Storytelling ist die Technik, Informationen als Geschichte zu erzählen. Eine Geschichte verknüpft Ereignisse, Figuren und Gefühle durch Ursache und Wirkung. Storytelling ist keine kognitive Verzerrung, sondern ein Kommunikationsmittel. Wir führen es trotzdem als Behavior Pattern, weil seine Wirkung auf untersuchten psychologischen Mechanismen beruht.
Du erfährst, welche Mechanismen die Forschung nennt und wie gut sie belegt sind. Dazu kommen drei A/B-Tests aus unserem Archiv, Beispiele aus Marketing und Website, ein Exkurs zur Heldenreise und die häufigsten Fragen.
Kurz gesagt
Wirkung: Wer in eine Geschichte eintaucht, übernimmt eher ihre Haltung und prüft weniger kritisch. Erzählende Botschaften wirken in Studien stärker auf Einstellungen und Absichten als nüchterne Texte.
Hilft: wenn Fakten allein nicht tragen, etwa bei Produkten mit schwachen Argumenten. In unseren Tests gewannen Bilder im Einsatz und ein Inspirations-Format.
Schadet: wenn starke Fakten vorliegen oder die Geschichte nur Dekoration ist. Ein Video mit Erzählung brachte in unserem Test keinen Gewinn.
Was ist Storytelling? Definition und Abgrenzung
Eine Geschichte hat eine Figur, die ein Ziel verfolgt, auf ein Hindernis stößt und am Ende ein Ergebnis erreicht oder verfehlt. Entscheidend ist die Verknüpfung durch Ursache und Wirkung. Eine Liste von Produktvorteilen erzählt nichts, weil kein Ereignis aus dem anderen folgt.
Rolf Dobelli nennt in Die Kunst des klaren Denkens ein bekanntes Beispiel. Satz a) lautet: Der König starb, dann starb die Königin. Satz b) lautet: Der König starb, kurz darauf starb auch die Königin aus Kummer. Der zweite Satz liefert einen Grund und erzeugt ein Bild. Ob man ihn sich deshalb besser merkt, belegt das Beispiel nicht. Es zeigt nur, was eine Geschichte von einer Aufzählung unterscheidet.
Storytelling ist keine kognitive Verzerrung wie der Halo-Effekt. Es ist eine Technik, die Menschen bewusst einsetzen. Dahinter wirken mehrere Mechanismen, die die Forschung getrennt untersucht hat. Deshalb behandeln wir Storytelling als Behavior Pattern. Wir fragen, welcher Mechanismus greift, wann er hilft und wann nicht.
Wie funktioniert Storytelling? Wirkung im Marketing und Studien
Die Forschung nennt mehrere Mechanismen für die Wirkung von Geschichten. Sie sind unterschiedlich gut belegt. Die Tabelle ordnet sie ein.
Mechanismen hinter Storytelling und ihre Belastbarkeit
Mechanismus und Studie | Was passiert | Belastbarkeit |
|---|---|---|
Transportation (Green & Brock, 2000) | Leser tauchen in die Handlung ein und prüfen den Inhalt weniger kritisch. | Im Labor belegt, überwiegend korrelativ |
Identifikation und Empathie (Slater & Rouner, 2002; Moyer-Gusé, 2008) | Leser fühlen mit der Figur und sammeln weniger Gegenargumente. | Theorierahmen, kein eigener Wirkbeleg |
Identifiable Victim (Small, Loewenstein & Slovic, 2007) | Ein einzelner Fall bewegt mehr als eine Statistik. | Uneinheitlich, die Meta-Analyse findet nur einen kleinen Effekt (r = 0,05) |
Selbstbezug zur Marke (Escalas, 2004) | Erzählte Markenerlebnisse verknüpfen die Marke mit dem Selbstbild. | Plausibel, Einzelstudie |
Statistik oder Geschichte (Zebregs et al., 2015) | Statistiken wirken stärker auf Überzeugungen und Einstellung, Geschichten stärker auf die Absicht zu handeln. | Meta-Analyse, Gesundheitskontext |
Mechanismen hinter Storytelling im Überblick
Was sagen die Meta-Analysen zur Wirkung?
