Conversion Optimierung geht weiter als das Testen von Landingpages, Antragsstrecken und Kaufprozessen oder einzelnen Seitentemplates. Auch die interne Suche kann ein Conversion-Treiber sein. Denn die Nutzer haben meist eine sehr hohe Kaufmotivation, weil sie bereits wissen, was sie wollen. Sie sind im Entscheidungsprozess weiter vorangeschritten als die „Stöberer“.

Mehr als 50 Prozent aller User nutzen auf einer Webseite sofort die interne Suche. Quelle: e-commerce Magazin

Wie häufig Ihre eigene interne Suche genutzt wird und wie erfolgreich die Suchanfragen verlaufen, sollte Ihnen jedes gut eingerichtete Webanalyse-Tool verraten. Oft ist es mit dem bloßen Vorhandensein der Suchfunktion nicht getan. Denn im Durchschnitt ist nur jeder 3. Nutzer zufrieden mit dem Ergebnis der Suche (Quelle: onlinehaendler-news.de). Also auch in Ihrer Suche schlummert Umsatzpotential!

In diesem Artikel möchte ich aber weder auf die Vorarbeit in der Webanalyse noch auf die Funktionalität der Suchfunktion an sich eingehen. Auch über die Bedienung der Suche und Suchvorschläge werde ich nicht berichten, da sich mein Kollege Marcel Licht bereits ausführlich damit beschäftigt hat.

Stattdessen werde ich Ihnen mögliche Optimierungsansätze für die Darstellung Ihrer Suchergebnisseiten aufzeigen. Ich steige bewusst mitten im Suchprozess der Nutzer ein, da das Finden des richtigen Artikels ein wichtiger Schlüssel-Moment der User Journey ist. Daher sollte man genau hier ansetzen.

Für diesen Blogartikel setze ich also folgendes Szenario voraus: Der Nutzer kommt auf eine Website und weiß entweder konkret, was er auf dieser Seite sucht oder findet dies nicht mit Hilfe der Navigation oder auf der angezeigten Seite. Er will die Suchfunktion nutzen, findet diese schnell und bekommt Suchvorschläge bei der Eingabe seiner Suchbegriffe geliefert. Er löst die Suchaktion aus und bekommt eine oder mehrere Suchergebnisseiten angezeigt.

Wie können Sie die Seiten nun optimieren? In den nächsten 5 (+1) Abschnitten lernen Sie wie Sie…

• eine gute Orientierung schaffen
• die Nutzer auf den Suchergebnisseiten führen
• die Nutzer gezielt zum Kauf anregen
• die Suchergebnisse vergleichbar machen
• verschiedene Seitenansichten testen
• durch Kreativität überzeugen

 1.) Schaffen Sie Orientierung

Erzielt eine Suchanfrage sehr viele Treffer, kann es zum sog. Wahlparadoxon kommen. Dies bedeutet, je mehr Auswahl der Nutzer hat, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass diese Auswahl den Nutzer überfordert. Seine Entscheidungs- und Kaufbereitschaft sinken infolge. Diesen Effekt bezeichnet man als Paradox-of-Choice-Effekt.

Um diesem Effekt entgegenzuwirken, bedarf es einer guten Nutzerführung und Einschränkung der Suchergebnisse auf eine Anzahl, die den kognitiven Aufwand nicht zu hoch erscheinen lässt. Eine erste Maßnahme kann sein, dem Nutzer mitzuteilen, wie viele Ergebnisse zu seiner Suchanfrage zu erwarten sind. Wurde dies dem Nutzer bei der Sucheingabe noch nicht angezeigt, sollte dieser Hinweis im oberen Bereich der Seite gut zu finden sein. Dieses Feedback sorgt für Relevanz und zeigt dem User, dass er hier richtig ist. Zudem gibt es ihm ein Signal, ob seine Suche vielleicht noch zu unspezifisch ist und er nur mit weiteren Einschränkungen dieser sein Ziel erreicht.

