Von André Morys | Strategie | 0 Reaktionen

Conversion Checkliste für maximales Wachstum

„Wenn Du ein totes Pferd reitest, dann steig‘ ab!“ sagt ein altes Indianer-Sprichwort. Für 2018 werden gut gemeinte Optimierungs-Vorsätze auch nicht mehr reichen – es braucht handfestes Know-how und Methoden, um in diesem Jahr das Wachstum voranzubringen.

Die Conversion Checkliste für maximales Wachstum

Diese handfeste Conversion Checkliste zeigt Dir an, ob Du auf einem toten Pferd reitest und abspringen solltest. Grundlage der Checkliste sind Erkenntnisse aus jahrelanger Zusammenarbeit mit der gesamten Bandbreite an Unternehmen: Von Anfängern bis Conversion-Profis, von Mittelstand bis Konzernstruktur.

Die wichtigsten 6 Faktoren für maximales Wachstum zeigt Dir diese Checkliste:

1. Liegt die Erfolgsquote Deiner Tests über 30%?          

2. Gibt es eine zentrale Instanz zur Priorisierung von Testideen? 

3. Kannst Du mehrere Tests parallel laufen lassen? 

4. Ist der durchschnittliche Uplift pro Test ein relevanter KPI? 

5. Gibt es unbegrenzt Budget für Optimierungsprogramme mit positivem ROI? 

6. Gibt es einen Plan, um gute Conversion Experten auszubilden?

Was sagt die Conversion Checkliste aus?

Je mehr Fragen mit „Ja“ beantwortet werden können, desto besser ist die Wachstums-Prognose für 2018. Wer über SEA nicht mehr skalieren kann, der sollte seine Optimierungshebel im Griff haben. Mach jetzt den Realitätscheck und kreuze an, welche Punkte Deine Organisation erfüllt. Wer mindestens 4 Fragen klar mit „Ja“ beantworten kann, der ist bereits gut aufgestellt. Allen anderen helfen wir in diesem Artikel weiter.

 

Ich erläutere Dir die Fragen:

1. Liegt die Erfolgsquote Deiner Tests über 30%?

Was ist überhaupt eine Erfolgsquote? Oft wird ja postuliert, ein negatives Testergebnis sei ja auch ein tolles Learning. Ich finde, das ist nur die zweitbeste Lösung. Hinzu kommt, dass viele Unternehmen Tests fahren, die überhaupt kein signifikantes Ergebnis haben. Ressourcen und Traffic wurden dann auf gut Deutsch „verbrannt“. Man hätte sich die Zeit auch sparen können, weil es überhaupt kein Learning gibt.

Ein gutes Optimierungsprogramm hat das Ziel, bereits bei der Entwicklung einer Testing-Roadmap sicher zu stellen, dass die Testhypothesen effektiv und stark genug sind, um ein optimales Wachstum zu gewährleisten. Conversion Optimierung ist ja schließlich nicht „Jugend forscht“.

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Warum 30%?

Ganz einfach deshalb, weil es eine leicht erreichbare, realistische Zahl ist. Wer dafür sorgt, keinen Mist zu testen, sollte deutlich höher liegen. Daher die nächste Frage:

2. Gibt es eine zentrale Instanz zur Priorisierung von Testideen?

Je größer das Unternehmen, desto mehr Beteiligte „wollen ‚mal was testen“. Man testet, weil man es kann. Wer am lautesten schreit, bekommt dann einen Testslot. So etwas versaut die Wachstums- und Erfolgsquote.

In einem perfekten Optimierungsprozess wird jede Testhypothese einer Kosten-Nutzen-Analyse unterzogen.Je höher der Impact und je geringer der Aufwand einer Hypothese ist, desto höher wird ihr Score. Desto mehr Prio bekommt sie.

Den Score zur Priorisierung der Hypothesen lässt sich durch diese einfache Formel bestimmen:Priorisierung durch Aufwand und Impact

Der Impact setzt sich aus folgenden Faktoren zusammen:

1. Wahrnehmung (Nimmt der Kunde die Veränderung wahr?)
2. Verhaltenskontrast (Bewirkt die Veränderung eine Verhaltensänderung?)
3. Traffic (Hat die Seite ausreichend Traffic?)

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Nur die besten Testideen wandern auf die Roadmap und werden realisiert.

Auf einmal wird die Ressource „Test-Slot“ interessant – es zeigt sich, dass man nicht unbegrenzt Testmöglichkeiten hat (je nach Anzahl Conversions). Daher die nächste Frage:

3. Kannst Du mehrere Tests parallel laufen lassen?

In vielen Organisationen wird um jeden einzelnen Tag Testlaufzeit gefeilscht – oft, weil man nicht parallel testen kann. Dies führt dazu, dass Tests viel zu früh abgeschaltet werden. Es wird gar nicht abgewartet, bis ein repräsentativer Trafficquerschnitt getestet wurde. Stattdessen werden Tests einfach abgeschaltet, sobald das Tool sagt, die Zahlen seien statistisch signifikant.

Unter solchen Bedingungen ist Testing eine Geldvernichtungsmaschine, die ein hohes Risiko birgt, Lügen zu verbreiten. Betreibe den kleinen Mehraufwand und sorge daher dafür, dass Du parallel testen kannst. Dadurch können Tests länger laufen und die Resultate werden valider.

