Wie uns Reiseportale mit Persuasion Techniques beeinflussen

Lassen Sie sich beim Online Shopping beeinflussen oder sogar manipulieren? Beim Buchen einer Reise oder eines Hotelzimmers zum Beispiel? Niemals, oder? Sie entscheiden bewusst. Wir behaupten mal: Doch! Man merkt es aber nicht auf Anhieb, dass man manipuliert wurde. Gewiefte Marketer greifen immer öfter tief in die Psycho-Trickkiste und sorgen dafür, dass wir ein gutes Gefühl beim Shopping verspüren. Noch besser: Wir erliegen manchmal sogar dem Drang, eine bestimmte Handlung durchführen zu müssen. Dies geschieht durch Anwendung kognitiver Verhaltensmuster der Menschen, sog. Behavior Patterns

Behavior Patterns beschreiben, wie sich ein Individuum oder eine Gruppe gegenüber einem Objekt oder anderen Individuen in einer bestimmten Situation verhalten. Sie sind durch Studien und zahlreiche Experimente aus der Verhaltensforschung belegt.

Auch wenn wir selbst diese Verhaltensmuster nicht immer kennen, so werden sie häufig genutzt, um uns – wir sagen mal – zu beeinflussen. Am Beispiel der Reisebranche kann man das wunderbar beobachten. Der Clou: Kombiniert man ähnliche Behavior Patterns zu einer sog. Persuasion Technique wirken sie noch deutlich stärker auf das menschliche Verhalten ein. Und genau darum soll es in diesem Blogpost gehen.

Behavior Patterns im Einsatz

1. Herding

Menschen sind Herdentiere. Wir handeln unbewusst so wie sich eine Gruppe von Menschen auch verhält.

Dieses Verhaltensmuster ist nicht neu und vermutlich auch den meisten bekannt. 95% der Menschen sind Nachahmer und nur 5% Vormacher, daher orientieren wir uns meist an Anderen und ahmen sie nach. Eingesetzt wird dieser Effekt z.B. bei Booking.com so:

Herding bei booking.com

Hinweise, was andere Nutzer getan, gekauft oder angesehen haben, verleiten uns dazu, es ihnen gleich zu tun, wenn wir uns unsicher sind.

2. Social Proof

Je mehr Menschen etwas nutzen oder tun, desto mehr wird es von anderen Menschen akzeptiert und als positiv empfunden.

Auch die soziale Bewährtheit findet häufig Anwendung und zwar überall dort, wo Kundenmeinungen und –bewertungen eingesetzt werden. Wenn viele Konsumenten zum Ausdruck bringen, dass der Anbieter oder das Produkt gut ist, hat es sich sozial bewiesen. Finden sich 2 Eisdielen nebeneinander werden wir uns dort anstellen, wo mehr Leute stehen, denn dort muss das Eis ja besser sein. In der Regel werden Kundenstimmen ja auch nicht aus reiner Nächstenliebe eingesetzt, sondern weil man durch sie andere Nutzer von sich oder dem Produkt überzeugen will. Also ein ziemlich cleverer Schachzug, die Nutzer für seine Zwecke arbeiten zu lassen 😉 .

Kundenbewertungen mit Tags bei booking.com

Kundenbewertungen mit Tags bei booking.com

3. Affiliation

Menschen neigen dazu zu einer Gruppe von Personen gehören zu wollen und sind der Gruppe gegenüber eher loyal.

Die Zugehörigkeitstheorie beinhaltet die Annahme, dass es dem Menschen angeboren ist, Bindungen einzugehen. Diese These wird gestützt durch die Tatsache, dass Menschen in jeder Gesellschaft der Erde zu kleinen Gruppen gehören, die persönliche Interaktionen mit sich bringen. Diese Gesellschaften unterscheiden sich nur in der Art, Größe und Beständigkeit der Gruppen.

Übertragen auf die Wahl meines Urlaubshotels bedeutet das, dass ich ein Hotel lieber buche, in dem ich Menschen wie mich antreffe. Habe ich eine Familie mit 2 Kindern, buche ich ein familienfreundliches Hotel, in welchem auch viele Familien übernachten werden. Denn diese sind wie ich und werden sich weniger daran stören, wenn meine Kinder einmal laut sind.

