von Manuel Ressel

So schreibst du Inhalte, die überzeugen und konvertieren: 5 Merkmale für gutes UX Writing

Warum suchen Unternehmen wie Zalando oder N26 eigentlich UX Writer?

Weil sie erkannt haben, dass gute Texte essenzieller Bestandteil einer starken User Experience sind. Wirksame Texte wandeln das Aufeinandertreffen mit deinem digitalen Produkt in eine menschliche und persönliche Erfahrung.

Wer für digitale Leistungen schreibt, kennt aber auch folgende Momente sicherlich gut.

Die Situationen vor dem Schreiben der ersten Worte.

Wie genau beschreiben wir den Mehrwert?
Spricht die Headline unsere Zielgruppe an?
Was treibt unsere Nutzenden an und wie holen wir sie optimal ab?

Denn ein nützlicher Text leistet mehr.

Er zeigt, dass du dir Gedanken über deine Zielgruppe, die Bedürfnisse und die Customer Journey gemacht hast. Er verbessert die Usability, schafft Klarheit, steigert Conversions, Abschlussquoten oder die Verweildauer.

Was du von diesem Beitrag erwarten kannst

  • Die 5 Merkmale für starkes UX Writing und was das mit Design Thinking zu tun hat
  • Worauf UX Writer beim Formulieren ihrer Microcopy achten sollten
  • Wie du mit Limbic® Copywriting Texte erstellst, die deine Zielgruppen überzeugen
  • Praxisbeispiele für gutes UX Writing und Copywriting

UX Writing: durch Worte positive Nutzererlebnisse erzeugen

UX Writing setzt sich aus User Experience (Design) und dem Schreiben zusammen. Es bedeutet also Texte so zu gestalten, dass sie ein positives Nutzererlebnis erzeugen.

Gute Texte begleiten ab der ersten Sekunde und helfen dabei, die Ziele auf deiner Seite zu erreichen. Sie leiten durch Onboarding-Strecken, geben Hinweise und schaffen ein Gefühl der Vertrautheit und Sicherheit.

„Gutes UX Writing versteht Texte als Dialog mit deinen Kundinnen und Kunden.“

UX Writing wird daher oft synonym zu „Microcopy“ verwendet, denn es sind häufig die kleinen Textbausteine, die die größte Wirkung erzeugen.

C&A lassen beispielsweise auf ihrer Website einen Hinweis erscheinen und weisen darauf hin, dass du mit den Filtern deine gesuchten Styles schneller findest.

UX Writing bedeutet Texte so zu gestalten, dass sie ein positives Nutzererlebnis erzeugen.
C&A lenken mit einer kurzen Microcopy die Aufmerksamkeit auf ihre Filter, damit Nutzer:innen ihre Lieblingsstyles noch schneller finden.

Weitere Vorteile von UX Writing:

  • Gute Texte können die Grundlage für eine Beziehung sein
  • Starke Worte mildern Zweifel und Ängste
  • Worte können ein Lächeln ins Gesicht zaubern
  • Sie vereinfachen Benutzeroberflächen und ersparen Frustration
  • Gute Texte stärken die Unverwechselbarkeit deiner Marke
Abgrenzung Copywriting:
Vielleicht hast du dich gefragt, wie sich Copywriting von UX Writing abgrenzt. Copywriting kann primär als Werbetexten bezeichnet werden. Beim Copywriting steht das Informieren z.B. über ein Produkt im Zentrum. Copywriting soll Neugierde wecken und eine Handlung auslösen und wird für eine breite Sparte an Texten eingesetzt, wie z.B. Produkttexte, E-Mail-Marketing, Blogbeiträge, Zeitschriften, Fallstudien uvm. Mehr dazu weiter unten im Bereich Limbic® Copywriting.

Starkes UX Writing besitzt 5 Merkmale:

  1. Klar – Hinweise sind eindeutig und unmissverständlich
  2. Prägnant – Es werden nur so viele Informationen geliefert, wie in diesem Moment nötig
  3. Konsistent – Der Inhalt fühlt sich menschlich an, die Formulierungen passen zur Situation
  4. Nützlich/Actionable – der Inhalt hat einen ganz bestimmten Zweck, der Text erfüllt keinen Selbstzweck
  5. Freundlich (bzw. im Einklang mit deiner Marke) – Der Text spiegelt das Stimmungsbild der Marke wider und versucht, so viele Menschen wie möglich abzuholen

An 404 Seiten kannst du oftmals erkennen, wie Unternehmen das Engagement mit ihren Besuchenden aufgreifen. Mailchimp hat viele anschauliche Beispiele, wenn es um starkes Texting, Interaktion und Inhalte geht, die mit den Besuchenden interagieren.

