Sehen, Fühlen, Hören – 3 Konversions-Geheimnisse der Preiswahrnehmung

Wer wollte das bestreiten: Der Preis eines Produktes kann ein zentraler Treiber für gute oder schlechte Konversion sein. Preissenkung steigert die Konversion, so lange, bis sich Firmen selbst in einen ruinösen Preiskampf hineingesteigert haben. Aber irgendwann können sie sich gegen die Mitbewerber nur noch mit Kampfpreisen behaupten und atomisieren sich damit die eigene Rendite. Bis zum bitteren Ende.


Aber ist der Preis als Wert an sich tatsächlich so gnadenlos relevant? Ist das so eine Konstante, wie etwa die Lichtgeschwindigkeit? Natürlich nicht, werden Sie sagen. Preise werden immer in einem Kontext bewertet und eingeschätzt. Das Gehirn orientiert sich dabei an gelernten Codes und Einschätzungsverfahren, sucht nach Sicherheitskriterien und versucht die Wechselwirkung zwischen Gier und Sicherheit unter Kontrolle zu bringen. Fest steht: Die Preiswahrnehmung und Preisverarbeitung kann extrem von der Umgebung beeinflusst werden, es gibt keinen "Preis an sich".

Um zu verstehen wie eine Relativität eines Preises einzuschätzen ist und wie gut oder schlecht unser "Gehirn" mit Relationen und Umgebungsvariablen umgehen , nehmen wir uns einmal diese bekannte optischen Täuschung vor. Die Frage ist ob die graue Fläche "a" heller oder dunkler als die Fläche "b" ist?
Optische Täuschung - Wahrnehmung
Die Antwort lautet, für viele überraschend, das beide Fläche gleich hell sind. Den Beweis kann man antreten, wenn man beide Flächen miteinander verbindet, wie hier zu sehen:
Optische Täuschung - Größenwahrnehmung
Diese optische Täuschung ist in sofern bemerkenswert, als sie den Beweis antritt, dass eine "Deutung" (was ist heller, was ist dunkler?) immer auch unter Einbeziehung der Umgebung stattfindet. In diesem Fall manipuliert die Schattenbildung der Kugel und das Dunkel-Hell-Raster das Mustererkennung des Gehirns, und fordert sozusagen eine Fortsetzung des Musters Hell/Dunkel. Das Gehirn setzt die Flächen und die Umgebung also in Relation zueinander und liefert eine falsche Einschätzung der Sachlage. Man muss schon das Bild verändern, um dem verblüfften Gehirn zu "beweisen", dass beide Flächen die gleiche Helligkeit haben.

Ein weiteres Beispiel für den "Relationseffekt" ist folgende optische Täuschung. Die meisten Menschen antworten auf die Frage, ob der rote Kreis rechts größer oder kleiner als der linke Kreis ist, mit "Größer".

Optische Täuschung - Größenwahrnehmung

In Wirklichkeit sind natürlich beide roten Kreise gleich groß, Auge und Gehirn orientieren sich bei der Größeneinschätzung an der Umgebung und werden prompt in die Irre geführt.

OK, das Gehirn entscheidet also "relativ" und wenn das auch für die Wahrnehmung von Preisen gilt, dann bleibt nur noch die Frage: Wie genau geht das?

Das Triple-Code-Modell der Preiswahrnehmung

Die Forscher Dehaene & Cohen erforschten 2007 den Rechenvorgang des Gehirns bei Menschen mit Rechenschwäche und bemerkten u.a. mit Hilfe bildgebender Verfahren (fMRT), dass beim Abschätzen des Ergebnisses einfacher Additionsaufgaben andere Gehirnareale beansprucht werden, als beim exakten Berechnen derselben Aufgaben. Beim Schätzen werden Gebiete in beiden Parietallappen des Gehirns aktiviert, beim exakten Addieren hingegen Bereiche in der linken inferioren präfrontalen Hirnrinde, einem Sprache verarbeitenden Gebiet.
Aus diesen Forschungen heraus postulierte Dehaene das sogenannte “Triple-Code-Modell” das aus drei separaten "Funktionseinheiten" besteht. Die Hamburger Marketingspezialisten von decode haben dieses ursprünglich sehr komplexe Modell mit den Begriffen "Hör-Modul", "Größen-Modul" und "Seh-Modul" anschaulicher gestaltet:

