Schneller ans Ziel – wie man die Customer Journey verkürzt

Wer kennt es nicht, das Angst einflößende K-R-A-C-K beim Reißen der Frontscheibe in der Carglass Werbung, das jedem Autofahrer kalte Schauer über den Rücken laufen lässt? Anhand dieses Beispiels stellen wir ein Modell vor, dass dabei hilft, die Customer-Journey zu verstehen und berechnen das Einsparpotenzial durch eine systematische Verkürzung der Customer-Journey am Beispiel einer SEA-Kampagne.

Customer Journey Optimierung Prozess

Das Modell „The 5 Levels of Awareness“ von Eugene Schwarz beschreibt die zeitliche Abfolge von fünf typischen Phasen, die ein Nutzer durchläuft, um von einem „komplett unwissenden“ zu einem „treuen Kunden“ zu werden.

Phase 1: Unaware

Unaware - Customer Journey

In der ersten Phase ist der Nutzer am weitesten vom Produkt / Dienstleistung entfernt. Er weiss nicht einmal, dass er diese jemals brauchen könnte.  Oft wird in dieser Phase gezieltes Content-Marketing eingesetzt oder auf Push-Marketing gesetzt.

Ein konkretes Beispiel: Carglass Fernseh-Werbung.
Die Fontscheibe ziert ein unscheinbarer Steinschlag. „Ein Steinschlag besteht aus tausenden kleiner Mikrorisse, die sich unbemerkt ausweiten. Dann genügt schon ein Schlagloch und…“ Außenaufnahme. Das Fahrzeug fährt auf ein Schlagloch zu. K-R-A-C-K – der kleine Steinschlag verwandelt sich ein einen großen Riss. „… und die Scheibe kann reißen.“

Ziel: das „Problem“ im Kopf des Nutzers verankeren.
(Steinschlag = teuer und zeitaufwändig)

Phase 2: Problem Aware

Problem Aware - Customer Journey

Der Nutzer registriert das „Problem“ aus der ersten Phase, kennt jedoch noch keinen Lösungsweg. In den meisten Fällen ist ein sogenanntes Trigger-Event, also ein Vorfall nötig, damit sich Nutzer mit dem Problem näher beschäftigen und nach einer Lösung suchen.

Beispiel Carglass:
Die Autoscheibe hat nun leider einen Steinschlag. Durch die Werbung weiss die Zielgruppe, dass die Scheibe reißen kann und dass das richtig teuer werden kann. Der Nutzer erinnert sich jedoch nicht mehr, welcher Anbieter ihm bei seinem Problem helfen kann. Also sucht er in der Suchmaschine seines Vertrauens nach „Steinschlag“ und landet durch eine SEA Anzeige auf einer entsprechenden Landingpage des Anbeiters, um sich zu informieren.

Ziel: Grundlegende Vorteile der Produktkategorie kommunizieren und entsprechnde Bedenken ausräumen.
(Scheibenreparatur = schnell, einfach und ohne Risiko)

Phase 3: Solution Aware

Solution Aware - Customer Journey

Nachdem der Nutzer von der grundlegenden Art – das Problem zu lösen – überzeugt wurde, startet er nun häufig mit der Suche nach Produktalternativen. Hier gilt es, die Vorteile der eigenen Lösung gegenüber dem Wettbewerb darzulegen. Der Kunde will in der Regel die bestmögliche Lösung. Preis spielt in dieser Phase selten eine Rolle. (Weitere Infos hierzu: Solution-Selling-Modell von Michael T. Bothworth.)

Beispiel Carglass:
„Bei Autoglass sind wir die Spezialisten. Wir haben das stärkste und langlebigste Reparaturharz Deutschlands entwickelt…“ Animation im Split-Screen. Links das HPX-3 und rechts irgendein anderes Harz „.. andere Harze ziehen sich mit der Zeit zurück und …“ K-R-A-C-K – die rechte Seite reißt erneut auf – „… der Steinschlag kann doch wieder zum Riss werden.“

Ziel: Kunden-Anspruch bestätigen und Beweise liefern.
(HPX-3 Harz = absolute Stabilität und Sicherheit)

Phase 4: Product Aware

Product Aware - Customer Journey

Nachdem wir den Nutzer von unserem Produkt überzeugt und entsprechende Beweise geliefert haben, dass unsere Lösung die für ihn beste ist, steht der Nutzer kurz vor dem Kauf. Jetzt gilt es, von unserem Angebot zu überzeugen. In der Phase kurz vor dem Kauf wird der Preis und Risiko-Fragen nochmal sehr wichtig (mehr zum Thema Sicherheit im Kaufprozess).