Vergleiche die 5 Merkmale von gutem UX Writing mit der 404 Seite.
Die 404 Seite von Mailchimp zeigt, wie die 5 Merkmale guter Microcopy eingesetzt werden.

Vergleiche die 5 Merkmale von gutem UX Writing mit der 404 Seite.

Der Hinweis ist:

  1. Eindeutig – „We lost this page“, „Seite nicht gefunden“, „besseres Ziel für dich finden
  2. Prägnant – der Hinweis ist kurz, aber treffend
  3. Konsistent – die Gesamterscheinung passt zu Mailchimp und wirkt natürlich
  4. Nützlich – der Hinweis bietet eine Erklärung und eine Lösung (Home Button)
  5. Freundlich – Mailchimp hat alles für dich getan, aber sie können die Seite nicht finden

Sieh dir auch den Content Style Guide von Mailchimp an. Die zahlreichen Mission-Statements und Texting-Ansätze geben viele hervorragende Ideen, worauf du bei nutzerzentrierten Formulierungen achten solltest und wie andere dabei vorgehen.

Aufgaben von UX Writern im Design Thinking Prozess

Das nutzerfreundliche Texten ist viel mehr als ein paar Worte zu verbinden. UX Writer müssen sich viele Gedanken über Formulierungen machen und sollten im Team gut verzahnt sein.

Gute UX Texter und Texterinnen sind für Formulierungen von Nutzeroberflächen oder Softwareanwendungen verantwortlich. Sie erzeugen durch eine optimale Kombination aus Text und Designelementen eine intuitive und für die Zielgruppe perfekt passende Oberfläche.

Gut integrierte UX Writer arbeiten daher in der Regel eng mit Entwicklern, Produktdesignern oder Produktmanagern zusammen, um ein gesamtheitlich stimmiges Benutzererlebnis zu erschaffen.

UX Writer folgen in der Regel demselben Prozess wie UX Designer. Denn als gute UX Writer wendest du den Design Thinking Ansatz auf das geschriebene Wort an.

Strukturiertes UX Writing folgt dem Design Thinking Ansatz.
Strukturiertes UX Writing folgt dem Design Thinking Ansatz. Abbildung: Rain Liebermann Medium

So kannst du den Design Thinking Ansatz für dein UX Writing einsetzen:

  1. Empathize: analysiere die Ist-Situation. Finde zum Beispiel deine Zielgruppe in Kommentaren, auf Social Media oder in Foren wieder, wo sie über dein Produkt sprechen. Trage diese Informationen und insbesondere auch ihr Wording zusammen. Finde heraus, warum sie dein Produkt nutzen und wobei es ihnen konkret hilft. Hierbei kann dir die Jobs to Be Done Methodik helfen. Was sind die Jobs, die dein Produkt für deine Nutzer:innen erfüllen müssen? Zusätzlich kannst du eine Benchmark- oder Wettbewerbsanalyse durchführen, um mehr Ideen für deine anstehende Arbeit zu erhalten.
  2. Define & Ideate: erzeuge User Insights, trage alles zusammen und visualisiere deine Erkenntnisse. Hierbei helfen dir Persona Profile, User Flow-Analysen und Customer Journey Maps. Natürlich kannst du hier auch weitere quantitative und qualitative Analysen mischen, um mehr Wissen zu erzeugen. Visualisiere anschließend die erzeugten Informationen, um Lücken und Potenziale in der Customer Journey zu entdecken und herauszufinden, welche Texte du unbedingt angehen solltest.
  3. Prototype: visualisiere dein UX Writing. Wenn du bereits Texte für Apps oder Websites formuliert hast, kennst du den Effekt vielleicht. Im Google Doc sah alles super aus, aber als du deine Inhalte live und in Farbe auf der Seite gesehen hast, passte gar nichts mehr. Daher ist es wichtig deine Worte im Live-Betrieb zu sehen. Nutze bspw. Visualisierungs-Tools (https://www.figma.com/) und Kollaborierungs-Software, um Textideen frühzeitig im Team zu feedbacken oder transparent den Entwicklungsstand zu zeigen. Hier kann bereits ein Google-Sheet ausreichen, um Textideen und Review-Stand festzuhalten.
  4. Test: teste deine Texte und die Wirkung der Sprache. Klassisch kann dir hier A/B-Testing und Experimentation helfen, um deine Inhalte auf Erfolg hin zu untersuchen. Außerdem kannst du User Interviews, Usability Tests oder auch Umfragen einsetzen.