Triple-Code-Modell der Preiswahrnehmung
Quelle: decode

“Auditory Verbal Word Frame” (AVWF) - "Hör-Modul"
Das Modul wird für das exakte faktische Kopfrechnen und für Zählprozesse z. B. das Einmaleins eingesetzt.
Interessanterweise wird hier die Zahlen nicht nur in seiner Repräsentation als gelesenes oder geschriebenes Wort, sondern auch als gehörtes Wort verarbeitet. Neuro-Marketing Spezialisten wie "decode" vermuten sogar, dass z.B. Lautrepräsentation der Zahl 66 (sechsundsechszig) als "breites" Lautgebilde versus 99 "neunundneunzig" als eher "schmal" gehörtes Objekt einen Unterschied in der Preiswahrnehmung machen kann, der "breit-gehörte" Preis ist der teurere Preis.

Analog Magnitude Representation (AMR) - "Größen-Modul"
In diesem System wird die Semantik einer Zahl, d. h. deren größen- und mengenmäßige Bedeutung erfasst, insbesondere das Erfassen unmittelbarer, kleiner Mengen und vor allem das Schätzen und numerische Beurteilen von Mengen wird hier verarbeitet. Anscheinend kann sich das Gehirn ganz gut an einer Art "inneren Zahlenstrahl", also an einer horizontalen Repräsentation einer Zahlen-Achse orientieren.

Visual Arabic Number Form” (VANF) - "Seh-Modul"
Klar, die arabischen Ziffern werden uns in frühester Kindheit nahegebracht, wobei - und das ist wichtig zu wissen - die deutsche Schreibweise meist von der gesprochenen Form abweicht, man sagt ja “dreiundvierzig” schreibt aber in umgekehrter Reihenfolge "43" also "vierzig-und-drei".*

Das spannende ist nun, dass bei der Preiswahrnehmung alle drei Systeme gleichzeitig eine Rolle spielen und sie einander bedingen können. Aber verlassen wir die Therorie und beschäftigen uns mit drei praktischen Ratschlägen aus dem Triple-Code-Modell":

Tipp 1: Arbeiten Sie mit dem Size-Congruency-Effect. Seh-Modul + Größen-Modul

(nach decode)
Der Preis wird in der Regel von Designern in typografischer Form grafisch ausgestaltet. Die Größe der Zahl sollte mit der Größe der Darstellung kongruent sein (Size Congruency). Bei den folgenden beiden Rabattsymbolen ist die Version A) nicht kongruent, d.h. die kleinere Zahl wird groß dargestellt während in Version B) die kleinere Zahl korrekt dargestellt wird. Beide Preis-Tags sagen genau dasselbe aus, aber Version B) funktioniert und konvertiert - folgerichtig besser - zumindest wenn durch die Streichung optisch klar wird, dass der größere Preis zugunsten eines kleineren Preises rabattiert wurde.
tags
Laut "decode" war durch Variante B) ein Anstieg der Abverkäufe von 28% zu beobachten.

Preiswahrnehmung - Größen Kongruenz

Beispiel aus einer Microsite.

Tipp 2: Beachten Sie den Umgebungs-Effekt

Im nächsten Fall beschreibt Georg Häusel von der Gruppe Nymphenburg wie die Preiswahrnehmung sich verändert, wenn die Objekt-Umgebung des Parfum-Flakons sich ändert.
Preiswahrnehmung - Umgebungseffekt
Parfum-Flasche ohne Hintergrund

Preiswahrnehmung - Umgebungseffekt

Zeigt der Hintergrund ein edles Ambiente z.B. die Parfumerie Douglas vermuten Probanden einen deutlich höheren Preis, als bei einem Aldi-Hintergrund.