Beispiel Carglass:
„… und das Beste: die Carglass Reparatur kostet Kasko-Versicherte keinen Cent. Wirklich. Alles kostenlos für Kasko-Versicherte.“ Kundin strahlt vor Freude.  „Wir helfen über 800.000 Autofahrern pro Jahr, an 24 Stunden am Tag, 7 Tagen in der Woche und 365 Tagen im Jahr…“

In diesem Beispiel sieht man sehr schön die aufeinander aufbauenden Wirkungsweisen der Behaviour Patterns Free und Social Proof.

Das Ziel dieser Phase: vom eigenen Angebot überzeugen.
(kein Risiko: Reparatur kostenlos und stark genutzte Lösung)

Phase 5: Most Aware

Most Aware - Customer Journey

Die letzte Phase ist vor allen Dingen zur Kundenbindung wichtig. Dem Nutzer soll klar werden, dass unser Angebot größer ist, als nur das eine Produkt, dass er schon kennt / gekauft hat. Er muss verstehen, dass wir die Besten in unserem Umfeld sind, damit er immer wieder und wieder kauft.

Beispiel Carglass:
Eine Frau kommt abends zum Auto. Die Scheibe ist eingeschlagen. „Jede kaputte Autoscheibe ist extrem ärgerlich. Da sind unsere Kunden froh, dass Carglass auch bei Seitenscheiben ganz schnell weiterhilft.“ Jetzt beginnt der Einbau der Scheibe. „Die Montage ist übrigens oft komplizierter, als bei großen Scheiben, aber wir bei Carglass machen das jeden Tag.“

Ziel: Kunden binden – Sortimenttiefe verkaufen
(Wir tauschen auch genauso einfach Scheiben.)

Der Customer-Journey-Prozess als Funnel

Customer-Journey-Funnel

Hinweis: die Conversionrates sind beispielhaft gewählt um das Prinzip zu verdeutlichen. Berechnen Sie die Daten mit Ihren Conversionrates.

Die Funnel-Sicht macht deutlich: zwischen jeder Phase existiert eine Micro-Conversion. Die erste Makro-Conversion passiert bei Abschluss der Product Aware Phase.

Danach erfolgt in der Regel ein zeitlicher Bruch, da das Bedürfnis des Kunden erfüllt ist. Um einen erneuten Kauf anzuregen, ist ein neues Trigger-Event nötig. Je nach Produktportfolio können wir das beeinflussen (z.B. durch Werbung) bei Carglass bedarf es eines weiteren Vorfalls, den wir nicht direkt beeinflussen können.

Der Funnel im Detail

CPC Customer-Journey

Links: Anzahl der notwendigen Nutzer pro Phase für jeweils eine Bestellung
Rechts: AdWords CPC für entsprechendes Keyword pro Nutzer
Quelle CPC-Kosten: Google Keyword Planner

Der Nutzer durchläuft den Prozess nicht in einem Rutsch. Oft sind mehrere Touchpoints nötig, um ihn immer wieder in die nächste Phase zu konvertieren. Viele Unternehmen setzen hierzu gezielt eine große Menge Landingpages und auch Remarketing Kampagnen ein.

Die fünf notwendigen Seiten der Customer-Journey:

  1. Landingpage / Blog für Phase 1: Unaware
    klassisches Content-Marketing, das Aufmerksamkeit für das Problem erzeugen soll.
    Traffic-Quelle: Social Media, klassische Werbung, (Budget unbekannt)
  2. Landingpage Phase 2: Problem Aware
    Aufklärungsseite, die den Nutzer von dem grundlegenden Produkt überzeugen soll.
    Traffic-Quelle: SEA (Beispiel-Keyword: „Steinschlag“ CPC 1,73 €)
  3. Landingpage Phase 3: Solution Aware
    Argumentationsseite, die den Nutzer von unserem Produkt überzeugt
    Traffic-Quelle: SEA (Beispiel-Keyword: „Steinschlag Reparatur“ CPC 1,32 €)
  4. Landingpage Phase 4: Product Aware
    Verkaufsseite, die den Nutzer nach einem möglichen Vergleich oder Unterbrechung der Seite von unserem Angebot überzeugt
    Traffic-Quelle: SEA (Beispiel-Keyword: „Steinschlag Carglass“ CPC 0,44 €)
  5. Landingpage Phase 5: Most Aware
    Verkaufsseite, die den Nutzer von anderen Produkten aus unserem Portfolio überzeugt
    Traffic-Quelle: SEA (Beispiel-Keyword: „Audi A4 Seitenscheibe Carglass“, CPC 0,26 €)

Organisatorische Herausforderungen

Das Problem: Im Kopf  vieler Optimierer fehlt das ganzheitliche Ziel.

