Von Julia Weisbecker | Tipps | 1 Reaktion

Der ultimative Survival Guide für Conversion Manager

„Wir benötigen das ASAP!“ Wer von uns hat das nicht schon mindestens einmal gehört und hatte Schweißperlen auf der Stirn, weil er genau weiß, das es so schnell wie möglich eben nicht geht? Mit welchen Fähigkeiten Du als Conversion Manager im Job überzeugst, verrät Dir unser Survival Guide. Mach Dich bereit und los geht´s!

Was sind die Aufgaben eines Conversion Managers?

Als Conversion Manager bist Du die Schaltzentrale des gesamten CRO-Teams. Für die Teamleitung und das Reporting an das C-Level sowie alle anderen Stakeholder sind ausgeprägte Kommunikationsfähigkeiten ein Must-Have. Dabei versteht es sich von selbst, dass Du stets den Überblick über alle bisherigen Tests hast und es verstehst, erfolgreiche Konzepte zu entwickeln. Du bist organisiert und arbeitest zielorientiert und fokussiert, indem Du wertvolle Testideen niemals aus den Augen verlierst. Du weißt Dein Wissen und die Dir zur Verfügung stehenden Methoden richtig einzusetzen. Und ganz nebenbei kontrollierst Du den Projektfortschritt und hast den Zeit- und Kostenplan im Blick.

Avinash Kaushik verriet uns persönlich, worauf er achtet, wenn er jemanden zum Bewerbungsgespräch einlädt:

Von Dir wird also eine ganze Menge gefordert, nicht wahr? Mit unserem ultimativen Survival Guide für Conversion Manager meisterst Du diese Herausforderungen!

Schnellnavigation

Um besonders schnell zu den Inhalten zu gelangen, die Dich am meisten interessieren, nutze die Schnellnavigation:

  1. Fachkompetenz
  2. Methodenkompetenz
  3. Organisationstalent
  4. Planungssicherheit
  5. Flexibilität
  6. Kontrollinstanz
  7. Stakeholdermanagement
  8. Risiko-Bewusstsein
  9. Führungsstärke
  10. Motivator und Coach sein
  11. Neomane und Innovator sein
  12. Strategisches Denken
  13. Konfliktlösungsbereitschaft
  14. Kommunikationsfähigkeit

Der ultimative Survival Guide für Conversion Manager

Diese 14 Fähigkeiten braucht ein Conversion Manager:

1. Fachkompetenz

Die Basis Deiner Arbeit ist das Wissen, das Du dir angeeignet hast. Sei es durch Erfahrung per On-the-Job-Training, eine Ausbildung oder ein Studium, eLearnings oder Zertifikatskurse. Bekannt sind vor allem die allgemeinen Projektmanagement-Zertifikate vom Project Management Institute (PMI), von PRINCE2 oder IPMA/GPM, aber auch die Six Sigma-Zertifizierungen.

Fakt ist: Nicht nur auf dem Papier sollte das Wissen bewiesen werden, sondern und vor allem im täglichen Doing angewendet werden.

Übrigens: Wenn Du auf der Suche nach einer Ausbildung mit Zertifikat bist, die Dir alles Wissen rund um Conversion Optimierung praxisnah vermittelt, dann findest Du auf unserer Seminarseite mehr Informationen.

2. Methodenkompetenz

Zur methodischen Kompetenz zählen eine strukturierte Arbeitsweise, analytische Fähigkeiten oder auch Präsentationstechnik. Auf Letzteres möchte ich an dieser Stelle nicht weiter eingehen.

Nick So, Director of Optimization Strategy bei WiderFunnel sagt dazu:

Als guter Conversion Manager bist Du datengetrieben. Du hinterfragst die Hypothesen („Belegen die Daten, dass es sich hier wirklich um eine Schwachstelle handelt?“) sowie die Testergebnisse. Welche Ableitungen können aus den Daten für die nächsten Schritte getroffen werden? Hierfür benötigst Du analytische Fähigkeiten, um Zusammenhänge zu erkennen, Details zu verstehen und dabei das „große Ganze“ im Blick zu halten.

Außerdem sind das Kennen und der Einsatz der richtigen Methoden essentiell für eine effiziente und effektive Arbeit. Diese bringen Struktur in Deinen Alltag. Daher werfen wir nun einen genaueren Blick auf die Methoden.

Grundsätzlich unterscheidet man klassisches und agiles Projektmanagement (Conversion Management).

In der klassischen Denke hat das CRO-Projekt ein festgelegtes Ziel, einen definierten Scope und ein festes Budget. Zu Beginn des Projekts ist die Einflussnahme auf Änderungen (z.B. Änderungswünsche durch Stakeholder) am größten. Sind die Rahmenbedingungen einmal definiert, führen spätere Anpassungen meist zu Mehraufwänden und Mehrkosten.

Das klassische oder traditionelle Projektmanagement zeichnet sich durch festgelegte Prozesse und Strukturen aus.

Standardisierte Systeme wie das Vorgehen nach dem sog. PMBOK© Guide des Project Management Institutes oder das Wasserfall-Prinzip zählen zum klassischen Projektmanagement.

