Wie Sie mit veritablem Kundenwert eine echte Unique Value Proposition schaffen

Als Alleinstellungsmerkmal (engl. unique selling proposition, USP) wird im Marketing und in der Verkaufspsychologie das herausragende Leistungsmerkmal bezeichnet, mit dem sich ein Angebot deutlich vom Wettbewerb abhebt.Ein absolutes Alleinstellungsmerkmal also. Ein eindeutiger Nutzen, der sich von allen anderen absetzt. Also auch die etwas bedeutungsschwangere Version des reinen „Verkaufsversprechens“ – die Schaffung eines Wertes; also eines „Values?“ Wenn Sie sich so umschauen und den Markt betrachten, stellen Sie fest, das es wirklich schwierig geworden ist, herauszustechen. Durch Marktsättigung und der scheinbaren Austauschbarkeit von Produkten gleicher Art ist die Schaffung eines einzigartigen Nutzenversprechens eine echte Herausforderung.

Ausgangslage: Warum ist es so schwer, eine eigene Unique Value Proposition zu schaffen?

Viele Marken, Produkte oder Dienstleistungen teilen sich eine Value Proposition – so wird es als Konsument schwierig, eine Entscheidung zu treffen. Wie können Sie es also schaffen, innerhalb der Vielzahl all dieser gleichwertigen Werteversprechen noch deutlich heraus zu stechen, um einen wirklich eindeutigen Vorteil zu definieren?

Nehmen wir doch mal TV-Geräte als Beispiel.

Es gibt verschiedene Hersteller und Produktreihen. Wenn Sie die wöchentlichen Prospekte diverser Elektrohandel aufschlagen, tummeln sich die verschiedenen Geräte auf Doppelseiten – und sehen irgendwie alle gleich aus.

Stellen wir doch einmal 3 Geräte aus einem Prospekt gegenüber

Prospekt Platzhalter

 

Stellt man eine Auswahl der Geräte nebeneinander, werden die Unterschiede noch unsichtbarer:

TV-Auswahl - Unique Value Präposition?

Welches Schweinderl hättens gern?

Können Sie mir einen in dieser Sekunde nur einen Grund nennen, warum Sie sich für ein bestimmtes Gerät aus dieser Reihe entscheiden würden? Tipp: Besuchen Sie einmal die Websites der Hersteller und suchen Sie dort nach einer UVP – wenn Sie eine ausmachen, bitte gerne Bescheid geben.

 

Wie kann eine UVP geschaffen werden?

Der Konsument muss stimuliert werden

Damit ein Konsument eine Entscheidung für ein Gerät treffen kann, müssen zwei Dinge erfüllt sein:

  1. Der User muss emotionale Resonanz erfahren: Das Produkt muss ihm „sympathisch“ erscheinen.
  2. Der Interessent benötigt einen veritablen Nutzen, der seinen Bedarf deckt und ihm den Grund nennt, warum er ausgerechnet dieses Produkt kaufen soll. (Unterscheidung zu anderen)

(Siehe dazu (Stimulanz / 7 Ebenen Modell))

 

Es gibt drei verschiedene Emotionsfelder in unserem Gehirn: Balance (Sicherheit), Dominanz (Autonomie), Stimulanz (Erregung). Diese Emotionssysteme (Motivfelder) werden auch als Grundbelohnungen bezeichnet. Jede Marke besitzt, angelehnt an die sechs Grundbelohnungen ein implizites Belohnungsprofil. Die UVP soll im besten Falle dieses Belohnungsprofil adressieren.

Bei meinen Recherchen ergab sich für mich noch ein weiterer Aspekt: Es entstehen eindimensionale und mehrdimensionale UVPs.

Mehrdimensionale UVPs

Das berühmte Beispiel der Verortung dreier Biermarken dient als Beispiel für die mehrdimensionale UVP – hier sind auf Produkteben kaum Unterschiede festzustellen. Die Marken aus der Untersuchung von Scheier / Held (Was Marken erfolgreich macht (2007)) sind Beck‘s, Jever und Warsteiner.

 

Mehrdimensionale Unique Value Proposition

Belohnungsprofile (Scheier / Held) und Limbic Types / Häusel)

Die Grundprinzip, dass Bier zuerst einmal Genuß bedeutet, ist hier sozusagen das allgemeine Wertversprechen. Die Schärfung wird nun geschaffen, in dem jede Marke versucht, sich einen Platz innerhalb der Motivfelder zu sichern. Beck‘s steht für Abenteuer, Radeberger für Heimat und Tradition, Jever für Status und Freiheit – sie schaffen sich ein eigenes Belohnungsprofil, einen eigenen Wert und damit die Unterscheidung.