Expedia unterstützt dieses Verhaltensmuster ganz gut, indem sie kommunizieren, wie viele Paare, Familien und Singles das jeweilige Hotel gebucht haben:

Affiliation bei expedia.de

Einfache Prozentangaben zeigen die Nutzergruppen-Verteilung des ausgewählten Hotels.

In diesem Fall würden vermutlich lieber Paare das Hotel buchen als Familien.

Auch Reisen.de gibt an, welche Gruppe das ausgesuchte Hotel am häufigsten bucht:

Reisen.de visualisiert auf einfache Weise für wen das gewählte Hotel geeignet ist.

Reisen.de visualisiert auf einfache Weise für wen das gewählte Hotel geeignet ist.

Die Persuasion Technique „Identification“

Diese drei Verhaltensmuster zusammengenommen drehen sich also um folgende Fragestellungen:

  • Was haben andere Nutzer getan?
  • Haben sie es für gut befunden?
  • Sind die anderen Nutzer so wie ich?

Im Kern geht es hier also um die Identifikation, denn:

Eine Marke oder ein Produkt wirkt sympathischer, wenn man sich mit ihm oder ihr identifizieren kann.

Und Sympathie verkauft und ist ein bewährter Konversionstreiber. Sie ist die Grundlage von Markenbildung.

Der Herding-Effekt für sich genommen, wirkt positiv und verleitet mich dazu, mir noch weitere Seiten oder Produkte des Anbieters anzusehen. Social Proof erzeugt ein gutes Gefühl bei mir und kann eine Conversion herbeiführen. Diese beiden Effekte zusammengenommen und mit der Zugehörigkeitstheorie kombiniert, wirken durch die Kombination aber noch deutlich stärker auf mich ein.

Durch den geschickten Einsatz und die Kombination vieler, sich ähnelnder Verhaltensmuster schafft es booking.com, so erfolgreich zu sein. Hinweismeldungen wie „nur noch 1 Zimmer verfügbar“ (Verknappung), „Die letzte Buchung dieses Hotels erfolgte vor 2 Minuten“ (Social Proof) oder „Es sehen sich gerade 6 Personen dieses Hotel an“ (Herding ) werden nicht zufällig angezeigt, sondern unterliegen einem ausgeklügelten System. Dieses System bezeichnet man als Persuasion Techniques.

Eine Persuasion Technique setzt sich aus mehreren kognitiven Verhaltensmustern zusammen und ist an die Intention sowie die emotionale Wertewelt der Zielgruppe angepasst.

Die Verbindung der 3 oben genannten Verhaltensmuster könnte man beispielsweise als Persuasion Technique „Identification“ bezeichnen und mit „Andere wie ich“ überschreiben.

Persuasion Technique Identification

Beispielhafte Kombination der Behavior Patterns Herding, Social Proof und Affiliation zur Persuasion Techinque „Andere wie ich“

Was macht eine gute Persuasion Technique aus?

Die Wahl der Behavior Patterns sollte nicht zufällig erfolgen, denn je ähnlicher sich diese sind, desto besser können sie ihre Wirkung entfalten. Ähnlich heißt dabei, dass sie die gleichen neuropsychologischen Zielgruppen ansprechen. Eine mögliche Clusterung dieser Zielgruppen kann beispielsweise nach den limbischen Typen vorgenommen werden.

Bezogen auf das booking.com-Beispiel ist ein Performer (ein bestimmter limbischer Typ) nämlich dazu geneigt, die Hinweise anderer Nutzer zu ignorieren, da er als dominanter Nutzer seine Entscheidung trifft, wann er will. Und wenn das Zimmer nicht mehr verfügbar ist, dann wird eben ein neues Hotel ausgewählt.

Hingegen wirkt die Verlustangst bei einem sicherheitsbedürftigen Typen wie einem Harmoniser (ein anderer limbischer Typ) viel stärker, allerdings im negativen Sinne. Denn bei balance-orientierten Menschen löst Verknappung nur noch mehr Unsicherheit aus. Ein Stimulanz-Typ hingegen ist empfänglich hierfür und kann zur vorschnellen Buchung verleitet werden.