Gelungenes UX Writing: Tipps zur Handlungsmotivation

Eigentlich kannst du alle Texte auf deiner Website oder App, die deiner Nutzerin oder deinem Nutzer helfen, ihr oder sein Ziel zu erreichen, als UX Writing betrachten. Aber Achtung: UX Texte heben sich erheblich von Marketing- oder Produkttexten ab.

Anders als „Marketingtexte“ bewirbt echte UX Copy kein Produkt, sondern leitet deine Nutzer:innen wie im Alleingang zu ihrem Ziel. Typische Anwendungsbereiche sind etwa Onboarding-Strecken und Feature Guides in Softwareprodukten, Navigationselemente auf Webseiten oder eben Buttons und andere Arten von Handlungsaufforderungen.

Im Kern willst du mit deinen Inhalten oder einer stimmigen Microcopy immer eine Handlung auslösen. Sei es die Bedienung einer Software oder App, den Kauf eines Produkts oder zumindest mal eine Überlegung.

Tipps, um durch geschicktes UX Writing zu motivieren:

1. Lade zum Handeln ein: Nüchtern und kühl gesprochen reden wir hier über deine Calls-to-Action. Aber klingt „Einladen“ nicht gleich viel schöner? Es ist wie früher bei der gebastelten Geburtstagseinladung – wir fühlten uns direkt eingeladen und willkommen. Erkläre deinen Besuchenden, wie sie von (deiner gewünschten) Handlung profitieren und lade sie ein, diese Handlung durchzuführen. Mach dir Gedanken über möglichen MVP-Ketten, um Vorteile besser herauszustechen.

 

MVP-Kette

Beispiel:

  • Merkmal: Rund-um-Service (schwach)
  • Vorteil: Du musst dich um nichts kümmern (schon besser)
  • Persönlicher Nutzen: Freu dich einfach auf dein neues Möbelstück: Wir erledigen Transport, Aufbau und Müllentsorgung (gute Lösung)

Halte Einstiege, Optionen und Handlungen so einfach wie möglich. Ein Kaufabbruch wird umso unwahrscheinlicher, je einfacher sich deine potenziellen Kundinnen und Kunden in den Kaufprozess hineinbewegen können.

Netflix fragt im ersten Schritt einfach nur nach deiner E-Mail, um dich in die Streaming-Plattform zu ziehen. Gleichzeitig stellen sie das Merkmal (jederzeit kündbar), die Vorteile (unbegrenzt, ortsunabhängig) und den persönlichen Nutzen (Filme, Serien und mehr) vor.

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Netflix setzt MVP-Ketten ein, um die Vorteile der Streaming-Plattform zu kommunizieren und gestaltet einen einfachen Einstieg.

2. Social Proof: Als „Herdentiere“ schauen wir Menschen gerne darauf, was andere tun bzw. getan haben, als sie vor einer ähnlichen Entscheidung standen. Social Proof ist deshalb ein wirksames Verhaltensmuster, dass wir in unsere Texte einfließen lassen können. Wie viele begeisterte Nutzer:innen hast du? Selbiges gilt für konkrete Fakten, Influencer-Stimmen, Kundenstimmen und Bewertungen. Setze die Anzahl an Bewertungen in Klammern, statt nur Sterne zu zeigen, zusätzlich kannst du Tags für Produkte verwenden und so anderen zeigen, welche Produkte der Favorit sind.

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Seraphine baut den Social Proof direkt in die Produktübersicht mit ein und zeigt, wer die gesuchte Mode bereits trägt.

