Inspirierende Produktseiten – das Geheimnis der Apple Informationsarchitekten

Immer wieder begegnen mir in meiner täglichen Arbeit Landingpages und Produktseiten. Schöne, innovative, verspielte, informative, aufgeräumte, reduzierte usw. doch wirklich selten gibt es wirklich inspirierende Produktdarstellungen. Aber warum ist das so und wie müssen inspirierende Seiten aufgebaut sein?

Eine Seite, die mich sehr inspiriert hat, ist die Sneak-Preview des neuen Apple Mac Pro. Nicht nur weil sie technisch ein innovatives Produkt vorstellt, nicht nur weil sie ästhetisch gestaltet ist, nicht nur weil sie technisch innovativ umgesetzt wurde, sondern vor allen Dingen durch die Art und Weise, wie sie mit mir auf allen Ebenen kommuniziert.

Analyse Apple Mac Pro Sneak-Preview Produktseite

Aufmerksamen Apple Beobachtern ist der Aufbau vielleicht schon aufgefallen: die Art und Weise, wie Apple mit seinen Kunden kommuniziert funktioniert immer nach dem gleichen Prinzip und das durch alle Kanäle. Von den Keynotes über die Videos und die Werbespots bis hin zu den Produkt-Seiten.

Doch was ist es, dass Apple Produkte scheinbar direkten Kontakt zu den Emotionen der Zielgruppe herstellen lässt und somit die Verkaufszahlen in die Höhe schnellen?

Sind es wirklich nur die Produkte? Ich glaube nicht.

Schauen wir uns die Seite einmal im Detail an.

Wie immer bei Apple ist die Darstellung sehr reduziert. Die Gestaltung lässt viel Raum für Emotionen. Einem wichtigen Faktor der Apple Seiten.

Anker setzen

Apple Mac Pro Landingpage Seite 1

Der erste Screen besteht nur aus einer ästhetischen Fotografie dem Produktnamen und durch Claim „Die Zukunft des Pro Desktop.“

Typische Nutzerdialoge zu dieser Seite könnten sein: „das ist doch kein Computer.“, „Was ist das?“ oder „Das soll ein mega krasser Desktop-Rechner sein?“.

Der Einstieg ist ungewöhnlich, aber zugleich genial. Dieser Screen hat genau zwei Aufgaben:

  1. Durch den Claim wird ein erster Anker im Kopf des Nutzers gesetzt: Es ist die Zukunft des Klassikers. Eine Innovation.
  2. Durch das gezielte Erzeugen von inneren Dialogen (also das vor den Kopf stoßen) den Weg für Emotionen zu öffnen. Er dient somit als emotionaler Wegbereiter für den nächsten Schritt.

Hintergründe des Produkts

Apple Mac Pro Landingpage Seite 2

Der zweite Screen ist typisch Apple. Er erklärt die Hintergründe des Produkts.

„Für einen großen Schritt vorwärts muss man manchmal komplett die Richtung ändern.“

In your Face. So würde es glaube ich in Jugendsprech heißen. Die Headline und die Copy vereint die komplette Apple Philosophie in sich und das perfekt abgestimmt auf das Produkt. Nichts völlig neues erfinden zu wollen, sondern bestehendes zu hinterfragen und ohne Rücksicht auf Konventionen zu verbessern.

Es ist zwar etwas „komplett Neues“ bei der Produktentwicklung herausgekommen, aber das war nicht das Ziel, es war das Ergebnis der Verbesserung jeder einzelnen Komponente.

UVPs und Features

Apple Mac Pro Landingpage Seite 3Apple Mac Pro Landingpage Seite 4Apple Mac Pro Landingpage Seite 5Apple Mac Pro Landingpage Seite 6Apple Mac Pro Landingpage Seite 7Apple Mac Pro Landingpage Seite 8Apple Mac Pro Landingpage Seite 9Apple Mac Pro Landingpage Seite 10Apple Mac Pro Landingpage Seite 11Apple Mac Pro Landingpage Seite 12Apple Mac Pro Landingpage Seite 13Apple Mac Pro Landingpage Seite 14Apple Mac Pro Landingpage Seite 15Apple Mac Pro Landingpage Seite 16

 

Ab hier werden jetzt die einzelnen optimierten Komponenten gezeigt und warum diese besser sind, als alles was bisher da gewesen ist.

