Website Analyse aus Nutzersicht: 4 Fotobuch-Anbieter im Test

Mit dem Blick durch die Augen echter Nutzer können bei der Website Analyse im User Research wertvolle Erkenntnisse für die Optimierung gewonnen werden. Wir haben 4 Fotobuch-Anbieter in einem User Lab unter die Lupe genommen. Erfahre in unserem Test, worauf es Nutzern ankommt, welcher Anbieter das Ranking gewonnen hat und wie Du die Erkenntnisse für Deine Seite nutzen kannst.

Ich werde oft gefragt, wie wir zu unseren besten und vielversprechendsten Testideen und Test-Hypothesen kommen. In Gesprächen bei Kunden-Workshops oder auf Konferenzen ertappe ich mich dabei, immer die gleiche Gegenfrage zu stellen:

Basieren Eure Optimierungsideen auf echten Schwachstellen & Nutzerproblemen?

Warum ist diese Frage so entscheidend?

Ein A/B-Test ist erfolgreich, wenn in der Testvariante mehr unentschlossene Interessenten vom Kauf überzeugt werden. Diese Überzeugungsleistung stützt sich häufig darauf, dass Bedenken oder Unklarheiten auf Seiten der Nutzer aus dem Weg geräumt wurden oder Argumente deutlicher hervorstechen, nach denen die Besucher suchen. Die Wahrscheinlichkeit für einen signifikanten Uplift steigt also, wenn wir nicht nur Dinge ausprobieren, sondern die Hypothesen auf diesen Nutzerproblemen aufbauen. Genug des „Warum“ und hin zum „Wie“:

Inhalt des Artikels:

Wer direkt in einen Bereich hineinspringen möchte, darf hier gerne klicken =)

1. Wie erkenne ich ein Nutzerproblem?
2. Ermittlung der Nutzerprobleme beim Fotobuch-Kauf
3. Website Analyse der 4 Fotobuch-Anbieter aus Nutzersicht
4. Ranking der Fotobuch-Anbieter
5. Fazit: Das solltest Du für Deine Website Analyse mitnehmen

1. Wie erkenne ich ein Nutzerproblem?

Nutzerprobleme sind Bedenken und Unklarheiten, welche nicht behandelt werden. Was im Kopf bleibt, sind unbeantwortete Fragen, welche dazu führen, dass keine Kaufentscheidung getroffen wird, oder gar getroffen werden kann. Die Seite oder der Shop verpasst es, die richtigen Argumente anzubringen, um zu überzeugen

Die ideale Quelle zum Erkennen von Nutzerproblemen sind die verschiedenen Formen des User Research (ja es ist so simpel). Im User Lab erkennt man, an welchen Stellen Fragen offen bleiben. Mit der richtigen Moderation findet man auch heraus, warum das Thema der jeweiligen Person vor dem Rechner so wichtig ist. Aber auch Onsite – Umfragen können verraten, welche Dinge aus Nutzersicht unbeantwortet bleiben. Wichtig ist, dass diese Methoden auch so eingesetzt werden, dass sie als Ergebnis ein besseres Verständnis der Nutzerprobleme haben.

Und dann sind da noch die Kollegen aus dem Customer Service & Vertrieb, welche bekannter Weise ständig mit Fragen von Kunden konfrontiert werden. Auch im Rahmen der Persona-Erstellung können die relevanten Nutzerprobleme herausgearbeitet werden.

Zu guter Letzt besteht auch die Möglichkeit, eine eigene Evaluation mittels eines Frameworks durchzuführen. Wichtig ist, dass man nicht allein „aus dem Bauch heraus“ Nutzerprobleme erfindet, sondern wirklich die Kundenbrille aufzieht. Das 7E-Framework ist dafür gut geeignet. So kannst Du sicherstellen, dass der Nutzer bei der Analyse im Vordergrund steht.

