Böse Hebel für den guten Zweck – CRO für Non-Profit-Organisationen

Nicht nur umsatzgetriebene Unternehmen, sondern auch Non-Profit-Organisationen (NPOs) setzen Conversion Optimierung zu Erreichung ihrer Ziele ein, wie dieses Interview mit Stefan Schulze vom WWF zeigt. Eine beliebte Methode zur Nutzerlenkung ist der Einsatz sogenannter "Behavior Patterns". Bestimmte Verhaltensmuster auf diese Weise anzusprechen, ist ein starker Hebel, doch natürlich kein böser, wie der reißerische Titel dieses Artikels erst einmal vermuten lassen könnte. Natürlich gab es Fälle, in denen Behavior Patterns böswillig ausgenutzt wurden. Doch in der korrekten Verwendung sind sie nützlich. Und was gibt es besseres, als sie für den guten Zweck einzusetzen? Wie das genau in der Praxis aussieht, zeigen wir Euch in diesem Artikel!

Die primären Ziele von gemeinnützigen Organisationen sind eindeutig: Sie möchten mehr Spender sowie mehr und vor allem höhere Spenden generieren. Du arbeitest für eine Non-Profit-Organisation und willst die Methoden der Conversion Optimierung gezielt einsetzen lernen oder dir Anregungen holen? Dann bist Du hier richtig! Denn wie man mehr Spenden durch Conversion Optimierung erzielt, darum soll es in folgendem Artikel gehen.

Insbesondere erweist sich der Einsatz von kognitiven Verhaltensmustern, sog. „Behavior Patterns“ als wirkungsvoll, weshalb diese fokussiert im Nachfolgenden behandelt werden. Hintergründe und Beispiele zu diesen Verhaltensmustern findest du im Artikel Das Geheimnis der Behavior Patterns. Doch bevor wir dazu kommen, beleuchten wir die Ziele und Herausforderungen der gemeinnützigen Organisationen etwas näher:

Ziele und Herausforderungen der Non-Profit-Organisationen

Neben dem primären Ziel der Erhöhung der Spendensumme lassen sich die sekundären Ziele gut unter „Erhöhung der Aufmerksamkeit“ zusammenfassen. Dazu zählen

  • Newsletter-Anmeldungen
  • Social Media Reaktionen (Facebook Likes, Shares, Tweets etc.)
  • Persönliche Beteiligung der Nutzer und aktiver Einsatz für die NPO

Um all das zu erreichen, steht Non-Profit-Organisationen meist nur ein geringes Budget zur Verfügung. Daher ist die Frage, die Du dir bestimmt stellst und im nachfolgenden Artikel beantwortet werden soll: Welche Methoden funktionieren besonders gut, um mehr Spenden zu generieren, Newsletter-Anmeldungen zu erhalten oder einfach mehr Aufmerksamkeit zu erregen? Ein Scheitern ist nicht im Marketingbudget vorgesehen. Da müssen natürlich die wirkungsvollsten Methoden her, die ohne langes Herumprobieren ihre gewünschte Wirkung erzielen müssen.

Der Einsatz von Verhaltensmustern (Behavior Patterns) dient bei NPOs der Lenkung des Verhaltens und der Entscheidungen der Nutzer, welche sich hauptsächlich folgende zwei Fragen stellen:

  1. Warum sollte ich genau hier spenden?
  2. Wie viel soll ich spenden?

Beginnen wir also mit den „bösen Hebeln“, mit welchen die Nutzer zunächst generell von einer Spende überzeugt werden sollen:

Einsatz von Verhaltensmustern zur Überzeugung potentieller Spender für NPOs: Warum sollte ich genau hier spenden?

Gehen wir mal davon aus, dass die Nutzer prinzipiell ein Interesse am Thema haben und mit der Intention zu handeln auf die Website einer NPO kommen. Dann stellen sie sich die Frage nicht nur generell, sondern auch auf der betreffenden Website, auf der sie gerade gelandet sind: „Warum sollte ich genau hier aktiv werden, einen Newsletter abonnieren, Pate oder Spender werden?“ Auch wenn das Interesse des Nutzers prinzipiell da ist, muss die Website einer gemeinnützigen Organisation hier Überzeugungsarbeit leisten. Denn auch bei Non-Profit-Organisationen gibt es viele verschiedene Organisationen, die man unterstützen kann und damit gibt es auch einen Wettbewerbsdruck.

Folgende Behavior Patterns können die Überzeugungsarbeit der gemeinnützigen Organisationen unterstützen:

Breaking Rules

Etwas, das aus dem gewohnten Raster fällt, bekommt mehr Aufmerksamkeit.