Typisch sind in diesem Bereich sind mystifizierte Benchmarks mit aktuellen Produkten. „Bis zu 2x schnellere Fließkomma-Leistung.“ „Bis zu 7 Teraflops GPU-Leistung“ ggü. nur 2,7 Teraflops beim aktuellen Modell“.

Ich glaube die wenigstens Nutzer wissen wirklich, was 2x schnellere Fließkomma-Leistung oder gar 7 Teraflops GPU-Leistung für ihre Arbeit bedeuten, aber der Vergleich gibt dem Gehirn ein gutes Gefühl. Gestützt wird diese Mystifizierung durch Erklärungen aus Nutzersicht.

„Mit Konfigurationen von bis zu 12 Prozessorkernen, bis zu 40 GB/s PCI Express Bandbreite der 3. Generation und 256-Bit breiten Fließkommaanweisungen hast du immer die Geschwindigkeit, die du brauchst.“

Diese Erklärung gibt dem Nutzer einfach ein gutes Gefühl. „Eigentlich ist mein aktueller Mac ja schon schnell, aber wenn der hier 2x schneller in der Fließkomma-Berechnung ist, dann brauche ich mir wirklich keine Gedanken mehr zu machen.“

Das zentrale Apple-Kommunikations-Muster

Ich glaube das Apple-Muster wird deutlich, wenn wir uns einmal kurz „normale“ Produktkommunikation ansehen. Früher, als ich noch viel Computer Spiele gespielt habe, wollte ich immer einen Hardcore-Gamer-PC kaufen. Damals, also so gefühlt vor 15 Jahren, waren Alienware Rechner der Traum eines jeden Gamers.

Die Alienware Computer gibt es immer noch. Ich bin zwar kein Online-Gamer mehr, aber ich denke, dass es immer noch sehr gute Rechner mit den o.g. UVPs sind.

„Normale“ Kommunikation

Alienware Landingpage

Die Werbebotschaft könnte man in etwa so zusammenfassen:

„Wir bauen die besten Gamer-PCs, geil designed, individualisierter, vollgestopft mit der besten übertakteten Technik, einfach erweiterbar und mit der besten Grafik-Power, die man sich vorstellen kann. Willst du einen kaufen?“

Verwendete Kommunikationsebenen

Ebenen der Kommunikation wie und was

Das Kommunikationsmodell umfasst das „Was“, also die Features und Komponenten und das „Wie“ die UVPs, also z.B. „Atemberaubende Grafik“, „ultimative Power“ usw.

Wie würde die gleiche Werbebotschaft von Apple lauten?

Wenn Apple Gameing-Rechner bauen würde, so könnte die Werbebotschaft für das identische Produkt in etwa so lauten:

„Mit jeder Faser unseres Körpers sind wir Gamer. Individualität und ultimative Rechenpower machen den Unterschied zwischen Sieger und Verlierern. Deswegen gehen wir gemeinsam den nächsten Schritt und haben unseren perfekten Gameing-PC radikal verbessert. Durch die beste und von Werk aus maximal übertaktete Technik, die einfache Erweiterbarkeit und die besten Grafikpower, erhältst du ein echtes Monster. Keinen PC von der Stange, sondern an deine Bedürfnisse angepasst und nach deinem Geschmack individualisiert. Willst du einen kaufen?“

Was ist anders an der Werbebotschaft?

1. Zusätzliche Kommunikationsebene

Apple nutzt eine weitere Ebene in der Kommunikation. Sie vermitteln damit die Vision und das „Warum“.