3. Sprich über den Mehrwert, nicht über die Methode: Erkläre, welche Vorteile deine Nutzer:innen von dir oder deinen Produkten haben. In der Praxis haben wir häufig nur wenig Zeit, mit unseren Argumenten zu überzeugen bzw. den Mehrwert zu erklären – verschwende diese kostbare Zeit nicht damit, alle Features zu erklären. Achte darauf, die Vorteile die deiner Zielgruppe wichtig sind zu kommunizieren, statt über Markenvorteile zu sprechen.

Welchen Effekt eine geänderte UX Copy haben kann, zeige ich dir am Beispiel des Schuhhandelsunternehmens Görtz. Hier ermittelten wir in einem A/B-Test, wie sich eine Vorteilskommunikation auswirkt.

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Links Control, rechts Variante. Der Fokus auf die Vorteile hat für einen Uplift von 5,71 % gesorgt.

Statt auf den Kontakt und die Zahlungsmethoden zu lenken, konzentrierten wir uns auf den Service, den Komfort und die daraus resultierenden Vorteile.

Mit Erfolg.

Die Conversion stieg bei der Variante um 5,71 %.

Achte bei deinen Texten daher darauf den konkreten Mehrwert herauszustellen. Dies ist nicht immer ein schnelles oder einfaches Unterfangen und kostet in manchen Fällen einiges an Arbeit.

Bringe Motive und Produktnutzen in Einklang und achte darauf, wie du durch die Tonalität die Wirkung beeinflusst. Sieh dir für weitere Tipps unseren Beitrag: „In 5 einfachen Schritten zu guten Produkttexten an“.

Mit Nudging und Cheering Aufmerksamkeit auf dein UX Writing lenken

Ob du nun gerade Texte für deine Website, für deinen Onlineshop oder die Software formulierst, UX Writing hilft dir, deine Informationen hinsichtlich des Informationsgehalts zu analysieren und zu schärfen.

Doch für jeden deiner Texte gilt: Sie müssen auch wahrgenommen werden.

Daher kann es hilfreich sein, auch die gewünschte Aufmerksamkeit auf deine Formulierungen zu lenken.

Historisch betrachtet kommen hilfreiche kurze Hinweise aus der Softwareentwicklung. Du kennst bestimmt einige Onboarding-Strecken aus Apps oder anderen Software-Produkten. Diese kleinen Hinweise helfen uns bei der Zielfindung und lenken unsere Handlung in die gewünschte Richtung.

Wir setzen zum Beispiel häufig das Behavior Pattern Nudging ein.

Nudging ist der „kleine Stupser in die richtige Richtung“, ohne das dabei ein Zwang entsteht. Auch subtile Signale, die uns bei unserer Entscheidungsfindung helfen, werden als Nudging bezeichnet.

Falls du unseren Beitrag zu Nudging gelesen hast, kennst du folgendes Beispiel bereits. ABOUT YOU nutzen einen kleinen Nudge, um auf die neue Filterplatzierung hinzuweisen und kommunizieren dir ganz persönlich „Der Filter hat ein neues Zuhause – Drücke auf den Button, um ihn zu öffnen.

Cheering ist die Motivation während einer Aufgabe und positive Rückmeldung, dass alles richtig gemacht wurde.

Nachdem H&M das Unlocking-Prinzip verwendet haben, belohnen sie optisch und inhaltlich die Freischaltung der Plus-Membership mit „Du hast es geschafft!“ und „viele neue Vorteile freigeschaltet“.

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Limbic® Copywriting: Formulierungen für jede Zielgruppe erstellen

Copywriting ist die große Schwester vom UX Writing und beschreibt das Informieren und Schreiben von Anzeigen und Werbematerialien.

Copywriting wird für eine breite Sparte an Texten eingesetzt:

  • Blogbeiträge
  • E-Mail-Marketing, Newsletter
  • Zeitschriften
  • Produkttexte
  • Fallstudien
  • Radio- und TV-Texte uvw.

Gutes Copywriting weckt unsere Neugierde, bildet unsere Bedürfnisse ab und lässt uns eine Handlung auslösen.

Im Kern geht es beim Copywriting darum, deine Zielgruppe zu kennen und sie zu verstehen.