Häufig treffe ich in Beratungsprojekten zu Organisationsstrukturen auf eine klassische Silo-Denke. Da gibt es Abteilungen, die den Traffic beschaffen, dann für jede Phase der Customer-Journey einen entsprechenden Product-Owner. Jeder mit Zielen und KPIs, die genau für seinen Part den Erfolg definieren. Dies führt häufig zu einem internen Wettbewerb der Product-Owner und Abteilungen untereinander. Keiner gönnt dem anderen den Erfolg und der eigene Erfolg ist sowieso viel wichtiger, als der wirkliche Unternehmenserfolg. Man möchte ja für sein Thema/ Team nächstes Jahr auch wieder ein gutes Budget bekommen. Ich weiss, dass das viele Organisationen nicht hören wollen, aber es ist leider oft so.

Auf der anderen Seite der Skala gibt es sehr Nutzer-zentrierte Unternehmen, die zu jedem Zeitpunkt das große Bild – den Erfolg der Firma und die Bedürfnisse des Kunden – im Auge haben. Das sind die Unternehmen, die ein überproportionales Wachstum zeigen.

Das Ziel:
Strukturen schaffen, an denen die Mitarbeiter permanent arbeiten, um mehrere Phasen in einem Besuch zu bedienen und dadurch die Customer-Journey zu verkürzen.

Betriebswirtschaftliche Auswirkungen

Kosten Customer-Journey Funnel

Basis: eCommerce Shop mit 2.100 Bestellungen aus dem SEA Kanal
Rot markiert: Reduktion CPC Kosten durch Verkürzung der Customer-Journey

Szenario 1: Silo-Denke

Die Basis in vielen Unternehmen: für jede einzelne Phase wird eine eigene Seite / Landingpage betrieben, die individuell mit SEA Traffic versorgt wird und genau die Fragen beantwortet, die für den eigenen Erfolg notwendig sind. Überspitzt könnte man folgende Aussage eines typischen Product-Owners in einem solchen Unternehmen wie folgt formulieren: „Sollen die doch selbst den Traffic einkaufen. Ich habe ja schon genug damit zu tun, meine Ziele zu erfüllen und das mit dem geringen Traffic-Budget.“

SEA-Kosten p.M.: EUR 782.920

Senario 2: erster Schritt der Optimierung

Am einfachsten lassen sich die Phasen „Solution Aware“ und „Product Aware“ miteinander verbinden. Hier muss ich als Unternehmen die Argumente für mein Produkt nennen und anschließend vom Angebot überzeugen. Dies ist oft der erste Schritt in der Optimierung der Customer-Journey.

SEA-Kosten p.M.: EUR 765.320 (Einsparung: EUR 17.600)

Senario 3: weiterführende Optimierung

Deutlich komplexer ist die Verknüpfung der Phasen „Problem Aware“, „Solution Aware“ und „Product Aware“ in einem Besuch. Hier benötige ich tiefgehende Insights über die Bedürfnisse und Motive der Zielgruppen. In der Praxis hat sich hier die Arbeit mit Limbic® Personas bewährt.

Typische Umsetzungsform für diese Art der Optimierung sind Scrollytelling Landingpages, also Seiten, die die komplette Story in kleine Häppchen verpacken und so den Nutzer auf dieser einen großen Teil der Customer-Journey durchlaufen lassen. Ein häufig genanntes Beispiel ist hier die Slim your Wallet Landingpage von Bellroy

SEA-Kosten p.M.: EUR 554.120 (Einsparung: EUR 228.800)

3 wichtige Dinge, mit denen Sie heute starten könnten:

1. Von unten nach oben arbeiten

Beginnen Sie die Optimierung immer in der letzten Phase vor dem Kauf (Product Aware) und arbeiten Sie sich von dort Schritt für Schritt nach oben vor. Die Verknüpfung von „Solution Aware“ und „Product Aware“ auf einer gemeinsamen Seite ist oft ein guter Quickwin. Wenn dieser Optimierungsschritt vollzogen ist, starten Sie den nächsten Schritt und integrieren Sie zusätzlich die drei primären Phasen („Problem Aware“, „Solution Aware“ und „Product Aware“) in einer wirksamen gewinnenden Weise. Einfache Fragen: Was hat der Nutzer eben getan, was tut er jetzt, was wird er als nächstes tun?

Je mehr Phasen kombiniert werden, desto höher ist natürlich das Einsparpotenzial in den Traffic-Kosten durch die Verkürzte Customer-Journey.