Golden Circle der Kommunikation
Was-Ebene
Jeder kommuniziert, was er macht. („Wir bauen die besten Rechner.“)

Wie-Ebene
Viele kommunizieren, wie es machen. („Mit den besten Komponenten.“)

Warum-Ebene
Nur wenige wissen, warum sie etwas machen. Profit zu erzielen ist hier keine Begründung, es ist die Folge. („Der Drang nach Perfektionierung des Produktnutzens.“)

2. Invertierte Kommunikationsrichtung

Das zweite große Änderung ist, dass sie die Kommunikationsrichtung wechseln.

Normale Kommunikationsrichtung

Normale Kommunikation
Die normale Kommunkationsrichtung ist von außen nach innen gerichtet.
1. Was: „Wir bauen die besten Gameing-PCs.“
2. Wie: „Mit den besten Komponenten.“
3. Warum: „Für deinen Gameing-Erfolg.“

Inspirierende Kommunikationsrichtung

Inspirierende Kommunikation
Inspirierende Kommunikation arbeitet von innen nach außen.
1. Warum: „Weil wir wissen, dass Gameing-Erfolg das Wichtigste für dich ist.“
2. Wie: „Verwenden wir nur die edelsten Komponenten.“
3. Was: „Für den besten Gameing-PC, den wir je gebaut haben.“

Emotionale vs. rationale Entscheidungen

Warum führt das Warum zu mehr Emotionen und somit zu mehr Verkäufen?

Wir wissen, dass die meisten Kaufentscheidungen nicht rational getroffen werden. Vereinfacht kann man sagen, dass der Aufbau unseres Hirns daran schuld ist.

Limbisches System

Auf der einen Seite haben wir das „alte“, schnelle und emotionale Gehirn (Limbisches System) und auf der anderen Seite das „neue“, langsame und rationale Gehirn (Neocortex).

Unser Gehirn ist eine Arbeitsvermeidungsmaschine. Denken ist Arbeit, Arbeit kostet Energie, also versucht unser Gehirn das Denken zu vermeiden und sich von Emotionen leiten zu lassen.

Aber wir sind ja nicht dumm, zumindest wollen wir das nicht vor uns selber eingestehen. Deswegen hakt sich bei Entscheidungen auch immer der zweite Gehirnteil ein. Dieser liefert jedoch (aus Faulheit und Konsistenzgründen) in den meisten Fällen nur noch Argumente, warum unsere emotionale Entscheidung rational richtig war. Jeder der schon einmal einen Impulskauf mit höheren Geldbeträgen gemacht hat, weiss was gemeint ist.

Die Verknüpfung von Gehirn und Ebenen

Die Ebenen lassen sich direkt an die beiden „Gehirnteile“ anheften.

Das „Warum“ triggert unser Limbisches System mit Emotionen. Die Vision soll das Gefühl vermitteln, dass ich durch das Produkt bekommen werde und so die Kaufentscheidung emotional treffen lassen.

Die beiden anderen Ebenen „Wie“ und „Was“ liefern die Argumente in leicht verdaulichen Häppchen für unsere Ratio, so dass dem Gehirn das Denken möglichst abgenommen wird.

Fazit

Inspirierende Produktdarstellungen machen einen großen Teil des Erfolgs aus. Das Prinzip des Golden Circle ist eine einfache und effiziente Möglichkeit die Darstellung seiner Produkte zu überarbeiten. Viele sehr positive Tests zeigen, dass sich die Arbeit wirklich lohnt!

Für alle, die gerne tiefer einsteigen möchten, lege ich das Buch von Simon Sinek „Start with why“ ans Herz. Er behandelt dort die Möglichkeiten der Inspiration durch Kommunikation sehr tiefgehend und mit eindrucksvollen Beispielen.

Ich hoffe ich konnte Sie etwas inspirieren und freue mich auf Ihr Feedback.

