Viele suchen und nutzen USPs (Unique Selling Proposition), aber nur wenige besitzen echte UVPs (Unique Value Proposition).

Die Gründe: Es reicht in der Vorteilskommunikation nicht aus, Features einfach nur in Benefits umzuwandeln. Viel wichtiger ist es, mit deinen Merkmalen einen emotionalen, persönlichen Mehrwert zu erzeugen. Wenn dir dies gelingt, kannst du aus dem Wettbewerb hervorstechen und dementsprechend die Grundlage, für starke Werbekampagnen und ein wirkungsvolles Branding schaffen.

Ich behaupte, dass du bereits durch ein klares Verständnis der Unterschiede zwischen USP und UVP deine Alleinstellungsmerkmale verbesserst oder findest. Daher werde ich dir Wege und Beispiele zeigen, um Alleinstellungsmerkmale besser zu finden, zu formulieren und zu gestalten.

So sieht meine Agenda aus …

USP vs UVP: Darum solltest du die Unterschiede kennen und nutzen

Die emotionale Ebene von Alleinstellungsmerkmalen

UVP-Beispiele: Alleinstellungsmerkmale, die emotional ansprechen

Alleinstellungsmerkmale mit MVP-Ketten formulieren

5 Bereiche, um Value Proposition zu verbessern (inkl. Beispiele)

Zusammenfassung

… denn eines sollte dir bewusst sein: du bekommst nachfolgend zwar starke Tipps und Hebel aus der Verhaltenspsychologie, aber die letztliche Arbeit findet erst noch statt (und dauert in der Regel ihre Zeit). Nimm dir daher die nötige Ruhe, um die Merkmale deines Angebotes herauszuarbeiten und in emotionale Botschaften zu transformieren.

USP vs UVP: Darum solltest du die Unterschiede kennen und nutzen

Das ist der Unterschied:
USP – Unique Selling Proposition (Verkaufsargument)
UVP – Unique Value Proposition (Vorteilkommunikation)

Bei welchem Beispiel wird deine Vorstellungskraft angeregt, welche Version lässt dich kalt – welche macht dich nachdenklich? Das kleinste 5 GB Gerät auf dem Markt oder 1.000 Songs in deiner Hosentasche? Ich stelle mir bspw. vor, wie ich unterwegs bin und ab jetzt alle Alben hören kann, ganz ohne, dass ich mich zwischen Album x oder y entscheiden muss. Hier sprudelt meine Vorstellungskraft und ich sehe mich gedanklich schon mit dem iPod in der Hand.

USP – Unique Selling Proposition

Aus Sicht deiner Kunden sollte sich dein USP/Alleinstellungsmerkmal deutlich von der Konkurrenz unterscheiden. Also: mehr, schneller, besser, günstiger …. als die Konkurrenz sein.

Auch, wenn dein USP aus der Perspektive potenzieller Kunden formuliert wird, sollte dir bewusst sein:

• USP-Alleinstellungsmerkmale bewegen sich auf der rationalen Ebene.
• Beim USP handelt es sich daher um ein „Verkaufsargument“.
• Früher oder später werden USPs von der Konkurrenz übertroffen.
• Menschen treffen ihre Entscheidungen lediglich zu einem geringen Teil rational. Der entscheidende Hebel ist die emotionale Ebene.

Sag Hallo zum Bauchgefühl: schneller entschieden als nachgedacht.

Die emotionale Ebene von Alleinstellungsmerkmalen

Wenn es darum geht, eine Entscheidung zu treffen, läuft es eigentlich nach diesem Prinzip ab:

1. Reptilien-Gehirn (ältestes Gehirn) – hier sind es Millisekunden, die über Tod oder Überleben entscheiden.
2. Das Limbische System, wo unsere Emotionen verankert sind, die den größten Teil unserer Entscheidungsfindung ausmachen (unbewusste Entscheidungen).
3. Neocortex (jüngstes Gehirn), hier geht es um rationale Entscheidungen.

Wie du siehst, treffen wir über 80 % der Kaufentscheidungen emotional. Um also deine Alleinstellungsmerkmale hervorstechen zu lassen, solltest du dich fragen, ob deine Merkmale die subjektive Wahrnehmung triggern!

Und hier schlagen wir die Brücke zum UVP – denn du benötigst etwas, was dich nachhaltig im Kopf deiner Kunden hervorhebt.

UVP – Unique Value Proposition

Ein UVP stellt den greifbaren Mehrwert/Nutzen heraus. Dieser ist subjektiv und wird im besten Fall unique wahrgenommen. Entscheidend ist jedoch, dass eine emotionale Ebene angesprochen wird. Das zeichnet den eigentlichen Erfolg aus.