Das Wasserfall-Modell ist ein Phasenmodell, welches oft in der Software-Entwicklung Anwendung findet. Dabei werden die Ergebnisse aus einer Phase nach Abschluss der Arbeit in die nächste Phase übergeben:

Wasserfallmodell

Im Online Marketing wird weitestgehend und zunehmen agil gearbeitet, weshalb wir uns im Folgenden auch hierauf fokussieren wollen. Im agilen Projektmanagement müssen Scope und Budget nicht am Anfang festgelegt werden und Stakeholder können auch im späteren Projektverlauf noch Einfluss nehmen. Was das konkret in der Umsetzung bedeutet, erklären wir anhand der Methoden „Kanban“ und „Scrum“ näher.

Kanban

Kanban kommt aus dem Japanischen und bedeutet soviel wie Karte oder Signalkarte. Es entstand im Rahmen des Toyota Produktionssystems als Methode zur selbstorganisierenden Steuerung von Materialflüssen in Fertigungsprozessen. Kanban ist die Grundlage der Just-in-Time-Produktion.

Im Conversion Management kann ein Kanban-Board genutzt werden, um Testingprozesse zu steuern. Tägliche Stand-Up-Meetings nehmen Bezug auf die Aufgaben und Fortschritte am Board und verteilen ggf. Aufgaben.

kanban-board

Die Spalten Backlog, Konzeption, Design, Umsetzung, Qualitätssicherung, Testing bilden den Workflow von links nach rechts ab. Die Zeilen werden dann mit Tests (z.B. nach Kategorie oder Produktbereich) befüllt. Alle notwendigen Daten wie Dauer oder Golive-Datum werden auf den Karten notiert. Nun können wir auch den Bezug zum japanische Wort für Signalkarte herstellen.

Die Vorteile bei Kanban:

Jede Aufgabe repräsentiert eine Karte. Hat ein Bearbeiter seine Karte erledigt, kann er sich eine neue aus dem Backlog ziehen. Es gibt keinen Leerlauf. Dies führt gleichzeitig dazu, dass sich der Managementaufwand durch Selbstorganisation reduziert und der Durchlauf der Tasks, die Abarbeitungsgeschwindigkeit, steigt.

Es werden Maximalwerte für die Spalten definiert. Gibt es nur begrenzt Design-Ressourcen, so kann eine Karte nur weitergeschoben werden, wenn der Maximalwert dabei nicht überschritten wird. Diese Werte kann man in Stunden festlegen. Nehmen wir an, es stehen 24h zur Verfügung, und es befinden sich bereits Karten mit einer Summe von 18h in der Spalte „Design“. Dann würde eine weitere Karte mit 8h den Wert von 24h überschreiten. Die Karte kann also erst ins Design übergeben werden, wenn wieder 8h zur Verfügung stehen.

Der Vorteil ist dabei, dass man Überlastung vermeidet, weil nicht mehr Tasks auflaufen als abgearbeitet werden können.

Die Nachteile bei Kanban:

Das System ist recht starr und zwingt die Nutzer sich an Regeln und Konventionen zu halten. Es muss sichergestellt werden, dass es im Team Anklang findet und sich alle an die Regeln halten. Diese sind beispielsweise die Maximal-Stundenzahl pro Spalte, das Befüllen der Karten mit relevanten Informationen, das Ziehen der Karten aus dem Backlog bei Leerlauf usw.

Die Aufwandseinschätzungen auf den Karten müssen vorhanden und korrekt sein, damit das Spaltenlimit beachtet werden kann. Änderungen, die sich während des Prozesses ergeben, lassen sich schwer abbilden.

Die Durchlaufzeiten können verringert werden, sind aber nicht auf den ersten Blick zu erkennen. Sie müssen anhand des Start- und Enddatums auf der Karte errechnet werden. Das Monitoring kann somit recht mühsam sein.

Bei konversionsKRAFT haben wir unseren Testing-Workflow mit Trello abgebildet. Relevante Team-Mitglieder werden zu den Karten (ein Test je Karte) hinzugefügt und alle wichtigen Rahmenbedingungen zum Test notiert. In der jeweiligen Spalte, wo sich das Ticket befindet, ist der Teststatus zu sehen.

Trello Web_Arts_Testing_Board

Von „In Konzeption“ bis „Test abgeschlossen“ hat man so stets den Überblick über den Stand und den Workload der einzelnen Phase. So ist sofort ersichtlich, wenn beispielsweise 10 Tests auf „bereit für Entwicklung“ liegen und Du nur 2 Entwickler hast, dass Du priorisieren musst, weil nicht alle Tests sofort abgearbeitet werden können. Wenn Du nicht die Möglichkeit hast, Tests an weitere Ressourcen zu vergeben, Stichwort Outsourcing, dann wird es zu Verzögerungen kommen.

Wenn Du mehr darüber erfahren willst, welche Projektmanagement-Tools sich für Dein Optimierungsprojekt eignen, dann kann ich dir meinen Artikel 5 Projektmanagement Tools, die jeder Conversion Optimierer kennen sollte empfehlen.

