Das Trust-Elemente auf der Warenkorb-Seite oft einen positiven Einfluss auf die Conversion-Rate der Seite haben ist für die meisten sicher nichts Neues. Viele Shops setzen dies bereits erfolgreich ein. Doch an welche Stelle auf der Seite sollten diese Elemente platziert werden, damit sie die nötige Aufmerksamkeit bekommen? Mit Hilfe einer Eyetracking-Untersuchung möchte ich heute Antworten auf diese Frage geben.
Der Versuchsaufbau
In einem Labor haben wir vier verschiedene Positionen von Trust-Elementen in einem 5 Sekunden-Test analysiert. Hierzu haben jeweils 10 Probanden zuerst eine Artikel-Detailsseite für 30 Sekunden gesehen und sie wurden gebrieft den Artikel in den Warenkorb zu legen. Auf den Mouse-Click des Nutzers wurde dann eine der Warenkorb-Varianten für 5 Sekunden ausgespielt.
Jeder Nutzer hat nur eine Variante des Warenkorbs gesehen und die demographische Verteilung der Probanden wurde möglichst neutral gewählt. Die Elemente wurden in Größe und Abstand zueinander nicht verändert um eine Neutralität der Ergebnisse zu gewährleisten.
Die Testkandiaten
Es wurden vier unterschiedliche Testkandidaten erstellt:
1. Header
Oft werden in Shops über alle Templates hinweg Trust-Elemente in den Header der Seite integriert.
2. Unten
Eine Integration unterhalb der Call-to-Action in Kombination mit einer Box in der die Vorteile des Shops nochmal aufgezählt werden, findet sich ebenfalls recht häufig.
3. Call-to-Action
Die Integration der Trust-Elemente links neben der primären Call-to-Action ist jedoch eher selten zu finden.
4. Links
Eine Integration von Trust-Elementen links vom Warenkorb ist ebenfalls selten zu finden.
Die Ergebnisse – Teil 1: Heatmaps
Werfen wir zuerst einen kurzen Blick auf die Heatmaps der Testkandidaten. (Insider-Hinweis: die Heatmaps wurden auf den Wert Gesamtbetrachtungszeit (Total Fixationduration) angefertigt.)
1. Header
Ein großer Hotspot liegt auf dem Produkt-Bild und dem Titel. Weitere Hotspots sind die Trust-Elemente, der Preis, die Call-to-Action und der sekundäre Button (weiter shoppen).
2. Unten
Auch hier liegt er typische Hotspot auf Produkt-Bild und Titel. Ein weiterer wichtiger Punkt ist die Call-to-Action. Elemente wie Call-to-Action und Logo haben untergeordnete Wirkung.
3. CTA
In dieser Variante gibt es einen extremen Hotspot auf Produkt-Bild und Titel. Alle anderen Elemente haben eine deutlich geringere Betrachungszeit.
4. Links
Diese Variante hat ebenfalls den typischen Hotspot auf Produkt-Bild und Titel und einen weiteren auf dem Preis. Weitere wichtige Elemente sind hier die Trust-Elemente, Navigationselemente und Shopvorteilsbox. Etwas untypisch hingegen ist die starke Wahrnehmung der Suche.
Die Gefahr der falschen Schlüsse
Auf Basis dieser Heatmaps durchführen, würde sich folgendes Ranking ergeben:
Platz 1: Die Versionen links und oben haben die stärksten Hotspots in ähnlicher Intensität. Also zweimal Platz 1.
Platz 3 ginge an die Version mit den Trust-Elementen unten in der Vorteilsbox.
Platz 4 würde weit abgeschlagen die Version mit den Trust-Elementen links neben der Call-to-Action belegen.
Aber stimmt das wirklich?
Dürfen wir aus Heatmaps diese Schlüsse ziehen?
Heatmaps sind gute Indikatoren für wichtige Bereiche auf Seiten. Zum Ermittlung unterschiedlicher Positionen von Elementen sind diese jedoch nur sehr bedingt aussagekräftig, da die Heatmaps untereinander kaum vergleichbar sind.
Würde man eine Analyse rein auf Basis von Heatmaps durchführen, würde man sehr wahrscheinlich die falschen Schlüsse ziehen. Für eine aussagekräftigere Ableitung ist der Einsatz von statistischen Daten nötig.
Die Ergebnisse – Teil 2: Statistische Daten
Eyetracking-Daten liefern neben schönen bunten Heatmaps, auch viele statistische Daten. Durch die Kombination von “Time to first Fixation” (Zeit bis zum ersten visuellen Kontakt) und “Total Fixationduration” (Gesamtdauer aller visuellen Kontakte) kann das “visuelle Gewicht” einzelner Elemente ermittelt werden.