Faustformel für eine durchschnittliche Testlaufzeit und Teststopp-Strategie:

Ein Test sollte mindestens 2 – 4 Wochen laufen und pro Variante mindestens 1.000 – 2.000 Conversions beinhalten. Es sollten in diesem Zeitraum Aktionen (Newsletter, TV-Spots, Sales etc.) stattfinden. Es sollten möglichst unterschiedliche Kanäle abgebildet werden (Gesamt-Traffic-Mix, entweder durch Targeting im Vorfeld oder Segmentierung im Nachgang). Hat der Test eine minimale statistische Signifikanz von 95% erreicht (zweiseitig, d. h. positiv wie negativ) und ist diese stabil, so wird der Test angehalten.

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Nutze die maximale Anzahl an Testslots für die besten Hypothesen – das bringt maximales Wachstum! Für maximales Wachstum brauchst Du übrigens Kennzahlen. Das bringt uns zur nächsten Frage:

4. Ist der durchschnittliche Uplift pro Test ein relevanter KPI?

Wer beispielsweise in fünf Tests durchschnittlich 2% Uplift erzielt hat, muss sich mit deutlich weniger Optimierungsleistung zufrieden geben als ein Wettbewerber, der durchschnittlich 5% oder 10% geschafft hat.

Für ein Unternehmen mit >10 Mio. Euro digitaler Wertschöpfung (Deckungsbeitrag / Kundenwert / Rohertrag) betragen die Opportunitätskosten für diesen kleinen Unterschied bereits mehrere Millionen Euro.

Wer jetzt in die Waagschale wirft, dass die ganzen Tests ja auch Geld kosten (Personal, Testingtool, Dienstleister, etc.) kommt schnell zum Schluss: Es muss sich rechnen! Und nur wer misst, ob das ganze Programm sich überhaupt lohnt, der hat eine Grundlage um die Kennzahl zu optimieren.

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In richtig gut laufenden Optimierungsstrukturen hat der „Chief Conversion Officer“ die Aufgabe, für die Effizienz und Effektivität des Optimierungsprogramms zu sorgen. Er misst die Effizienz in Proportion zum ausgegebenen Optimierungsbudget. Das bringt uns zur fünften und vorletzten Frage:

5. Gibt es unbegrenzt Budget für Optimierungsprogramme mit positivem ROI?

Sales-Floskeln in der Conversion Checkliste? Nein. Denn wir wissen: Vertriebsbudgets mit positivem ROI sind unendlich groß, denn sie garantieren Wachstum. Aber wie ist es mit dem Budget für das Optimierungsprogramm? Hier verhält es sich genau so.

Wer für jeden in Optimierung investierten Euro viele Euros Deckungsbeitrag zurück erhält müsste sich doch fragen:

„Wie bekomme ich noch mehr davon?“ – denn mehr Optimierung hat noch mehr Deckungsbeitrag.

An dieser Stelle höre ich oft Kommentare zum Thema Deckeneffekt und Grenznutzen – meist von Leuten, die noch lange nicht in diesem Bereich sind oder jemals waren. Sie kennen auch niemanden, der in diesem Bereich ist. Also: Deckeneffekt ist so lange irrelevantes Gerede, bis man ihn erreicht hat. Maximal wurde in der Vergangenheit das falsche optimiert und daher war der ROI nie da.

Betriebswirtschaftlich denkende Unternehmer wissen, dass Wachstumsgiganten wie amazon ihre Umsätze mit dem nötigen Budget für permanente Innovation erreicht haben.

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Der eigentliche das Wachstum begrenzende Faktor ist ein ganz anderer: Know-how und Ressourcen. Das bringt uns zur nächsten und letzten Frage:

6. Gibt es einen Plan, um gute Conversion Experten auszubilden?

Conversion Optimierer wachsen ja nicht auf dem Acker. An Hochschulen werden sie auch nicht ausgebildet. Im Idealfall sind es mehrfachbegabte Menschen mit guter Auffassungsgabe und Empathie (für kundenorientierte Denkweise), die massenweise Know-how in den Bereichen UX, Design, Konsumpsychologie, Frontend, Testing, Statistik, Technologie und Tools, etc. haben.

Wer skalierbar bleiben will, hat ein gut funktionierendes Programm um diese Leute selbst auszubilden. Die Organisation sorgt zusätzlich für einen optimalen Wissenstransfer um spezifisches Know-how zu teilen.

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Wir haben im Rahmen des Blogposts Der ultimative Survival Guide für Conversion Manager internationale Experten gefragt, welche Skills ein CRO-Experte haben muss:

Wie viele Fragen kannst Du eindeutig mit „Ja“ beantworten?

Ich weiß, die Messlatte der Conversion Checkliste ist hoch. Ich weiß aber auch, dass es schon sehr viele sehr gute Inhouse-Optimierungsteams gibt. Wer 3 bis 4 Fragen mit „Ja“ beantworten kann, ist bereits gut aufgestellt.

Das Webinar zum Thema

Wie Du es schaffst, bald alle Fragen mit „Ja“ zu beantworten, erfährst Du in der Aufzeichnung des Webinars „4 unerkannte Faktoren, die Deine Optimierungen ausbremsen„, die Du in unserer Webinar-Bibliothek ansehen kannst!

YouTube – Tipp

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André Morys

André Morys ist Gründer und Vorstand von konversionsKRAFT und beschäftigt sich seit 1996 mit der Conversion Optimierung von Websites und Onlineshops. André Morys ist Dozent für User Experience an der TH Mittelhessen und Autor des Fachbuchs "Conversion Optimierung". Er ist häufiger Sprecher und Moderator auf Konferenzen.
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