Das Vorgehen bei der Analyse

Hast Du die Nutzerprobleme aus oben genannten Quellen gesammelt, kommt der eigentliche Analyse-Part. So gehst Du dabei vor:

  1. Auswahl von 1-3 relevanten Wettbewerbern
  2. Auswahl einer typischen Traffic-Quelle / Customer Journey
  3. Bewerten der eigenen Webseite und des Wettbewerbs
  4. Nutzerfragen durchgehen: Wie gut wird darauf eingegangen?

Unser Beispiel: Das Fotobuch

Das Fotobuch-Szenario ist gut geeignet, weil es bei dem Thema sowohl um Anbieter- als auch um Produktmerkmale geht. Der emotionale »Invest« durch den Besucher ist hier zudem höher, weil es sich um ein Produkt handelt, das man selbst individualisiert. Auch als Inspiration für eigene Ideen kann das Beispiel sehr gut genutzt werden.

Diese 4 Anbieter haben wir aus den Top-Ergebnissen bei Google für das Keyword „Fotobuch“ ausgewählt:

4 Fotobuch-Anbieter Logos

Diese 4 Fotobuch-Anbieter nehmen wir im Hinblick auf Nutzerprobleme unter die Lupe.

2. Ermittlung der Nutzerprobleme beim Fotobuch-Kauf

Fotobuch Analyse: Customer Journey

Bevor wir die Fotobuch-Anbieter testen konnten, mussten wir zunächst herausfinden, welche Probleme und Bedenken Nutzer beim Fotobuch-Kauf überhaupt haben. Hierzu haben wir ein User-Lab mit 10 Probanden (Alter: 26 – 43) durchgeführt. Dabei haben wir uns auf den Ersteindruck und die anschließende Bewertung der Anbieter konzentriert. Zusätzlich haben wir uns (wie oben beschrieben) auf das 7E-Framework gestützt, welches das Aufsetzen der „Nutzerbrille“ deutlich erleichtert.

Gegenstand der Analyse waren die jeweiligen Startseiten bzw. Landingpages und ggf. Folgeseiten (Produktseiten).

Hinweis: Wir bewegen uns bei dieser Analyse noch im Bereich von Annahmen. Schwachstellen und Empfehlungen aus Experten-Reviews sollten immer auf der eigenen Webseite in einem A/B-Test überprüft werden. Auch solltest Du Analytics- und Mousetracking – Daten mit in die Analyse einbeziehen, um so den einzelnen Annahmen mehr Gewicht zu verleihen. 

Im User-Lab konnten folgende 4 Probleme aus Nutzersicht herauskristallisiert werden: 

Nutzerproblem 1: „Ich weiß nicht was ich will.“

7E Modell Nutzerproblem Relevanz Vertrauen

Alle Shops haben verschiedene Fotobuch-Produkte im Angebot, die sich unter anderem in Format, Papierqualität oder Bindung unterscheiden. Die Probanden hatten zum Teil noch keine konkrete Vorstellung, welches Fotobuch sie genau bestellen möchten. Zusätzlich spielte das Vertrauen in den Anbieter eine übergeordnete Rolle.

Daraus ließen sich 4 konkrete Nutzerfragen ableiten, welche wir bereits nach dem 7E Framework kategorisiert haben:

  1. Relevanz: Welche Formate gibt es und welches ist das richtige Format für mich?
  2. Relevanz: Welche „Art“ von Buch (Bindung, Papier usw.) ist die geeignete?
  3. Relevanz: Welche „Qualität“ verspricht der Anbieter?
  4. Vertrauen: Kann ich mich auf die Versprechen des Anbieters verlassen?

Erfüllt ein Anbieter in dieser Entscheidungsphase die Nutzerwartungen nicht, so wird er direkt aussortiert.