Oder anders ausgedrückt, je schneller und je länger ein Nutzer ein Element visuell wahrnimmt, desto intensiver ist die Wirkung des Elements auf den Nutzer.
Time to first Fixation
Bei diesem Wert geht es um Geschwindigkeit. Je schneller das Element das erste Mal wahrgenommen wird, desto besser.
Das theoretische Minimum liegt hier bei wenigen Millisekunden. Hierzu müsste der Nutzer bereits vor dem Umschalten des Screens auf die Stelle der Trust-Elemente schauen.
Hieraus ergibt sich folgendes Ranking:
1. Header
Die Trust-Elemente im Header werden nach durchschnittlich 1,73 Sekunden das erste Mal vom Auge fixiert.
2. Links
Den zweiten Platz belegt die Variante Links mit einem Erstkontakt nach 2,35 Sekunden.
3. Call-to-Action
Nur einige zehntel Sekunden später wird die Variante neben der Call-to-Action fixiert (2,93 Sekunden).
4. Unten
Weit abgeschlagen ist die Integration in der Trust-Box mit 4,46 Sekunden.
Total Fixationduration
Bei diesem Wert geht es gemütlicher zu. Je länger ein Element angesehen wird, desto mehr “Gewicht” bekommt es.
Das theoretische Maximum liegt bei 5 Sekunden und würde eintreten, wenn ein Nutzer konsequent auf die Trust-Elemente blicken würde ohne ein anderes Element auch nur im geringsten Wahrzunehmen.
Hieraus ergibt sich folgendes Ranking:
1. Links
Die Variante mit den Trust-Elementen links wird insgesamt 0,31 Sekunden wahrgenommen.
2. Unten
Die Version mit den Turst-Elementen unten in der Vorteilsbox wird 0,25 Sekunden wahrgenommen.
3. Call-to-Action
Nur ganz knapp geschlagen muss die Call-to-Action Variante mit 0,22 Sekunden Fixationsdauer geben.
4. Header
Den letzten Platz nimmt hier die Header-Variante ein. Hier werden die Trust-Elemente nur 0,16 Sekunden fixiert.
Das finale Ranking
Für das Ranking der beiden statistischen Werte wurden jeweils Punkte nach folgendem Schema vergeben:
Platz 1: 4 Punkte
Platz 2: 3 Punkte
Platz 3: 2 Punkte
Platz 4: 1 Punkt
Hieraus ergibt sich folgendes Ergebnis:
**1. Platz: Links
**Mit 7 von 8 möglichen Punkten gewinnt die Position Links das Rennen um die Aufmerksamkeit.
**2. Platz: Header
**Mit 5 Punkten kann sich die Position der Trust-Elemente im Header knapp auf Rang 2 schieben.
3. Platz: Unten & Call-to-Acon**
Mit jeweils 4 Punkten teilen sich die beiden weiteren Versionen den dritten Platz.
Fazit
Die Position links des Warenkorbs gewinnt mit großem Abstand das Rennen um das visuelle Gewicht in diesem Test.
Aber ist das Ergebnis auf andere Shops übertragbar?
Leider nur bedingt!
Aus vielen Testingprojekten und Labs wissen wir, dass die Integration von Trust-Elementen auf der Warenkorbseite oft sehr gute Ergebnisse liefert.
Dies trifft besonders auf Seiten zu, die in diesem Bereich Schwächen aufweisen. So würde sicherlich die Trust-Integration auf dem Amazon-Warenkorb weniger Uplift generieren, als auf einem kleineren dem Nutzer eher unbekannten Shop.
Bei einem dem Nutzer bekannten und mit positiven Erfahrungen behafteten Shop reicht es oft schon aus, dass die Trust-Elemente überhaupt wahrgenommen werden um an die inneren Dialoge einen Haken zu setzen. Das optische Gewicht ist dort oft weniger notwendig, da der Shop bereits eine große Portion Trust beim Nutzer hat.
Eyetracking liefert im Prozess der Conversion Optimierung sehr wichtige Erkenntnisse und dient beispielsweise der Verprobung von visuellen Konzepten oder liefert wichtige Hinweise für Optimierungspotentiale. Ich empfehle jedoch Entscheidungen immer auf der Grundlage von Testings zu treffen. Das Messen betriebswirtschaftlicher Auswirkungen ist immer mehr wert, als das optische Gewicht.
Ich wünsche viel Spaß beim “Spielen” mit der Position von Trust-Elementen und freue mich auf Ihre Kommentare!
Abschließend noch mein Dank an Dennis Herzberger für die Durchführung des Tests.