Nutze die emotionale Ebene deiner Kunden, denn so treffen sie zum größten Teil ihre Entscheidungen.

UVP-Beispiele: Alleinstellungsmerkmale, die emotional ansprechen

Red Bull hat es als Brand über die Jahre geschafft, viele Flügel zu verleihen, zwar mehr im Kopf als im Körper … aber hey, genau dort willst du schließlich auch stattfinden. Wenn du also deine Alleinstellungsmerkmale entwickeln oder verbessern willst, ist es nicht dein Business, die Dose „Red Bull“ noch ansprechender zu gestalten, sondern das Gefühl, welches dein „Energydrink“ erzeugt, zu verstärken.

Nicht dein Produkt sollte einzigartig sein, sondern dein Versprechen.

Für Orion haben wir vor einigen Jahren die Markengestaltung und Markenwahrnehmung optimiert (zur Fallstudie) und mit dem Claim „Lieb doch, wie DU willst“ auf eine neue emotionale Ansprache gesetzt (zugegeben ist der Claim kein krasser USP, sondern soll dir eher zeigen, wie du für ein stimmiges Gesamtbild/Gefühl sorgen kannst). Seitdem wurde dieser Leitsatz fest und sichtbar verankert und vermittelt den Nutzern einen positiven Eindruck vom Unternehmensgrundsatz.

Nicht nur der Claim hat die emotionale Wirkung von Orion verbessert und für einige Projekterfolge gesorgt (dazu später im Punkt „Formen“ noch etwas mehr).

Ein weiteres Beispiel für ein gutes Alleinstellungsmerkmal auf der emotionalen Ebene: Harley-Davidson.

Keine andere Motorradmarke steht so für Freiheit wie diese.
Ein Motorradfahrer möchte dieses Produkt, weil er seine individuelle Freiheit anstrebt – und diese auch bekommt. Harley-Davidson setzt also eines der grundsätzlichen Bedürfnisse des Menschen mit ihrem Produkt gleich – die Freiheit. Die meisten Harley-Fahrer individualisieren zusätzlich ihre Maschinen entlang der eigenen Persönlichkeit/Bedürfnisse, was ebenfalls ganz im Sinne der Marke und des Verkaufs ist.

Weitere Ebenen, die du dir außer Freiheit anschauen kannst, um deinen USP und UVP zu finden oder in eine emotionale Richtung zu entwickeln.

1. Abwechslung – Menschen lieben in vielen Bereichen eine gute Portion Abwechslung. Was machst du anders? Wie, und an welchen Orten, sorgst du auf der emotionalen Ebene für Abwechslung im Alltag?

2. Beständigkeit – aber sie lieben auch Beständigkeit. Wie erzeugst du ein Gefühl von Beständigkeit?

3. Performance – was ist mit der Leistung? Wachstum, Weiterentwicklung und Enabling, sind starke emotionale Treiber und gut geeignet, eigene USPs oder UVPs zu finden. Wo kannst du Alleinstellungsmerkmale finden, wenn du auf diese Parameter schaust?

4. Sicherheit – natürlich sehnen wir uns in vielen Bereichen auch nach Sicherheit. Vielleicht merkst du jetzt bereits, dass sich viele dieser Ebenen auch gut kombinieren lassen. Sicherheit und Beständigkeit als Alleinstellungsmerkmal kombiniert – wo erzeugst du den emotionalen Unterschied, oder möchtest ihn schaffen?

5. Einfachheit – selbstverständlich fahren wir auch auf Einfachheit ab. Kommst du mit deinem Service nach Hause, wie erleichterst du den Alltag? Einfachheit herauszustellen, oder umgekehrt, die Bequemlichkeit von Menschen emotional anzusprechen, eignet sich hervorragend, um Alleinstellungsmerkmale herauszuarbeiten, und Services oder dein Produkt zu bewerten.

Alleinstellungsmerkmale mit MVP-Ketten formulieren

Die kürzeste und einfachste Antwort, um ein gutes Alleinstellungsmerkmal zu formulieren: Finde die emotionalen Motive deiner Kunden heraus, um emotional ansprechende Alleinstellungsmerkmale zu formulieren.