Scrum

Die Nachteile, die das Kanban-System mit sich bringt, gleicht die agile Methode SCRUM aus.

Komplexe Projekte werden daher meist agil nach Scrum geführt, da sich bei ihnen die Rahmenbedingen erst im Laufe des Projekts ergeben und man Aufwände zu Beginn nicht schätzen kann. Man bezeichnet dies als „rollende Planung“ (engl. Rolling Wave Planning). Die Prozesse sind iterativ.

Agiles Conversion Management heißt daher meist, mit der SCRUM-Methodik zu arbeiten.

SCRUM bietet ein Framework mit Hilfe dessen man komplexe, adaptive Aufgaben oder Probleme adressieren kann und zugleich den größtmöglichen Wert aus ihnen schöpft. Ein Projekt muss nicht von Anfang bis Ende durchgeplant werden, sondern erfolgt in 2- bis 4-wöchigen Sprint-Phasen.

scrum-prozess

Aus dem prall gefüllten Produkt-Backlog werden einzelne Aufgaben als Bestandteil des nächsten Sprints aufgenommen und wandern so in das Sprint-Backlog. Nach dem Sprint (im Beispiel 30 Tage) entsteht somit ein neues End- oder Teilprodukt. Während des Sprints gibt es tägliche Meetings, um den aktuellen Fortschritt abzugleichen, sog. Daily Scrum Meetings.

Es gibt sechs Rollen in SCRUM: den Scrum Master, den Product Owner, das Entwicklungsteam sowie Anwender, Kunde und Manager. Die ersten drei bilden das „Scrum-Team“, während die anderen drei als externe Rollen zur verstehen sind.

Der Scrum Master ist neben der Implementierung von Scrum für die Einhaltung der Regeln zuständig. Er unterstützt das Team bei der Selbstorganisation und schafft gute Arbeitsbedingungen.

Der Product Owner vermittelt die Produktvision und verantwortet den Erfolg des Projekts. Er ist zuständig für die Anforderungen, das Backlog und die Kundenkommunikation. Das Team erhält regelmäßig Feedback von ihm.

Das Entwicklungsteam ist wie der Name schon vermuten lässt, für die Entwicklung des Produkts sowie für dessen Qualität verantwortlich. Die Anforderungen aus dem Backlog werden durch das Entwicklungsteam umgesetzt.

Bei den externen Rollen ist der Kunde der Auftraggeber, der das Projekt finanziert. In Absprache mit dem Product Owner kann er den Entwicklungsstand begutachten und Feedback geben. Der Kunde kann auch Anwender sein.

Anwender sind die Nutzer, die das Produkt verwenden werden. Ihr Feedback ist daher sehr wichtig und sollte in die Entwicklung einfließen.

Das Management als letzte Rolle in Scrum sorgt dafür, dass die benötigten Ressourcen zur Verfügung stehen und dass im Unternehmen die Projekte nach Scrum durchgeführt werden können.

Die Entwicklung der Produktvision ist der erste Schritt eines nach Scrum gesteuerten Projekts. Sie wird im weiteren Verlauf konkretisiert. Der Product Owner erstellt anhand der Vision das Backlog und priorisiert die einzelnen Aufgaben. Zu Beginn jeder Sprintphase wird mit dem Entwicklungsteam entschieden, welche und wie viele Themen aus dem Backlog im Sprint bearbeitet werden können. Diese ergeben das Sprint Backlog. Am Sprint-Ende gibt es ein Review-Meeting mit den Stakeholdern, in welchem diese den Stand überprüfen und ggf. Änderungswünsche äußern können. Danach erfolgt eine Retrospektive, ein weiteres Meeting, in welchem die Zusammenarbeit im letzten Sprint analysiert wird und ggf. Verbesserungen abgeleitet werden.

Neben den drei bereits genannten Meetings (Sprint Planung, Review und Retrospektive) gibt es noch das Daily Scrum Meeting. Dieses sorgt für einen Überblick, woran welches Teammitglied arbeitet und wie es vorankommt. Somit kann kurzfristig auf Änderungen oder Probleme reagiert werden.

Die Vorteile bei Scrum:

Die Stakeholder können alle 2- bis 4-Wochen spätestens in den Prozess eingreifen und die Anforderungen anpassen und für den nächsten Sprint abändern.

Der Prozess ist iterativ und ermöglicht kreatives Arbeiten der Teammitglieder.

Daily-Meetings ermöglichen kurze Feedbackschleifen und stetige Prozessverbesserung.

Die Nachteile bei Scrum:

Wer am Anfang Budget und Timeline nicht abschätzen kann, läuft Gefahr, dass das Projekt zu einem Kostengrab wird und immer teurer wird. Die ROI-Berechnung sieht dann möglicherweise nicht mehr zufriedenstellend aus.

Die Vielzahl der Meetings kann zu einem Overhead führen und die Produktivität senken.