Sind wir in bestimmten Situationen Abläufe gewohnt und plötzlich ist etwas anders als bisher, fällt die Veränderung direkt auf. Gute Werbung zieht Dich aus dem bekannten Muster heraus. Sie gewinnt Deine Aufmerksamkeit. Eine Methode, die Aufmerksamkeit zu gewinnen, liegt darin, das bekannte Muster der Wahrnehmung zu überwinden. Das Gehirn schaltet dann vom Autopiloten der impliziten Wahrnehmung auf die manuelle, explizite Wahrnehmung. So kann man sich die Aufmerksamkeit des Betrachters sichern.

Der WWF zieht die Aufmerksamkeit auf sich und durchbricht die mittlerweile gewohnte Darstellung eines Newsletter Pop-Ups. Dieses legt sich über den gesamten Bildschirm und der Löwe im Hintergrund des Pop-Ups ist wiederum so nah, dass er den Betrachter förmlich anspringt. Da kann man einfach nicht wegklicken oder?

Newsletter Pop-Up von WWF

Newsletter Pop-Up von WWF

Zusätzlich wirkt das Behavior Pattern

Faces / Views

 Gesichter erzeugen eine hohe Aufmerksamkeit und Blicke ziehen besonders an.

Menschen werden schon fast magisch von Gesichtern angezogen, in diesem Falle das des Löwen. Dieses Verhalten hat evolutionäre Gründe: Ein Gesicht ist etwas, dass schnell erkannt werden muss, um Gefahren zu vermeiden und Freund oder Feind zu erkennen.

Die Argumentation, warum man also genau hier aktiv werden sollte, könnte also sein: Weil es anders ist, weil sich der WWF von anderen Organisationen abhebt und weil der Löwe meine Aufmerksamkeit mit seinem Blick auf sich zieht.

 Herding

Menschen sind Herdentiere. Wir handeln unbewusst so wie sich eine Gruppe von Menschen auch verhält.

Je unsicherer wir uns sind, desto eher orientieren wir uns an anderen Menschen. Getreu nach dem Motto „Andere tun es auch“ geht auch Greenpeace vor.

Herding-Effekt bei Greenpeace

Herding-Effekt bei Greenpeace

Sie zeigen deutlich, wie viele Personen bereits diese Petition unterzeichnet haben. Wenn das so viele getan haben, kann das doch nicht falsch sein oder? Ich sollte es auch tun!

Besonders wirkungsvoll sind hierbei aussagekräftige, glaubwürdige Zahlen kombiniert mit einem Fortschritt, der zu erkennen ist. Denn beim oben gezeigten Beispiel bleibt man im Unklaren, ob 4.242 Unterzeichner der Petition viele oder wenige sind.

Auf einer anderen Petitionsseite hat WWF dies noch besser gelöst. Dort wird nicht nur der angegeben, wie viele Unterzeichner der Non-Profit-Organisation noch fehlen, sondern es werden auch die letzten Unterzeichner angezeigt:

Herding-Effekt beim WWF

Herding-Effekt beim WWF

Timo, Rebecca und Véronique sind also dabei, du auch?

Die Argumentation, warum man also genau hier aktiv werden sollte, könnte also sein: Weil andere es auch sind / getan haben.

Insbesondere der Fortschritt wirkt positiv, nicht nur bei Petitionen, sondern auch bei Spendenzielen. Man spricht dabei vom Endowed Progress Effect.

Endowed Progress Effect

Wenn bereits ein Fortschritt erreicht ist, fällt es leichter weiterzumachen.

Im obigen Beispiel fehlen nur noch wenige Unterzeichner zur Zielerreichung. Die Hürde ist hier besonders niedrig geworden. Meine Stimme könnte die Entscheidende sein!

Auch bei der Welthungerhilfe ist man kurz davor sein Ziel zu erreichen:

Endowed Progress Effect bei der Welthungerhilfe

Endowed Progress Effect bei der Welthungerhilfe

Der Nutzer kann ein höheres Commitment entwickeln, wenn er den Fortschritt sieht. Dieser wirkt positiv auf ihn: „Andere haben bereits gespendet und nun bist Du dran“.

In diesem Fall geht es allerdings um ein Spendenziel. Es ist keine reine Ja/Nein-Entscheidung wie bei der Unterzeichnung einer Petition zu treffen, sondern weitere Entscheidungen werden dem Klick auf „Jetzt spenden“ folgen. Wie viel soll ich spenden? Spende ich einmalig oder monatlich? Mehr dazu im unteren Abschnitt des Artikels.

