Churn-Management unnötig – Qualitätssicherung in der Kundenbeziehung

Haben Sie schon mal von der sogenannten Churn-Rate gehört oder gelesen? Vielleicht kennen Sie das Wort Churn-Management? Nun, Churn ist zum einen ein Kunstwort – zusammengesetzt aus Change und Turn. Zum anderen stammen beide Wortkombinationen aus dem Bereich der Wirtschaftswissenschaften und behandeln das Thema Kundenabwanderung. Die Churn-Rate beschreibt die tatsächliche Quote der Abwanderung bestehender Kunden, Churn-Management den Vorgang des Versuchs, die Abwanderung zu vermeiden.Dies alles führt dann zu dem Prozess des Rückgewinnungsmanagements (ja - das schreibt man zusammen!). Ich frage mich, warum es diesen Prozess überhaupt gibt und wie es dazu kommt, dass man erst am Ende merkt, dass man ihn braucht?

Das schnelle Geld

Ich stelle immer wieder mit Erstaunen fest, mit wie wenig Energie Unternehmen sich damit auseinander zusetzen, Kunden nachhaltig zu binden. Schaut man über das Marktgeschehen hat man eher den Eindruck, als zähle in erster Linie nur die schnelle Mark (sorry, der schnelle Euro). Welche wirtschaftliche Perspektive kann ein Unternehmen haben, das mit einem Customer-Lifetime-Value der Lebensdauer einer Eintagsfliege plant?

Riesige Investments zur Gewinnung der Kunden…

Nehmen wir mal ein Beispiel, welches das Dilemma klar verdeutlicht: Wechsel des Energieversorgers.

Jedes Jahr kämpfen Energieversorger darum, in der Gunst des Kunden zu stehen. Sie platzieren Werbung, schalten TV Kampagnen und nutzen Vergleichsportale wie verivox.de oder check24.de, um potenzielle Kunden zum Wechsel anzuregen. Die gesamte Branche gibt dabei über 214 Millionen € aus (Werbemarktanalyse Energie 2013). Der RWE-Konzern beispielsweise schreitet dabei mit rund 40 Millionen € Werbe-Spendings insgesamt munter voran. Interessant dabei ist, dass ca. 61 Millionen Euro des Branchen-Spendings in die Imagepflege investiert werden. Es ist damit der größte Anteil des Volumens.

Doch: Wo – zum Teufel – fließt das ganze Geld hin?

Wechselt der Nutzer über ein Vergleichsportal, bekommt er die ganze Image-Treiberei gar nicht erst mit. Ok, das ist nicht ganz richtig. Denn unterbewusst wird eine Wirkung durch Berieselung erzeugt, die implizite Signale in das Gehirn einspeist, die letztlich zumindest bei der Auswahl des Anbieters irgendwie eine Rolle spielen werden. Man kennt dann vielleicht die Marke oder assoziiert bestimmte Dinge – schließlich verlässt der Nutzer sich jedoch auf die Leistung des Portals. Und der Bewertungen seiner Nutzer. Denn der bereitwillige Wechsler hat eigentlich ganz andere Ängste, die bei einem Wechsel mitschwingen und verunsichern: Wie lange man möglicherweise in der Warteschleife eines Call-Centers verbringt, wenn man doch mal den Service eines Anbieters nutzen muss. Was passiert bei Preiserhöhungen? Wie viel Aufwand kommt auf mich zu, wenn ich wieder wechseln möchte? Und weil das bei den Wechselportalen immer gut klappt, profitiert zuerst einmal auch nur das Portal von der Kundenzufriedenheit.

 … um die Kundenbindung dann nachhaltig und innerhalb von Sekunden zu zerstören

Ich möchte hier nur ein Beispiel nennen, welches ich aber als massiv problematisch einstufe, denn es zeigt deutlich, wie schnell eine bestehende Kundenbeziehung vernichtet werden kann.

Werbeanrufe (Cold-Calls) von Callcentern sind ja nichts neues. Doch Anrufe von Unternehmen, bei denen man schon Kunde ist, empfinde ich als eine neue Qualität des „Call-Center-Nervtums“:

Bestandskunden werden von Unternehmen kontaktiert, damit neue Produkte oder Ergänzungen angeboten werden. Das ist erstmal nicht schlimm. Unseriös wird es, wenn der Callcenter-Agent versucht, den Vertrag schon am Telefon abzuschließen. Er kündigt an, dass jetzt ein elektronisches Protokoll aufgezeichnet wird, man aber natürlich die Möglichkeit hat, jederzeit Widerruf einzulegen. Diese Praktik gibt mir zu denken. In der Regel sind Kunden dann wahlweise genervt oder gar wütend und wenden sich vom Unternehmen ab. Schlimmer noch, sie erzählen anderen davon. Die vermeintlich gute Absicht oder der Versuch, sinnvolles Upselling zu betreiben, wird durch ein qualitativ schlechtes und fragwürdiges System in Gefahr gebracht.