So sieht unsere Formel aus:

MVP steht dabei für:
M = Merkmal
V = Vorteile
P = Persönlicher Kundennutzen

Ein Beispiel für den Finanzbereich:

• Merkmal: Die Online-Direktbank
• Vorteil: Jederzeit Zugriff
• Persönlicher Nutzen: Echtzeit-Banking in jeder Lebenssituation (You’ve got the Power)

In der Praxis könnten die verschiedenen Values dann so ausformuliert sein 👇

Noch ein Tipp: Das “P” also der persönliche Nutzen muss nicht immer explizit kommuniziert werden, viel wichtiger ist es, dass er im Kopf ausgelöst wird, dass kann auch über das “V” (Vorteil) passieren, wie im folgenden Beispiel von ABOUT YOU 👇

• Merkmal: Schnelle Lieferung
• Vorteil: 1-3 Werktage bei dir
• Persönlicher Nutzen: In aller Ruhe ausprobieren

Die schnelle Lieferung wird mit einem Vorteil kombiniert (in 1-3 Tagen bei dir). Beim letzten Vorteilspunkt wird der persönliche Mehrwert kommuniziert. Das “P” entsteht zusammengefasst aus der Kombination aller 3 Punkte und steht für ein angenehmes Shoppingerlebnis bei ABOUT YOU. Mein persönlicher Nutzen – die Produkte sind schnell bei mir und ich kann sie in Ruhe zu Hause anprobieren.

5 Bereiche, um Value Proposition zu verbessern (inkl. Beispiele)

Du kennst nun die Unterschiede zwischen USP und UVP. Außerdem weißt du, dass neben Features auch Benefits mit emotionalen Ebenen in der Kommunikation existieren sollten, um einen USP in einen UVP zu verwandeln.

Abschließend zeige ich dir 5 Bereiche, in denen du sofort deine Value Proposition optimieren kannst. Im Normalfall sorgen diese Bereiche für eine gestärkte, positive Wahrnehmung und rufen (auch unterbewusst) positive Emotionen hervor.

Die Reihenfolge zeigt dir, von schnell zu langsam, wie unser Gehirn die verschiedenen Punkte aufnimmt.

1. Farben

2. Formen

3. Bilder

4. Zahlen

5. Texte

1. Farben

Welches Bild fühlt sich besser an?

Grün oder Rot, und warum ist das so?

Tendenziell eher grün?

Das wäre nicht verwunderlich, denn Grün ist in unserem Kopf positiv behaftet und löst, im Gegensatz zu Rot (z.B. Ampel, Fehlermeldung oder ein ausverkauftes Produkt) positivere Assoziationen aus. Zusätzlich kickt bei Farben unser Unterbewusstsein mit rein, da wir insbesondere visuelle Reize schneller und unbewusst wahrnehmen. Damit bewegen wir uns im Bereich der impliziten Signale. Solche Reize können auch haptisch, akustisch oder sogar durch den Geruch erzeugt werden.

2. Formen

Formen helfen dabei, die jeweiligen Produktmerkmale, Alleinstellungsmerkmale und Vorteile leicht erfassbar zu gestalten und Informationen zu transportieren.

Warum ist das so? Dies geschieht aufgrund der kognitiven Leichtigkeit, die du (hauptsächlich) erzeugst, wenn du bereits erlernte Formen einsetzt.

Ich habe zu Beginn bereits das Orion Beispiel angedeutet. Was haben wir neben der Ansprache noch untersucht und verändert? In einem initialen Experiment wurde nicht einfach eine Schnellübersicht mit Icons gegen eine Schnellübersicht ohne Icons untersucht. Im Nutzertest kam das Feedback, dass niemand die ewig langen Texte lesen möchte, um zu erfahren, ob das Produkt geeignet ist oder nicht. Orion hatte bereits an der Idee gearbeitet und sehr technisch aussehende Icons erstellt, die man eher für den Verkauf von Kreissägen hätte einsetzen können 😅.

In den ersten Untersuchungen fühlten sich viele Nutzer suboptimal abgeholt und fragten sogar: „Werden hier Dildos oder Werkzeuge verkauft“.

Vorher: lange Produkttexte
Nachher: Formen (Icons), welche schneller und verständlicher die Produktmerkmale rüberbringen

Für Orion wurden über 40 Icons entworfen, um die unterschiedlichen Benefits und Merkmale schneller erfassbar zu gestalten. Durch die Anpassung der Botschaften und Formen konnten wir anschließend einen Uplift der Conversion Rate von über 14 Prozent erzeugen.

3. Bilder

Ein Bild kommuniziert schneller als ein Text und sagt mehr als 1.000 Worte … du weißt das.

Hierbei handelt es sich wohl, um das stärkste Einsatzmittel in dieser Reihe, um Emotionen auszulösen und deinen USP/UVP aufzuladen.


