Eine Zusammenfassung der häufigsten Fragen und Antworten gibt es in fast jedem Onlineshop. Allerdings sind diese meistens als Unterseite im Hilfebereich versteckt oder kaum sichtbar in der Metanavigation verlinkt. An den Stellen im Shop, an denen sich Besucher solche Fragen tatsächlich stellen werden diese nur selten direkt beantwortet.

Doch wo entstehen die inneren Dialoge der Nutzer wirklich? Und wo führen diese offenen Fragen, Unsicherheiten und Zweifel möglicherweise zum Kaufabbruch?

Wichtig ist hier sicherlich der Moment, an dem sich der Besucher entscheidet ob er ein Produkt in den Warenkorb legt – oder eben nicht. In der Regel geschieht das auf der Produktdetailseite.

Im Folgenden möchte ich anhand von Praxisbeispielen drei verschiedene Möglichkeiten vorstellen, wie auftretende Nutzerfragen direkt auf der Produktseite beantwortet werden können. Das Ziel liegt dabei stets darin, Zweifel des Kunden aus dem Weg zu räumen und die empfundene Sicherheit vor dem Klick auf den Button „in den Warenkorb“ zu erhöhen.

1. Redaktionell gepflegte FAQs

Im Onlineshop von Bose werden für jeden Artikel gesonderte Fragen und Antworten angezeigt. Mögliche Unklarheiten können so bereinigt werden, ohne dass weitere Recherchen in Suchmaschinen oder Foren nötig sind.

Um solche nutzerorientierten Entscheidungshilfen aufzubauen, sollten immer wieder auftretende Fragen aus E-Mail-, Telefon-, oder echten Vertriebskontakten kontinuierlich gesammelt und sinnvoll priorisiert werden.

Einige mögliche Unsicherheiten sind dem Händler wahrscheinlich auch schon ohne Kundenkontakt bekannt. Hier sollte man sich allerdings nicht zu sehr auf die eigene Innensicht beschränken – denn oft schweben in den Köpfen der Kunden ganz andere Fragezeichen als vom Anbieter erwartet.

Auch sollten die Fragen nicht zu konstruiert und werblich formuliert werden. Sätze wie „Hat das Produkt x denn auch das Feature y?“ werden wohl von den meisten Kunden sehr schnell als untergejubelte Vorteilskommunikation entlarvt.

2. Nutzergenerierte Fragen vom Anbieter beantwortet

Eine weitere Form der Einbindung auf Produktebene zeigt sich beim Händler für Pflanzen und Gartenartikel BALDUR-Garten. Die Fragen werden hier sehr prominent direkt unterhalb des Produktfotos angezeigt.

Besucher stellen sowohl vor als auch nach dem Kauf Fragen, welche vom Anbieter kompetent beantwortet werden. Interessant ist, dass das Element mit dem Titel „Meinungen unserer Kunden“ wohl ursprünglich als reines Bewertungselement gedacht war – es aber fast ausschließlich als Ratgeber genutzt wird.

Ein sehr schönes Beispiel dafür, wie sich Händler von Kunden „erziehen“ lassen und möglichst stark auf deren Bedürfnisse eingehen.

3. Nutzergenerierte Fragen und Antworten

Noch einen Schritt weiter geht Apple – hier wird der gesamte Content vom User generiert. Der Link zu den FAQs wird für fast jedes Produkt recht prominent dargestellt und erlaubt es dem Nutzer sowohl Fragen zu stellen als auch zu beantworten. Im Prinzip ist dies eine Kombination aus Bewertungssystem und Forum.

Um die Qualität der Beiträge zu bewahren, können Beiträge bewertet und natürlich auch nach Antwortqualität sortiert werden. Die hilfreichste Antwort wird zum Beispiel immer als erstes gezeigt.

Auch wenn zur Kommentierung eine Registrierung nötig ist, muss Apple höchstwahrscheinlich noch das ein oder andere Mal eingreifen um Spaminhalte manuell zu löschen. Dieser Aufwand wird durch die reduzierte Anzahl an Supportanfragen aber ganz bestimmt mehr als aufgewogen.

Fazit

Produktspezifische FAQs können insbesondere bei erklärungsintensiven Artikeln zahlreiche Vorteile mit sich bringen, von denen sowohl Händler als auch Kunden profitieren. Besonders hervor zu heben ist, dass solche exklusiven Inhalte im Gegensatz zu erwarteten Faktoren wie beispielsweise niedrigen Preisen oder schnellem Versand eine eindeutige Differenzierung vom Wettbewerb ermöglichen.

Ohne Zweifel kann dieses Feature den Besucher genauso dazu bewegen, das Produkt eben nicht zu bestellen. Aber sollten dem Nutzer Informationen vorenthalten werden, bloß um die Conversion zu erhöhen?

Der Retourenquote würde das wohl kaum zu Gute kommen. Und verkauft hat man im Onlineshop ja bekanntlich auch erst, wenn das Widerrufsrecht abgelaufen ist.

Wie bewerten Sie das Potenzial dieser Funktion? Über Kommentare freue ich mich.