Von Marcel Licht | Conversion Optimierung Tipps | 3 Reaktionen

Lass begeisterte Kunden sprechen (5 Wege zu mehr Kundenbewertungen)

Kundenbewertungen im E-Commerce sind ein wichtiger Einflussfaktor auf das Kaufverhalten. Positive und authentische Bewertungen liefern anderen Kunden wichtige Kaufargumente und führen zu einem durchschnittlichen Umsatzanstieg von 30%. Mit diesen 5 Wegen lässt auch Du begeisterte Kunden sprechen.

Welchen Einfluss haben Kundenbewertungen?

Der positive Einfluss von Kundenbewertungen auf das Kaufverhalten konnte in verschiedenen Studien nachgewiesen werden. Die Infografik von Ekomi zeigt zum Beispiel, dass Produkte mit einer positiven Bewertung einen durchschnittlichen Umsatzanstieg von rund 30% erreichen.

Quelle: eKomi 2016 – Mit Kundenbewertungen den Umsatz steigern. (zur Infografik)

Aus konsumpsychologischer Sicht ist dieses Verhalten mit dem Effekt des Social Proof zu erklären. Menschen orientieren sich in ihrem Verhalten fast immer am Verhalten anderer Menschen – auch beim Onlineshopping.

Interessant ist, dass Online-Produktrezensionen auch im klassischen Ladengeschäft von immer mehr Interessenten via Smartphone aufgerufen werden. Anstatt auf die Einzelmeinung eines Verkäufers zu vertrauen, wird demnach immer häufiger auf die Aussagen von unabhängigen Personen gesetzt. Menschen, die tatsächlich schon Erfahrungen mit dem Produkt gemacht haben.

Die folgenden Zahlen bestätigen, dass das bei Onlinekäufen nicht anders ist:

Produktbewertungen anderer User erwecken deutlich mehr Vertrauen als Herstellerinformationen. (Quelle: eKomi 2016)

Für Shopbetreiber ist es daher meist unerlässlich, die Möglichkeit zur Kundenbewertung technisch einzubinden. Damit ist es aber leider noch nicht getan. Viel wichtiger ist im nächsten Schritt, ausreichend viele hilfreiche Kritiken zu generieren, um ein hohes Maß an Vertrauen, Sicherheit und Glaubwürdigkeit zu erzeugen. Denn je mehr Bewertungen – desto höher die Kaufwahrscheinlichkeit und damit die Conversion Rate.

Schon eine Bewertung steigert die Conversion Rate um 10%. (Quelle: eKomi 2016)

5 Wege zu mehr Kundenbewertungen

Wenn Du diese Zahlen gesehen hast, denkst Du Dir sicher „Ich möchte meine Käufe auch durch Kundenbewertungen ankurbeln, doch wie stelle ich das an?“.  In ein paar Minuten bist Du schlauer. Lass Dich von uns durch 5 praktische Tipps führen und von vielen Best Practices inspirieren. Im Mittelpunkt unserer Tipps steht immer die Frage:

„Wie überzeuge ich meine Kunden davon, (mehr) Bewertungen abzugeben?“

1. Ermuntere Deine Kunden dazu, ihre Erfahrungen zu teilen

Eine einfache Möglichkeit hierfür sind After-Sales-Mails, die nach einem angemessenen Zeitraum im Anschluss an die Bestellung versendet werden.

Zalando

Zalando bittet ein paar Tage nach der Bestellung per Mail im eine Bewertung. Besonders komfortabel: ich kann die Sterne schon in der E-Mail anklicken.

Eventim

Eventim schickt diese Mail keine 2 Tage nach dem Konzert raus. Dann sind die Erinnerungen noch ganz frisch – was die Wahrscheinlichkeit der Abgabe erhöht.

booking.com

Boooking.com versendet pro Reise mehrere Mails inklusive Reminder. Auch hier kann der Leser schon in der Mail klicken & wird dann für weitere Details auf die Website weitergeleitet.

2. Integriere Bewertungsformulare geschickt in die gesamte Customer Journey

Nicht immer ist es die beste Lösung, seine Kunden per E-Mail um Feedback zu bitten. Auch während des Stöberns im Onlineshop möchte niemand ständig z.B. mit nervigen Gewinnspiel-Popups um Bewertungen gebeten werden. Im schlimmsten Fall wird der potenzielle Kunde dadurch genervt und bricht den Kauf ab. Wie Du Bewertungsformulare geschickt in die Customer Journey integrierst, zeigen die nächsten Beispiele:

Herold

Sowohl auf Produktseite als auch auf der Kategorieseite kann der Besucher mit kleine Badges ist geschickt mit der Eingabemöglichkeit (= Klick darauf) kombiniert.

Thomann

Thomann macht durch eine Notification deutlich, dass es noch zu bewertende Produkte gibt. Die Zahl (32) animiert dazu, die Arbeit „zu erledigen“.
Die Anzahl der noch offenen Bewertungen wird im Menü weitergeführt.
Statt den Besucher während des Shoppings zu stören, wird er ganz am Ende (auf der Dankeseite) um eine Bewertung gebeten.

