Mehr Uplift, mehr Erkenntnisse: 4 unsichtbare Faktoren für den Optimierungserfolg

Jeder Optimierer kennt das: Am einen Tag beendet man einen Test mit riesigem Uplift und am anderen Tag versteht man nicht mehr, warum die letzten Tests einfach nicht funktioniert haben. Conversion-Optimierung ist viel mühsamer als die Bilder der Conversion-Superheroes glauben lassen, die man so im Kopf hat.

Wichtige Fragen, die sich Optimierer früher oder später stellen:

  • „Wie kann ich möglichst früh gute von schlechten Testideen unterscheiden?“
  • „Wie kann ich meine Erfolgsquote erhöhen?“
  • „Wie kann ich Resultate und Uplifts verbessern?“

Es ist wie eine„Schiffsreise“ auf stürmischer See: Man benötigt ein stabiles Schiff, zuverlässige Navigationsinstrumente, eine fleißige Crew und einen kompetenten Kapitän.

Wir beschäftigen uns schon seit vielen Jahren damit, das „Conversion-Meer“ zu umsegeln. Was wir mit Sicherheit sagen können: Jeder Bestandteil ist wichtig und jedes Hilfsmittel relevant. Damit wir aber sicher über dieses Meer fahren können, haben wir uns die wichtigsten Bestandteile, die für eine erfolgreiche Reise ausschlaggebend sind, zurechtgelegt:

 

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Disclaimer

Heute startet das konversionsKRAFT-eigene Tool Iridion, mit dem man den Prozess von der Idee bis hin zur Wissensdatenbank besser kontrollieren kann. Iridion ist kostenlos und nützlich – daher wollen wir es mit diesem Blogpost vorstellen. Wer sich zunächst nicht mit dem Tool beschäftigen möchte, kann die in diesem Blogpost vorgestellten Prinzipien dennoch für den eigenen Optimierungsprozess adaptieren.

1. Das Schiff bauen – Schwachstellen identifizieren und Optimierungsmaßnahmen generieren

 

birneDas A und O eines jeden erfolgreichen Experiments sind die Ideen und Hypothesen dahinter. Jedem erfolgreichen Experiment liegt eine gute Idee bzw. eine gute Hypothese zu Grunde. Es ist sehr wichtig, sich die richtigen Fragen zu stellen, um die richtigen Dinge in Angriff zu nehmen.

 

Qualitative Analyse als Ideenfinder

Um Optimierungsmaßnahmen zu generieren, sind neben dem Wissen um die Metriken der Seite auch Kreativität und Empathie sowie ein fundiertes Verständnis des Nutzerverhaltens wichtig. Damit nicht nur die subjektive Meinung miteinbezogen und das Kaufverhalten der Nutzer stetig hinterfragt wird, können Modelle dabei helfen, ein konstant hohes Niveau zu garantieren.

Das „7-Ebenen der Konversion“ Framework

 

7 ebenen der konversionWarum sollte das 7-Ebenen-Framework genutzt werden?
Mit dem Framework können Entscheidungsabläufe der Nutzer einfacher aufgegriffen, nachvollzogen und dadurch Schwachstellen identifiziert werden. Man kann sich die Nutzerbrille aufsetzen und aus dieser Perspektive den Website Besuch nachvollziehen.

Was habe ich davon?
Die durch das Framework identifizierten Schwachstellen bieten neue Potenziale für Optimierungsmaßnahmen. Wenn das Framework regelmäßig genutzt wird, hilft es dabei, die richtigen Ideen oder Hypothesen für die eigene Website und Zielgruppe abzuleiten.

 

Das „7-Ebenen der Konversion“ Framework im Einsatz in Iridion

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Wir haben das 7-Ebenen-Framework erstmalig digitalisiert und machen es in Iridion zugänglich. Es war noch nie so einfach das Framework zu nutzen.

2. In die richtige Richtung segeln – Optimierungsmaßnahmen richtig priorisieren

 

scoreEgal, ob eine ausgefeilte Hypothese oder eine schnell formulierte Optimierungsidee: Irgendwann stellt sich die Frage, wie man objektiv bewertet und festlegt, was sich wirklich zu testen lohnt.

