Gute Vorsätze reichen nicht: Der Conversion Survival Check 2014

"Wenn Du ein totes Pferd reitest, dann steig' ab!" sagt ein altes Indianer-Sprichwort. Für 2014 werden gut gemeinte Optimierungs-Vorsätze auch nicht mehr reichen - es braucht handfestes Know-how und Methoden, um im nächsten Jahr das Wachstum voran zu bringen.

Conversion Checkliste

Dies ist daher eine ganz handfeste Conversion Checkliste. Entstanden aus den Erkenntnissen in der Zusammenarbeit mit der gesamten Bandbreite an Unternehmen. Von Anfängern bis Conversion-Profis, von Mittelstand bis Konzernstruktur. Ich habe einfach zusammen getragen, welche Faktoren im Idealfall maximales Wachstum begünstigen.

In dieser Conversion Checkliste stecken die sechs wichtigsten Faktoren drin.

Conversion Checkliste: Die Regeln

Je mehr Fragen mit "Ja" beantwortet werden können, desto besser ist die Wachstums-Prognose für 2014. Wer über SEA nicht mehr skalieren kann, der sollte seine Optimierungshebel im Griff haben. Hier ist der Realitätscheck:

Conversion Checkliste

(Ich weiß, man kann die Checkboxen nicht wirklich anklicken. Solchen Schnick-Schnack können nur meine Kollegen, ich nicht. Wer die Checkliste ausfüllen möchte, muss schon mit denken...)

Hier sind die Erläuterungen zu den Fragen:

Frage 1) Liegt die Erfolgsquote von Tests über 75%?

Was ist überhaupt eine Erfolgsquote? Oft wird ja postuliert, ein negatives Testergebnis sei ja auch ein tolles Learning. Ich finde, das ist nur die zweitbeste Lösung. Hinzu kommt, dass viele Unternehmen Tests fahren, die überhaupt kein signifikantes Ergebnis haben. Ressourcen und Traffic wurden dann auf gut Deutsch "verbrannt". Man hätte sich die Zeit auch sparen können weil es überhaupt kein Learning gibt.

Ein gutes Optimierungsprogramm hat das Ziel, bereits bei der Entwicklung einer Testing-Roadmap sicher zu stellen, dass die Testhyptohesen effektiv und stark genug sind, um ein optimales Wachstum zu gewährleisten. Conversion Optimierung ist ja schließlich nicht "Jugend forscht". (Blogpost zum Thema Effektivität vs. Effizienz)

Warum 75%?

Ganz einfach deshalb, weil es eine leicht erreichbare, realistische Zahl ist. Wer dafür sorgt, keinen Mist zu testen, sollte deutlich höher liegen. Daher die nächste Frage:

Frage 2) Gibt es eine zentrale Instanz zur Priorisierung von Testideen?

Je größer das Unternehmen, desto mehr Beteiligte "wollen 'mal was testen". Man testet, weil man es kann. Wer am lautesten schreit, bekommt dann einen Testslot. So etwas versaut die Wachstums- und Erfolgsquote. In einem perfekten Optimierungsprozess wird jede Testhypothese einer Kosten-Nutzen-Analyse unterzogen. (Hier gibt es eine Priorisierungs-Vorlage)

Nur die besten Testideen wandern auf die Roadmap und werden realisiert.

Auf einmal wird die Ressource "Test-Slot" interessant - es zeigt sich, dass man nicht unbegrenzt Testmöglichkeiten hat (je nach Anzahl Conversions). Daher die nächste Frage:

Frage 3) Können Sie mehrere Tests parallel fahren?

In vielen Organisationen wird um jeden einzelnen Tag Testlaufzeit gefeilscht - oft, weil man nicht parallel testen kann. Dies führt dazu, dass Tests viel zu früh abgeschaltet werden. Es wird gar nicht abgewartet, bis ein repräsentativer Trafficquerschnitt getestet wurde. Statt dessen werden Tests einfach abgeschaltet, sobald das Tool sagt, die Zahlen seien statistisch signifikant. (Mehr zum Thema Testlaufzeit)

Unter solchen Bedingungen ist Testing eine Geldvernichtungsmaschine, die ein hohes Risiko birgt, Lügen zu verbreiten. Betreiben Sie den kleinen Mehraufwand und sorgen Sie daher dafür, dass Sie parallel testen können. Dadurch können Tests länger laufen und die Resultate werden valider.

Nutzen Sie die maximale Zahl Testslots für die besten Hypothesen - das bringt maximales Wachstum! Für maximales Wachstum brauchen Sie übrigens Kennzahlen. Das bringt uns zur nächsten Frage:

Frage 4) Ist der durchschnittliche Uplift pro Test ein relevanter KPI?