Eine kurzfristige Aufnahme von Themen aus dem Product Backlog ist nicht möglich. Es wird nur das bearbeitet, was im Sprint Backlog definiert ist.

Bei konversionsKRAFT arbeiten wir für die Entwicklung des Produkts Iridion nach Scrum. Zunächst gab es die Vision, ein Workflow-Management-Tool speziell für Conversion Optimierung zu kreieren, da die vorhandenen Tools auf dem Markt unsere Bedürfnisse nicht deckten. Nach und nach werden nun gemeinsam mit den Anwendern neue Features definiert, die Iridion zu einer All-in-One-Lösung für den CRO-Prozess machen. Unser Product Backlog findet sich so zum Tel in unserem Feature-Request-Voting wieder:

Feature_Request_Voting

In der Praxis werden häufig einzelne Elemente aus Scrum verwendet und nicht nach Vorlage kopiert. Die Königsdisziplin ist, die für Dich, Dein Team und Unternehmen geeigneten Methoden auszuwählen und effizient einzusetzen. Und wenn Du zu dem Ergebnis kommst, dass eine Kombination aus Scrum und Kanban sinnvoll sein sollte, bei der Du Vorteile von beiden Modellen nutzt, dann kannst Du auch auf „Scrumban“ zurückgreifen.

John Ekman, bekannt als Chief Conversionista, sagt:

3. Organisationstalent

Prozesse bieten Dir als Conversion Manager einen Rahmen, der aber nicht fix sein muss, sondern in dem Du Dich auch flexibel bewegen kannst. Damit alles rund läuft, benötigst Du ein ausgeprägtes Organisationstalent. Wichtige Termine hast Du stets im Blick. Die Agenda hast Du parat und jeder Meeting-Teilnehmer trägt seinen Teil zu einem effizienten Termin bei. Du weißt, wer gerade woran arbeitet, kannst ein Team aufstellen und weist, welche Fähigkeiten dein Optimierungsteam mitbringen muss.

Wie Du Deinen Chef überzeugst und Dein eigenes CRO Team bekommst, erklärt mein Kollege Gabriel Beck in folgendem Artikel: Mit diesen Zahlen bekommst Du Dein eigenes CRO-Team.

Und wenn du mehr zu den Rollen erfahren willst, die ein Optimierungsprojekt braucht, kann ich Dir dieses Video empfehlen: Conversion Whiteboard 8: Das perfekte Conversion-Optimierungs-Team.

4. Planungssicherheit

Du bist ein Planungsgenie, wenn Du es schaffst, realistische Ziele und Vorgaben mit den richtigen Schritten budget- und termingerecht zu erreichen. Die Steuerung der einzelnen Aspekte ist meist nicht so einfach. Wenn es schnell gehen muss, kann es durchaus teuer werden, da Du vielleicht externe Ressourcen beauftragen musst, oder es kann sein, dass sich durch eine schnelle Umsetzung Fehler einschleichen und dadurch die Qualität leidet.

Möchtest Du hingegen eine hohe Qualität haben, wird es teurer, da Tests und Qualitätssicherung länger dauern. Zudem bist Du nicht so schnell.

Was herauskommt, wenn Du es möglichst kostengünstig haben willst, kannst Du dir sicher schon denken: Die Qualität leidet, weil Du an Features in deinem Testkonzept sowie der QS sparst, Fehler schleichen sich ein, erfordern Nacharbeit und Dein „abgeschwächtes“ Testkonzept bringt keinen Uplift. Und besonders schnell warst Du mit dem Vorgehen auch nicht wirklich.

Magisches Dreieck für Conversion Manager

Versuche als Conversion Manager die 3 Aspekte immer im Gleichgewicht zu halten und für dich die „goldene Mitte“ zu finden.

Eine Roadmap visualisiert Deine Planung und bildet die Schritte ab, mit denen Du Dein Ziel erreichen wirst. Überlege Dir, welche Aufgaben zuerst bearbeitet werden müssen und welche folgen werden. Gibt es Tasks, die möglicherweise parallel abgearbeitet werden können? Welche Aufgaben erfordern eine Zuarbeit von externen Ressourcen? Wann benötigst Du Feedback von den Stakeholdern? All dies sollte sich in Deiner Roadmap wiederfinden.

Roadmap Beispiel

5. Flexibilität

Dieser Punkt mag auf den ersten Blick vielleicht als Widerspruch zum zuvor genannten Punkt Deines Planungsgenies erscheinen. Doch das ist er nicht. Denn das Einzige, womit man fest rechnen kann, sind Änderungen im Projekt. Plane für Veränderungen! Sie sollten Dich nicht überraschen.

Jeder Conversion Manager muss auf neue Anforderungen, Feedback oder Änderungswünsche flexibel reagieren und die ggf. Planung anpassen können. Wenn Du gut bist, hast Du längere Feedback- und Korrekturschleifen bereits eingeplant. Und wenn Du besser bist, überrascht Dich nichts mehr. 😉

Inkludiere also Puffer für Abstimmungsschleifen in Deiner Roadmap.