Reason Why

Bekommt man einen Grund für eine auszuführende Handlung genannt, ist man eher dazu bereit dieser Handlung nachzugehen.

Dies ist schon ein Klassiker unter den Behavior Patterns, der aber nicht unerwähnt bleiben soll. Menschen möchten für ihre Handlungen einen Grund haben und einer Bitte wird eher nachgekommen, wenn eine Begründung vorhanden ist. Dabei ist ein angeblicher Grund auch immer besser als gar kein Grund.

Wertvolle Gründe liefert WWF für eine Patenschaft:

Reason Why für eine Patenschaft beim WWF

Reason Why für eine Patenschaft beim WWF

Dabei sind die „Darums“ die Antwort auf die Frage „Warum?“: Darum ist Ihre Patenschaft so wertvoll, darum ist Ihre Patenschaft so spannend.

Menschen möchten wissen, was für Vorteile sie selbst von etwas haben. Dies können sowohl die Vorteile für ein Newsletter-Abonnement als auch für eine Patenschaft oder Spende sein.

Reason Why für die Newsletter-Anmeldung bei der Welthungerhilfe

Die Welthungerhilfe liefert gute Gründe den Newsletter zu abonnieren.

 

Reason Why für eine Patenschaft bei SOS Kinderdorf

SOS Kinderdorf spricht von „Ihr(em) Gewinn“ bei einer Dorfpatenschaft.

Einsatz von Verhaltensmustern zu Erhöhung der Spenden an NPOs: Wie viel soll ich spenden?

Kommen wir noch einmal zurück zum bereits beschriebenen Endowed Progess Effect. Das bisher gezeigte Beispiel der Welthungerhilfe gab noch keinen Aufschluss darüber, wie hoch eine angemessene Spendensumme bei Non-Profit-Organisationen wäre.

Auch bei Unicef kommt das Verhaltensmuster zum Einsatz, allerdings kombiniert mit dem

Contrast Effect

Man neigt dazu Entscheidungen durch Vergleiche zu treffen.

Contrast Effect bei Unicef

Contrast Effect bei Unicef

Verglichen mit den 500.000 Euro des Spendenziels, wirken die 75 Euro sehr klein. Hätte man nur die 75 Euro gesehen, wäre einem die Summe vielleicht zu hoch vorgekommen und man hätte nicht gewusst, was eine adäquate Spendensumme wäre. Aber nun, da man sie im Vergleich sieht, zieht man eher in Erwägung diese kleine Summe zu spenden. Die meisten Menschen wissen nämlich erst was sie wollen, wenn sie es in einem Zusammenhang mit etwas Anderem betrachten und einen Kontrast erkennen können.

Center Stage Effect

Der Center Stage Effect beschreibt unsere Tendenz zur Mitte.

Wenn Dinge sich ähnlich sind oder gleichen, bevorzugen wir genau diejenigen, die mittig platziert sind, statt etwas an den äußeren Rändern.

Werden 3 gleichwerte Optionen angeboten, wählen wir meist die mittlere. Hier erwartet man beliebtere Produkte und die bessere Wahl.

Unicef macht sich diesen Effekt zu nutze und platziert die Patenschaft in der Mitte:

Center Stage Effect bei Unicef

Center Stage Effect bei Unicef

Zugegeben sind die Optionen nicht vergleichbar, was aber nicht heißt, dass es nicht funktionieren kann. Die farbliche Hervorhebung der mittleren Option zahlt zusätzlich auf die Wirkung ein. Sie erhält die meiste Aufmerksamkeit.

Mehr zum Center Stage Effect findest du im Artikel „Wie Behavior Patterns die Abo-Verkäufe ankurbeln“.

Die Tendenz, die „goldene“ Mitte zu wählen, kann man forcieren und mit dem Decoy Effect kombinieren.

Decoy Effect

Präferenzen ändern sich, wenn eine dritte Option hinzukommt, die asymmetrisch dominiert.

Der sogenannte Lockvogel-Effekt funktioniert, weil Entscheidungen meistens in relativer Abhängigkeit der anderen zur Verfügung stehenden Optionen getroffen werden. Dies kann man gut an folgendem Beispiel vom WWF nachvollziehen: Es geht um eine Patenschaft für eine bedrohte Tierart, bei welcher man zwischen einer Bronze-, Silber- und Gold-Patenschaft wählen kann:

Decoy Effect beim WWF

Decoy Effect beim WWF

Vergleicht man nun die 3 Optionen miteinander, stellt man fest, dass jeweils die nächste Stufe der Patenschaft eine doppelt so hohe Spendensumme erfordert. Da die Bronze-Patenschaft mit den 15 Euro den Anker für den Vergleich setzt (mehr Informationen zum Anker-Effekt gibt es hier), wirken die Silber- und Gold-Patenschaft teurer. Die Verdopplung der Spendensumme von der Silber- zur Gold-Patenschaft erscheint dann schon ziemlich schmerzhaft für das Portmonee. Da erwartet man besondere Leistungen als Gold-Pate, die Silber-Paten nicht haben. Allerdings gibt es dort nur jedes Jahr eine „kleine Überraschung“, was ziemlich wenig erscheint für 360 Euro, die man pro Jahr mehr zahlt gegenüber der Silber-Patenschaft. Die Gold-Patenschaft wirkt damit als Decoy, als Köderprodukt.