Wer beispielsweise in fünf Tests durchschnittlich 2% Uplift erzielt hat, muss sich mit deutlich weniger Optimierungsleistung zufrieden geben als ein Wettbewerber, der durchschnittlich 5% oder 10% geschafft hat.

Für ein Unternehmen mit >10 Mio. Euro digitaler Wertschöpfung (Deckungsbeitrag / Kundenwert / Rohertrag) betragen die Opportunitätskosten für diesen kleinen Unterschied bereits mehrere Millionen Euro.

Wer jetzt in die Waagschale wirft, dass die ganzen Test ja auch Geld kosten (Personal, Testingtool, Dienstleister, etc.) kommt schnell zum Schluss: Es muss sich rechnen! Und nur wer misst, ob das ganze Programm sich überhaupt lohnt, der hat eine Grundlage um die Kennzahl zu optimieren. (Mehr zum Thema Opportunitätskosten der Optimierung)

In richtig gut laufenden Optimierungsstrukturen hat der "Chief Conversion Officer" die Aufgabe, für die Effizienz und Effektivität des Optimierungsprogramms zu sorgen. Er misst die Effizienz in Proportion zum ausgegebenen Optimierungsbudget. Das bringt uns zur fünften und vorletzten Frage:

Frage 5) Haben Sie unbegrenztes Budget für ein Optimierungsprogramm mit positivem ROI?

Sales-Floskeln in der Conversion Checkliste? Nein. Denn wir wissen: Vertriebsbudgets mit positivem ROI sind unendlich groß, denn sie garantieren Wachstum. Aber wie ist es mit dem Budget für das Optimierungsprogramm? Hier verhält es sich genau so. Wer für jeden in Optimierung investierten Euro viele Euros Deckungsbeitrag zurück erhält müsste sich doch fragen:

"Wie bekomme ich noch mehr davon?" - denn mehr Optimierung hat noch mehr Deckungsbeitrag.

An dieser Stelle höre ich oft Kommentare zum Thema Deckeneffekt und Grenznutzen - meist von Leuten, die noch lange nicht in diesem Bereich sind oder jemals waren. Sie kennen auch niemanden, der in diesem Bereich ist. Also: Deckeneffekt ist so lange irrelevantes Gerede bis man ihn erreicht hat. Maximal wurde in der Vergangenheit das falsche optimiert und daher war der ROI nie da.

Betriebswirtschaftlich denkende Unternehmer wissen, dass Wachstumsgiganten wie amazon ihre Umsätze mit dem nötigen Budget für permanente Innovation erreicht haben.

Der eigentliche das Wachstum begrenzende Faktor ist ein ganz anderer: Know-how und Ressourcen. Das bringt uns zur nächsten und letzten Frage:

6) Haben Sie einen Plan um gute Conversion Experten auszubilden?

Conversion Optimierer wachsen ja nicht auf dem Acker. An Hochschulen werden sie auch nicht ausgebildet. Im Idealfall sind es mehrfachbegabte Menschen mit guter Auffassungsgabe und Empathie (für kundenorientierte Denkweise), die massenweise Know-how in den Bereichen UX, Design, Konsumpsychologie, Frontend, Testing, Statistik, Technologie und Tools, etc. haben.

Wer skalierbar bleiben will, hat ein gut funktionierendes Programm um diese Leute selbst auszubilden. Die Organisation sorgt zusätzlich für einen optimalen Wissenstransfer um spezifisches Know-how zu teilen.

Und? Wie viele Fragen können Sie eindeutig mit "Ja" beantworten?

Ich weiß, die Messlatte der Conversion Checkliste ist hoch. Ich weiß aber auch, dass es schon sehr viele sehr gute Inhouse-Optimierungsteams gibt. Ich würde gerne mit denen, die schon richtig gut sind und noch mehr Input suchen, gerne einen Austausch untereinander organisieren.

Wer also mehr als drei oder vier Fragen mit "Ja" beantworten kann, schickt mir bitte eine E-Mail - ich organisiere in 2014 einen wettbewerbsfreien Conversion-Excellence-Round-Table.

PS: Unter allen, die mir mailen, verlose ich ein Ticket für den conversionSUMMIT 2014. Es geht im nächsten Jahr um ein wichtiges Thema: The Future of Marketing.

PPS: Hier gibt es ein paar alternative Ideen, wie man mit dem Toten Pferd umgehen kann: http://www.kts.org/hm/txt/totes-pferd.html