Nutzerproblem 2: „Ich bin noch nicht überzeugt, wirklich jetzt zu kaufen.“

7E Modell Nutzerproblem Stimulanz

Kommt ein Anbieter grundsätzlich in Frage, werden schnell die Leistungsmerkmale verglichen. Die Lieferzeit allein kann ein K.O.-Kriterium sein, z.B. weil der Kunde bereits „spät dran“ mit dem Besorgen eines Geschenkes ist. Durch die emotionale Verbindung zwischen Fotobuch und Erinnerungen z.B. an einen tollen Urlaub existieren zum Teil hohe Ansprüche an das Produkt. Schließlich soll beim „Herumzeigen“ jeder staunen. So ergibt sich unser nächstes Set an Nutzerfragen:

  1. Stimulanz: Warum sollte ich bei genau diesem Anbieter ein Fotobuch bestellen?
  2. Stimulanz: Rechtfertigt die versprochene Qualität auch den Preis?
  3. Stimulanz: Lieferzeit: Wie lange muss ich auf das Fotobuch warten?
  4. Stimulanz: Wie viel Freiraum habe ich, aus dem Buch wirklich etwas Besonderes zu machen?

Nutzerproblem 3: „Was passiert, wenn…“

7E Modell Nutzerproblem Sicherheit

Vor der finalen Kaufentscheidung kommen Nutzern die typischen Risiko-Fragen in den Kopf. Hier ist als weitere Komponente die geringe Vertrautheit mit dem Ablauf und der technischen Voraussetzung ein spezieller Faktor in unserem Fotobuch-Beispiel.

  1. Sicherheit:Was, wenn ich einen Fehler mache? Wird meine Arbeit noch mal „überprüft“?
  2. Sicherheit: Wie lange „hält“ das Buch, wenn ich es immer mal wieder zum Zeigen hervorhole?
  3. Sicherheit: Was, wenn ich nicht mit der Qualität zufrieden bin?
  4. Sicherheit: Was, wenn ich 1-2 Seiten mehr brauche als hier angegeben sind? Muss ich mich unbedingt im Vorfeld auf eine Seitenzahl festlegen?

Nutzerproblem 4: „Wie aufwändig wird das?“

7E Modell Nutzerproblem Komfort

Sind die Risikofragen geklärt steht zwischen dem Seitenbesucher und dem fertigen Fotobuch noch der eigentliche Gestaltungsprozess. Hier geht es stark um den antizipierten Aufwand, da keiner Lust hat, sich Stunden mit einer schlechten Software abzuquälen (der Prozess der Fotoauswahl und Gestaltung selbst darf aber durchaus länger dauern). Die Anbieter müssen also noch bevor der Nutzer mit der Gestaltung aktiv wird deutlich zeigen, dass das Ziel eines fabelhaften Fotobuchs bereits in greifbarer Nähe ist. Aus unserem Research lassen sich diese Komfort-Themen mit den folgenden 4 Fragen ausdrücken:

  1. Komfort: Wie läuft die Gestaltung ab? Gibt es Vorlagen, die mir die Gestaltung erleichtern?
  2. Komfort: Muss ich mich irgendwie vorbereiten, bevor ich loslegen kann?
  3. Komfort: Wie kompliziert wird das Erstellen? Wie viel Zeit muss ich einplanen?

 

Mit 4 Nutzerproblemen und 15 konkreten Nutzerfragen ergibt sich so ein durchaus umfangreiches Set an Bewertungskriterien für unseren Vergleich der Fotobuch-Anbieter aus Nutzersicht. Schauen wir uns an, wie gut die 4 Anbieter auf diese Fragen eingehen:

3. Website Analyse der 4 Fotobuch-Anbieter aus Nutzersicht

cewe fotobuch

Bei cewe dreht sich im oberen Bereich der Landingpage alles um „DAS eine Fotobuch“. Dies könnte beim Besucher Fragen aufwerfen, ob es überhaupt verschiedene Formate gibt. Im weiteren Seitenverlauf wird diese Frage dann zum Glück aufgelöst, auf kleineren Geräten ist dieser Bereich aber unterhalb des Fold angesiedelt.

CEWE Fotobuch Startseite

Der Einsteig in die Cewe Fotobuch Landingpage: Gibt es nur das eine Fotobuch-Produkt?