Für alle Ungeduldigen, die jetzt schon mehr erfahren wollen. Hier ein wirklich inspirierender TED Talk von Simon Sinek über den Golden Circle:

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  • http://kKrft.ly/5pS
Torsten Hubert Torsten Hubert beschäftigt sich seit fünfzehn Jahren intensiv mit Webmarketing und ist Google Advertising Professional. Er ist hauptberuflich Head of Consulting und Mitglied der Geschäftsleitung bei dem CRO-Spezialisten Web Arts AG und hat sich dort auf strategisches Growth-Consulting spezialisiert. Weiterhin ist Torsten Hubert Dozent für Conversion Optimierung, Usability und Motivatorik an der Hochschule Darmstadt.Sie erreichen Torsten Hubert auch über XING.

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24 Reaktionen auf  “Inspirierende Produktseiten – das Geheimnis der Apple Informationsarchitekten”

Kommentare

  1. Sergej Sergej

    Hallo Torsten,

    ich habe erst gestern ein Beitrag bei YouTube über solche Vorgehensweise von Apple gesehen. Da wurde genau das gleich erklärt, dass Apple „anders rum“ vorgeht als die meisten Herstellern.

    Was meinst Du, kann man bei dieser Vorgehensweise jedes Produkt, jede Dienstleistung „verkaufen“?

    Gruß

  2. Uli Stahl Uli Stahl

    Bei der Kommunikation der Fa. Apple mit ihren – potentiellen- Kunden gilt immer noch der Satz von Antoine de Saint Exupery: “ Willst du ein Schiff bauen, so rufe nicht Menschen zusammen, um Pläne z u machen, Arbeit zu verteilen, Werkzeuge zu holen und Holz zu schlagen, sondern lehre sie die Sehnsucht nach dem endlosen Meer“

  3. Marion Marion

    Vielen Dank für den tollen Beitrag. Ich habe ihn verschlungen, seit heute früh am Bildschirm offen, seitdem bestimmt noch 3x gelesen, und auch Sineks Blog schon zum Wiederbesuchen vermerkt. Hier wird genau das auf den Punkt gebracht, was mich antreibt, was aber in vielen Unternehmen überhaupt nicht gewünscht ist.

    Sie verwenden statt des „Warum“ das „Wir“ und zeigen, wie sehr sie in sich selbst verliebt sind. Vor lauter „Wir sind der größte XY“ oder „Unsere Produkte…“ geht der Kunde verloren. Willkommen in Markus Hengstschlägers Durchschnittsfalle und viel Spaß weiterhin im Preiskampf.

    Ich erinnere mich noch immer an den Tag, als ein Kollege Stunden in München vor dem Apple Store angestanden ist, um eines der ersten iPads zu ergattern. „Ich weiß zwar nicht, wozu ich es brauche, aber ich muss es haben!“ war seine Aussage. Auch selbst als er es hatte, wusste er einige Zeit nicht wirklich, was er damit anfangen soll. Aber er hatte es, und der Rest ist Geschichte.

    Hoffentlich hat Sinek mit seinem Optimismus Recht, und hoffentlich bekommen das Warum und der echte Kundennutzen mehr Raum in unserer Kommunikation. Ich werde es mir zur Aufgabe der nächsten Tage machen, das Warum in Werbung und Firmenkommunikation zu suchen. Ich bin gespannt, was ich finde.

  4. Torsten Hubert Torsten Hubert

    @Sergej: Ich bin der festen Überzeugung, dass man das mit dieser Vorgehensweise deutlich besser verkaufen kann. Voraussetzung ist natürlich, dass das entsprechende Produkt eine gewisse Emotion überhaupt wecken kann und nicht die x-te China Kopie eines 08/15 Plastiklöffels ist. 😉

  5. Torsten Hubert Torsten Hubert

    @Uli: Das Zitat passt hervorragend. Es geht darum Visionen zu verkaufen. Dem Nutzer muss auf emotionaler Ebene begreifbar gemacht werden, welches Gefühl durch das Produkt erzeugt wird.

  6. Torsten Hubert Torsten Hubert

    @Marion: Danke für die Blumen… 😉
    Ich denke, dass die von dir beschriebene Innensicht der Unternehmen – dieses „Wir sind ja soooo toll“ langsam aber stetig aussterben wird. Es gibt immer mehr Firmen, die diese Visionen verkaufen (wollen) und die werden für eine Veränderung sorgen. Aber es wird dauern.