Zudem sollten Abwesenheiten und mögliche krankheitsbedingte Ausfälle einkalkuliert werden. Je nach Projektgröße solltest Du hier am besten Redundanzen schaffen, sodass jederzeit auch ein Kollege übernehmen könnte.

6. Kontrollinstanz

Auch wenn es Veränderungen in Deinem CRO Projekt geben wird, und das wird es definitiv, gehen Entscheidungen immer mit Blick auf Zeitplan, Scope und Kosten einher.

Sobald Du Feedback der Stakeholder bekommst, welches lautet „Können wir nicht noch… / Ich hätte gern noch… / Geht das noch…“, sollten bei Dir die Alarmglocken läuten. „Sonderwünsche“ kosten nicht nur oft mehr Geld, sondern sie müssen neu bewertet werden. Dadurch kommt es höchstwahrscheinlich zu Verzögerungen. Das heißt nicht, dass Du derartige Anfragen sofort abblocken sollst. Hinterfrage zunächst die Hintergründe, woher der Wunsch kommt, damit Du ihn besser bewerten kannst. Danach prüfe die Möglichkeiten, eventuelle Alternativen sowie die Auswirkungen auf Scope, Kosten und den Zeitplan.

Auch außerhalb von Änderungswünschen hast Du als Conversion Manager stets den Projektfortschritt im Blick. Wichtige Key Performance Indicators (KPIs) prüfst Du regelmäßig. Neben dem Budget und dem Fertigstellungsgrad können dies auch Kunden- und Teamzufriedenheit sein.

7. Stakeholdermanagement

Menschen sind verschieden und haben somit auch andere Bedürfnisse. Im Berufsleben sind das zum Beispiel Anforderungen an Kontrolle, Sicherheit, Involvement oder Vertrauen.

Wer ein ausgeprägtes Kontrollbedürfnis hat, möchte über jeden Schritt informiert werden. Kontrolle schafft hier je nach Schnelllebigkeit des Projekts ein Weekly Jour Fixe oder ein schriftliches Update, zum Beispiel per Mail.

Wer Sicherheit liebt, ist bereit, nur wenig Risiko einzugehen. Deine Testkonzepte laufen Gefahr, durch Restriktionen abgeschwächt zu werden und Du kannst weniger kreativ sein und auch wenig Neues ausprobieren.

Die Lösung können hierbei sogenannte Smoke Tests bieten. Funktionalitäten werden dabei für den Nutzer angedeutet, ohne sie dabei aber in der Tat bereitzustellen. Ein neues Feature wird rein visuell angeboten und per Interaktion (z.B. Klick auf das Element) das Interesse der Nutzer gemessen. Anschließend sollte dem Nutzer ein guter Grund geliefert werden, warum diese Auswahlmöglichkeit nicht zur Verfügung steht. Ist das Feature von großem Interesse, kann man anhand dessen einen Business Case errechnen und prüfen, ob sich die Umsetzungskosten rechnen würden.

Wenn Du mehr zum Thema Smoke Tests erfahren willst, empfehle ich Dir den Artikel Smoke Tests – Was Produktmanager wissen müssen.

Wer in Konzepte und Entscheidungen involviert sein möchte, dem solltest Du die Chance geben, soweit wie es möglich ist. Nehme seine Testideen auf und hinterfrage sie. Gibt es hierfür eine Datenbasis, die dazu führt, dass die Idee getestet werden soll oder handelt es sich um eine reine Bauchentscheidung? Bewerte die Hypothese nach Aufwand und Impact und ordne sie in der Testing- Roadmap ein. Entwickelt anschließend das Konzept gemeinsam, um es noch besser zu machen.

Dass es in der Realität oft nicht so aussieht wie in diesem beschriebenen Idealzustand ist klar. Versuche dennoch daran zu arbeiten und lerne, zu akzeptieren, dass manchmal doch der „Hippo“ entscheidet und Dich als Conversion Manager überstimmt.

Mehr zur Hypothesenpriorisierung erfährst Du hier: Priorisier’ Dich reich – wie Du Testideen richtig auswählst oder in einem kurzweiligen Video Conversion Whiteboard 5: Die richtige Hypothesen-Priorisierung.

Das große Ziel beim Stakeholdermanagement ist es, alle Parteien zufrieden zu stellen, indem auf ihre individuellen Anforderungen und Bedürfnisse reagiert wird. Die Frage, die sich stellt ist, wie schaffe ich das?