Wenn du Bilder einsetzt, nehmen diese meistens einen gewissen Platz (Größe) ein, deswegen ist es umso wichtiger, dass Bilder die Alleinstellungsmerkmale unterstützen und die von dir angestrebten Gedanken auslösen (z.B. Inspiration, Verständnis, Sicherheit, Neugier, Freude, Mut etc.).

Komm mir also nicht mit lieblos ausgewählten Stockbildern 😄

Ich habe bewusst Beispiele ohne Gesichter gewählt, denn ich wollte zeigen, dass du auch so gute Gefühle auslösen kannst.

Ein Beispiel mit Gesichtern gefällig?

Freeletics

Warum helfen bei Bildern oft Vergleiche gut weiter?

Die meisten Menschen wissen erst, was sie wollen, wenn sie den Sachverhalt in einem Zusammenhang mit etwas Anderem betrachten und einen Kontrast erkennen können. Hierbei handelt es sich um den sogenannten Contrast Effekt – denn Entscheiden bedeutet Vergleichen.

4. Zahlen

Selbstredend sind auch Zahlen äußerst wirksam, um Alleinstellungsmerkmale emotional aufzuladen.

Warum funktionieren Zahlen so gut?

Als analytische Wesen helfen uns Vergleiche und Zahlen, Dinge besser einordnen und einschätzen zu können. Außerdem funktionieren Zahlen so gut, weil wissenschaftlichen Aussagen oft mehr Glauben geschenkt wird (egal, wie wahrheitsgemäß die Qualität der Daten ist). Diesen Effekt bezeichnet man auch als Nonsense Math Effect.

Auch Huel Black setzt unterschiedliche Zahlen ein, um am Ende eine Botschaft bei dir zu verankern: Junge, steckt da viel drin und das für einen vergleichsweisen Preis von 2,05 € pro Mahlzeit.

5. Texte

Ein einziges Argument, das einen persönlichen Mehrwert bietet, kann stärker sein, als viele generische oder verwirrende Argumente.

HOLY Energy listet Alleinstellungsmerkmale clever auf und schafft mit einem Augenzwinkern sogar noch den indirekten Bezug zum bereits erwähnten Energydrink-Hersteller (Punkt: No Bullshit: Lässt dich zwar nicht fliegen, aber auch nicht crashen).

Im folgenden Bild der schweizerischen Firma on, für leistungsfähige Laufschuhe und Bekleidung, verschmelzen Bild und Text zu einer positiv aufgeladenen Botschaft – „So weich war Beton noch nie.“

Oder checke ein paar Wordings von Tesla.

Zusammenfassung

1. Ändere deinen Blickwinkel bei der Erstellung deiner Vorteilskommunikation und nutze zusätzlich die emotionale Ebene, um den tatsächlichen Wert für deine Kunden herauszustellen – setze die Unterschiede zwischen USP und UVP bewusst ein. Hier findest du +300 Beispiele für Alleinstellungsmerkmale zur Anregung, die häufig in die Richtung USP tendieren, aber auch UVPs enthalten.

2. Sammle unbedingt Wissen über die treibenden Kräfte und tatsächlichen Bedürfnisse deiner Kunden, um die eigene Unternehmensbrille abzulegen und kreativen bzw. neuen Input zu erhalten (Umfragen, Interviews, Beobachtungen, etc.).

3. Teste deine neuen Ideen und Entwürfe auf Erfolg: auch alle 5 obigen Faktoren können gezielt getestet und frühzeitig validiert werden (siehe unser Orion-Beispiel).

4. Sorge dafür, dass der UVP ein Belohnungsprofil enthält, dass von deinen Nutzern schnell und ohne kognitiven Aufwand entschlüsselt werden kann. Weitere UVP-Tipps findest du auch hier: Wie Sie mit veritablem Kundenwert eine echte Unique Value Proposition schaffen.

Mein Ziel war es, dir mit diesen Inhalten ein besseres Verständnis dafür zu geben, wie du die Vorteile deines Produkts oder deiner Dienstleistung so darstellst, dass es deine Kunden wirklich interessiert und positive Gefühle bei ihnen auslöst. Denn nur dann kaufen sie am Ende auch bei dir.

Mit diesen Erkenntnissen kannst du deine Value Propositions und Merkmale nun vielleicht besser erarbeiten und gezielt in Kampagnen und im Branding einsetzen.

Du hast Fragen oder Anregungen?

Lass es mich in den Kommentaren wissen.