute Taktik für ein langfristiges Geschäftsmodell. Denn jeder sollte wissen, wie teuer Neukunden sind und wie wertvoll zufriedene loyale Kunden sind.

Weiterführende Quellen:

darkpatterns.org
UPA – Ethical Principles
Ala – Dark Patterns: Deception vs. Honesty in UI Design

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  • http://kKrft.ly/udm
Manuel Ressel Manuel Ressel ist Head of UX Design bei der Web Arts AG. Seine Leidenschaft gilt dem Thema der Emotionalisierung von Kauf-Prozessen in E-Commerce-Portalen. Manuel Ressel ist unentwegt auf der Suche nach einzigartigen Shop-Perlen und neuen Design Trends im E-Commerce und sammelt diese in dem E-Commerce Showcase conversiondesign.de. Folgen Sie ihm auf Twitter, Google+ oder Facebook.

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5 Reaktionen auf  “Dark Patterns – listige Design-Tricks für mehr Conversions?”

Kommentare

  1. Kai Kai

    Bei der Reiseversicherung hat sich bei Ryanair nichts geändert. „Unversichert Reisen“ ist die letzte Option in der Liste der Wohnsitzländer. Aber mittlerweile muß man ja schon „Ryanair Talk“ explizit abwählen.

  2. Manuel Ressel Manuel Ressel

    Auf der aktuellen Seite von Ryan Air erhalte ich überhaupt nicht mehr die Möglichkeit eine Reiseversicherung abzuschließen. Ich erhalte ganz viele andere Angebote, die teilweise überhaupt nichts mit meiner Reise zu tun haben. Diese müssen auch alle aktiv über ein Drop-Down abgewählt werden. Immerhin ist hier die Liste nicht so lange und die Opt-Out Funktion nicht zwischen den Feldern versteckt. Oder wird nur bei bestimmten Flügen eine Reiseversicherung angeboten?
    Zumindest ist eins klar. Eine gute User Experience bietet auch die aktuelle Seite nicht. Als Nutzer besucht man wohl eher aus der Not heraus diese Seite und nicht, weil es Freude bereitet hier einen Flug zu buchen. 😉

  3. Claudio Claudio

    Danke für Deinen Artikel zu „Dark Patterns“ von Ryanair (und anderen).

    Mir stellt sich beim Anblick der aktuellen Buchungsstrecke und des Checkouts die Frage, ob Ryanair.com überhaupt eine gute Usability auf seinen Seiten beabsichtigt? Der Umstand, als Nutzer Zusatzleistungen wie Reiseversicherungen, Gepäckstücke, Mobilfunkdienste, usw. per Opt-out abzuwählen, zeigt und unterstreicht aus meiner Sicht deutlich das zu Grunde liegende Geschäftsmodell: Günstige Flüge. Und diese um jeden „Preis“ bzw. auf Kosten derer (Nutzer), die unbeabsichtigt einen „Mehrwert“ bzw. eine Zusatzleistung mitbuchen.

    Die User Experience der Buchung ist nach meiner Auffassung dem Wunsch der Nutzer den möglichst günstigsten Flugpreis zu buchen nachgestellt. Sicher auch interessant ist die Frage, wie viele Nutzer die Buchung auf Grund der mittlerweile recht intransparenten Checkouts abbrechen.

    Ich stimme dem von Dir erwähnten Prinzip „Tue nichts, was deine Kunden verärgert.“ uneingeschränkt zu. Bestand nicht aber schon immer bei Ryanair stets großes Potenzial für Ärgernisse auf Kundenseite – und das nicht nur auf Grund eines recht erlebnisreichen Checkouts?

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