  1. Beginne damit, alle möglichen Stakeholder aufzulisten.
  2. Finde durch Interviews und Recherche heraus, welche Interessensgruppen oder –personen es noch gibt und erweitere die Liste.
  3. Reichere die Liste mit den Bedürfnissen an.
  4. Überlege dir, wie die einzelnen Stakeholder in verschiedenen Situationen reagieren könnten, um deren „Beeinflussung“ besser planen zu können.
  5. Sortiere alle Stakeholder in eine Matrix ein und bewerte sie nach Interesse und Einfluss am Projekt.
  6. Stakeholder mit hohem Interesse und großen Einfluss solltest Du immer in Entscheidungen einbeziehen.
  7. Stakeholder mit niedrigem Interesse und großen Einfluss solltest Du immer zufriedenstellen.
  8. Stakeholder mit hohem Interesse und niedrigem Einfluss solltest Du stets informieren.
  9. Stakeholder mit niedrigem Interesse und niedrigem Einfluss solltest Du beobachten.

stakeholder-matrix

Hast Du die Stakeholder-Matrix erstellt, kannst Du diese entsprechend anwenden, um die einzelnen Parteien mit den richtigen Kommunikationskanälen, den richtigen Inhalten, dem richtigen Detailgrad und der richtigen Häufigkeit anzusprechen. Sie werden sich abgeholt und verstanden fühlen. Der Projektstatus ist stets klar und transparent.

8. Risiko-Bewusstsein

Im vorherigen Punkt fiel bereits das Wort „Risiko“. Als guter Conversion Manager hast Du mögliche Risiken im Projekt stets im Blick. Um die Risiken zu erkennen und zu evaluieren, kannst Du wie im Punkt Stakeholdermanagement beschrieben vorgehen. Liste alle Dir bekannten Risiken auf, erfahre weitere durch Gespräche mit Projektbeteiligten und ordne sie in einer Matrix ein. Diese kann beispielsweise so aussehen:

risiko-matrix

Hohe Risiken solltest Du mit besonderem Augenmerk und regelmäßig beobachten. Wenn die Möglichkeit besteht, dem Eintreten des Risikos entgegenzuwirken, dann solltest Du das in Betracht ziehen und Möglichkeiten entwickeln, wie Du das Risiko vermeiden oder minimieren kannst. Ist es vielleicht möglich, das Risiko auf eine dritte Partei zu transferieren? Dies kann beispielsweise der Fall sein, wenn eine Software für das Projekt benötigt wird, Du Dir aber nicht sicher bist, ob Dein Team diese zur Zufriedenheit in Time und Budget programmieren kann. Gegebenenfalls ist es sicherer, eine Drittanbieterlösung einzukaufen und diese ggf. weiter zu entwickeln.

Manchmal gibt es aber auch Risiken, die zu hohe Kosten verursachen würden, wenn man sie vermeiden will. Diese Risiken muss man dann einfach akzeptieren und entsprechendes Budget für das Eintreten des Risikos beiseite legen.

Niedrige Risiken erfordern nur wenig Aufmerksamkeit. Es sollte jedoch regelmäßig überprüft werden, ob die Bewertung des Risikos noch aktuell ist oder ob es möglicherweise doch relevanter wird.

Es können auch positive Risiken im Projekt existieren, die als Chancen einzustufen sind. Eine Chance liegt immer dann vor, wenn ein Benefit durch Eintreten der Risiken erzielt wird. In diesem Fall sollte dafür gesorgt werden, dass diese definitiv eintreten oder zumindest sollte die Wahrscheinlichkeit des Eintretens bis zu einem gewissen Punkt erhöht werden, bis zu dem es sich lohnt.

Selbstverständlich gibt es auch unvorhergesehene Risiken, die zum Zeitpunkt der Analyse unbekannt sind. Für diese Risiken solltest Du immer einen Puffer im Budget reservieren.

Versuche negative Risiken proaktiv zu vermeiden und positive Risiken eintreten zu lassen.

9. Führungsstärke

Als Conversion Manager bist Du Manager. Du leitest ein Team und führst es zum Erfolg. Führungsstärke ist dabei eine essentielle Fähigkeit, die entweder schon in Dir schlummert oder trainiert werden muss.

Die Führung zu übernehmen heißt, Entscheidungen zu konsolidieren und treffen zu können. Auch das Ergreifen disziplinarischer Maßnahmen, das Entlassen aus dem Team und Rekrutieren neuer Mitglieder für das Team kann zu Deinen Verantwortlichkeiten gehören.

Als Manager hast Du eine Vorbildfunktion und Du entscheidest, welchen Führungsstil Du anwendest. Am Ende zählt die Teamzufriedenheit, -Performance, der Projekterfolg oder andere Metriken, an denen Du bemessen wirst. Sei Dir aber bewusst: Ohne Dein Team bist Du nichts!

10. Motivator und Coach sein

Führen heißt auch, zugleich Motivator und Coach sein. Nur wenn Du es schaffst, Dein Team zu begeistern, ihm neue Herausforderungen schmackhaft zu machen und es zu Höchstleistungen anspornst, wirst Du als Conversion Manager Erfolg haben.

Soft Skills oder emotionale Intelligenz sind gern genutzte Begriffe in diesem Bereich.