Oschatz und Marker werteten 2020 14 Studien aus, die erzählende und nicht erzählende Botschaften über die Zeit verglichen. Erzählende Botschaften wirkten stärker auf Einstellungen und Verhaltensabsichten. Der Vorteil blieb in den Studien bis zu rund sechs Monate bestehen. Bei Überzeugungen fanden die Autoren keinen Unterschied. Das Eintauchen vermittelt nach ihrer Analyse nur die Sofortwirkung.
Van Laer und Kollegen ordnen das Eintauchen 2014 nach 76 Artikeln mit 132 Effektgrößen als zentralen Prozess im Konsumkontext ein. Beide Arbeiten fassen Studien außerhalb des Online-Shops zusammen.
Wann schaden Geschichten?
Krause und Rucker zeigten 2020 in Experimenten, dass es auf die Faktenlage ankommt. Hatte ein Produkt schwache Fakten, steigerte eine Geschichte die Bewertung. Hatte es starke Fakten, senkte die Geschichte die Bewertung. Das spricht dafür, Geschichten dort einzusetzen, wo die Fakten allein nicht tragen.
Storytelling und verwandte Patterns im Vergleich
Storytelling teilt Wirkungen mit mehreren anderen Patterns. Der Unterschied liegt darin, was den Effekt auslöst.
Storytelling und verwandte Behavior Patterns im Vergleich
Pattern | Unterschied zu Storytelling |
|---|---|
Emotional Resonance | Ein Inhalt löst ein Gefühl aus, das zur Marke passt. Storytelling ist ein Weg dorthin. Gefühle entstehen auch durch Bilder oder Musik. |
Dieselbe Information wirkt je nach Formulierung anders. Framing ändert die Rahmung eines Fakts, Storytelling baut eine Handlung um ihn. | |
Eine Person berichtet von ihrer Erfahrung. Das kann eine Geschichte sein, muss es aber nicht. Es wirkt auch über die Glaubwürdigkeit der Person. | |
Ein starkes Merkmal färbt das Gesamturteil. Der Halo-Effekt braucht keine Handlung. | |
Wiederholte Begegnung steigert die Sympathie. Dafür genügt Wiederholung, Inhalt und Verlauf braucht sie nicht. |
Storytelling und verwandte Patterns im Überblick
Wann passt Storytelling? Die Einordnung im Behavior Pattern Model
Im Behavior Pattern Model ordnen wir jedes Pattern dem Kundenproblem zu, das es löst. Storytelling liegt auf der Ebene Stimulanz, in der Unterebene Produktinformationen unwiderstehlich machen. Es hilft also, wenn ein Produkt im Text nüchtern oder austauschbar wirkt und Kunden keine Vorstellung vom Nutzen entwickeln.
Liegt das Problem woanders, bringt eine Geschichte wenig. Dann lohnt ein Blick auf die Nachbarn in derselben Unterebene, etwa den Framing-Effekt, Joy & Fun, Preview und die Preiswahrnehmung.
Im Behavior Pattern Model gehört Storytelling zur Ebene Stimulanz und hilft, Produktinformationen unwiderstehlich zu machen.
Was unsere Tests zu Storytelling zeigen
Einen Test mit einer rein erzählenden Variante haben wir in unserem Archiv nicht gefunden. Die drei Tests prüfen Bilder im Einsatz, ein Story-Format und ein Video mit Erzählung. Das sind verwandte Formate und keine reine Erzählung. Das begrenzt ihre Aussagekraft. Alle Kunden sind anonymisiert, die Scribbles zeigen nur das Prinzip.
Test 1: Produkte im Einsatz auf den Kategorieseiten eines Onlineshops für Freizeit
Seitentyp: Kategorie-Einstiegsseite, nur Mobile
Branche: Onlineshop Freizeit
Hypothese: Wenn wir statt freigestellter Produktbilder Bilder zeigen, auf denen die Produkte in Aktion zu sehen sind, dann steigt die Add-to-Cart-Rate, weil Nutzer sich die Produkte besser vorstellen können und sich damit emotional verbunden fühlen.
Variante: Die Produkte stehen in Szene gesetzt statt allein auf weißem Hintergrund.