    Das einzige was wir tun können, ist selbst den Weg zu gehen und mit unserer Beratung dafür zu sorgen, dass immer mehr Firmen diesen Weg mitgehen und so die Welt in kleinen Schritten ändern.

  7. Roland Roland

    Faszinierende These. Wenn das stimmt was der Mann dort propagiert dann ändert das natürlich so einiges…

  8. Torsten Hubert Torsten Hubert

    Hallo Roland, das klingt so, also würdest du zweifeln. 😉

  9. Roland Roland

    Ganz im Gegenteil Torsten 😉 Habe am Wochenende auch nochmal viel darüber nachgedacht und mir einige Unternehmen angesehen.

    Grundsätzlich denke ich ist das besonders für kleinere oder neue Unternehmen ein wichtiger Hinweis das „Why“ direkt in die eigene DNA aufzunehmen. So klein das Wort eigentlich ist so massive Auswirkungen hat es wenn man über seine Kommunikation und Handeln nachdenkt.

    Auch Dyson ist mit dem Konzept erfolgreich.

    Wenn man Apple und Samsung vergleicht fällt es einem wie Schuppen von den Augen. Samsung ist technisch mindestens gleich auf – trotzdem wirkt bei Apple alles authentischer und überzeugender.

    Wir werden das „Why“ in unseren baldigen Relaunch mehr einfließen lassen und auch viel stärker in uns aufnehmen.

  10. Torsten Hubert Torsten Hubert

    Hallo Roland,
    der Vergleich von Apple und Samsung passt hier wirklich sehr gut.

    Samsung ist in der Werbung fokussiert auf die technischen Daten und wenig auf das „WHY“. Diese Features sind in diesem Modell jedoch nur Argument und keine Begründung ein Produkt zu kaufen.

    Eine häufige Begründung, die mir von Samsung-Nutzern, genannt wird, ist der Preis bzw. das Preis-Leistungsverhältnis. Ich glaube der wirkliche Grund sitzt tiefer. Es ist in meinen Augen eher ein „Ich möchte keine Apple-Produkte kaufen, Apple-Kunden sind nur Hippster oder Mitläufer, die sich das Geld aus der Tasche ziehen lassen und ich weiss, dass ich mit meinem Samsung den Apple-Geräten in Wirklichkeit überlegen bin.“ oder „ich will nicht Teil des Apple-Kosmos werden, da ich die Freiheit liebe und mich nicht einschränken lassen werde.“.

    Aber das ist nur eine Vermutung. Vielleicht können sich hier ja mal einige Samsung User zu Wort melden, warum sie eben KEIN Apple-Produkt gekauft haben.

  11. Robert Robert

    Hi Torsten,

    wegen Apple vs. Samsung:
    Du hast mit deiner letzten Vermutung schon recht glaube ich. Ich finde es faszinierend wie Apple Kunden wie Jesus Jünger an sich bindet. Aber ich selbst fühle mich zu „überlegen“ den schönen Versprechungen blind zu folgen. Ich will nicht der Emotion wegen kaufen, sondern meinen Kauf rational mit Fakten (Thema technische und preisliche Überlegenheit) begründen. Deswegen habe ich kein Apple Handy, sondern eins von Samsung.
    Und es hat was mit Abgrenzung zu tun. Man glaubt ja „Apple hat ja jeder“… deswegen kann es auch schon wieder schick sein eben keins zu haben.

    Oder es hat einfach mit meiner sparsamen Frau zu tun, die mir nen Vogel zeigt wenn ich für ein Handy so viel Geld raus werfe 😉

  12. Ralf Ralf

    …ach ja, das ist echt viel und guter Input. „Aber“ das zieht sich ja durch noch viel mehr stratetische Ebenen, was auch ein Unternehmen anbelangt. Habe ich überhaupt eine Kultur, die diese Denke gebirt, pflegt und großzieht etc.!? Als Inseldenken/ Insellösung auf Produktebene ist das in meinen Augen gar nicht abbildbar, weil hier ein tieferes Grundverständnis von Marketing und mehr zu Grunde liegen muss, oder nicht?