Soft Skills umfassen persönliche, soziale und methodische Kompetenzen. Im Gegensatz zu den Hard Skills lassen sich Soft Skills nicht so einfach durch ein Zertifikat belegen und überprüfen. Die größte Fachkompetenz nützt Dir nichts, wenn Du nicht in der Lage bist, als Teamleiter sozial kompetent zu handeln. Unter die Sozialkompetenz fallen unter anderem:

  • Empathie – Du solltest Dich in andere hineinversetzen können und Einfühlungsvermögen haben
  • Menschenkenntnis – Mit Deiner Erfahrung entwickelst Du auch Kenntnisse, warum sich die Menschen so verhalten wie sie sich verhalten
  • Teamfähigkeit – Du sollest ein Team nicht nur führen, sondern auch in einem arbeiten können

Als wir Bryan Eisenberg fragten, was einen guten Conversion Manager auszeichnet, antwortete er:

Als Führungsposition hast Du eine Mentor-Rolle. Gib Dein Wissen weiter und behalte es nicht für Dich, wenn es für andere Kollegen relevant ist. Dein Team wird es Dir danken. Führe regelmäßig Feedbackgespräche und gib konstruktives Feedback. Mache Reviews und Lessons Learned Meetings zu einem festen Bestandteil Deiner Arbeit und sorge so für stetige Verbesserung.

11. Neomane und Innovator sein

Motivator kannst Du natürlich nur sein, wenn Du von einer Idee selbst überzeugt bist. Ein guter Conversion Manager ist wissensdurstig, hinterfragt, analysiert und entnimmt dem Ganzen neue, innovative und kreative Ideen. Sei auch selbst der Vorreiter für neue Hypothesen.

Nick So sieht das so:

Für Dich als Conversion Manager darf das Rad nicht still stehen, sondern es geht darum, sich, sein Team, seine Projekte und seine Website stetig zu verbessern.

szenarien-vergleich

Im Bild werden 2 Szenarien dargestellt: Das Wachstum bei 5% oder 25% jährlicher Conversion Rate Steigerung. Ich glaube ich brauche nicht erwähnen, dass das Ziel die grünen Balken mit 25% Steigerung sein sollten;-).

12. Strategisches Denken

Hinterfrage stets alles kritisch, warum es so gemacht wurde wie es gemacht wurde. Du bist als Conversion Manager schließlich auch Stratege und kannst stets einen Business Case errechnen, um die Entscheider von neuen Ideen zu überzeugen. Sei ein Change Manager.

Hier noch einmal eine Aussage von Stephen Pavlovich zum Thema:

Wie Du mit System für mehr Wachstum sorgst, zeigt unser Growth Canvas Modell. In der Unternehmensstrategie sind Analysen für Testing fest verankert. Dabei wird sich aus einem Pool an qualitativen und quantitativen Methoden bedient. Aus dem Backlog entsteht mit dem richtigen Priorisieren, genau die Optimierungsstrategoe, die für mehr Wachstum sorgt. Im Detail erklären wir das Modell in dem Artikel Growth Canvas – oder: warum die Milch ganz hinten steht.

Hier kommen auch Deine persönlichen Kompetenzen in Spiel: Denn es erfordert ein hohes Maß an Engagement und Selbstdisziplin, stets am Ball zu bleiben und strategisch zu denken. Da kritisches Hinterfragen oft auf Gegenwind stoßen kann, solltest Du auch belastbar sein und selbstreflektierend mit Kritik umgehen, was uns zum nächsten Punkt führt.

13. Konfliktlösungsbereitschaft

Dass nicht alles nach Plan verläuft, hast Du bereits gelernt. In der Zusammenarbeit mit Teammitgliedern und Vorgesetzten gibt es hin und wieder Konflikte. Wichtig ist, dass Du lernst, diese korrekt einzuschätzen. Können sie die Zusammenarbeit und damit den Projekterfolg negativ beeinflussen? Wenn ja, dann solltest Du unbedingt handeln.

Beobachte, hinterfrage und erörtere den Konflikt mit den Betroffenen genau. Manchmal bietet es sich auch an, zunächst ein Einzelgespräch zu führen. Auf keinen Fall solltest Du Konflikte in der großen Teamrunde adressieren und damit Gefahr laufen, einzelne Teammitglieder bloßzustellen. Handle ruhig und mit Bedacht. Sei auch hier Coach und Mediator und vermittle zwischen den Parteien, um Ursache und Lösung ausfindig zu machen.

Handelt es sich um einen persönlichen Konflikt beider Parteien miteinander und ist es nicht möglich, diesen beiseite zu räumen, prüfe, ob Du die Verantwortungsbereiche beider Parteien abgrenzen kannst, sodass es so wenig wie möglich bis gar keine Schnittpunkte mehr gibt, die Projektarbeit aber dennoch gewährleistet ist.

Man unterscheidet verschiedene Konfliktlösungen: Konflikte vermeiden, Konflikten nachgeben, Kompromisse schließen, Konfliktlösungen erzwingen oder bei einer Konfliktlösung zusammen zu arbeiten.

Wähle als Conversion Manager die geeignete Strategie zur Konfliktlösung aus.

14. Kommunikationsfähigkeit

Viele der vorangegangenen Punkte finden sich in diesen letzten Punkt wieder: Kommunikationsfähigkeit. Die Kommunikation ist das A und O im Conversion Management, der Schlüssel, der Dir Türen öffnet oder sie aber verschlossen lässt. Kommunikation ist ein sensibles Thema und wird oft missverstanden. Es kann zu einem „Rauschen“ kommen und Deine Informationen werden falsch interpretiert.