 

Im Regelfall wird auf Basis von logisch erscheinenden Annahmen entschieden, was getestet wird:

  • Wie viel Traffic ist auf der betroffenen Seite?
  • Welche Seiten haben die höchste Ausstiegsrate?
  • Was ist leicht umsetzbar?
  • Oder der HIPPO (Highest Paid Person’s Opinion) sagt einfach mal wieder wo es lang geht?

In der Realität fallen Entscheidungen oft auf Basis von diesen oder ähnlichen Kriterien. Um fundierte Entscheidungen zu treffen ist es jedoch wichtig ein möglichst objektives Bewertungssystem zu verwenden, welches alle für Optimierungsmaßnahmen relevanten Einflussgrößen miteinbezieht.

 

Systeme, die beim Priorisieren helfen können, sind zum Beispiel:

Das CHPL-Scoring von konversionsKRAFT stellt 8 Metriken gegenüber und berechnet den Wert einer Optimierungsmaßnahme.

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Warum das CHPL-Scoring verwenden?
Das Scoring stellt den Aufwand und den potenziellen Einfluss einer Optimierungsmaßnahme gegenüber. Der Score steigt mit wachsendem Einfluss und sinkt mit steigendem Aufwand. Generell gilt also, je höher der Score desto besser das Kosten-Nutzen-Verhältnis. Es gibt somit eine klar definierte Konvention, auf deren Basis alle Maßnahmen gleichermaßen bewertet werden.

Was habe ich davon?
Die Ressourcen sind oft limitiert, und somit ist es besonders wichtig nur das zu testen, was ein gutes Kosten-Nutzen-Verhältnis aufweist. Das Scoring gibt ein präzises Werkzeug an die Hand, um jene Maßnahmen zu isolieren, welche den Aufwand eines A/B Tests wirklich wert sind.

Tipp: In ein solches System kann man auch persönliche Präferenzen von HIPPOs einbeziehen und diese ggf. höher gewichten. Die Chancen alle Stakeholder zufriedenzustellen und zu einem Konsens zu kommen steigen durch dieses System enorm.

Das CHPL-Scoring im Einsatz in Iridion.

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Wir haben das in der Praxis bewehrte CHPL-Scoring in Iridion integriert und für jedermann zugänglich gemacht.

3. Das Fahrtenbuch aktuell halten – Experimente kontrollieren

 

im_testAlle Informationen für ein Experiment im Überblick zu behalten ist nicht einfach. Zu jeder Zeit zu wissen, was bei allen vergangenen und aktuellen Experimenten passiert, ist aber essentiell, um präzise Entscheidungen treffen zu können oder das Gelernte an die richtigen Personen weiterzugeben.

 

Folgende Fragen sollten geklärt sein, um die Informationen rund um den CRO-Prozess kontinuierlich pflegen zu können:

  • Was wird gerade getestet?
  • Was ist der aktuelle Stand der aktuellen Tests?
  • Welche Tests waren erfolgreich und welche nicht?
  • Welche Hypothesen/Ideen oder Schwachstellen wurden getestet?
  • Auf welchen Seiten laufen gerade Tests?
  • Wie erstelle ich schnell einen guten Ergebnisreport?

Iridion hilft diese und andere Fragen zu jeder Zeit zu beantworten.

 

Tools, die auch beim Organisieren von Tests helfen können (aber nicht mit Iridion verbunden sind)

  • Excel zum Aufbereiten von Testergebnissen
  • Powerpoint/Keynote für Ergebnisreports
  • Dropbox oder Fileserver für Wireframes, Konzepte und weitere Anhänge
  • Das jeweilige Testingtool für alle testbezogenen Daten und Visualisierungen
  • Ein PM-Tool zum Koordinieren und Zuweisen des jeweiligen Teststatus
  • Google Docs um kollaborativ zu arbeiten

Weil alle diese Lösungen dezentral sind und sich schwer automatisieren lassen, haben wir bei Iridion alles in eine Lösung gebracht:

Die Experimenten-Übersicht in Iridion.

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Übersicht über alle Goals zu einem Experiment in Iridion.