Ergebnis
- Add-to-Cart-Rate
- +4,02 % (signifikant positiv)
- Umsatz
- +2,89 % (nicht signifikant)
Laufzeit: 70 Tage · Stichprobe: > 80.00 Besucher
▲ signifikant positiv · ● nicht signifikant
Nur Mobile
Die Add-to-Cart-Rate stieg signifikant. Auch die Warenkorb-Aufrufe nahmen zu. Beim Umsatz bleibt der Trend mit 81 % Konfidenz unter der Schwelle. Das Bild erzählt keine Handlung mit Figur. Es hilft Kunden, sich den Einsatz vorzustellen, und das passt zum Mechanismus Selbstbezug aus der Tabelle oben.
Test 2: Stories-Leiste auf der Produktlistenseite einer Modemarke
Seitentyp: Produktlistenseite
Branche: Mode
Hypothese: Wenn wir über dem Produktraster eine Leiste mit Stories im Instagram-Format zeigen, dann bestellen mehr Besucher, weil die Stories inspirieren und Trendthemen greifbar machen.
Ergebnis
- Bestell-Conversion-Rate
- +8,78 % (signifikant positiv)
- Umsatz pro Besucher
- +8,91 % (signifikant positiv)
Laufzeit: 13 Tage
▲ signifikant positiv
Bestellrate und Umsatz pro Besucher stiegen signifikant. Wir führen den Test auf, weil er eine Grenze zeigt: Ein Story-Format ist noch keine Erzählung.
Test 3: Video statt Bild auf der Seite einer Spendenorganisation
Seitentyp: Landingpage für Kinderpatenschaften, nur Desktop
Branche: Spendenorganisation
Hypothese: Wenn wir statt eines Bildes ein Video mit der Geschichte eines Kindes zeigen, dann schließen mehr Besucher eine Patenschaft ab, weil die Geschichte Mitgefühl weckt.
Ergebnis
- Abgeschlossene Patenschaften
- −4,99 % (nicht signifikant)
Laufzeit: 56 Tage
● nicht signifikant
Nur Desktop
Das Video brachte keinen Gewinn bei den Patenschaften. Der Rückgang liegt unter der 95-%-Schwelle. Auch die Klicks auf die Call-to-Actions gingen laut Report leicht zurück. Eine emotionale Geschichte im Video führt also nicht automatisch zu mehr Abschlüssen. Ob Inhalt, Länge oder Platzierung des Videos den Rückgang auslösten, trennt der Test nicht.
Wo Storytelling eher wirkt
Forschung und Tests zeichnen dasselbe Bild. Geschichten helfen dort, wo Fakten allein nicht tragen und Kunden sich etwas vorstellen müssen. Sie ersetzen keine Argumente. Gewonnen haben in unseren Tests Bilder, die den Einsatz zeigen, und ein Inspirations-Format. Das Video mit Erzählung brachte keinen Gewinn. Kein Test prüft eine Handlung mit Figur, Test 2 lief nur 13 Tage, und Test 3 verfehlt die Signifikanz. Aus drei Tests lässt sich keine Regel ableiten.
Storytelling Beispiele im Marketing
Storytelling im Marketing nutzt Geschichten, um Marke, Produkt oder Nutzen zu vermitteln. Drei Formen kommen oft vor.
Die Kundengeschichte
Ein Kunde schildert Ausgangslage, Hürde, Lösung und Ergebnis. Das ist eine Geschichte mit Figur und Verlauf, und sie lässt sich mit einer Zahl belegen. Echte Kundengeschichten brauchen die Zustimmung der Person. Wie solche Stimmen auf einer Seite wirken, zeigt der Artikel zu Testimonials.
Die Gründer- und Herkunftsgeschichte
Warum gibt es die Marke, woher kommt das Produkt, wer macht es? Diese Geschichte beantwortet Fragen, die Kunden bei unbekannten Anbietern haben. Sie muss stimmen.
Die Geschichte hinter einem Produkt: Significant Objects
Rob Walker und Joshua Glenn kauften 2009 Alltagsgegenstände auf Flohmärkten für zusammen 128,74 US-Dollar. Autorinnen und Autoren schrieben zu jedem Stück eine erfundene Geschichte. Danach boten sie die Dinge mit dieser Geschichte bei eBay an. Der Erlös lag bei 3.612,51 US-Dollar. Das Projekt war kein kontrolliertes Experiment. Es deutet an, dass eine Geschichte den wahrgenommenen Wert erhöhen kann. Sauber belegt es das nicht.