Im Bezug auf unser erstes Nutzerproblem („Kann ich mich auf die Versprechen des Anbieters verlassen?“) ist das Trust-Symbol von Stiftung Warentest hervorzuheben, welches definitiv das Vertrauen erhöht. Wer die Seite ganz genau betrachtet, erkennt im Header sogar weitere Elemente zur Vertrauensbildung. Cewe hat hier an prominenter Stelle seine UVPs platziert. Allerdings sind diese derartig klein geraten, dass Seitenbesucher bei kurzem Blick keine Chance haben, diese zu entschlüsseln. Die Darstellung („selbstgebaut“) passt zwar zum Design, hebt sich aber nicht ab, sodass keiner der Probanden im Lab erkannte, dass es bei cewe einen Express-Versand und eine Qualitäts-Garantie gibt.

Ebenso fehlt ein deutlicher Preiseindruck. Die Probanden konnten nicht einschätzen, ob die Fotobücher eher günstig oder teuer sind. Der „ab“-Preis wurde als Lockangebot verstanden, welches selten dem realen Preis entspricht.

Noch mal zurück zum Thema Formate:
Cewe wählt hier den Design-Ansatz des Skeuomorphismus und deutet ein echtes Bücherregal an. Dennoch wurde hier nicht klar, dass die einzelnen Bücher im Regal tatsächlich klickbar sind. Die Tab-Leiste darüber ist gut erkennbar und sorgt für wenigstens etwas Orientierung.

CEWE Fotobuch Formate Übersicht

Skeuomorphismus: Ist das ein Bild oder interaktiv?

Klickt man auf eines der Formate, wird das Produktfoto von weiteren realen Gegenständen (Brille, Kugelschreiber und Postkarte) begleitet. Diese sind eine gute Referenz für die Größe und helfen dabei, das richtige Format zu finden. Bei den Formatgrößen werden die Zahlen in Zentimetern angegeben. Eine weitere Orientierungshilfe wären hier bspw. Angaben zum DIN-Format, da diese Größen leichter (und ohne Lineal) vorstellbar sind.

CEWE Fotobuch Formate Detail

Einfachere Größeneinschätzung durch Gegenüberstellung mit bekannten Objekten

Zu den verschiedenen Möglichkeiten der Bindung gibt es für Interessierte zumindest Einstiege, ebenso wie zu den Papierarten & -qualitäten.

CEWE papier qualitaet

Einstiege und gute Bildwahl geben eine erste Vorschau auf die Möglichkeiten

Bei der Frage nach der Vielseitigkeit in der Gestaltung bekommt der gute Ansatz einen negativen Beigeschmack. Cewe setzt auf Kundenbeispiele, zeigt allerdings auch direkt den „Community“-Ansatz inklusive teils schlechter Bewertung der Fotobücher durch andere Mitglieder. Dies wirft sofort weitere Fragen auf: „Wird mein Fotobuch hier auch veröffentlicht? Werde ich dann auch bewertet?“

CEWE Kundenbeispiele

Zum Thema Komfort setzt cewe möglicherweise trotz guter Absicht die falschen Signale: Online-Kurse sowie Volkshochschulkurse wecken den Eindruck, dass die Fotobuch-Software zu kompliziert ist, um „einfach loszulegen“.

CEWE online kurse

Am Ende der Seite gibt es dann Inhalte, die darauf hinweisen, wie einfach das Bestellen eines Fotobuches sein soll. Auch hier spricht die Menge an Text eher für das Gegenteil von „einfach“. Sicherlich ist der Text Teil der SEO-Maßnahmen, könnte aber für den Besucher noch einfacher aufbereitet werden.

CEWE so einfach seo


Pixum Fotobuch

Pixum setzt auf eine gezielte Ansprache (Ihre Erinnerung) und gibt in diesem Zuge auch direkt ein Qualitätsversprechen. Das prominent platzierte Gütesiegel unterstützt zusätzlich. Auch hier fällt die Wahl auf Stiftung Warentest, was für einen Teil der Nutzer, die cewe bereits gesehen hatten, etwas verwirrend war („Gibt es zwei Testsieger?“).