Galeria Kaufhof löst dies beispielsweise sehr gut:

Bei Esprit erkennt man ebenfalls sehr gut, wie viele Suchergebnisse die Anfrage erzielt hat, da dieser Information viel Raum gegeben wird:

2.) Führen Sie die Nutzer

Bei umfangreichen Sortimenten und Suchanfragen, die eine hohe Anzahl Ergebnisse liefern, sind sinnvolle Sortier- und Filtermöglichkeiten essentiell. In den Bereichen Mode und Elektronik bietet sich beispielsweise auch die facettierte Suche an. Wichtig ist dabei, jeweils auf die Produktkategorie abgestimmte Filterkriterien anzubieten, beispielsweise Farben und Größen bei Kleidungsstücken oder Speicherkapazität, Akkulaufzeit sowie Displaygröße bei der Smartphonesuche.

Eine gute Facettensuche mit relevanten Kriterien bietet Karstadt an:

Um eine Überforderung der Nutzer zu vermeiden, kann man bei Mirapodo auch mittels der Teaser im oberen Bereich die Filterung vornehmen:

Um herauszufinden, welche Produktkriterien für die Nutzer relevant sind, empfiehlt es sich, die Beziehung zum stationären Handel herzustellen. Beim Kauf einer Waschmaschine würde mich ein guter Verkäufer auch fragen, wie viel Personen im Haushalt leben, wie oft gewaschen wird und wo die Maschine stehen soll (Toplader/Frontlader).

Hat man seine Ergebnisse gefiltert, könnte nun die Sortierfunktion zum Einsatz kommen. Häufig gibt es die Möglichkeit, die Ergebnisse nach der Relevanz, den besten Ergebnissen oder auch Topsellern zu ordnen. Preissensible Kunden sollten auch immer die Option haben, nach dem Preis zu sortieren. Weitere Sortiermöglichkeiten könnten Kundenbewertungen oder Neuheiten sein. Wichtig ist hierbei ebenfalls die Nutzersicht. Stellen Sie sich also zunächst die Frage: „Welche Sortiermöglichkeiten werden von meinen Nutzern erwartet?“. Dies lässt sich mithilfe des Trackings und der Auswertung des Suchverhaltens beantworten.

Danach sollten die Kriterien priorisiert und den unterschiedlichen mentalen Modellen ihrer Nutzergruppen angepasst werden. Suchen Ihre Nutzer nach dem günstigsten Preis, dem neuesten Modell oder sind ihnen Kundenbewertungen viel wichtiger? Reagieren die Nutzer hingegen sehr sensibel auf Lieferzeiten, kann man auch die Sortierung nach „nur sofort lieferbare Artikeln“ anbieten. Dazu gehört ebenfalls die verständliche Benennung der Sortierelemente. Denn oftmals sind Begriffe wie „Relevanz“, „Bewertung“ oder „Neu“ nicht eindeutig zu verstehen und lassen Raum für offene Fragen, sodass diese Funktionen wenig oder nicht zufriedenstellend genutzt werden.

Stylight unterstützt die Sortierelemente beispielsweise auch visuell durch kleine Icons:

 3.) Begeistern Sie Ihre Nutzer

Auch wenn die Nutzer möglicherweise die Stöbern-Phase abgeschlossen haben, können sie durch gezielte Stimulation auf den Suchergebnisseiten angeregt werden, bestimmte oder andere Produkte zu kaufen. Eine Stimulanz kann beispielsweise durch schöner oder noch größer dargestellte Produktbilder erzeugt werden. Heben Sie Ihnen wichtige Produkte besonders hervor. Generell ist der Kontrast wichtig. Auf einer Produktliste würde ein Artikel am Model oder im Kontext besonders auffallen, wenn sonst auf der Seite nur gelegte Ware zu sehen ist. Dies könnte auf der SEA-Landingpage von Heine zum Suchbegriff „Lederjacke rot“ der Fall sein:

Häufig werden auch einige Top Seller Produkte über den Suchergebnissen platziert und gesondert hervorgehoben. Aufmerksamkeit erzielen auch Streichpreise, Inklusivleistungen sowie Badges wie „X% gespart“, „Neuheit“, „versandkostenfrei“ oder „Bald ausverkauft“. Achten Sie bei der Kennzeichnung der Artikel jedoch darauf, dass diese nicht Überhand nehmen und die Nutzerorientierung beeinträchtigen, was mich zu meinem nächsten Punkt führt.

