Von André Morys | Hintergründe | 5 Reaktionen

Sales-Inception: 3 Faktoren, damit die Kaufabsicht in den Kopf des Kunden kommt.

Booaah, das war knapp! Denn die Idee zu diesem Blogpost hatte ich vor ca. 4 Wochen, als ich den Film Inception sah. Und vor ein paar Tagen flimmert auf einmal @JeffSexton in Tweetdeck auf den Schirm mit einem Blogpost mit dem Titel „Inception’s 4 Rules for Ultimate Influence„. War ich zu spät? Nein,… Inception heißt: Eine fremde Idee in den Kopf eines Menschen pflanzen.
Sales Inception

Im Film ist das Science-Fiction-Stoff. In der Welt des Verkaufens ist es schon längst Alltag – jedenfalls dann, wenn „Shopping“ nicht Einkauf im Sinne reiner Bedarfsdeckung ist. Immer dann, wenn Dinge gekauft werden die man entweder a) nicht wiklich braucht oder b) wo anders bei gleicher Qualität deutlich günstiger hätte bekommen könnte, wurde dem Konsumenten eine Idee in den Kopf gepflanzt, die Idee „Das muss ich haben!“.

Inception im Konsumenten Alltag:
Es sind nicht immer Luxusmarken, bei denen das Preis-Leistungs-Verhältnis aus den Fugen gerät. Es sind manchmal die ganz normalen Dinge des Alltags, bei denen uns eine von außen implantierte Idee im Kaufverhalten steuert. Meist geht es um das Gefühl, eine Schnäppchen gemacht zu haben (wie viele Leute glauben wirklich, Media Markt sei günstig?), eine gutes Image nach außen zu tragen (ist ein eterna-Hemd wirklich besser als die C&A-Variante) oder eine innere Angst beruhigt zu haben (wie viele Menschen brauchen wirklich eine Unfall-Versicherung?). Wir handeln sozial erwünscht, orientieren uns als Herdentier an unseren Peer-Groups und glauben, dass wir all diese Entscheidung mit unserem freien Geist, unserer Ratio getroffen haben. In Wirklichkeit ist „Inception“ kein Science-Fiction sondern Alltag in der Steuerung von Kaufabsichten.Shopping

Was sind die Geheimnisse der „Sales-Inception“?
Unter welchen Bedingungen funktioniert Inception? Wie kann man Menschen eine fremde Idee in den Kopf implantieren?

Hier sind drei Faktoren aus dem Film, die auch in der Realitität eine wichtige Rolle spielen:

1) Die Idee muss authentisch sein

Konsumenten werden immer kritischer, sie blenden alles, was bereits „wie Werbung“ aussieht aus, auch wenn sich dahinter ein nützliches Feature einer Website versteckt („Banner Blindness Effect„). Ich beobachte in Testsituationen mit Konsumenten: Online-Nutzer empfinden einen „10 Euro Gutschein für Erstbesteller“ immer öfter als manipulativ und regen sich über verzerrt dargestellt Preise mit vielen kleinen Sternchen** (** gilt nur bei Erstbestellern innerhalb von Blablabla) als „Verarsche“. Selbst zu stark überzeichnete Disount-Signale werden als schreierisch empfunden – die Transparenz des Internet zieht weite Kreise und die Konditionierung der Konsumenten schreitet schnell voran.

Umso wichtiger wird es, eine authentische Kommunikation mit Kunden aufzubauen um eine Kauf-Idee im Konsumenten-Gehirn entstehen zu lassen. Eine wichtige Technik, die jeder Versicherungsmakler perfektioniert hat, ist das Storytelling. Das erzählen einer Geschichte ruft (Relevanz der Inhalte vorausgesetzt) beim Zuhörer eine starke emotionale Resonanz (Details zu diesem Begriff weiter unten) aus.

Beitrag im Neuromarketing Blog: http://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/your-brain-on-stories.htm

Video zum Thema: http://neuromarketing.ning.com/video/how-to-use-storytelling-and

Interview zum Thema Storytelling mit Praxistipps: http://www.businessweek.com/careers/content/aug2007/ca20070814_386968.htm

2) Die Idee muss tief eingepflanzt werden

Unsere Vorstellung vom Aufbau des Gehirns haben sich dank der Neurowissenschaftler in den letzten 10 Jahren gravierend geändert. Wir wissen inzwischen, wie stark die emotionalen Zentren The Buying Brainunseres Gehirns (wie z.B. das limbische System) in die Entscheidungsfindung involviert sind. Das erklärt, warum eine Kauf-Idee möglichst tief eingepflanzt werden muss um wirksam zu werden – ohne die Beteiligung der emotionalen Zentren kommt es erst gar nicht zu einer echten Handlungsbereitschaft ( = „Motivation“).