Die weiteren Formate sind auf normalen Bildschirmgrößen gerade noch angeschnitten. Besser als bei cewe, aber immer noch ausbaufähig. Einen Preisindikator gibt es überhaupt nicht im oberen Bereich, was gepaart mit dem Wording „beste Qualität“ sowie der hochwertigen Gestaltung erstmal den Eindruck „hier ist es teurer“ vermittelt.

Pixum Fotobuch Landingpage

Pixum mit eindeutigem Qualitätsversprechen und hochwertigem Design

Bei den Einbänden und der Papierqualität ist Pixum schon deutlich stimulanter unterwegs als cewe. Statt eines einfachen Teasers kann sich der Nutzer hier durch die einzelnen Möglichkeiten klicken und sieht direkt entsprechende Detailbilder, die ein gutes Gefühl von Qualität rüberbringen. Fehlende Preissignale in diesem Bereich sorgen jedoch für noch mehr Unsicherheit, ob diese Qualität auch mit einem hohem Preis verbunden ist.

Pixum Papierarten

Papierarten zum Durchklicken: Gute Detailbilder zeigen, wie hochwertig das Produkt ist.

Für hervorragende Orientierung sorgt dann aber der Bereich „So vielseitig…“. Hier wird dem potenziellen Fotobuch-Gestalter prägnant aufgezeigt, welche Formate es gibt und mit welchem Preis man startet. Leider ist diese wirklich gelungene Übersicht aber sehr weit unten platziert, sodass sie vermutlich nur ein kleinerer Teil der Seitenbesucher sieht.

Pixum Formate Übersicht

So geht’s ganz einfach: Formatübersicht die Größenverhältnisse und Preise zeigt.

Auch bei den Kundenbeispielen hat Pixum die Nase vorn. So sieht inspirierender Content aus. Hier sind verschiedene Anlässe und Formate vertreten. Das beeindruckt auch die Probanden im Lab („Da geht echt viel!“).

Pixum Kundenbeispiele

Scheinbar lassen sich mit Pixum richtig tolle Fotobücher gestalten

Wer sich bis relativ weit unten durchgscrollt, findet wieder ein überaus vertrauensbildendes Element vor. Dem Kundenservice wird hier ein sympathisches Gesicht gegeben. Kein austauschbares Stockbild, sondern scheinbar eine echte Mitarbeiterin, was Nähe und Authentizität mit sich bringt. Die Chat-Optik signalisiert deutlich, dass man bei Fragen sofort Hilfe bekommt. Inhaltlich bekommt man bei den FAQs ein gutes Gefühl. Es wird auf die Einwände und Fragen der Kunden eingegangen.

Die Webseite zeigt: Service ist Pixum wichtig.

Zum Ende der Seite bringt Pixum mit einer cleveren Darstellung der Bewertungen den endgültigen Beweis, dass es sich um den richtigen Anbieter für das eigene Fotobuch handeln muss. Hier kommt die Kraft der großen Zahlen zum Tragen, denn über 44.000 Kunden haben die Höchstpunktzahl vergeben. Zusätzlich sorgt die Angabe des gekauften Produktes (z.B. „Hochformat“) für eine weitere Glaubwürdigkeit der Bewertungen, auch wenn ein Kunden- oder Username in diesem Fall vermisst wird. Dieses Element hätten sich die Probanden viel weiter oben gewünscht. Wir schließen uns dieser Meinung an.

Pixum Bewertungen

Bewertungen bei Pixum: Faktisch und doch eindrucksvoll.

Als deutlicher Minuspunkt bleibt zum Schluss jedoch die Tatsache, dass auf der gesamten Landingpage keine klare Information zur Lieferzeit gegeben wird. Neben dem teureren Preiseindruck ist dies auf jeden Fall ein Grund für Nutzer, erstmal bei anderen Anbietern zu schauen.


Saal Digital

Die Seite erwirkt mit Hilfe des Wordings („High-End“) ein enormes Qualitätsgefühl. Dieser Eindruck wird von der Bewertung 4,8/5 Sternen untermauert und schafft mit über 2.000 Kundenmeinungen wertvolles Vertrauen bei den Nutzern.