Preiswahrnehmung - Umgebungseffekt edel
"Edler-Shop" - Hintergrund

Preiswahrnehmung - Umgebungseffekt Discount
Discounter-Hintergrund

Das Produkt im oberen Bild wird von Probanden deutlich teuerer eingeschätzt als im unteren Bild.

Daher kann eine "hochwertige" aufgeräumte Gestaltung einer Website durchaus als teurer Markenshop klassifiziert werden, die Vermutung von "überteuerten" Produkten liegt dann leider genauso nahe. Selbst wenn sich der Preis eines solchen Produktes im handelsüblichen Rahmen bewegt, wird das teurere Ambiente dann zum Fallstrick. Die Konversion sinkt.

Aber bereits die typografische Gestaltung kann einen ähnlichen Effekt haben, ein "teuer" aussehendes Rabatt-Signal ist also wertlos, wenn eine Discount-Wahrnehmung erwünscht ist.

Preiswahrnehmung - Wertigkeit

Obwohl die Preise alle gleich sind, wird die untere Preisdarstellung "discountiger" wahrgenommen. Aber Obacht, natürlich kann sich auch die Wahrnehmung über die "Wertigkeit" des Produktes durch die Typographie nachteilig verändern.

 

Tipp3: "Gefühlt günstig" - Arbeiten Sie immer mit dem Anker Effekt

Der Anker-Effekt beschreibt die Tatsache, dass das Gehirn stets geholfen werden kann, wenn ihm Vergleichsmöglichkeiten geboten werden. Vergleichen kann man das mit einer Art "Landebahn", d.h. links und rechts bekomme ich eine Orientierung für "maximaler Preis, teuer" und "minimaler Preis, billig".
Laut "decode" ist dabei die Reihenfolge mit der Preise die angezeigt werden extrem wichtig (teuerster Preis zuerst).

Preiswahrnehmung - Fühlen

Zumindest was die Reihenfolge betrifft, so lässt sich diese Vermutung im Online-Bereich nicht immer mit besseren Konversionsraten bestätigen. Aber fundamental wichtig ist, dass man möglichst immer diese Preisvergleichsbasis schafft, egal ob sich um Weine, Schuhe oder Dienstleistungen handelt, so wie in den folgenden Beispielen:

Preiswahrnehmung - Vergleichsbasis

Schon ganz gut, aber noch besser ....

Preiswahrnehmung - Hervorhebung

... wird es, wenn man mit einer Hervorhebung auf das "optimale" Produkt aufmerksam macht.

Lesetipp: Sehr schöne weitere Beispiele für diese Anker-Orientierungsweise des Gehirns beschreibt der amerikanische Autor "Dan Ariely" in seinem Buch "Predictably Irrational", welches ich hiermit sehr empfehlen möchte. Online findet sich das in einem Blog-Post von Wider-Funnel in folgendem Abschnitt wieder: How do web visitors estimate the value of products and services based on their relative merit?

Bonustipp: Halten Sie Abstand!

Im Journal of Consumer Psychology wurde 2009 ein Artikel von Coulter&Norberg veröffentlich, der die unterschiedliche Wahrnehmung eines Artikel-Preises im Verhältnis zum Abstand beschreibt. Gemeint ist, dass der Unterschied zwischen zwei Preisen umso größer wird, je der größer die Distanz zwischen einem Referenz-Preis eines Produktes und seinem Rabatt-Preis ist. Das funktioniert aber nur auf der horizontalen Distanz, bei der vertikalen Distanz war dieser Effekt nicht wahrzunehmen. Ach ja, unnötig zu erwähnen dass man den Bogen auch überspannen kann. Einen sichtbarer Bezug von Original- zu Rabattpreis muss natürlich gegeben sein.

Preiswahrnehmung - Nähe

Das Fazit der Forscher: Der wahrgenommene Preis-Discount und damit die Attraktivität des Rabatts und die damit verbundene Kaufbereitschaft steigt mit zunehmendem Abstand zwischen den beiden Preisen (Rabatt vs. Referenz-Preis). Je größer die horizontale Distanz zwischen Referenz-Preis und Rabatt-Preis, desto größer ist der wahrgenommene Unterschied zwischen den beiden Preisen.

