Von Matthias Henrici | Conversion Checklisten Hintergründe | 6 Reaktionen

CRO Fischgräte zum Selbermachen – das Ishikawa Diagramm der Konversions-Blockaden

Man wundert sich immer wieder, mit welch einfachen Mitteln der eine oder andere Zusammenhang im Rahmen eines fundamentalen Problems sichtbar gemacht werden kann. Denkblockaden und Sichtverstellungen können niedergerissen und neue Impulse gesetzt werden. Dazu bedarf es manchmal nur einer kleinen, simplen Grafik wie die des Ishikawa-Diagramms, mache kennen es auch als Fischgräten-Diagramm oder Ursache-Wirkungs-Diagramm.

Anfang der fünfziger Jahre entwickelte Kaoru Ishikawa eine einfaches Konzept mit dessen Hilfe Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge detaillierter und umfassender als bis dato aufgezeigt werden konnten. Bis heute ist diese Skizze Bestandteil eines jeden gut ausgestatteten Unternehmensberaters, ob er nun mit einem Balanced-Sorecard-System oder Six-Sigma arbeitet. Das Diagramm war auch immer ein selbstverständlicher Teil der KAIZEN-Methode.  Die 7M’s des KAIZEN, also  „Mensch, Maschine, Material, Methode, Milieu/Mitwelt, Management und Messbarkeit können als eine der Haupt-Fischgräten in der Ursache-Wirklungsforschung eingesetzt werden, aber dazu später mehr…

Manchmal ist schon die Problembenennung ein Problem

Beginnend mit einem Wirkungs-Pfeil, der von links nach rechts auf ein benanntes Problem zeigt, lassen sich Haupt- und Nebeneinflussgrößen eintragen und benennen. Naheliegendes Beispiel wäre – in unserem Blog naturgemäß – mangelnder „Online-Umsatz“, oder noch besser „schlechte Konversionsrate“. Warum ist diese Unterscheidung wichtig? Das Ishikawa-Diagramm lehrt uns als Erstes das die genaue Problembenennung schon ein Teil der Herausforderung und Fragestellung ist. „Online-Umsatz“ ist per Definition nach der Konversionsrate der bereits nächst-höhere Problemlevel. Mangelnder „Online-Umsatz“ kann aber so viele Ursachen – auch ausserhalb der Konversionsthematik – haben, dass das „Fischgräten-Diagramm“ zu groß und zu unübersichtlich würde. Oder anders gesagt: Den Haifisch kann man nur essen, wenn er in kleinen Stücken vorliegt. Es ist intereseseanterweise schon eine enorme Herausforderung für die meisten Unternehmen, ein Problem möglichst genau und prägnant zu benennen, eine Reduktion der Problemfragestellung auf einen Teilbereich ist daher die erste spannende Aufgabe des Ishikawa-Optimierers.

Ishikawa-Diagramm

Abbildung 1: Schnelle und noch sehr unvollständige Ishikawa-Diagramm-Skizze

Fischgräten sind nicht zum Verschlucken da

Gehen wir beispielhaft ins Detail: Wir fügen einfach die oben benannten „Hauptgräten“ in unser Diagramm ein und überlegen uns (z.B. in einem Brainstorming) – welche Einflussgröße der Begriff „Maschine“ oder noch besser „Technologie“ auf die Konversionsrate hat.

  • Haupt-Fischgräte „Technologie“: Gibt es technische Barrieren zum Aufruf der Seite die ein Konversionshemmnis darstellen? Stellt die ERP-Anbindung keine Lieferzeiten zur Verfügung, etc…“. Immer wenn wir mit Unternehmen gemeinsam Ishikawa-Skizzen zeichnen fällt auf, dass Technologie zwar immer als erstes genannt wird (so auch in diesem Blog-Beitrag) aber am Ende, nach Aufnahme aller Faktoren, meist die geringste Ursache schlechter Konversion ist.

Nehmen wir ein weiteres Beispiel, nämlich „Mitarbeiter“:

  • Hauptgräte „Mitarbeiter“: Gibt es einen Ursache/Wirkungszusammenhang zwischen Konversionsrate des Shops und den Mitarbeitern? Wenn die Vermutung „Ja“ lautet, dann ist die Frage: Worin besteht dieser Zusammenhang? Liegt hier ein Fall von mangelndem Wissen oder Desinteresse vor? Hat der Mitarbeiter keine Ziele im Zusammenhang mit dem Shop-Betrieb (hier gäbe es eine Verlinkung zur Gräte „Management“), etc..