  13. Torsten Hubert Torsten Hubert

    Hallo Ralf,
    sicher ist es sinnvoller das Thema von strategischer Seite anzugehen und eine „perfekte“ Organisationstruktur und Optimierungskultur aufzubauen.

    Ich würde jedoch empfehlen das nicht als „Ausrede“ zu nutzen wollen, nicht auf Produktebene anzufangen. Ich bin der festen Überzeugung, dass es immer noch besser ist „nur“ auf Produktebene anzufangen und mit den Ergebnissen die strategischen Themen anzuheizen, als erst gar nicht anzufangen.

    Unternehmen möchten häufig gerne den Schalter von „wir machen keine CRO“ zu „wir sind ein vollkommen CRO orientiertes Unternehmen und wir optimieren uns permanent selbst“ umlegen. Leider ist das nicht in den meisten Fällen gar nicht möglich. Siehe hierzu das Conversion Maturity Modell: //www.konversionskraft.de/strategie/conversion-optimierung-ist-erst-der-anfang-das-cro-maturity-model.html

  14. Robert Robert

    Kurz und gut: exzellenter Beitrag. Wo ist die Druckfunktion zum Abspeichern…

  15. peter peter

    sehr interessanter Artikel.
    Denken Sie auch, dass dies bspw. bei Produkten für B2B gut funktioniert? bspw. Baumaschinen und Ersatzteile.

  16. Tobias Clement Tobias Clement

    Der Beitrag passt gerade sehr gut als Anschluss an das von mir gelesene Buch „Erfolgsfaktor Emotionen“, welches sich aber eher um Changeprozesse in Unternehmen dreht.

    Daher ist nun die emotionale Produktbetrachtung, eine schöne Ergänzung. Werde mir das von dir genannte Buch in den nächsten Tagen vornehmen, um noch tiefer ins Thema einzusteigen.

  17. Thomas Walter Thomas Walter

    Der Artikel ist hervorragend. Toll, den WARUM-Effekt auch am Beispiel von Landingpages bewiesen zu sehen.
    An alle, die Fragen haben, ob das auch in anderen Bereichen funktioniert (B2B etc.) Die Antwort lautet „Ja!“ Unsere Firma hat sich seit einigen Jahren darauf spezialisiert, das richtige WARUM herauszufinden.
    Von Unternehmensseite her betrachtet, lässt sich das WARUM relativ leicht bestimmen. Schwieriger, aber auch interessanter ist die Frage: Welches WARUM treibt den Konsumenten bzw. Kunden an?
    Apple funktioniert nur deshalb, weil deren WARUM auch das WARUM der User ist.

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  1. […] Ein lesenswerter Artikel über inspirierende Produktseiten Vom “Warum” über das “Wie” zum “Was”: Eine gelungene Analyse der Produktseite des neuen Mac Pro und der Kommunikationsstrategie von Apple von Torsten Hubert auf konversionskraft.de. Via konversionskraft […]

  2. […] Das Geheimnis der Apple Informationsarchitekten […]

  3. […] Welche Tonalität soll die Landing Page haben? Wie kann das Produkt bestmöglich inszeniert werden (Lesetipp hierzu: Inspirierende Produktseiten – das Geheimnis der Apple Informationsarchitekten)? […]

  4. […] Inspirierende Produktseiten sind selten. Doch warum ist das so? Erfahren Sie mehr über das Geheimnis inspirierender Kommunikation auf Produktseiten.  […]

  5. […] das am Beispiel aussehen kann, hat mein Kollege Torsten in seinem Beitrag „Inspirierende Produktseiten – das Geheimnis der Apple Informationsarchitekten“ […]

  6. […] //www.konversionskraft.de/conversion-optimierung/inspirierende-produktseiten.html […]

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