Saal Digital kann zudem eine Menge Testsiegel vorweisen. Die Siegel stammen hier nicht wie bei den anderen Anbietern von gewöhnlichen „Konsumtestern“, sondern in der Überzahl von renommierten sowie kontextnahen Fachzeitschriften. Dies steigert die Relevanz deutlich. Der Anbieter scheint die Wahl der Profis zu sein, was das Wording „Ihr Fotobuch direkt vom Fachlabor“ noch einmal unterstreicht.

Saal Digital Landingpage

Mit den Qualitätsversprechen wird allerdings auch direkt der Wunsch nach einer Preisinformation geweckt. Nutzer könnten hier bereits abbrechen, weil sie das Gefühl haben, es wird viel zu teuer sein. Tatsächlich liegt Saal Digital preislich etwas über den anderen Anbietern, aber nicht so deutlich, dass der Anbieter nur für „Premium Kunden“ interessant ist.

Saal Digital zeigt seinen Seitenbesuchern bei den Designvorschlägen mit Hochzeit und Baby leider weniger Anlässe zur Inspiration. Hier war Pixum deutlich besser.

Hochzeit oder Babies – und was ist mit Urlaub?

Dafür punktet Saal Digital wie kein anderer Anbieter beim Ziel, die Frage „Warum sollte ich bei genau diesem Anbieter kaufen?“ zu beantworten. Die klar herausgestellten UVPs signalisieren potenziellen Kunden einen klaren Komfort-Bonus: Sie müssen ihre Fotoideen nicht in eine vorgegebene Seitenzahl pressen. Sollten sie zu spät auf die Geschenkidee gekommen sein, können sie die verlorene Zeit mit einer „blitzschnellen“ Lieferzeit von 1-2 Werktagen aufholen. Und die beinahe lebenslange Farbechtheitsgarantie sorgt für das wohlige Gefühl, dass die Qualität stimmen muss. Die Darstellung ist auffällig und die Wordings sind kein „Marketing-Sprech“.

Saal Digital Argumente Versand Farbecht UVPs

UVPs bei Saal Digital: Da haben wir Optimierer dann auch wirklich mal nichts mehr dran zu meckern =).

Weiter unten auf der Seite ergänzt der Anbieter sogar noch weitere Argumente und geht auf die entscheidende Frage ein, was passiert, wenn ein Kunde mal nicht zufrieden ist.

Saal Digital Garantie Qualität UVPs 2

Noch mehr vorbildliche Argumente: Zufriedenheits-Garantie & Made in Germany

Nicht ganz so gut wie bei Pixum ist dagegen die Übersicht zu den Formaten, vor allem da hier wieder keine Preise gezeigt werden. Die direkte Ansprache „Welches Format passt zu Ihnen?“ sowie die Zuordnung der einzelnen Formate zu bestimmten Anwendungsfällen („Beliebt als Mini-Hochzeitsbuch“) sind in unserem Vergleich aber ein klares Best Practice.

Saal Digital Formate

Direkte Ansprache inkl. Zuordnung der Formate

Was inhaltlich darauf folgt, könnte so auch direkt von Apple selbst stammen. Diesen Vergleich haben auch die Probanden gezogen und an dieser Stelle Äußerungen wie „Das ist dann wirklich die Oberklasse, wenn es was richtig besonderes sein soll und der Preis eher egal ist.“ getätigt. In mehreren Abschnitten zeigt Saal Digital unmissverständlich die Qualität des Produktes.

Saal Digital Qualität

Das große Bild lässt alle Details erkennen. Die Struktur ist selbst auf den Thumbnails hervorgehoben.

Bei den Bewertungen ist Saal Digital dann aber wieder zurückhaltender (im Vergleich zu Pixum). Hier erwähnen die Probanden aber positiv, dass die wenigen gezeigten Bewertungen alle mindestens 4,5 Sterne haben.

Saal Digital Bewertungen

Bewertungen bei Saal Digital: Keine großen Zahlen, dafür inhaltlich überzeugend

Am Ende zeigt sich hier klar die Positionierung. Wer sein Fotobuch möglichst schnell und/oder in bester Qualität haben möchte, scheint bei Saal Digital am besten aufgehoben zu sein.