4.) Machen Sie die Ergebnisse vergleichbar

Auch wenn Sie die Möglichkeit haben, gewisse Produkte hervorzuheben, sollten Sie beachten, dass die Ergebnisse dennoch vergleichbar bleiben müssen. Dies ist gewährleistet, wenn gleiche oder sehr ähnliche Produktinformationen an den gleichen Stellen und gut auffindbar angeboten werden. Das sorgt für Orientierung, Relevanz und zugleich Stimulanz, siehe auch „Die 7 Ebenen der Konversion“.

Denn die Nutzer können erst entscheiden, ob etwas passt, wenn sie es auch vergleichen können. Relevante Produktinformationen, die für Vergleichbarkeit sorgen, sind z.B.

• Produktbilder
• Produkttitel mit den wichtigsten Merkmalen bzw. kurzer, aussagekräftiger Produkttext / UVPs
• Informationen zur Marke (als Texthinweis oder mit Markenlogo)
• Preis
• Kundenbewertungen

Analog zum oben genannten zweiten Punkt und der Entscheidung, welche Filterelemente von Bedeutung für die Nutzer sind, so sind in diesem Vergleichsprozess auch je nach Produkt bestimmte Merkmale wichtig, welche die Kaufentscheidung unterstützen.

Eine gute Vergleichbarkeit mit relevanten Merkmalen ist bei redcoon.de gewährleistet:

Wie auf Kategorieseiten können auch zusätzliche Funktionen wie „Produkt vergleichen“ oder ein Merkzettel Platz finden. Ob der Einsatz des Warenkorb-Buttons bereits auf den Suchergebnisseiten sinnvoll ist oder ein Detail-Button, der zur Produktseite führt ausreicht, ist vom Produktsortiment und der Zielgruppe abhängig. Grundsätzlich gilt: je höher die Hemmschwelle zum Kauf, desto größer die Wahrscheinlichkeit, dass der Nutzer sich Zusatzinformationen auf der Produktseite einholt. Wenig erklärungsbedürftige Produkte wie Lebensmittel oder Kosmetika – also Produkte des täglichen Bedarfs, werden bedenkenloser in den Warenkorb gelegt als beispielsweise eine Handtasche von Louis Vuitton.

5.) Testen Sie verschiedene Ansichten

Bei der Optimierung der Suchergebnisseiten können Sie wie im vorherigen Abschnitt inhaltliche Tests durchführen oder auch kleinteilig an der Darstellung arbeiten (Beispiel Badges). Allerdings sollten Sie auch groß denken und über grundsätzliche Template-Elemente nachdenken.

Eine Optimierungsmöglichkeit verbirgt sich auch im Testen verschiedener Produktansichten. Finden Sie heraus, ob Ihre Nutzer von der Galerie- zur Listenansicht wechseln oder ob sie die Produkte gelegt oder am Model sehen möchten. Dies kann von Branche zu Branche unterschiedlich und zielgruppenabhängig sein. Je nachdem, welche Produktinformationen auf den Suchergebnisseiten zu finden und wie diese aufbereitet sind, eignet sich die Listenansicht bei technischen Produkten vielleicht besser als die Galerie aufgrund der höheren Vergleichbarkeit.

Ein Testszenario könnte sein, den Nutzern verschiedene Produktansichten voreingestellt zu zeigen, das aktive Umschalten der Ansicht als Micro-Conversion zu tracken und auszuwerten, wie sich die verschiedenen Einstellungen auf die Conversion Rate auswirken und bei welchen Ansichten am häufigsten gewechselt wird.