2. Customer-Journey Optimierung beginnt beim Nutzer

Um die Customer-Journey zu optimieren, müssen wir erst einmal verstehen, wer unser Kunde ist. Die Arbeit mit Limbic® Personas ermöglicht uns die einfachen Visualisierung der Werte-, Emotionswelten und der Bedürfnisse unserer Kunden. Denn erst wenn wir letzteres verstanden haben, können wir die einzelnen Phasen der Customer-Journey wirksam miteinander verknüpfen.

3. Organisation stärken

Die Organisation ist in vielen Fällen einer der größten Conversion-Killer in diesem Zusammenhang. Dulden Sie keine Silo-Denke oder Grabenkämpfe zwischen den Abteilungen. Verknüpfen Sie persönliche Ziele der Mitarbeiter immer mit den strategischen Zielen des Unternehmens.

 

Weiterführende Links zur Organisation und Strategie:

 

Ich wünsche viel Spaß beim Optimieren und freue mich auf Ihre Kommentare und Meinungen.

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Torsten Hubert Torsten Hubert beschäftigt sich seit fünfzehn Jahren intensiv mit Webmarketing und ist Google Advertising Professional. Er ist hauptberuflich Head of Consulting und Mitglied der Geschäftsleitung bei dem CRO-Spezialisten Web Arts AG und hat sich dort auf strategisches Growth-Consulting spezialisiert. Weiterhin ist Torsten Hubert Dozent für Conversion Optimierung, Usability und Motivatorik an der Hochschule Darmstadt.Sie erreichen Torsten Hubert auch über XING.

8 Reaktionen auf  “Schneller ans Ziel – wie man die Customer Journey verkürzt”

Kommentare

  1. Mafrieger Mafrieger

    Interessanter Artikel! Die Zahlen-Beispiele sind aber schon sportlich: 782.920€ für 2100 Order sind 372€/Order und auch im optimierten Fall sind’s immer noch 554.120€/2100 = 263€/Oder … bei soooo vielen Produkten ist das ja nicht drin.. => was tun? 🙂

  2. Torsten Hubert Torsten Hubert

    Hallo Mafrieger,

    danke, dass Sie hier nachfragen.

    Die grundlegende Aufgabe ist natürlich immer, die Konversionsraten zu erhöhen und somit die Effizienz der Markting-Maßnahmen zu steigern. Damit sinkt der CPO.

    Sicher unterscheiden sich die Kosten, Margen und Konversionsraten zwischen den Phasen hier auch je nach Anbieter. Für das Thema Carglass, halte ich das aber für nicht unrealistisch. Eventuell ist die letzte CR etwas zu niedrig. Die könnte auch auf 10% oder 15% stehen. Je nachdem, wie viel direkt über die Website läuft und wie viel über Telefon.

  3. Christian Peter Christian Peter

    Toller Artikel mit viel Liebe zu Detail. ist schon interessant zu lesen. Mein Freund Mario Schneider gab mir den Tipp hier mal etwas zu lesen , ich bin ehrlich ist etwas schwer zu verstehen.

  4. Christian Peter Christian Peter

    …da bin ich schon wieder , da der Artikel wirklich sehr sehr gut ist , habe ich eine kleine Analyse gemacht. Daraus ist gekommen das sehr bekannter Marketer z.b Dr.Oliver Pott , Daniel Dirks – besonders mit ihren Neuen Produkten , es ganz genau umgekehrt machen. Eine Produktseite mit Informationen auf der sofort verkauft wird . Keine Vorbereitung nur ein kurzes Video oder ein wirklich knappen Text entweder der Besucher kauft dann oder eben nicht. Wobei man hier sagen muss das diese Menschen sehr bekannt sind und man ihnen natürlich eher vertraut als jemand anders. Ich habe durch Zufall Dr.Pott gefragt und er meinte : “ Es kommt darauf welches Produkt es ist , besonders der Preis “ Bei preislich günstigen Prudukten bis 30 Euro würde er den Weg abschneiden und direkt den User zum Kauf bringen.

  5. Yann Yann

    Michael T. Bosworth, nicht Bothworth

  6. Klaus Martin Meyer Klaus Martin Meyer

    Sehr schöne Artikel! Eine kleine Anmerkung habe ich allerdings: aus meiner Sicht fehlt ein wichtiger Step in der Customer Journey und zwar der Vergleich. Er befindet sich im Prozess zwischen „solution aware“ und „product aware“. Dem Nutzer ist klar, dass er eine Lösung benötigt, aber er weiß nicht welches Angebot das richtige für ihn ist. Ein typisches Keyword wäre z.B. „glasbruch reparatur test“ oder „testsieger steinschlag“. Auf der Landingpage sollte es darum gehen einen Vergleich mit der Konkurrenz zu ermöglichen, eigene Vorteile herauszustellen und evtl. Vorbehalte zu entkräften. Auch Social Proof kann hier hilfreich sein.

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