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Iridion ermöglicht zu jeder Zeit den Überblick zu behalten und alle wichtigen Informationen aufbereitet auf einen Blick zu erfassen.“

4. Das Logbuch pflegen – Wissen haltbar und wiederverwendbar machen

 

archiv-1Oftmals wurden Erkenntnisse durch das Testing hart erarbeitet. Es ist wichtig, dass gewonnene Wissen zu nutzen und nach der Umsetzung der Änderung nicht wieder zu verlieren. Mit jedem Test kann sich die Basis für Folgeentscheidungen verbessern.

 

Ein typisches Szenario
„Vor 2 Jahren hat Herr Schulz, der damalige verantwortliche, ein ähnliches Szenario bereits getestet. Herr Schulz ist leider nicht mehr bei uns beschäftigt und damalige Erkenntnisse nicht mehr nachvollziehbar. Was nun?“

Ein „CRO-Wiki“
Um eine stetige Vorwärtsbewegung zu garantieren, sind nicht nur die Qualität und die Anzahl von A/B Tests entscheidend. Der Einsatz von bereits gelerntem Wissen ist eine relevante Einflussgröße, um eine größere Erfolgswahrscheinlichkeit und einen Vorteil gegenüber dem Wettbewerber zu erlangen.

Warum brauche ich das?
Optimierung unterliegt immer einer Lernkurve. Optimierungsmaßnahmen können somit mehrere Zyklen durchlaufen. Achtet man darauf, vorhandenes Wissen nicht zu verlieren sondern sinnvoll zu nutzen, können Hypothesen und Testkonzepte besser auf die eigenen Zielgruppen abgestimmt werden.

 

Folgende Tools können dabei helfen, Wissen nachhaltig abrufbar zu machen:

  • Interne Wikis als Wissensspeicher von Testkonzepten (aufwändig)
  • Excel als Speicher für Testresultate (nicht für Teams geeignet)
  • ein PM-Tool kann Erkenntnisse im Ticket-System festhalten und kennzeichnen (oft unpassend für Testresultate)
  • PDFs mit Testreports auf dem Server (nicht gut durchsuchbar)

Ein archiviertes Experiment in Iridion.

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Egal ob es einen signifikanten Uplift gab oder nicht. Jeder Test liefert Wissen, das dringend festgehalten werden sollte. Iridion ermöglicht den Aufbau eines CRO-Wikis“

Fazit – es ist nicht einfach, Kurs zu halten

Für jede Phase der Reise gibt es verschiedene Methoden und Tools, die genutzt werden können. Welche und wie viele davon die Passenden sind, ist manchmal nicht einfach zu entscheiden. Letztendlich sollte sich die Effizienz der Maßnahmen erhöhen und der Outcome der Conversion-Optimierung positiv beeinflusst werden.

Wir fanden es in unserer täglichen Arbeit sehr umständlich, auf ein Sammelsurium verschiedenster Tools zurückgreifen zu müssen, um unserem Optimierungsprozess Herr zu werden.

Um den CRO Alltag zu vereinfachen und möglichst effizient zu gestalten, haben wir ein Tool entwickelt, welches den kompletten Workflow zentral in einer Lösung abbilden kann – Iridion.

Iridion bildet die komplette Tool-Landschaft in einer Lösung ab

Iridion vorher nachher

Erfahre hier mehr über das Tool – Iridion – Willkommen in unserer Welt.

Iridion ist und bleibt kostenlos.

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  • http://kKrft.ly/bSr
Sven Dreissigacker Sven Dreißigacker ist als Growth Marketing Manager bei der Web Arts AG tätig. Sein Schwerpunkt liegt bei der Toolentwicklung und in diesem Zuge bei der Digitalisierung bewährter Methoden und erprobter Systeme. Des Weiteren ist er für das Wachstum und die Kommunikation nach außen zuständig. /// auf Twitter folgen /// Facebook /// Auf Xing in Kontakt treten

2 Reaktionen auf  “Mehr Uplift, mehr Erkenntnisse: 4 unsichtbare Faktoren für den Optimierungserfolg”

Kommentare

  1. Stefan Mamie Stefan Mamie

    finde ich einen tollen Artikel

  2. Sven Dreissigacker Sven Dreissigacker

    Vielen Dank Stefan, dass hört man doch gerne 🙂

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