Oftmals verbirgt sich eine andere Ansicht auch hinter einem Mouseover-Effekt wie es bei Van Graaf der Fall ist:

Wissen Sie, ob diese Funktionalität gut von Ihren Kunden angenommen oder eher als störend empfunden wird? Nein? Finden Sie es heraus! Auch hier können Sie Suchergebnisse mit Effekt gegen die Ergebnisse ohne Effekt verproben. Grundsätzlich kann diese Funktion bei bestimmten Produkten oder Accessoires sinnvoll sein, um besser das Größenverhältnis erkennen zu können.

Tamaris löst das beispielsweise bei Handtaschen mit einer Art Puppe, welche die Tasche trägt:

5+1.) Überraschen Sie die Nutzer und seien Sie innovativ

Im Rahmen der Shop-Optimierung gilt auch für die Suchergebnisseiten, dass man sich in einem gewissen Rahmen von Funktionalitäten und Elementen bewegen sollte, die sich mittlerweile als Standard etabliert haben und für eine gute Usability der Website sorgen. Dennoch sollte die Kreativität nicht darunter leiden. Seien Sie mutig und vertesten Sie innovative Ideen.

Ein erster Ansatz könnten Up- und Crossselling wie auf den Produktseiten sein. Das Konzept von Stylefruits basiert auf dem Zusammenstellen und Shoppen von kompletten Outfits. Warum sollte man also nicht auch auf den Suchergebnisseiten einen vollständigen Style anbieten? Kennt man den Warenkorb des Nutzers könnte man ihm anhand dessen persönliche Empfehlungen aussprechen, beispielsweise den passenden braunen Gürtel zu den braunen Schuhen.

Während die Nutzer die Ergebnisseite durchsuchen, könnten sie auch mit Vorteilen oder besonderen Aktionen stärker für einen Kauf qualifiziert werden. Otto schiebt zwischen die Artikel ein Banner, welches auf eine Versandkostenfreiheit hinweist, jedoch nur auf den Kategorieseiten:

Versetzen Sie sich in die Lage Ihrer Nutzer: Was erwarten Sie, wenn Sie am Seitenende bzw. auf der letzten Seite angelangt sind? Denken Sie Ihre Kunden sind dann bereits fündig geworden? Falls dies nicht der Fall ist, sollten Sie dies explizit ansprechen und weitere Möglichkeiten aufzeigen. Brille24 hat dies schön gelöst, wenn man trotz des Brillenberaters auf der letzten Seite angekommen und möglicherweise noch unsicher ist:

Fazit

Zum Abschluss meine Tipps, die Sie bei der Optimierung Ihrer Suchergebnisseiten beachten sollten:

1.) Erzeugen Sie Relevanz durch textliche und visuelle Führung der Nutzer.

2.) Bieten Sie den Nutzern relevante sowie aussagekräftige Filter- und Sortierfunktionen an.

3.) Setzen Sie Produkte wie auf Produkt- oder Kategorieseiten gekonnt in Szene und heben Sie die Ihnen wichtigen Produkte hervor.  Testen Sie, welchen Effekt der Einsatz verschiedener Badges und Hinweise auf die Conversion Rate hat.

4.) Testen Sie, welche Informationen Ihren Nutzern auf den Suchergebnisseiten wichtig sind und erforschen Sie, auf welche Elemente Sie zugunsten einer besseren Orientierung verzichten können.

5.) Finden Sie heraus, welche Produktansichten am besten für Ihren Shop und ihre Nutzergruppen geeignet sind und messen Sie die Effekte.

5+1) Lassen Sie die Nutzer bis zum Ende ihrer Suche nicht allein und fördern Sie den Kaufprozess durch innovative Ideen!

Welche innovativen Ansätze sind Ihnen auf Suchergebnisseiten begegnet? Wo waren Sie mit den Suchergebnissen besonders zufrieden? Ich freue mich auf Ihre Beispiele!