Preiswahrnehmung - Abstand

Fazit - Möglichkeiten zur Befreiung aus der Discount-Falle?

Die gezeigten Beispiele sind keine Allheilmittel und sollten nicht bedenkenlos zum Einsatz kommen. Dieser Blogpost ist gedacht um sich mit der Preisdarstellung Ihres Shops und der Preiswahrnehmung Ihrer Kunden intensiver zu beschäftigen, neue Hypothesen zu erarbeiten um sie dann in entsprechenden Testszenarien valide zu verproben. Das könne ein erster Schritt sein sich endlich aus der ruinösen Discount-Falle zu befreien. Es lohnt sich.
Literaturhinweise, Quellen, weiterführende Links

- Ariely, Dan (2009), “Predictably Irrational”, Harper Perennial
- Coulter, Keith S. and Patricia A. Norberg (2009), The Impact of Physical Distance on Price Discount Perceptions, Journal of Consumer Psychology, 19 (2), 144–57.
Dehaene, Stanislas (1997), The Number Sense, Oxford: Oxford University Press.
- Decode Newsletter (2011), Cognitive €-Science. Wie Preiswahrnehmung funktioniert und wie Preisdarstellungen das Preisempfinden verändern
- Häusel, Dr. Hans-Georg (2001), Neuromarketing
- Kruger, Justin and Patrick Vargas (2008), Consumer Confusion of Percent Differences, Journal of Consumer Psychology, 18 (January), 49–61.
- Teddy-PC.de Das Triple-Code-Model

- Bilder oder Bildbearbeitung: Fabian Timm, Matthias Henrici (2011)

* (Anmerkung) Es gibt mittlerweile erste Experimente die zu belegen scheinen, dass Kinder, die zunächst testhalber gelernt haben, die Zahlen in der "korrekten" Reihenfolge benennen zu können, sehr viel besser rechnen als eine Vergleichsgruppe. Als Beispiel: Fünfzig-und-drei (53) plus vierzig-und-sechs (46) .... ist leichter zu addieren als: Dreiundfünfzig (53) plus sechsundvierzig (46).

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Matthias Henrici Matthias Henrici ist eCommerce-Mann der ersten Stunde. Bereits Anfang der neunziger Jahre entwickelte er wertschöpfende Multimedia-Projekte u.a. für deutsche und internationale Unternehmen. Seit 11 Jahren lehrt er als Dozent für Usability und Neuro-Marketing an deutschen Hochschulen. Matthias Henrici auf XING

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21 Reaktionen auf  “Sehen, Fühlen, Hören – 3 Konversions-Geheimnisse der Preiswahrnehmung”

Kommentare

  1. Martin Gross-Albenhausen Martin Gross-Albenhausen

    Toller Artikel, zwei Anmerkungen:

    1) Die Preiswahrnehmung wird z.B. auch durch die Anzahl der angezeigten Ziffern beeinflusst. Deshalb sollte bei Gewinnspielen nicht der Preis in Worten dargestellt werden („1 Mio. Euro“) oder mit dem „Komma-Strich“ (1000000,- Euro), sondern mit der maximalen Stellenzahl („1.000.000,00 Euro“). Das ist übrigens wieder und wieder ausgetestet worden, wird trotzdem immer wieder falsch gemacht.

    2) Der tabellarische Vergleich setzt hier auf die namentliche Differenzierung und eine Johnson-Box mit Verstärker-Klinke. Noch etwas mehr „Führung“ ist möglich, wenn die Zielgruppe mit bezeichnet wird. Das erfordert natürlich eine gute Segmentierung und entsprechende technische Möglichkeiten. Rein technische Differenzierung (features statt benefits) eignet sich für professionelle Zielgruppen (B2B + „Nerds“), aber sogar da tritt zum Preis idealerweise noch eine Information, für welchen Einsatzzweck/Firmengröße etc. welches Angebot das richtige ist. Die Anker-Architektur bleibt davon natürlich unberührt gültig.