PosterXXL

Der Vergleich von PosterXXL zu den anderen 3 Anbietern fällt hier wesentlich schwerer. Für das Thema Fotobuch existiert keine dedizierte Landingpage bzw. wird aus Google direkt auf den Topseller „Hardcover Klassik verlinkt“. Damit kann hier gar keine Übersicht der Formate existieren & der Anbieter verpasst die Chance, bei einem recht generischen Keyword erstmal die Bandbreite des Sortimentes zu zeigen.

Auch sorgt hier das Template dafür, dass direkt eine Auswahl vom Nutzer erwartet wird, obwohl dieser noch gar nichts über die Besonderheiten des Produktes weiß.

Die Trust-Siegel sind als Teil der Bild-Thumbnails zu klein, um sie genau lesen zu können. Daher stellten sich 6 Probanden auch die Frage, was „Focus Money“ denn mit Fotobüchern zu tun hat.

PosterXXL Produktseite LP

Friss oder stirb – Bei PosterXXL wird der Topseller allen Nutzern direkt aufgedrängt

Zusätzlich schaffen die Preisdarstellung (wiederholte Streichpreise, rote Font) und die verschiedenen Rabatte (ebenfalls in rot) direkt den Eindruck eines „Discount-Anbieters“, was 2 qualitätsbewusste Probanden sofort abschreckte („Wird hier nur billiger Abverkauf betrieben und die Bücher sind nach wenigen Monaten in Einzelteile zerfallen?“).

Interessanterweise versucht PosterXXL den Qualitätsgedanken unterhalb des Fold doch noch aufzugreifen und verwendet hier sogar einen eher innovativen Ansatz. Es gibt ein Video, in dem das Produkt beim Durchblättern gefilmt wird. Warum das Ganze dennoch nach hinten los geht? Die Person im Video fasst das Fotobuch sehr behutsam an. Das Buch wird beinahe gestreichelt. Da kommen natürlich sofort Zweifel auf, dass das Fotobuch eventuell normales Blättern gar nicht aushält.

PosterXXL Produkt Video

Bloß kein Härtetest – Bei PosterXXL verfehlt das Video seine Absicht

Zumindest finden sich weiter unten FAQs, auch wenn es im Verlgeich zu Pixum lediglich 3 Stück sind.

PosterXXL FAQ

FAQ bei PosterXXL: 3 Fragen, kein Link zu weiteren Service-Bereichen

4. Ranking der Fotobuch-Anbieter

Die 4 Fotobuch-Anbieter haben auf Basis unserer Analyse zu jeder der 15 Nutzerfragen eine Bewertung im Ampelsystem (rot – gelb – grün) erhalten:

Fotobuch Anbieter Übersicht Tabelle

Daraus ergibt sich folgendes Ranking der Fotobuch-Anbieter:

  1. Platz: Pixum
  2. Platz: Saal
  3. Platz: Cewe
  4. Platz: Poster XXL

Die Spitze machen Saal Digital und Pixum unter sich aus (abhängig von der Preisaffinität). Cewe liegt mit dem „Massenprodukt“ im Mittelfeld. Nichts spektakuläres, aber für den Preis in Ordnung. Man muss PosterXXL zu Gute halten, dass Sie im Vergleich ein wesentlich größeres Sortiment an Druckprodukten haben, also nur schwer so spezialisiert auftreten können, wie z.B. bei Saal Digital. Trotzdem landet der Anbieter bei den Nutzern klar auf dem letzten Platz.

5. Fazit – Das solltest Du für Deine Website Analyse mitnehmen.

Grundsätzlich können wir ein positives Fazit ziehen. Viele Nutzerfragen wurden zumindest auf indirekter Ebene beantwortet (z.B. Vertrauen über Bewertungen). Alle Anbieter haben ihre Stärken und zeigen auch, dass sie sich unterschiedlich im Markt positionieren.