Visual Storytelling: Geschichten mit Bildern und Video erzählen
Visual Storytelling erzählt eine Geschichte mit Bildern, Video, Layout und der Abfolge der Elemente statt mit Text allein. Auf einer Website gehören dazu Bildfolgen beim Scrollen, Vorher-Nachher-Bilder, Produkte im Einsatz und Videos mit Handlung.
Zeigst du ein Produkt in der Anwendung, können Kunden sich vorstellen, was sie damit erleben. Test 1 stützt das. Auf den Kategorieseiten eines Freizeit-Shops stieg die Add-to-Cart-Rate um 4,02 %, nachdem wir freigestellte Produkte durch Szenenbilder ersetzt hatten. Für Video gegenüber Bild haben wir keinen Beleg. Unser Video-Test mit Erzählung (Test 3) brachte keinen Gewinn.
Exkurs: Heldenreise, Long Copy und die 5 Stages of Awareness
Die Heldenreise ist ein Grundmuster für Erzählungen. Der Mythenforscher Joseph Campbell beschrieb sie 1949 in „The Hero with a Thousand Faces“. Christopher Vogler fasste sie 1992 in „The Writer's Journey“ für Drehbuchautoren in zwölf Stationen zusammen. Der Held verlässt die vertraute Welt, besteht Prüfungen und kehrt verändert zurück.
Eugene Schwartz beschrieb 1966 in „Breakthrough Advertising“ fünf Stufen des Bewusstseins, die ein Leser durchläuft. Ein Long-Copy-Salesletter führt Leser durch diese Stufen. Er arbeitet damit wie eine Geschichte, in der der Leser selbst der Held ist. Die Gegenüberstellung zeigt, wie das aussieht.
Unaware: Der Brief zeigt eine Szene aus dem Alltag des Lesers. Das entspricht der gewöhnlichen Welt.
Problem aware: Er benennt das Problem und macht es spürbar. Das entspricht dem Ruf des Abenteuers.
Solution aware: Er zeigt, dass es Wege aus dem Problem gibt. Das entspricht der Begegnung mit dem Mentor.
Product aware: Er stellt das Produkt als Weg vor und belegt es. Das entspricht den Prüfungen und Verbündeten.
Most aware: Er macht das Angebot und nennt den nächsten Schritt. Das entspricht der Rückkehr mit dem Elixier.
Praxismodell, nicht belegt. Die Gegenüberstellung stammt aus der Praxis. Campbell, Vogler und Schwartz haben keine kontrollierten Studien vorgelegt, und in unserem Testarchiv gibt es keinen Test, der sie prüft. Nutze sie als Denkgerüst für einen langen Verkaufstext und prüfe das Ergebnis im Test.
Storytelling auf der Website
Wie sich Storytelling auf einer Produktseite umsetzen lässt, haben wir in einer Folge unseres Videoformats überzeugungsKRAFT an einem Demo-Shop gezeigt. Das Konzept beruht auf unserer Erfahrung. Wir haben es nicht als A/B-Test geprüft.
Beim Abspielen werden Daten an YouTube übertragen.
Ein konkretes Storytelling-Anwendungsbeispiel für Websites
Wir haben im Demo-Shop zuerst entschieden, wo wir Storytelling ausprobieren. Die Wahl fiel auf die Produktdetailseite, denn dort sind Nutzer direkt am Produkt. Hier lässt sich eine Geschichte rund um die „Edelvollmilchschokolade“ entwickeln.
Danach haben wir die Zielgruppe festgelegt. Nicht jede Geschichte spricht jeden Menschen an. Deshalb steht am Anfang die Frage, wen wir mit der Geschichte erreichen wollen.
Zum Shop-Angebot Schokolade und Feinkost passt der Typ „Genussmensch“. Aus ihm haben wir die emotionalen Werte abgeleitet, auf die wir achten. Welche expliziten und impliziten Elemente transportieren diese Werte? Welche Texte helfen dabei? Die folgenden Abbildungen zeigen unsere Sammlung.
Mehr zu Zielgruppen und emotionalen Werten steht im Artikel zu Limbic Map und Limbic Types unseres Kollegen Robert Weller.
