In 5 Schritten von der Persona zu ansprechenden Produkttexten

Die Optimierung der Produktdarstellung ist ein Bereich mit zweistelliger Uplift-Garantie. Warum? Weil die meisten Shops auf Konsumenten wie monotone, technische, gleichaussehende Templates mit den gleichen Bildern, Texten und Funktionen wirken. Wo keine Differenzierung erkennbar ist, wird am Ende nach dem Preis und der Lieferzeit gekauft.

Zahlreiche A/B Tests, in denen wir (und vor allem unsere Kunden) es wagten, die Produktinszenierung und die Produkttexte zu optimieren, hatten mit die höchsten Uplifts. Auf Produktseiten wird die eigentliche Handlungsmotivation von Konsumenten in einen Kaufimpuls umgewandelt. Der Klick auf den Warenkorb-Button wandelt die Motivation in eine echte Handlung.

Wie schafft man es also, Produkte optimal zu inszenieren? Wie entwickelt man optimale Produkttexte? Ganz einfach, mit diesen 5 Schritten:

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Schritt 1: Lerne Deine Konsumenten kennen

Es klingt banal und einfach – und doch ist es für die meisten „Distanzhändler“ der größte Conversion-Killer: Das fehlende Wissen über Konsumenten und deren Motivation zum Kauf. Entsprechend sind die meisten Produktseiten in Shops ein einfaches „Template“ mit Produktname, Bild und einem Preis.

produkttexte fehlen

Die einfachste Möglichkeit, um dieses Problem zu lösen, sind Personas. Personas sind prototypische Kunden mit Namen, Gesicht und einem Lebenslauf. Oft werden diese Personas bis in das letzte Detail ausgeschmückt, durch CRM-Daten validiert, um dann doch in der Schublade zu landen.

Warum?

Weil es egal ist, welches Auto ein Kundentyp fährt oder wie sein Vorgarten aussieht. Es ist lediglich ein Indikator dafür, dass es sich um einen bestimmten Typ handelt. Am besten geht man direkt einen Schritt weiter. Bestehende und durch empirische Marktforschung belegte Typologie-Modelle, wie z.B. Sinus-Milieus, TDW oder Limbic®, liefern eine viel bessere Grundlage. Auf der Limbic® Map lassen sich Wünsche von typischen Kunden bereits verorten:

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Dieses Wissen ist die Grundlage für Produkttexte, die in Resonanz mit den Wünschen der Kunden stehen.

Schritt 2: Bringe Motive und Produktnutzen in Einklang

Produkte haben meist zahlreiche „Features“ – also Funktionen, Möglichkeiten oder Ausstattungsmerkmale. Features machen für Konsumenten jedoch nur Sinn, wenn sie einen Nutzen haben. Der Nutzen kann emotional oder rational sein. Er muss jedoch auf jeden Fall im Einklang mit den Motiven des Konsumenten sein, sonst entsteht kein Wert bzw. Nutzen.

Eine einfache Übersetzung der Kundenmotive mit den wichtigsten Features der Kamera sähe in etwa so aus:

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Warum ist die Unterscheidung zwischen Features und Nutzen so wichtig? Ganz einfach: weil Konsumenten selten in Features denken. Die meisten Shops können nur mit Kunden kommunizieren, die bereits genau wissen, was sie suchen. Dabei ist die Gruppe derer, die noch die Bestätigung sucht, dass die gefundenen Lösung wirklich passt, viel größer.

Schritt 3: Definiere die implizite Wirkung durch Tonalität

Hier zahlt es sich jetzt wirklich aus zu wissen, welche Typen zu Deinen Kunden zählen.

In einer Case-Study haben wir bereits vor einigen Jahren bewiesen, welche dramatischen Auswirkungen die implizite Wirkung einer Produktdarstellung hat. Die Produkttexte spielen dabei natürlich eine Rolle – sie müssen zum Wertemodell des Konsumenten und der gesamten Inszenierung passen.

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(wer sich dafür interessiert: es gibt eine etwas detailliertere Beschreibung des Cases und des Vorgehens mit Personas)

Es macht schon einen enormen Unterschied, ob Kunden lässig und locker wie bei IKEA oder förmlich wie bei der Deutschen Bank angesprochen werden. Für Konsumenten stellt sich die Frage „Ist das für Leute wie mich?“ und dabei hilft ihnen die Tonalität des Textes enorm weiter. Erst wenn eine emotionale Resonanz entsteht, gelangt die Botschaft wirklich ins Konsumenten-Hirn. Dabei meine ich mit emotionaler Resonanz die logische Weiterführung inhaltlicher Relevanz – übertragen auf die implizite Ebene.