Auch beim Copywriting existieren eine Menge gängiger Tipps, die du vielleicht bereits weiter oben (oder woanders) in ähnlicher Weise gelesen hast. Aber es existieren auch ganz spezielle Hebel, um deine Zielgruppen mit deinen Texten besser anzusprechen.

Hierbei können dir besonders die Limbic® Types weiterhelfen, um besser zu erkennen, wie du bestimmte Nutzersegmente ansprichst.

Limbic® Lesetipp:
Falls du bisher noch keine Berührung mit den limbischen Typen hattest, empfehle ich dir den Beitrag Neuromarketing in der Praxis: Wie du die Limbic® Map und Limbic® Types im Marketing sinnvoll einsetzt, um besser und sicherer in die Thematik einzusteigen. Zudem teilen wir in unserem Ambassador Programm regelmäßig wertvolles Wissen über die Anwedung der Limbic® Map in der Praxis. Bewirb dich jetzt, um mehr über die Limbic® Types zu erfahren und dich mit Expert:innen auszutauschen.

Limbic® verknüpft Erkenntnisse der Hirnforschung, Psychologie und Evolutionsbiologie mit empirischer Konsumforschung.

Um die richtigen Worte für deine Zielgruppe zu finden, solltest du also wissen, wo die Motivatoren und Bedürfnisse liegen und wo deine Zielgruppe sich einordnen lässt.

Hierfür musst du dir dein Produkt genaustens anschauen und die besonderen Merkmale, Vorteile oder Alleinstellungsmerkmale identifizieren.

Achte darauf, deine Leser:innen auf der emotionalen Ebene anzusprechen. Dies kann besonders am Ende deines Textes für verstärkte Aufmerksamkeit oder Identifikation mit deinem Inhalt bzw. Produkt sorgen. Zusätzlich kannst du dir immer die KISS-Formel ins Gedächtnis rufen – Keep It Short and Simple.

Wenn du jedoch zusätzlich den limbischen Typen kennst, kannst du deine Texte noch viel genauer würzen.

Beispiele für überzeugendes Copywriting mit den Limbic® Types

Damit deine Produkte oder deine Marke emotional geankert sind, ist es wichtig, die Limbic® Types deiner Zielgruppe zu kennen.

„Wenn deine Inhalte mit dem Wertesystem der Zielgruppe im Einklang stehen, erzeugen sie die beste Resonanz.“

Im folgenden Beispiel siehst du, wie man das Thema Reisen für unterschiedliche Typen formulieren könnte und die angesprochenen Typen auf der Limbic® Map verortet werden.

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Natürlich ist bei der Überschrift noch längst nicht Schluss.

Du kannst das Modell der Limbic® Types auf dein komplettes Copywriting anwenden.

Je nach Typ unterscheiden sich dein Textaufbau und deine Formulierungen. Sogar die Schriftart kann davon betroffen sein und einen positiven Mehrwert auf die Kundenansprache liefern.

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Beispielhafte Verortung von Copywriting-Beispielen in Kombination mit den Limbic® Types.

Nachfolgend siehst du ein Copywriting-Beispiel für Balance-Typen.

Die Harmonisierer sind in ihrer Grundhaltung optimistisch und messen den Themen Familie, soziales Harmonie und dem eigenen Heim einen hohen Stellenwert bei.

Wenn du für Balance-Typen formulierst, sollten deine Texte eine gewisse Wärme erzeugen, emotional ansprechen, inspirierend sein und ein Gefühl von Sicherheit vermitteln.

Beispieltext für den Balance-Typen
Beispieltext für den Balance-Typen

Anders sieht es bei Dominanz-Typen aus. Dieser Typus ist angetrieben von hohen Leistungen und Ehrgeiz. Daher neigen Performer häufiger zu Statussymbolen oder zeichnen sich durch höherer technische Affinität bzw. technische Begeisterungsfähigkeit aus.

Wenn du für Dominanz-Typen formulierst, sollte dein Copywriting eher rational, faktisch, kurz und durch präzise Beschreibungen hervorstechen.

Beispieltext für den Dominanz-Typen
Beispieltext für den Dominanz-Typen

Der Stimulanz-Typ ist der Indianer Jones unter den limbischen Typen.

Sie sind auf der Suche nach neuen Dingen, dem Unbekannten oder auch dem Extravaganten. Zusätzlich kann eine kämpferische Ader sowie eine erhöhte Risikobereitschaft hinzukommen.