Die Umsetzung auf der Produktdetailseite
Wir haben den oberen Teil der Seite mit Bildern, Details und Texten angereichert. Die Schokolade bekam eine Geschichte, die die Zielgruppe Genussmensch emotional stärker ansprechen soll als die nüchterne Ursprungsvariante.
Für die mobile Seite haben wir die Idee in einen eigenen Entwurf übertragen. Der Vergleich von alter und neuer Seite zeigt, wie wir das Produkt emotional aufladen.
Mehr Details zu den eingesetzten Elementen erklären wir in unserem Video.
Was am Demo-Shop-Beispiel offen bleibt
Das Konzept ist eine Inspiration und nicht bis ins Detail ausgereift. Bei den Produkttexten und an vielen anderen Stellen des Shops gibt es noch Spielraum. Wie stark die Seite durch die Geschichte gewinnt, wissen wir nicht, weil wir sie nicht getestet haben. Für belastbare Aussagen brauchst du einen A/B-Test wie die drei oben.
So setzt du Storytelling ein: Checkliste
Kundenproblem prüfen: Fehlt Kunden die Vorstellung vom Nutzen? Dann hilft eine Geschichte. Sprechen starke Fakten für dein Produkt, stell sie zuerst dar.
Zielgruppe festlegen: Nicht jede Geschichte passt zu jedem Typ. Die Limbic Map hilft dir, die emotionalen Werte deiner Kunden zu finden.
Eine kurze Geschichte pro Seite: Figur, Hindernis, Ergebnis. Mehr braucht eine Produktseite selten.
Oben beginnen und das Produkt im Einsatz zeigen: Die Geschichte gehört in den oberen Seitenbereich.
Fakten daneben stellen: Die Geschichte ersetzt keine Argumente. Preis, Lieferung und Belege bleiben sichtbar.
Einzeln testen: Ändere Video, Design und Inhalt nicht zusammen, sonst weißt du nicht, was gewirkt hat. Miss Käufe und Umsatz pro Besucher.
Testidee: Wenn wir auf der Produktdetailseite eines erklärungsbedürftigen Produkts einen kurzen Kundenfall mit Ausgangslage, Hürde und Ergebnis über den Fakten einbauen und alles andere unverändert lassen, dann legen die Bestellungen zu, weil sich Kunden die Nutzung besser vorstellen können. Die Fakten bleiben gleich, damit sich der Effekt der Geschichte zuordnen lässt.
Typische Fehler bei Storytelling
Eine Geschichte vor starke Fakten stellen. Bei starken Fakten senkte die Geschichte die Bewertung (Krause und Rucker, 2020).
Mehrere Dinge auf einmal ändern. In Test 3 bleibt offen, ob Inhalt, Länge oder Platzierung des Videos den Rückgang auslösten.
Ein Format mit einer Erzählung verwechseln. Die Stories-Leiste in Test 2 inspiriert und erzählt keine Handlung.
Die Geschichte erfinden. Erfundene Kundengeschichten täuschen Besucher und gefährden Vertrauen.
Grenzen, Risiken und Dark Patterns
Die Wirkung von Geschichten ist belegt, aber nicht überall gleich stark. Aus A/B-Tests im Shop haben wir nur die drei gezeigten Fälle, und keiner prüft eine reine Erzählung.
Die Grenze zur Manipulation ist erreicht, wenn Geschichten täuschen. Dazu zählen erfundene Kundengeschichten, gekaufte Bewertungen als Erfahrungsbericht und Notlagen, die gezielt Spenden oder Käufe auslösen sollen. Solche Täuschungen können gegen das Wettbewerbsrecht verstoßen. Ein einzelner Fall bewegt Menschen stark, die Meta-Analyse zum Identifiable-Victim-Effekt findet allerdings nur einen kleinen Effekt. Mehr dazu steht im Artikel zu Dark Patterns. Das ist keine Rechtsberatung.
Echte Kundengeschichten enthalten oft personenbezogene Daten. Hol dir die Einwilligung der Person ein, bevor du sie veröffentlichst.
Häufige Fragen zu Storytelling
Was genau ist Storytelling?