Flaconi

Gleiches Bild bei Flaconi – freundliche Bitte um Feedback auf der Dankeseite.

Bergfreunde

Die Bergfreunde nutzen ebenfalls die Dankeseite, um mehr Kundenstimmen zu sammeln. So ist außerdem sichergestellt, dass der Kunde das Produkt in der Zwischenzeit schon wirklich genutzt hat.

Rucksack Spezialist

Gab es einen Grund wegen dem Sie beinahe nicht bestellt hätten? Diese Frage liefert zwar keine vorzeigbaren Produkt- oder Shopbewertungen, kann jedoch sehr wertvolle Insights zur Shopoptimierung ans Licht bringen.

XING

XING integriert das Formular in der Marginalspalte. So ist es gut sichtbar, aber stört auch nicht weiter. Bei Bedarf kann es durch Klick auf „Nicht mehr fragen“ auch ausgeblendet werden.

bol.com

Der niederländische Shop von bol.com geht einen ganz neuen Weg & nutzt ein Conversational Interface um Rezensionen zu sammeln. Im Test (zur Case Study) wurden damit im Vergleich zur konventionellen Seite 4x mehr Bewertungen erreicht.

CDEX

Es geht auch in Papierform: CDEX legt jeder Bestellung dieses Kärtchen bei.

3. Liefere einen (guten) Grund

Kaum jemand betreibt Aufwand, wenn es keinen Grund dafür gibt – und seien es nur 5 Sekunden für das Anklicken von Sternchen und den Klick auf einen „Feedback absenden“ Button. Ein Blick in den E-Mail Posteingang zeigt schnell, dass immer wieder dieselben Floskeln genutzt werden. Zeilen wie „Ihre Meinung ist uns wichtig!“ oder „Wir möchten unseren Service immer weiter verbessern!“ sind wohl die beliebtesten.

Diese sind im Grunde nicht falsch, erzeugen aber mit Sicherheit nicht die höchste Aufmerksamkeit. Die Gefahr, einfach ignoriert zu werden, steigt damit natürlich.

Wie es besser geht (unabhängig davon, ob dies wirklich gute Gründe sind) zeigen die nächsten Screenshots.

Airbnb

Airbnb liefert als Reason Why, dass im Gegenzug die Bewertung des Hosts sichtbar wird (Behavior Patterns Neugier & Reziprozität).
Auch wenn es kein wirklich guter Grund ist – kann Dringlichkeit dazu führen dass Bewertungen eher abgegeben werden („Ich mache es, weil es nur noch bis morgen möglich ist“).

booking.com

Verknappung auch bei booking.com.

Netflix

Netflix stellt den Vorteil für den Kunden selbst in den Vordergrund („Wenn du bewertest, bekommst du bessere Empfehlungen…“).

Hostelworld

Schöner Reason Why bei hostelworld.com.

4. Gestalte den Prozess möglichst einfach

Nachdem das Formular gefunden und der Kunde überzeugt wurde ein paar Minuten in eine Rezension zu stecken, sollte es jetzt alles ganz leicht von der Hand gehen. Je schneller die Eingabe und je geringer der nötige Denkaufwand – desto besser.

Durch hilfreiche Hinweise (z.B. welche Aspekte die Rezension beinhalten sollte) kann dem Nutzer hoher kognitiver Aufwand abgenommen werden. So hat er es zum einen leichter, die Kritik zu erstellen. Zum anderen wird die inhaltliche Qualität des Eintrags gesteigert. Zu diesem Zweck werden zum Beispiel auf bergfreunde.de vorausgewählte Vor- und Nachteile sowie hilfreiche Tipps angezeigt.

Bergfreunde

Vorgegebene Kriterien & Tipps erleichtern die Eingabe.

Adidas

Adidas nennt Stichworte (grüne Box unten), um dem Schreiber auf die Sprünge zu helfen.

Zalando

Auf einem komplett weißen Blatt zu starten, fällt selten leicht. Inspirierende Fragen in der Box helfen, mit dem Schreiben zu beginnen.

Bei einigen Anbietern wird die Gesamtbeurteilung durch die Aufteilung in drei oder mehr Haupteigenschaften vereinfacht. Thomann nutzt dazu produktabhängige Kriterien wie Features, Sound & Verarbeitung:

Thomann

Gute Nutzerführung bei Thomann. So entsteht schnell eine gute & hilfreiche Bewertung.

Goertz

Gleicher Ansatz bei Görtz. Durch die Angabe der Passgenauigkeit wird der Informationsgehalt und die Qualität der Rezension zusätzlich erhöht.
Gute Idee: die Vorschau gibt dem Autor vor Abgabe nochmal mehr Sicherheit.

Saturn

Beispieltexte & Hinweise auch bei Saturn.

crutchfield.com

Schöne Idee: Nach dem Klick auf 5 Sterne erscheint eine positive Meldung. Das motiviert & lässt den Prozess dynamischer/schneller erscheinen.