Sender-Empfänger-Modell

Schematisch abgebildet ist hier das Sender-Empfänger-Modell. Der Sender verfasst eine Nachricht (codiert sie) und übermittelt sie an den Empfänger mittels eines Mediums. Dabei kann es passieren, dass der Empfänger die Nachricht falsch entschlüsselt (decodiert) (im Bild die „Störung“). Auch die Feedback-Nachricht kann wiederum falsch verstanden werden. (Graphik in Anlehnung an Quelle)

Vor allem in der schriftlichen Kommunikation kann es oft zu Missverständnissen kommen, da man das Geschriebene nicht mit Mimik, Gestik und Augenkontakt unterstreichen kann. Smileys in E-Mails finden daher immer wieder Verwendung. Diese sollten jedoch nur angewendet werden, wenn man das Gegenüber bereits gut kennt.

Wenn möglich ist daher die direkte Kommunikation zu bevorzugen. Der kurze Weg ins Nebenbüro erspart oft Fragen, Unklarheiten oder Fehler und gibt zudem Gelegenheit zum Small Talk, um die persönliche Beziehung zu stärken.

Auch am Telefon oder im Webmeeting lassen sich Missverständnisse oft schnell aufklären. Du entscheidest, welchen Kommunikationskanal Du wählst. Beachte dabei jedoch die Anforderungen der Stakeholder. Wenn Dein Engineer konzentriert am besten arbeiten kann, macht es wenig Sinn, ihn alle 5 Minuten aus dem Coding herauszureißen, es sei denn es betrifft seine aktuelle Arbeit. Formuliere Dein Anliegen besser per E-Mail und er kann es bearbeiten, wenn er Zeit hat.

Des Weiteren sollte die Kommunikation unter den Teammitgliedern selbst, sprich wer berichtet an wen, stets klar sein. Dazu zählt auch die „Eskalation“ eines Themas.

Wie Du schon herausgelesen hast, beeinflusst die Dringlichkeit einer Sache die Wahl des Kommunikationskanals. Nichts desto trotz ist zu beachten, dass manche Informationen zwingend schriftlich festgehalten werden müssen. Dazu gehören Freigaben jeglicher Art (Angebote, Konzepte, Teststarts).

Als Conversion Manager verbringst Du den Hauptteil Deiner Zeit mit Kommunikation. Setze sie also mit Bedacht und bewusst ein. Denn so vielfältig wie sie sein kann, so vielfältig sind auch die Möglichkeiten und Stolpersteine. Ist Dein Team über Standorte verteilt oder sogar international aufgestellt, wirst Du auch interkulturelle Aspekte mit beachten müssen.

Fazit

Als Conversion Manager bist Du eine „Eierlegende Wollmilchsau“. Du musst vieles können, kannst aber durch Deine Talente eventuelle Defizite überspielen. 😉 Es gilt, die Mischung macht’s und auf dem Papier alle Fähigkeiten zu besitzen, ist noch kein Patentrezept für Erfolg. Es kommt darauf an, wie sie eingesetzt werden, Stichwort: Soft Skills.

Die Frage, was ein gutes Conversion Management ausmacht, zu beantworten ist als würde man versuchen, alle Ranking-Faktoren im Google Index aufzuzählen. Es gibt viele Kriterien, die essentiell für den Erfolg sind. Aber es gibt auch individuelle Geheimzutaten, denn jedes Projekt findet unter anderen Rahmenbedingungen statt.

P.S.: Wenn Du die Fähigkeiten als Conversion Manager erlernen oder verbessern möchten, wir suchen aktuell für folgende Standorte Unterstützung.

Weiterführende Artikel

https://www.konversionskraft.de/conversion-optimierung/growth-canvas.html

https://www.konversionskraft.de/conversion-optimierung/smoke-tests-alles-was-produktmanager-wissen-muessen.html

https://www.konversionskraft.de/strategie/priorisier-dich-reich-wie-du-testideen-richtig-auswaehlst.html

https://www.konversionskraft.de/conversion-whiteboard/conversion-whiteboard-episode-5-hypothesen-priorisierung.html

https://www.konversionskraft.de/strategie/warum-du-kein-cro-team-hast.html

https://www.konversionskraft.de/conversion-whiteboard/conversion-optimierungs-team.html

 

 

Julia Weisbecker

Julia Weisbecker ist Senior Conversion Manager bei konversionsKRAFT. Sie entwickelt Konzepte zur Optimierung von E-Commerce Plattformen mit dem Ziel der maximalen Wertschöpfung. Neben Conversion Optimierung zählen auch Webanalyse, Usability und Neuromarketing zu ihren Interessengebieten. Folgen Sie ihr auf Twitter oder kontaktieren Sie sie auf XING.
Frage zum Artikel? Frag den Autor

1 Reaktion auf „Der ultimative Survival Guide für Conversion Manager

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.