Buchtipp:

http://www.amazon.de/Buying-Brain-Secrets-Selling-Subconscious/dp/0470601779/

3) Die Idee muss klar übertragen werden

Bislang haben wir eine Vorstellung von Kommunikation, die eher an ein „Sender – Empfänger“ Prinzip erinnert. Sämtliche Bemühungen, die Übertragungsqualität zu Verbessern haben sich daher immer mit der Idee beschäftigt möglichtst eindeutige und qualitativ hochwertige Kommunikationsmedien zu nutzen. Im Internet sahen viele die Chance, neue „Kanäle“ zum Konsumenten zu öffnen und über multimediale Inhalte die Überzeugungskraft zu steigern.

Moderne Kommunikationstheorien gehen jedoch von einem Resonanzprinzip aus. Das bedeutet, dass Sprache bzw. Signale (und vor allem Emotionen!) nicht wirklich übertragen werden können sondern im besten Fall eine Art Resonanz auslösen. Bekannte Muster stimulieren Erinnerungen und Emotionen beim „Empfänger“. Klare Übertragung beruht also auf der Tatsache, dass das Gegenüber ein Individuum ist. Wer eine breite Masse von Zuhörern zur emotionalen Resonanz bringen möchte, muss daher auf möglichst weit verbreitete Muster zurückgreifen (wie das in der Realität funktioniert sieht man bei RTL Sendungen immer wieder gut…)

Ideen zum Resonanzmodell: http://www.directortom.com/director-tom/2009/2/25/the-resonance-principle-are-your-viewers-resonating-with-you.html

André Morys

André Morys ist Gründer und Vorstand von konversionsKRAFT und beschäftigt sich seit 1996 mit der Conversion Optimierung von Websites und Onlineshops. André Morys ist Dozent für User Experience an der TH Mittelhessen und Autor des Fachbuchs "Conversion Optimierung". Er ist häufiger Sprecher und Moderator auf Konferenzen.
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5 Reaktionen auf „Sales-Inception: 3 Faktoren, damit die Kaufabsicht in den Kopf des Kunden kommt.

  1. Ja, ein eterna-Hemd ist um Welten besser, als eines von C&A 🙂

    • von Martin Gross-Albenhausen

      Ein schönes Thema. Wie steht es in diesem Zusammenhang mit den 5 Grundmotivationen der Menschen (Gier, Furcht, Schuld, „Dazugehören wollen“ und „Wunsch nach Exklusivität“)? Sie setzen den Rahmen der in Punkt 1 erwähnten „Story“. Die wiederum arbeitet mit Bildern, die den (tief verankerten) verdeckten bzw. „geheimen“ Wünschen der Nutzer entsprechen.

      Im B2B nehme ich da als Beispiel immer die Wünsche 1., 2. und 3. Ebene: 1. Ebene = Mehr Umsatz bei gleichen oder geringeren Kosten. 2. Ebene = Es den Kollegen beim Branchentreff mal so richtig zu zeigen. 3. Ebene = „Den neidischen Blick des schärfsten Wettbewerbers mit einem Augenzwinkern auffangen.“

      Motiv 4 und 5 sind hier gemischt und in ein Bild verpackt. Wir haben immer wieder, bis heute, Erfolg mit Mailings, die so lapidar anfangen: „Kennen Sie das nicht auch? Es ist Montag morgen, und beim Wochenmeeting….“.

      Inception ist nicht kompliziert – es sei denn, man versucht es mit Technik statt mit „salesmanship“.

      • Hallo Herr Groß-Albenhausen,

        Danke für das Feedback. Es stimmt, Verkauf braucht System. Deshalb wundere ich mich immer wieder, warum in Fachbulikationen über „E-Commerce-Excellence“ immer über Märkte, Systeme, Prozesse, Konzepte und maximal noch über Usability gesprochen wird – aber nie oder selten über „Sales Excellence“. Neben der Idee der fünf Grundmotivationen gibt es noch die 16 Basismotive nach Reiss und unendlich viele Kombinationen von Emotionen auf der LimbicMap von hans-Georg Häusel.

        Einen guten konkreten Beitrag zur Systematik der „Persuasion Architecture“ habe ich auf der Conversion Conference im Vortrag von John Whalen gesehen. Hier ein Blogpost dazu:

        http://www.managingexperience.com/2010/04/22/persuasive-web-where-psychology-meets-conversion/

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