Spannend wird es, wenn wir „Management“ auf einer der Gräten setzen und ebenfalls in einem Brainstroming bearbeiten, denn dahinter steckt die provokante Frage, inwieweit das Firmen-Management des Online-Shops ein Konversionskiller ist. Auch dafür kann das Ishikawa-Diagramm Hinweise geben:

  • Hauptgräte „Management“: Inwieweit hemmt das Management die Optimierung der CRO bewusst oder unbewusst? Untergräte dazu: Wird die Ausbildung der Mitarbeiter blockiert? Wird Geld für Konversionsoptimierung nicht freigegeben? Gibt es von Seiten der Unternehmensführung überhaupt eine Aufmerksamkeit auf dieses Thema? Werden keine Strategien vom Management getriggert? etc…

Natürlich müssen alle diese, in einem Brainstorming zusammengetragenen Ursachen-Vermutungen gewichtet, bewertet und priorisiert werden. Das Ishikawa-Diagramm bietet aber einen ersten, umfassenden Blick auf mögliche Problemstellungen. Die nächsten Schritte müssen daraus abgeleitet werden.

Die Basis von Balanced-Score-Card, Six-Sigma & Co.

Balanced-Score-Card Freunde werden hier erkennen, wie nahe das Diagramm an BSC-Methoden heranreicht und als Planungswerkzeug für die BSC-Implementierung genutzt werden kann. Denn auch die Score-Card lässt eine Sicht auf „weiche“ Faktoren wie z.B. „Management/Führung“ und „Strategie“  zu nur, dass diesen Problemstellungen auch Kennzahlen und Messinstrumenatrien zur planbaren Verbesserung mitgegeben werden.

Ab dieser Stelle können Sie sich gerne Ihre eigene Fischgräten-Grafik erarbeiten um Ihre eigene Theorie für Ihr Unternehmen aufzubauen. Sie können z.B. auch die Fischgräte „Messen, Messbarkeit“ hinzufügen und werden sehen, wie stark oder wie schwach sich diese „Gräte“ auf die Konversion auswirkt. Denken Sie daran, dass es wichtig ist, die größten Schwachstellen grafisch zu verdichten, sprich: Die abhängige „Gräte“ etwas dicker zu zeichnen.

  • Hauptgräte: „Kunde“ oder „Zielgruppen“

Wer sich schon länger mit diesem Blog beschäftigt hat wird wissen, dass  die Betrachtung der „Kunden“ (oder „Zielgruppen“ oder „Milieu“ oder „Mensch“) die wichtigsten Fragestellungen bei der Ursachenforschung in der der Konversions-Optimierung aufwerfen. Diese „Hauptgräte“ ist in der Regel so umfangreich, dass man sie als eigenständige Ishikawa-Grafik anlegen sollte um wirklich alle Aspekte rund um das Thema betrachten zu können.

Bitte lesen Sie dazu die enstprechenden Abschnitte zum Thema Motivatorik in diesem Blog.

Matthias Henrici

Matthias Henrici ist eCommerce-Mann der ersten Stunde. Bereits Anfang der neunziger Jahre entwickelte er wertschöpfende Multimedia-Projekte u.a. für deutsche und internationale Unternehmen. Seit 11 Jahren lehrt er als Dozent für Usability und Neuro-Marketing an deutschen Hochschulen. Matthias Henrici auf XING
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    6 Reaktionen auf „CRO Fischgräte zum Selbermachen – das Ishikawa Diagramm der Konversions-Blockaden

    1. Finde ich sehr hilfreich.

      • Mit XMind lassen sich Ishikawa Diagramm übrigens auch am Rechner erstellen.

        • von Matthias Henrici

          Danke für den Tip!

          • von Malou Blomstrand

            Super interessant! Auch die BSC können auf dem Rechner, wenn nicht SAP vorhanden ist, in einer kleineren Form installiert werden wie z.B. Strategy Map Balanced Scorecard (Freeware – http://www.zdnet.de). Ein Supertool für IT Projektmanagers.

            • von Matthias Henrici

              Danke für den Hinweis Malou

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