Möchte man also ein bestimmtes Produkt attraktiver machen, kann man ein Köderprodukt einbringen. Dieser Köder unterschiedet sich mit seinen Eigenschaften nur leicht von dem eigentlichen Zielprodukt, führt aber alleine durch sein Vorhandensein zu einer deutlicheren Attraktivitätssteigerung des Zielprodukts.

Kombiniert mit dem Decoy und der Tendenz zur Mitte erscheint die Silber-Patenschaft als attraktivste Option.

 Joy / Fun

Die Motivation, etwas zu tun, steigert sich, wenn eine eigentlich mühsame Tätigkeit so präsentiert wird, dass daraus ein unterhaltsames Erlebnis wird.

Was wir auch unter den Begriffen Gamification oder Joy of Use kennen, soll den Nutzer dazu anregen zu interagieren und eine Marke oder ein Produkt spielerisch kennen zu lernen. Für den Effekt reichen bereits wenige positive Nutzererlebnisse und Interaktionen aus. Eine erhöhte Nutzeraktivität schafft eine emotionale Bindung und kann so zur Umsatzsteigerung und Kundenbindung beitragen. Produktkonfiguratoren sind ein gutes Beispiel hierfür. Sie sind leicht zu bedienen und machen Spaß.

Der WWF setzt bei der Tier-Patenschaft einen einfachen Schieberegler ein, über welchen man den Spendenbetrag wählen kann. Bewegt man den Regler hin und her, ändern sich die Hinweise oben rechts und weisen auf die jeweilige Patenschaft hin.

Behavior Pattern Joy / Fun beim WWF

Behavior Pattern Joy / Fun beim WWF

Preview

Gemeinnützige Organisationen können das Behavior Pattern Joy / Fun perfekt mit dem Verhaltensmuster „Preview“ kombinieren.

Entscheidungen lassen sich einfacher treffen, wenn bekannt ist was man zu erwarten hat.

Soll man sich für etwas entscheiden,möchte man wissen, worauf man sich einlässt. Entscheidungen fallen nämlich umso schwerer, wenn nicht klar ist, was nach Treffen einer Entscheidung geschieht. So ist es auch bei der Unterstützung gemeinnütziger Organisationen: Wenn Du spendest, willst Du dir ja auch sicher sein, dass Dein Geld dort ankommt, wo es gebraucht wird. Daher ist es effektiv, den Nutzern eine Vorschau zu bieten.

Unicef zeigt beispielsweise für welche Mittel der Spendenbetrag eingesetzt werden kann.

Preview bei Unicef

Preview bei Unicef

Mittels des Schiebers kann man die Spendensumme spielerisch ermitteln und ist vielleicht sogar bereit, noch etwas mehr zu spenden, wenn man sieht, dass nur 10 Euro mehr für 100 HIV-Tests benötigt werden.

Und auch im Spendenformular der Welthungerhilfe werden die kognitiven Verhaltensmuster Joy / Fun und Preview kombiniert:

Verhaltensmuster Joy / Fun bei der Welthungerhilfe

Verhaltensmuster Joy / Fun bei der Welthungerhilfe

Beim Bedienen des Reglers ändern sich die Bilder und Texte, welche an der rechten Seite gezeigt werden. So ist dem Nutzer zu jedem Zeitpunkt klar, wofür sein Geld eingesetzt wird.

Man muss sich auch nicht immer auf so spezifische Informationen beschränken. Wichtig ist, dass man dem Nutzer zeigt, dass er mit seinem Geld etwas bewirkt. Gut aufbereitete Informationen oder Diagramme, wie die folgenden Beispiele unterschiedlicher Non-Profit-Organisationen zeigen, können genauso gut auf den User wirken.

Preview bei Greenpeace

Preview bei Ärzte ohne Grenzen

 

Preview Effekt bei Non-Profit-Organisationen, im Beispiel SOS Kinderdorf

Greenpeace zeigt, wofür jeder Euro verwendet wird, während Ärzte ohne Grenzen und SOS Kinderdorf mit Diagrammen arbeiten.