Die Behavior Patterns der Persuasion Technique „Identification“ unterstützen genau die Verhaltens- und Denkweisen eines Harmonisers, welcher Wert auf Familie, Freundschaft und Vertrauen legt und damit auch auf die Identifikation einer Gruppe von Menschen mit sich selbst.

Das Ganze kann man auf die Spitze treiben, indem diese Technik nicht nur punktuell, sondern seitenweit angewendet wird. Hat man einmal herausgefunden, dass ein bestimmtes Muster funktioniert, kann man es wieder und wieder und auch in abgewandelter Form einsetzen.

Aber Vorsicht: Da eine Website meist verschiedene Zielgruppen anspricht, sollte hier genau durchdacht sein und – wichtig – vorab getestet werden, wann der Einsatz der Persuasion Technique sinnvoll ist. Bei gewissen Nutzergruppen kann Reaktanz ausgelöst werden. Wenn die Zielgruppe den Braten riechen sollte, wird sie sich auf keinen Fall beeinflussen lassen.

Einen guten Ansatz liefert beispielsweise holidaycheck.com. Das Portal lebt von Kundenbewertungen und hat damit viele Angaben über die Nutzer zur Verfügung, welche sie auf verschiedenste Weise aufbereiten und mit anderen Kunden teilen.

So gibt es beispielsweise eine allgemeine Übersicht zu den Bewertungen eines Hotels und der Weiterempfehlungsrate:

Identification bei holidaycheck.de

Als Nächstes werden einzelne Bewertungen verschiedener Gruppen (siehe Tabs) angezeigt:

Identification anhand Nutzergruppen beiholidaycheck.de

Kundenbewertungen sind nach Nutzergruppen sortiert

Sieht man sich die Bewertungen im Detail an, geht HolidayCheck sogar noch einen Schritt weiter und unterfüttert die Bewertungen mit Statistiken:

Identification Statistiken bei holidaycheck.de

Statistiken geben Aufschluss über die Nutzergruppen

Auf diese Weise kann man herausfinden, ob man sich in diesem Hotel als Paar, Familie etc. wohlfühlen wird oder nicht. Die Filterfunktion nach Altersgruppen ist besonders hilfreich, da man sich gezielt Bewertungen von jungen oder älteren Familien/Paaren/ /Singles ansehen kann. Denn wie wir wissen, können da ja bekanntlich auch Welten dazwischen liegen 😉 .

Identification Altersgruppe bei holidaycheck.de

Filterfunktionen nach Nutzer- und Altersgruppen erleichtern das Auffinden von Bewertungen von Menschen, die ähnlich wie ich sind.

Eine noch bessere Identifikation mit den Nutzermeinungen sowie höhere Glaubwürdigkeit wird auf diese Weise möglich. Diese bekräftigen die Entscheidung, genau dieses Hotel zu buchen und mit der Auswahl zufrieden zu sein oder eben noch weiter zu suchen.

Das Ganze ist lediglich ein Ansatz der Verwendung einer Persuasion Technique und zeigt wie verschiedene Elemente kognitiven Verhaltensmustern auf einer Website entsprechen können. Das Beispiel verdeutlicht außerdem, wie man mit Verhaltensmustern die Entscheidung der Nutzer zur Conversion hin forcieren kann.

Nur ein Ansatz von Vielen:

Persuasion Techniques stellen ein vielfältiges Optimierungspotential dar, denn schließlich gibt es über 200 Behavior Patterns und 7 verschiedene limbische Typen. Das Potential ist also enorm und der Kreativität sind bei der Anwendung keine Grenzen gesetzt.

Fazit

  • Werden einzelne menschliche Verhaltensmuster auf einer Website unterstützt, wirken sie für sich genommen positiv, aber die Kombination mit ähnlichen Mustern macht’s und kann einen motivierenden Effekt sogar noch weiter verstärken!
  • Behavior Patterns wirken dann ähnlich, wenn sie den gleichen limbischen Typen und dessen Wertewelten ansprechen.
  • Persuasion Techniques forcieren die Conversion und können seitenweit eingesetzt werden, sollten aber vorab getestet werden um Reaktanz zu vermeiden.
  • Persuasion Techniques sind eine nahezu unerschöpfliche Spielwiese und bieten ein großes Optimierungspotential.
  • Mit Hilfe der Personalisierung kann man unterschiedliche Zielgruppen auf der eigenen Seite erkennen und gezielt ansprechen, um Reaktanzen zu vermeiden und Effekte zu verstärken.