Schreibst du für den Stimulanz-Typen, dann muss dein Copywriting knallen.

Es darf auch ruhig etwas verspielter sein, und wenn du am Ende noch mit einer Überraschung aufwarten kannst, dann wird der Stimulanz-Typ garantiert sagen: „Geile Schei*e – das muss ich haben!“ 🤙

Beispieltext für den Stimulanz-Typen
Beispieltext für den Stimulanz-Typen
Erfahre, wie du deine Zielgruppe innerhalb von 50 Millisekunden emotional aktivierst:
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Hineingefühlt: UX Writing und stimulierendes Copywriting

Wie du gelesen und gesehen hast ist UX Writing ein wesentlicher Bestandteil, um Informationen leicht verdaulich werden zu lassen und gleichzeitig zu einer guten Customer Experience beizutragen.

UX Writing und nutzerzentriertes Copywriting verleiht Tiefe, hilft weiter und bereichert das Erlebnis auf deiner Website oder in deinem Produkt.

Starkes UX Writing entsteht, wenn du dich tiefer mit deiner Zielgruppe auseinandersetzt. Auch das Hineinfühlen in die jeweilige Situation und der Design Thinking Ansatz helfen dir enorm weiter, bessere Inhalte zu formulieren.

Die limbischen Typen haben dir gezeigt, dass Texte nicht immer mit der Tür ins Haus fallen müssen, sondern unterschiedliche Menschen mit verschiedenen Wertesystemen auch unterschiedlich auf Informationen reagieren.

Beim UX Writing kommt es darauf an, deine Texte als Chance zum Beziehungsaufbau zu erkennen. Genauso beim Copywriting.

Zusammenfassend ein paar Tipps für deine nächstes Texting-Mission:

1. Definiere Voice & Tone: ähnlich den Principles & Goals von Mailchimp – definiere deine Vision und die Mission – welchen Wandel willst du herbeiführen und warum ist deine Mission entstanden? Wie wirkt sich dies auf deine Texte, deine Wortwahl und deine Ansprache aus? Welche Begriffe umfassen deinen Text-Kosmos?

2. Nutze aktives UX Writing: nutze eine aktive Struktur des gesprochenen Satzes – als würde der Mensch vor dir stehen. Versuche Entwürfe in der ersten Person. Statt „Wählen Sie Ihre Zahlungsmethode“ könntest du bspw. „Wie möchtest du / wie möchten Sie bezahlen“, nutzen.

3. Kenne die Zielgruppe: kenne die Bedürfnisse, Probleme, Ziele und Herausforderungen im Alltag. Finde die Vorlieben deiner Nutzer:innen – auch im Vergleich zu anderen Produkten. Gehe gezielt darauf ein.

4. Beschreibe Hoffnungen und Träume: Was ist die Absicht hinter der Nutzung deines Produkts? Was möchte deine Zielgruppe erreichen?

5. Greife Vorbehalte und Bedenken auf: Welche Inhalte sind wichtig, um etwaigen Vorbehalten entgegenzuwirken? Kenne diese Punkte und formuliere deine Inhalte entsprechend.

6. Achte auf Tonalität und Verständlichkeit: Welche limbischen Typen sprichst du an? Die Tonalität muss zu deiner Zielgruppe passen.

7. Prüfe Text & Design: konzentriere dich auf das Wesentliche. Halte deine Inhalte kurz und aussagekräftig. Fokussiere die Vorteile und halte dich nicht mit Feature-Erklärungen auf. Teste deine Inhalte im Live-Betrieb.

Manuel Ressel

Manuel Ressel ist Head of UX Design bei konversionsKRAFT – Deutschlands führende Agentur für Conversion Optimierung.

Manuel Ressel beschäftigt sich seit seinem Studium der Medieninformatik mit den Themen kognitive Wahrnehmung und Verhaltensökonomie. In zahlreichen E-Commerce Projekten konnte er bei konversionsKRAFT sein Wissen weiter vertiefen. Seine Leidenschaft gilt dem Thema der Emotionalisierung von Kauf-Prozessen in E-Commerce-Portalen.

Zudem ist Manuel Ressel als Autor für Fachmedien wie t3n, Webselling und weitere Magazine gefragt.

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