Storytelling ist die Technik, Informationen als Geschichte zu erzählen. Eine Geschichte verknüpft Ereignisse über Ursache und Wirkung und hat eine Figur, ein Hindernis und ein Ergebnis. Im Marketing vermittelt sie Marke, Produkt und Nutzen verständlich und emotional.
Welche Storytelling-Methoden gibt es?
Bekannt sind die Heldenreise nach Campbell und Vogler, die Drei-Akt-Struktur aus dem Drehbuch mit Anfang, Mitte und Schluss, die Kundengeschichte mit Ausgangslage, Hürde, Lösung und Ergebnis sowie Visual Storytelling mit Bildern und Video. Welche Methode am besten wirkt, wissen wir nicht. Wir kennen keinen Test, der sie vergleicht.
Was ist ein Beispiel für Storytelling?
Das kürzeste Beispiel lautet: Der König starb, kurz darauf starb auch die Königin aus Kummer. Der Satz verknüpft zwei Ereignisse durch einen Grund. Ein Beispiel aus dem Shop ist die Geschichte zur Edelvollmilchschokolade in unserem Demo-Shop, die auf die Zielgruppe Genussmensch zugeschnitten ist.
Wie mache ich gutes Storytelling?
Wähle eine Zielgruppe und eine Figur, mit der sie sich identifiziert. Erzähle in wenigen Sätzen, welches Ziel die Figur hat, woran sie scheitert und wie sie es löst. Stütze die Geschichte mit Fakten und zeige das Produkt im Einsatz. Prüfe die Wirkung im A/B-Test, bevor du die Geschichte überall ausrollst.
Was ist Storytelling im Marketing?
Storytelling im Marketing setzt Geschichten ein, um Marke, Produkt oder Nutzen zu vermitteln. Meta-Analysen sehen erzählende Botschaften bei Einstellungen und Absichten im Vorteil. Die Wirkung hängt von der Faktenlage ab.
Welche Beispiele gibt es für Storytelling im Marketing?
Dazu gehören die Kundengeschichte mit Ausgangslage, Hürde und Ergebnis, die Gründergeschichte einer Marke und die Geschichte hinter einem Produkt. Das Projekt Significant Objects zeigt die Idee im Extrem. Flohmarktfunde erzielten mit erfundener Geschichte bei eBay zusammen 3.612,51 US-Dollar statt 128,74 US-Dollar Einkaufspreis. Das war kein kontrolliertes Experiment.
Wie funktioniert Storytelling?
Geschichten ziehen Leser in die Handlung. Wer eintaucht, prüft Aussagen weniger kritisch und fühlt mit der Figur. In einer Meta-Analyse von 14 Studien wirkten erzählende Botschaften stärker auf Einstellungen und Absichten, der Vorteil hielt bis zu rund sechs Monate. Auf Überzeugungen fand sich kein Unterschied.
Weiterlesen
Wie Emotionen auf einer Seite wirken, erklärt der Artikel zu Emotional Targeting. Wie du Texte schreibst, die überzeugen, zeigt der Artikel zu UX Writing. Den Blick ins Gehirn liefert der Neuromarketing-Ratgeber. Wie du vom Kundenproblem zum passenden Pattern kommst, erklärt das Behavior Pattern Model. Verwandte Patterns findest du im Vergleich oben.
Schon gewusst? In unserem kostenlosen E-Mail-Kurs: 6 Schritte zum Behavior-Pattern-Experten lernst du, wie du psychologische Verhaltensmuster erkennst und im Alltag und im Job einsetzt.
Über den Autor und Quellen
Dieser Artikel erschien erstmals im März 2020 als Begleittext zu einer Folge unseres Videoformats überzeugungsKRAFT. Die Neufassung vom Oktober 2026 ergänzt die Definition, Studien und Meta-Analysen, drei Tests aus dem Testarchiv von konversionsKRAFT, den Exkurs zur Heldenreise und die häufigen Fragen. Das Demo-Shop-Beispiel aus der ersten Fassung steht weiter im Abschnitt zur Website.
Green, M. C. & Brock, T. C. (2000): The role of transportation in the persuasiveness of public narratives. Journal of Personality and Social Psychology, 79(5), 701–721.
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Dobelli, R. (2011): Die Kunst des klaren Denkens.