Eine Fragestellung, die möglicherweise nun nach den gezeigten Hebeln aufkommt, ist: „Sind gemeinnützige Organisationen böse, weil sie durch Conversion Optimierung mehr Spenden erzielen wollen?“ Wenn man sich andere Branchen anschaut, könnte man die gleiche Frage stellen oder? Onlineshops oder Reiseportale setzen auch gezielt Maßnahmen wie künstliche Verknappung, Herding und weitere „Psycho-Tricks“ ein, um ihre Umsätze zu steigern. Bei Non-Profit-Organisationen würde also nicht mehr manipuliert als sonst auch. Insofern sind NPOs nicht „böser“ als jedes andere Unternehmen, das mehr Umsatz erzielen will. Die Methoden sind aus unserer Sicht nicht verwerflicher und damit kein kontroverses Thema.

Fazit

 Es wurden in diesem Artikel unterschiedliche Methoden gezeigt, die viele Non-Profit-Organisationen bereits einsetzen, um Spender zu gewinnen und die Spendenhöhe zu steigern. Auch wenn der Einsatz kognitiver Verhaltensmuster eine besonders wirkungsvolle Kraft in sich birgt, so ist es dennoch wichtig, die Behavior Patterns zu testen und sich nicht auf sein Bauchgefühl zu verlassen.

Jede Methode kann, muss aber nicht funktionieren. Neben der Abhängigkeit von der Branche, Produkt oder Dienstleistung ist natürlich die Zielgruppe entscheidend. Die gezeigten Techniken können verschieden auf unterschiedliche Nutzertypen wirken. Bei dem einen Typ wirken sie vielleicht mehr, bei dem anderen weniger bis gar nicht oder könnten sogar Reaktanz auslösen. Das bewiesen bereits viele unserer A/B-Tests.

Die Verhaltensmuster der Non-Profit-Organisationen im Überblick:

  1. Breaking Rules – Falle aus dem gewohntem Raster heraus, um Aufmerksamkeit zu erzeugen.
  2. Faces / Views – Zeige Gesichter, denn sie werden die Blicke auf sich ziehen.
  3. Herding – Zeige, dass auch andere Personen aktiv sind und es nicht so falsch sein kann, wenn viele es tun.
  4. Endowed Progress Effect – Zeige einen Fortschritt, der es dem Nutzer leichter macht, weiterzumachen.
  5. Reason Why – Liefere Gründe, warum der Nutzer einer Handlung nachgehen sollte.
  6. Contrast Effect – Biete dem Nutzer verschiedene Optionen an, die er vergleichen kann.
  7. Center Stage Effect – Platziere bei einer Auswahl aus mehreren Möglichkeiten die gewünschte Option in der Mitte.
  8. Decoy Effect – Bringe einen Lockvogel ein, um bewusst die Aufmerksamkeit auf Deine Wunsch-Handlung zu lenken.
  9. Joy / Fun – Präsentiere mühsame Tätigkeiten auf einfache Weise und unterhalte deine Nutzer.
  10. Preview – Gib Deinem Nutzer eine Vorschau auf das, was nach seiner Entscheidung passiert.

Welche Verhaltensmuster testest Du, um mehr Spenden für Deine gemeinnützige Organisation zu erhalten?

Ich freue mich über Feedback und weitere Beispiele!

  • Send to Kindle
  • http://kKrft.ly/632
Julia Pilz Julia Pilz ist Senior Conversion Consultant bei der Web Arts AG. Sie entwickelt Konzepte zur Optimierung von E-Commerce Plattformen mit dem Ziel der maximalen Wertschöpfung. Neben Conversion Optimierung zählen auch Webanalyse, Usability und Neuromarketing zu ihren Interessengebieten. Folgen Sie ihr auf Twitter oder kontaktieren Sie sie auf XING.

3 Reaktionen auf  “Böse Hebel für den guten Zweck – CRO für Non-Profit-Organisationen”

Kommentare

  1. CRO-Team CRO-Team

    Haben wir damals mit dem WWF zusammen gut gemacht oder? Vielen Dank für die Lorbeeren! 🙂

  2. Anja Wagner Anja Wagner

    Hallo Julia,

    toller Beitrag. Bekommt gleich Lust etwas Gutes zu tun :)!

Trackbacks/Pingbacks

  1. […] in den Fokus zu rücken. Man spricht hier von einem Decoy Produkt. Mehr zum Decoy Effekt findest du hier. Der Erfolg lässt sich innerhalb eines A/B Tests […]

Hinterlassen Sie einen Kommentar