Hostelworld

Anstatt den Nutzer mit großen leeren Textfeldern zu konfrontieren, kann die Bewertung ganz einfach über Buttons eingegeben werden.

5. Belohne den Aufwand des Verfassers

Das Schreiben einer Stellungnahme zu einem Produkt liefert dem Autor in der Regel keinen Mehrwert – die Motivation dazu ist daher fast immer sehr niedrig. Das Prinzip der Reziprozität kann eingesetzt werden, um sich für die Mühe des Besuchers zu bedanken und auf diesem Weg einen Anreiz zu schaffen.

Thomann

Regelmäßiges Gewinnspiel bei Thomann.

Mediamarkt

Auch bei Mediamarkt wird der Autor mit viel Glück belohnt. Das Thema wird hier sehr prominent auf jeder Produktseite gespielt.

Onlinegrößen wie Amazon oder Tripadvisor bauen ihr gesamtes Geschäft auf Kundenbewertungen auf. Ohne die Masse an nutzergeneriertem Content stünden diese Unternehmen niemals da, wo sie heute stehen. Entsprechend viel Aufwand wird hier betrieben, um möglichst viele Nutzer zu Rezensenten zu machen.

Ein häufig verwendetes Mittel sind Rangsysteme und/oder die Vergabe von speziellen Titeln. Gamification motiviert bestimmte Nutzer, regelmäßig ihre Erfahrungen zu teilen. Bei Amazon wird zu diesem Zweck neben einer Liste von 10.000 Top-Rezensenten auch eine Hall-of-Fame gepflegt.

Ausgefeiltes Top-Rezensenten Programm bei Amazon.

Tripadvisor

Besonders aktive Verfasser werden mit Badges belohnt & somit motiviert noch mehr Städte, Hotels & Sehenswürdigkeiten zu beschreiben.

Fazit

Die rein technische Einbindung eines Rating-Systems stellt normalerweise keine Hürde dar. Schwieriger gestaltet es sich hingegen insbesondere für Onlineshops mit noch niedrigem Bekanntheitsgrad, ausreichend viele Kundenmeinungen zu sammeln.

Da Onlinekäufer aber immer mehr Wert auf die Erfahrungen von anderen Nutzern legen, anstatt sich auf die Produktbeschreibungen und Versprechen der Shopbetreiber zu verlassen, ist es mehr als wichtig, dieses Thema nicht aus den Augen zu verlieren.

Kennst Du noch weitere Wege zur Steigerung der Produktrezensionen? Welche Erfahrungen konntest Du sammeln? Über Kommentare freue ich mich.

Marcel Licht

Marcel Licht ist Mitglied der Geschäftsleitung von konversionsKRAFT. Er beschäftigt sich seit 2009 mit der Conversion Optimierung von Websites namhafter Unternehmen aus den Bereichen Finanzen, Telekommunikation, Tourismus und Onlinehandel. Weiterhin ist Marcel Licht Dozent für Conversion Optimierung an der Hochschule Darmstadt. Seine Artikel erschienen bisher in Publikationen wie iBusiness, Website Boosting, t3n, Chip und weiteren Magazinen.
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3 Reaktionen auf „Lass begeisterte Kunden sprechen (5 Wege zu mehr Kundenbewertungen)

  1. Sehr interessanter Artikel! Vor allem das Thema Gamification finde ich spannend. Fraglich ist hier der Aufwand für so eine Ausspielung. Kennt Ihr euch auch mit den Dienstleistern im Thema Produktbewertungen aus? Empfehlungen?

    Kleine Bemerkung: Warum kann man eure Beiträge nicht bewerten? 😉

    • Vielen Dank für diesen ausführlichen Artikel zur Generierung von mehr Bewertungen. Er enthält ausgezeichnete Ansätze und ausführliche Beispiele. Besonders im Handwerksbereich sind Kundenmeinungen und Bewertungen hilfreich. Nicht selten kommt es vor, dass ein Bauherr unzufrieden mit einer Leistung ist und auch kritische Meinungen veröffentlicht. https://www.meister.de sammelt sowohl positive als auch negative Meinungen und gibt Suchenden von Handwerksleistungen eine Hilfe. Somit sind die Wege zur Generierung von Bewertungen nicht nur für Onlineshops hilfreich, auch Handwerker können hiervon ebenfalls profitieren.

      • von Content-Werkstatt

        Wirklich interessanter und ausführlicher Artikel. Man sollte allerdings auch seine Ansprüche ein wenig herunterschrauben, denn statistisch gesehen bewertet nur jeder 10 Kunde. https://www.content-werkstatt.com/rezensionen/mehr-positive-bewertungen-aber-wie/
        Und mal ganz ehrlich: Warum sollte er sich in seiner Position überhaupt die Mühe machen? Wie wichtig Rezensionen oder Reviews auch für Verkäufer erscheinen, eigentlich sind sie ein Geschenk des Kunden …

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