Welche Verhaltensmuster sprechen Sie auf Ihrer Website an und kombinieren Sie diese bereits bewusst? Ich freue mich auf Ihr Feedback!

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Julia Pilz Julia Pilz ist Senior Conversion Consultant bei der Web Arts AG. Sie entwickelt Konzepte zur Optimierung von E-Commerce Plattformen mit dem Ziel der maximalen Wertschöpfung. Neben Conversion Optimierung zählen auch Webanalyse, Usability und Neuromarketing zu ihren Interessengebieten. Folgen Sie ihr auf Twitter oder kontaktieren Sie sie auf XING.

7 Reaktionen auf  “Wie uns Reiseportale mit Persuasion Techniques beeinflussen”

Kommentare

  1. Peter Peter

    Hallo… gibt es zu diesem Thema adäquate Literatur?
    LG
    Peter

  2. Julia Pilz Julia Pilz

    Hallo Peter,

    hierzu kann ich dir folgendes Buch empfehlen: „Hidden Persuasion: 33 psychological influence techniques in advertising“ von Marc Andrews, Matthijs van Leeuwen und Rick van Baaren.

    Viele Grüße
    Julia

  3. Peter Peter

    Vielen lieben Dank Julia! Ein toller Artikel übrigens zu einem sehr spannenden Thema! 🙂

    LG
    Peter

  4. Thomas Thomas

    Interessanter Beitrag. Was mich aber ergänzend auch noch interessieren würde, da es mich als User oft abschreckt: Man sucht sich ein Hotel aus und prüft die Verfügbarkeit der Daten (speziell bei holidaycheck). In den meisten Fällen erhöht sich der Preis zur Buchung, in seltenen Fällen sinkt er. Ich hatte schon Abweichungen von mehreren 100€ (z.B. bei Pauschalreisen von 1000 auf 1800€). Ist das nicht eher kontraproduktiv und abschreckend? Bei so viel Optimierung im Vorfeld dürfte man doch an dieser Stelle extrem viele Abbrüche haben.

  5. Peter Peter

    Hallo Julia,

    jetzt hätte ich noch eine Frage an dich.

    Du sprichst im obigen Post von „über 200 Behavior Patterns“ – hast du hierzu irgendeinen Tipp für mich, wo ich diese finde?
    Würde mir gerne andere Verhaltensmuster anschauen als die drei, die du in deinem Post erwähnst.

    Vielen Dank und liebe Grüße
    Peter

  6. Julia Pilz Julia Pilz

    Hallo Thomas,
    das stimmt, Preiserhöhungen können in der Tat abschreckend sein. Dem zugrunde liegen verschiedene Effekte wie der sogenannte Anchor Effect, welcher darauf beruht, dass der zuerst kommunizierte Preis einen „Anker“ beim Nutzer setzt. Das sogenannte „Priming“ spielt ebenso eine Rolle wie auch der Kontrast-Effekt. Dies alles kann dazu führen, dass der günstigere Preis für den Nutzer im Kopf verankert ist und er auf eine Preiserhöhung negativ reagiert. Diese Effekte kann man aber wiederum mit anderen Prinzipien aushebeln, indem man z.B. den Grund für die Erhöhung (Reason Why) oder den Wert der Reise (Value) deutlich macht und den Nutzer versucht derart emotional „aufzuladen“, sodass er die Reise unbedingt kaufen will. Und hierfür nimmt er dann auch die Erhöhung durchaus in Kauf.
    Viele Grüße
    Julia

  7. Julia Pilz Julia Pilz

    Hallo Peter,

    als „freie“ Quellen kann ich dir https://en.wikipedia.org/wiki/List_of_cognitive_biases oder http://coglode.com/ empfehlen. Ansonsten sind sie natürlich Bestandteil unserer tagtäglichen Optimierungsarbeit. Komm gern auf mich zu, wenn du Unterstützung benötigst.

    Viele Grüße
    Julia

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