In einem anderen Artikel beleuchte ich unter anderen diese Wirkung und deren Effekt, den ein letzter Eindruck hinterlassen kann. Wenn  der schlechte Eindruck gerade am Ende einer Kommunikations- oder Kontaktkette steht, kann dieser am heftigsten in Erinnerung bleiben. Wie sehr sind sich Unternehmen bewusst, dass hier eine Markenwirkung für immer zerstört sein wird?

Was bedeutet das für Ihr Webangebot

Wenn der Kunde schon mal bei Ihnen ist, sollten Sie entsprechende Sorgfalt walten lassen, um ihn nicht direkt – oder schlimmer noch – nach einen gelungen Transaktionsprozess wieder zu verlieren:

Mitarbeiter

In erster Linie gilt es zu prüfen, an welchen Stellen Sie Kontaktpunkte mit Ihren Kunden bieten. Bieten Sie beispielsweise einen Chat oder einen Telefonsupport an, sollte sichergestellt sein, dass die Ansprechpartner nicht nur freundlich sind, sondern mit der Materie vertraut sind. Schulen Sie Ihre Mitarbeiter, investieren Sie in die Weiterbildung.

Erwartungs-Management

Vermeiden Sie es, Ihre Kunden im Dunkeln stehen zu lassen. Bereiten Sie Ihre Kunden auf eventuelle Störungen oder Veränderungen vor. Ist es beispielsweise abzusehen, dass aufgrund eines saisonalen Peaks zu Verzögerungen oder Wartezeiten kommt, kommunizieren Sie das offen.

After-Sales

Prüfen Sie, wie gut Ihr After Sales organisiert ist. Nach welchen Kriterien werden Angebote zusammengestellt? In welchem Zusammenhang werden Bestandskunden kontaktiert? Und vor allem: Wie werden sie kontaktiert (Newsletter; Anruf, Backend im Shop/ Portal)? Hier ist es wichtig, einen gewissen Aufwand in die Recherche zu stecken. Nichts ist schneller entlarvt als willkürliche Angebote, die nicht dem Nutzen des Kunden entsprechen.

Fazit – Warum erst reagieren, wenn das Kind schon in den Brunnen gefallen ist?

Ein ungleich größerer Einsatz wird betrieben, um Kunden zu gewinnen. Nach hinten raus wird oft stark nachgelassen. Gerade an den Stellen, an denen es darum geht, Einwände und Sorgen der Kunden zu behandeln wird gespart. Hier werden innerhalb kürzester Zeit Bindungen zerstört. Beginnen Sie also schon im Vorfeld damit, die Qualität Ihrer Kontaktpunkte mit den Kunden zu sichern.

Identifizieren Sie im eigenen Unternehmen diejenigen Schwachstellen, durch die teuer erstandene Kundenbeziehungen gefährdet werden können. Stellen Sie sich außerdem diese Fragen:

  • Was tun Sie, um Ihre Kunden regelmäßig zu betreuen?
  • Schaffen Sie es, Kontaktpunkte zu bieten, die deutlich und qualitativ guten Support versprechen?
  • Wie gut sind Ihre After-Sales Angebote und ergänzen diese sinnvoll bereits bestehende Umfänge?
  • Wie viel Budget des Werbeetats können Sie nutzen, um sinnvoll in Kundenbetreuung zu investieren.

Ich freue mich über Kommentare und Meinungen.

 

weiterführende Links:

Kosten für Kundenrückgewinnung

Abwanderungsquote

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Ronald Grimminger Ronald Grimmiger beschäftigt er sich mit der Optimierung von digitalen Strategien. Dabei setzt er sich mit Modellen der Kommunikation, Neuromarketing und Konsumpsychologie sowie Verhaltensökonomie und deren Zusammenhang mit Automation von digitalem Marketing auseinander. Zudem ist er als Dozent für Onlinemarketing und Conversion Optimierung an der Hochschule Darmstadt (h_da) tätig.@RonGrimminger auf twitter /// xing /// linkedIn

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