 

Eindimensionale UVP

Jetzt wirds einfach: Als Beispiel für die absolute und spitze UVP steht das folgende Produkt: Die Zahnpasta für elektrische Zahnbürsten von Theramed. Besser und klarer geht es fast nicht.

Eindimensionale Unique Value Proposition

Hier zeigt sich aber auch sehr deutlich das Dilemma: Es ist sehr einfach und klar, diese UVP sofort zu erfassen und wert zuschätzen. Doch: Wie viel Platz ist auf dem Markt überhaupt noch, um solche Glücksfälle zu finden oder zu entwickeln? Hier ist der Ideenreichtum der Hersteller gefragt – diese Zahnpasta ist dafür ein rundum gelungenes Beispiel.

 

Jetzt haben Sie eine UVP – wie erzählen Sie das jetzt Ihrem Kunden? Und zwar so, dass er es auch versteht?

Die Value Proposition wird bei Menschen über Code-System kommuniziert. Es werden verschiedene Code-Systeme beschrieben (visuelle, olfaktorische, haptische Codes, aber auch konzeptionelle Codes wie eben Marken (vgl. auch Lindström 2005)).

In der Praxis wird zwischen zwei Code-Strukturen unterschieden: „gelernte Codes“ und „zu lernende Codes“. Die Botschaft muss also von der „Zielperson“ dechiffriert werden. Wenn es klappt, wird an dieser Stelle maximale emotionale Resonanz erzeugt.

Kundenwert durch UVPs

Welchen Einfluss können UVPs auf Entscheidungen haben und wie müssen diese codiert werden?

 4 Tipps für die Erschaffung einer guten UVP:

  • Sorgen Sie dafür, dass die UVP ein Belohnungsprofil enthält, dass von Ihren Kunden schnell und ohne kognitiven Aufwand entschlüsselt werden kann.
  • Setzen Sie beispielsweise Personas ein, um herauszufinden, mit wem Sie eigentlich sprechen und um welche Typologien es sich bei Ihrer Kundschaft handelt.
  • Stellen Sie außerdem sicher, dass Ihre UVP einen echten und veritablen Wert darstellt.
  • Die UVP muss mit dem Produkt oder dem Angebot verbunden sein.

 

Fazit:

Die UVP sorgt im Grunde dafür, dass Kunden Ihr Produkt oder Ihr Angebot für sich selbst akzeptieren. Es muss also ein greifbarer und nachvollziehbarer Wert geschaffen werden. Die rudimentäre „Bedarfsdeckung“ kann durch emotionale Resonanz und darauf folgendes Verhalten beeinflusst und forciert werden. Voraussetzung dafür ist, dass Sie wissen, mit wem Sie als Anbieter eigentlich sprechen. Letztlich steht sogar die Frage im Raum, welche Rolle Marken oder Hersteller noch spielen – gerade wenn augenscheinlich kein Unterschied in Nutzen oder Qualität festgestellt werden kann?

  • Send to Kindle
  • https://www.konversionskraft.de/?p=15555
Ronald Grimminger Ronald Grimmiger beschäftigt er sich mit der Optimierung von digitalen Strategien. Dabei setzt er sich mit Modellen der Kommunikation, Neuromarketing und Konsumpsychologie sowie Verhaltensökonomie und deren Zusammenhang mit Automation von digitalem Marketing auseinander. Zudem ist er als Dozent für Onlinemarketing und Conversion Optimierung an der Hochschule Darmstadt (h_da) tätig.@RonGrimminger auf twitter /// xing /// linkedIn

, , , ,

13 Reaktionen auf  “Wie Sie mit veritablem Kundenwert eine echte Unique Value Proposition schaffen”

Kommentare

  1. Michael Michael

    Hi !
    es wird oben von USP geschrieben und weiter unten nur UVP …

    kleiner Fehler ?

    gruß
    Michael

  2. Michael Michael

    ok …ich korrigier mich selber…Unique Value Proposition.
    Wirkte etwas verwirrend;)

  3. Ronald Grimminger Ronald Grimminger

    Hi Michael,

    kein Fehler: Wir transformieren vom reinen Verkauf zur Schaffung eines echten Wertes:-)

  4. Mario Burgard Mario Burgard

    Vielen Dank. Klasse Artikel. Um das Dilemma mit den Fernsehern nochmal aufzugreifen:

    Alle drei besitzen einen guten Namen, wobei eine Marke (Samsung) sich gerade anschickt für sich selbst zu stehen. Als Beispiel: Allein der Name Apple ist eine UVP. Samsung ist im Bereich TV und Smartphone auf einem ähnlichen Wege.

    Im Falle der Ferseher, wäre vielleicht diese eine Kaufentscheidung. Wäre hier nicht das Problem, dass gerade Phillips und natürlich Sony ebenso für gute Qualität stehen.