Saal Digital bewegt sich preistechnisch am oberen Ende und verkauft sich entsprechend als „Fachlabor“. Bei Cewe hingegen schwingt klar der Eindruck mit, es handle sich um das Fotobuch für die breite Masse. Pixum liegt dazwischen und legt den Fokus auch eher auf Qualität. PosterXXL spricht mit diversen Discount-Signalen das niedrige Preissegment an. Aber auch außerhalb dieser Preis- / Positionierungsthematik bleiben einige Nutzerfragen übrig, bei denen die Anbieter dann doch sehr unterschiedlich abschneiden. So sticht vor allem die „blitzschnelle Lieferung“ von Saal Digital hervor, während bei Pixum keine Informationen zur Versanddauer zu finden sind. Dafür zeigt Pixum gut, worauf es beim Thema Service ankommt, während alle anderen Anbieter hier schwächeln.

Die Erkenntnisse der Analyse sollten jedem der 4 Anbieter ermöglichen, die eigenen Optimierungspotenziale zu beheben und somit besser auf den Nutzer und dessen Fragen einzugehen. Noch einmal zu bemerken sind die Beobachtungen von vermeintlich guten Ansätzen mit gegenteiliger Wirkung – seien es die Bewertungen der Kundenbeispiele bei cewe oder die Produkthandhabung im Video bei PosterXXL.

Wie gehe ich nun bei meiner eigenen Webseite vor?

Der Artikel hat Dir gezeigt, wie mit Hilfe von Erkenntnissen aus dem User Research und der richtigen Herangehensweise eine gute Schwachstellenanalyse aus Nutzersicht durchgeführt wird. Hier noch einmal die Schritte in der Übersicht:

  1. Starte mit User Research und / oder einer Experten-Evaluation. Das Ziel ist, mehr über die wichtigsten Kaufhürden zu erfahren. Stütze Dich z.B. auf das 7E-Modell.
  2. Liste alle Probleme auf und formuliere daraus „Nutzerfragen“
  3. Führe einen Wettbewerbsvergleich mit 1-3 Konkurrenten durch. Die Nutzerfragen dienen als Bewertungskriterium.
  4. Entdecke Schwachstellen und Potenziale, die auf den Nutzerproblemen basieren.

Aus unserer Analyse aus Nutzersicht lassen sich diese 7 Tipps – auch für Deine Webseite – ableiten:

  1. Zeige das Sortiments „above the fold“ (je nach Einstieg).
  2. Baue Vertrauen durch relevante Siegel und Bewertungen auf.
  3. Setze deutliche Preissignale.
  4. Stelle die Einzigartigkeit durch UVPs heraus.
  5. Zeige die Produktqualität durch Detailaufnahmen.
  6. Setze Einwänden Garantien, FAQs und Service-Versprechen entgegen.
  7. Mache es dem Nutzer durch Vorschau und leichte Visualisierung von Abläufen einfacher.

Ich hoffe das Beispiel hat Dir verdeutlicht, dass man mit dieser Vorgehensweise andere Optimierungshebel erkennt, als wenn man sich einfach frei überlegt, woran es der Webseite fehlt. Welchen Anbieter würdest Du nach dem Lesen dieses Artikels vorziehen? Auf welche der Nutzer-Fragen aus dem Foto-Buch Beispiel bist Du auch schon einmal gestoßen? Hast Du Erkenntnisse gewonnen, die Dir bei der Optimierung deiner eigenen Webseite helfen werden? Ich freue mich auf Feedback in den Kommentaren.

Bedanken möchte mich bei meiner Kollegin Jennifer Hellwig, die das User-Lab durchgeführt und bei der Bewertung der Anbieter unterstützt hat.

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Mirko Melcher Mirko Melcher ist Head of Conversion Architecture bei der Web Arts AG. Er verantwortet die Entwicklung von Hypothesen und Testkonzepten, die sich konsequent an Personas und Customer Journey ausrichten. Er berät und begleitet Kunden verschiedener Branchen auf dem Weg vom statischen Shop oder Portal in Richtung personalisierte und emotionalisierte User Experience. Kontaktieren Sie ihn bei XING.

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