  2. André Morys André Morys

    Hallo Herr Groß-Albenhausen, Danke für den Input – vor allem Nr. 2). Johnson Box habe ich noch verarbeitet – aber bei Verstärker-Klinke bin ich ausgestiegen. Da zeigt sich einmal mehr, dass es eine Fülle von Wissen aus dem Direktmarketing gibt, das noch niemand für den E-Commerce übersetzt hat – obwohl die Wahrnehmungsprinzipien allgemein gültig sind.

    Ach ja, Eigentlich wollte ich etwas anderes schreiben – aber nachdem ich Ihren Kommentar gelesen habe, habe ich jetzt vergessen, was es war… 🙂

  3. André Morys André Morys

    Jetzt ist es mir wieder eingefallen: Das Prinzip des Zahlenstrahls (Größenmodul) ist im Web immer dann wichtig, wenn es um die Eingabe von Zahlen geht – z.B. bei der Kalkulation eines Versicherungs- oder Stromtarifs. Es ist emotional aktivierender, den Wert über einen „Schieberegler“ einzugeben als die Zahl einzutippen. Die bessere Abschätzbarkeit auf der Skala spielt dabei bestimmt eine große Rolle.

  4. Frank Frank

    Das Buch von Dan Ariely gibt es auch auf deutsch: „Denken hilft zwar, nützt aber nichts“

  5. Matthias Henrici Matthias Henrici

    ^^Frank. Stimmt. Danke für den Tipp! Habe bislang nur das englische Original im Hause gehabt und gar nicht daran gedacht, dass es übersetzt sein könnte 😉

  6. Dirk Dirk

    Toller Artikel! Da werde ich sicherlich das ein oder andere für den Relaunch unserer Seite verwenden, z.B. den Size-Congruency-Effect. Prima!

  7. Philipp Philipp

    Besten Dank für den interessanten Artikel! Das Buch von Dan Ariely habe ich soeben geordert 🙂

  8. ben ben

    bei dem umgebungseffekt stellt sich mir die frage, welche konsequenzen ich daraus ziehen kann….eine discount umgebung könnte doch auch bewirken, dass der shop und das produkt als unwertig, billig wahrgenommen werden und dadurch an attraktivität verlieren…..

  9. Christian Christian

    Schöner Artikel, aber im ersten Absatz ist ein wissenschaftlicher Fehler.
    Lichtgeschwindigkeit ist keine Konstante mehr.

  10. noch ein Philipp noch ein Philipp

    Hallo,
    ich finde den Artikel auch gut und nachvollziehbar, Danke dafür. Was mich nun – auch nach erfolgloser Recherche – brennend interessiert, ist, was die Verstärker Klinke ist und macht, bzw. wie sie die Johnson-Box im Effekt unterstützt, bzw. eben verstärkt?

    Sonnige Grüße
    Philipp

  11. Michael Spang Michael Spang

    DANKE für diesen Bericht. Wir sind gerade am Relaunch unserer Shops. Dabei hatte ich das Thema gar nicht berücksichtigt. Super – hat mir sehr geholfen.

  12. Mobilschleuder Mobilschleuder

    Das ist eine eigentlich sehr leicht verständliche Problematik, aber wie oben schon darauf hingewiesen wurde: Es darf nicht zu billig wirken.
    Ich denke hier muss man schon sehr darauf achten das Design-Konzept des Shops nicht mit der allerbilligsten Variante der Preisdarstellung zu zerstören.
    Hat aber mit einem schlichtem Hintergrund und einer deutlichen Abhebung des Preises schon eine Menge Spielraum – bzw. Testraum 🙂

    Danke!

  13. Dirk Dirk

    Danke für den Artikel, ich bin über den aktuellen Beitrag zu den 42 Conversion Fragen darauf gestoßen.

    Da ich gerade dabei bin ein B2B Pricing für ein Produkt zu „designen“ ist dieser Artikel wirklich hilfreich.
    Gibt es Erfahrungswerte, ob die Anzahl der möglichen Mitgliedschaften (wufoo mit 5 vs. godaddy mit 3) einen Einfluss auf die Conversion hat?

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