Schritt 4: Formuliere Details aus und gebe Einblicke

Bisher haben wir nicht mehr als eine Liste von Produktvorteilen in der richtigen Tonalität. Konsumenten brauchen jedoch meist mehr Informationen, um eine finale Kaufentscheidung zu treffen. Je komplexer die Entscheidung (Büroklammer = nicht komplex / Rentenversicherung: = sehr komplex), desto mehr Informationen werden in der Regel benötigt.

Schreibe kurze Texte zu den wichtigsten Produktnutzen, welche die zuvor definierte Tonalität nutzen. Achte darauf, dass der Nutzen bereits in der Headline des Absatzes steckt – so entsteht ein scanbares Format.

Die Headline ist der „krönende“ Abschluss und sollte den Produktnutzen optimal transportieren. Inspiration kann man sich dabei immer bei Anbietern holen, die nur ein Produkt verkaufen – hier gibt man sich meist besonders viel Mühe bei der Inszenierung:

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Beispiel: Pencil von Fiftythree. Hier entsteht die eigentliche „Magie“ für den Nutzer, die Kaufmotivation steigt durch relevante und nutzenorientierte Feature-Darstellungen.

Schritt 5: Setze Dich an den Feinschliff

Lass´ den ersten Entwurf erst einmal ruhen. Erst mit Abstand ist erkennbar, ob er wirklich gut war. Während des Schreibens ist man selbst entweder viel zu selbstkritisch oder – umgekehrt – zu stark verliebt in den eigenen Text. Wenn ein oder zwei Tage vergangen sind, kannst Du den Text mit ein wenig Abstand besser bewerten.

Noch besser: Hol´Dir Feedback von Menschen, die den bereits Abstand haben und Dir differenziertes und ehrliches Feedback geben können. Trau Dich, irrelevante Passagen (die nur Du selbst toll fandest) ersatzlos zu streichen. Denke darüber nach, wie Illustrationen und Bilder einzelne Produktvorteile noch besser hervor heben können.

Für Relevanz hast Du bereits gesorgt – aber funktioniert die Seite auch SEO-technisch? Ergänze die wichtigsten Formulierungen und Keywords in der richtigen Schreibweise und an den richtigen Stellen um sicher zu stellen, dass CRO- und SEO-Ziele gleichermaßen erfüllt sind (wie das geht, wissen die SEO Experten besser…).

Weitere konkrete Tipps für gute Produkttexte findest Du in dem Artikel 8,5 Regeln für Produkttexte, die verkaufen.

Schlussplädoyer

Es klingt nach viel Arbeit – vor allem Shopbetreiber mit größeren Sortimenten haben wahrscheinlich bereits nach den ersten beiden Schritten geächzt und im Kopf ein „Wie soll ich das bei 30.000 Produkten schaffen?“-Horrorszenario kreiert.

Aber: Gute Produkttexte erhöhen die Conversion, schaffen Alleinstellung und transportieren die eigentlichen Werte eines guten Händlers. Die Opportunitätskosten liegen auch schon für kleine Händler im sechstelligen Bereich. Konsumenten spüren, ob ein Unternehmen sich mit seinen Produkten wirklich auskennt oder ob es bloß ein „Kistenschubser“ ist.

Reichen Kundenbewertungen nicht auch?

Selbstverständlich erzeugt auch von Nutzern generierter Inhalt, wie z.B. Kundenbewertungen, einen Mehrwert. Amazon hat das Prinzip perfektioniert und ein Crowdsourcing-Ökosystem für Produkteigenschaften geschaffen – weil es anders in dieser Größenordnung nicht  geht. Jeder Händler, der diese Menge Content durch Nutzer nicht generieren kann, sollte sich jedoch Fragen, wie er gegenüber so einem Wettbewerb langfristig nachhaltige Alleinstellung schaffen kann. Das eine tun heißt ja nicht, das andere zu lassen.

Wer nicht optimiert, stirbt. 

In meiner Vorstellung gibt es keinen Markt für Händler, die weder optimale Preise/Logistik/Services haben (das hat Amazon) oder sich durch Beratung/Service/Produktnutzen abgrenzen können (das wird Amazon nie können). Daher ist die Entwicklung guter Produkttexte nicht nur ein SEO-Rankingfaktor und ein Deckungsbeitrags-Faktor, sondern langfristig auch ein Überlebensfaktor.

Die 5 Schritte zu guten Produkttexten noch einmal im Überblick:

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Ich freue mich über Ergänzungen, Feedback und Kommentare.

Weiterführende Artikel

8,5 Regeln für Produkttexte, die verkaufen

Der Distanz keine Chance! Mehr Konversion durch die Arbeit mit Personas