    Deshalb fällt, wie immer, wenn keine klare Positionierung vorhanden ist, die Entscheidung auf den Preis. Dieser ist ja bekannter Maßen das letzte Argument. Und billiger geht wohl immer.

    Deshalb ist die Positionierung wohl auch so wichtig.

    Schon mal aufgefallen? Die Discount Supermärkte rudern. Immer mehr Markenartikel finden ihren Platz in den Märkten.

    Während die bekannten Wettbewerber mit geschickte Strategie aus Mischware deutlich an Beliebtheit gewinnnen.

    Nur mal vorsichtig gefragt:

    Wie wäre es würde bei diesen drei Fernsehern ein Apple TV stehen? Schon wäre ein eigener Kundenkreis Käufer. Und er Preis spielte nahzu keine Rolle mehr.

    Hier empfehle ich ein tolles Buch von Hans Georg Häusel wenn ich darf: „Think Limbic“

    Balance, Stimulanz, Dominanz sind dort im Kern behandelt.

    Ich bin auf alle Fälle ein Verfechter der Positionierung. Denn sie führt dazu, dass dieses ständige Verhandeln um den Preis weniger wird.

    Ich mag ein hoffnungsloser Träumer sein…

    Aber wäre es nicht fantastisch, wenn der Preis wieder die untergeordnete Rolle annehmen würde?

  5. Christoph Kluge Christoph Kluge

    Toller Artikel. Ich muss aber aus österreichischer Sicht protestieren. Beim Bierbild hat sich statt dem Jever ein Fläschchen österreichisches Gösser reingeschlichen.

    Ich selbst arbeite als Vermittler diverser Waren gerne mit dem Preisthema. Ist zwar nicht erotisch, wirkt aber. Eine Bestpreisgarantie kann man auch bei Preisgleichheit schnell mal geben. Und für die Conversion ist die wirklich hilfreich.

  6. Ronald Grimminger Ronald Grimminger

    @Mario: Es gibt für mich noch einen Aspekt, gerade dann, wenn weder Marke für sich noch der Preis entscheidend sind: Die persönliche Empfehlung. Und noch weiter: Spiegelneuronen! Wie schwach wird plötzlich das Schmerzgefühl über den Preis, wenn man erstens ein Gerät empfohlen bekommt und dann auch noch mindestens genau das gleiche Gerät besitzen möchte (iPhone, weiße iPhone Kopfhörer)?

    Wie du richtig sagst: Apple enthält schon eine UVP. Die ist sogar so global, dass unterschiedliche Typologien fast schon gleichartig darauf reagieren – die UVP wird plötzlich universell.

    Buchempfehlung? Gerne! Die ist sogar in der Grafik der Belohnungsprofile enthalten;-)

    @Christoph: Das Gösser hat seine Berechtigung: Es dient jedoch lediglich als Beispiel für eine Positionierung in der Nähe von Heimat und Geborgenheit – das ist doch in Ordnung, oder;-) ?

  7. Patrick Schmidt Patrick Schmidt

    Hey,

    interessanter Beitrag 😉 Ich bin ebenfalls der Überzeugung, dass mittelfristig Kunden nur auf einer emotionalen Basis erreicht werden können.

    Ich habe zum Thema Neuromarketing einen kurzen Beitrag in meinem Blog geschrieben, vielleicht hilft dieser ja auch noch ein wenig weiter 🙂

    http://digital-marketing-blog.de/neuromarketing-2/

  8. Ronald Grimminger Ronald Grimminger

    Hallo Patrick,

    danke für deinen Input und deinen Beitrag. Hast du einen Link zu der genannten Studie?

Trackbacks/Pingbacks

  1. […] Durch Kundenwerte zu echten Unique Value Proposition […]

  2. […] Wie Sie mit veritablem Kundenwert eine echte Unique Value Proposition schaffen Via: Konversionskraft […]

  3. […] Proposition ist und wie diese geschaffen werden kann, hat Ronald Grimminger in dem Artikel “Wie Sie mit veritablem Kundenwert eine echte Unique Value Proposition schaffen” schon sehr gut erläutert. Doch mir geht es gar nicht mal um das wirkliche […]

  4. […] einiger Zeit beschäftigte ich mich mit dem Unterschied von USPs und UVPs. Also den Unique Selling Propositions eines Produktes und den Unique Value Propositions, die den […]

  5. […] Leider befinden sich noch zu viele Online Shops links unten im Diagramm, weil sie ihren Nutzenwert nicht kommunizieren und sich nicht von der Masse abheben. Diesen Sprung muss man jedoch schaffen, um langfristig erfolgreich zu sein. Tipps zur Erstellung von Unique Value Propositions (UVPs) finden Sie im Arikel “Wie Sie mit veritablem Kundenwert eine echte Unique Value Proposition schaffen“. […]

Hinterlassen Sie einen Kommentar