Von André Morys | Conversion Analysen | 4 Reaktionen

Apple: So funktioniert emotionales Involvement

Martin Müller steht vor dem Schaufenster mit Handys. Bei Anblick eines Apple IPhone bekommt er jedes mal dieses Kribbeln im Bauch. Ein starkes Verlangen nach diesem Produkt macht sich in seinem Kopf breit. Eine leise Stimme im Kopf sagt ihm, es sei viel zu teuer. Er weiß, seine Frau wird sauer werden. „Lass uns vernünftig sein!“ hatte sie gesagt. Doch das Verlangen ist größer. …

So oder so ähnlich lässt sich beschreiben, wie erfolgreiche Marken ihre Kunden emotional involvieren. Das Kaufprozesse zu einem Großteil auf emotionalen Einflüssen beruhen wissen wir schön seit längerem. Wie stark diese emotionalen Trigger sind – wir sprechen in unserem Modell der „7 Ebenen der Konversion“ von Stimulanz – zeigt uns die Marke Apple.

Emotionale Stimulanz – der Brandbeschleuninger der CRO

Im Rahmen der Konversionsoptimierung spielen emotionale Faktoren eine enorme Rolle. Wir wissen, dass ein Großteil der Kaufentscheidung auf irrationalen und emotionalen Prozessen beruht. Mit Hilfe emotionaler Stimulanz gelingt es, harte Fakten wie „Preis“ und „Lieferzeit“ auszuschalten. Konversionsraten steigen, Average Order Values gehen in die Höhe – der Traum jedes Versandhändlers.

Die Kunst ist es, die tief liegenden unterbewussten Persönlichkeitsmuster von Konsumenten anzusprechen. Doch wie findet man diese Muster? In Probandentests zur Optimierung der Konversionsrate („MotivationLab“) verwenden wir aufwändige psychologische Methoden, z.B. Tiefeninterviews, um Bedenken, Erwartungen und Wünsche von Kunden zu identifizieren. Trotzdem sehen wir nur einen Teil des unterbewussten.

Das Dilemma der Irrationalität

Wir können nicht ausdrücken, was in unserem Unterbewusstsein schlummert. Schon Sigmund Freud vermutete, dass 90% der Kognitiven Prozesse unter der Oberfläche im Unterbewussten schlummern. Eine medizinische Erkenntnis hilft uns weiter: unser Nervensystem ist direkt mit dem Stammhirn verbunden. Emotionale Bewertungen führen direkt zu köperlichen Reaktionen – der Hautleitwert ändert sich derart valide, dass diese Methode auch als Lügendetektortest verwendet wird.

So sieht emotionales Involvement aus

Zur Identifikation und vor allem zur quantifizierung emotionaler Trigger verwenden wir seit längerem die Hautleitwertmessung. In einem Test haben wir die Onlineshops von HP, Dell, Apple und Lenovo untersucht. Insgesamt 12 Probanden wurden in einem Testszenario mit den Onlineshops konfrontiert und sollten im freien Surfen eine Kaufentscheidung treffen.

Arousal Messung (Hautleitwert) zur Analyse der emotionalen Wirkung von Onlineshops

Kaum überraschend: Der Apple Onlineshop lässt die Probanden feuchte Hände bekommen. Obwohl die Probanden in Alter, Geschlecht und Beruf bunt gemischt sind. Auch eingefleischte PC-Nutzer können trotz ihrer rationalen Äußerungen („das ist doch alles nur hübsch verpackt und viel zu teuer“) ihre emotionalen Reaktionen auf die Produkte mit dem Apfel-Logo nicht verbergen. Was heißt das in Bezug auf die Konversionsrate und CRP?

Neuro-Marketing als Konversionstreiber

Die Schlussfolgerung: Emotional Selling funktioniert als Mittel zur Verbesserung der Konversionsrate besser als die meisten bekannten Methoden. Sozial erwünschte Antworten aus rationalen Einstellungen, denen wir oft in konventionellen Nutzerfeedbacks oder Probandentests / Panels begegnen lassen sich mit Hilfe der Arousalmessung relativieren.
Doch was sind die Faktoren, die das Produkt emotionalisieren:
  • Brand: Story und Werte der Marke Apple sind über den Onlineshop hinaus stärker bekannt als die der drei anderen Shops. Die gefühlte Wertigkeit ist bei Apple und Lenovo am höchsten. Beide Marken sprechen die Belohnungszentren an. Die „Vernunft-Produkte“ Dell und HP können emotional nicht punkten – Vernunft ist eben nicht emotional.
  • Klarheit: Die Gestaltung der Oberflächen unterstützt die bekannte Brand-Story. Klarheit in der Gestaltung und fokussierung auf das Wesentliche sind zentrale Eigenschaften emotionaler Gestaltung. Wie wichtig „Klarheit“ bei der Positionierung von Onlineshop ist, zeigt die Studie „Konversionsraten deutscher Onlineshops“ – eindeutig positionierte Shops haben mehr als doppelt so hohe Konversionsraten im Vergleich zum Gesamtdurchschnitt.
  • Linearität: Das Auge wird im Idealfall nicht abgelenkt, die Informationen treffen linear ein. Viele Shops arbeiten dagegen mit mehreren Spalten, die Zusatzartikel, Werbung, Service-Informationen und anderes enthalten. Dieses „Durcheinander“ erfordert eine höhere Konzentration durch die Benutzer. Die richtigen Informationen zur richtigen Zeit senden – und nicht alles gleichzeitig in fünf Spalten – gibt dem Konsumenten Raum, seine emotionale Wahrnehmung zu entfalten.
  • Visualität: In erster Linie verarbeitet das Gehirn visuelle Reize. Text lesen erfordert ebenfalls eine erhöhte Konzentration. Die Texte emotionaler Produktpräsentationen sind meist reduziert auf Sätze mit wenigen Worten in großer Schrift – zur Unterstützung der Emotionalität im Ersteindruck werden Detailtexte und Beschreibungen erst in tieferen Ebenen angeboten.

Die Stärke und der Einfluss emotionaler Werte bestätigen einmal mehr, wie ineffektiv die abgedroschenen Heuristiken aus dem Munde selbsternannter Experten sind. Meist entpuppen sich die vom „Experten“ unbemerkten Details als Treiber für hohe Konversionsraten mit ungeahnter Durchschlagskraft.

Was sind Ihre Erfahrungen mit emotional Selling? Was denken Sie über Neuro-Marketing? Ich freue mich über Ihre Fragen und Kommentare!

André Morys

André Morys ist Gründer und Vorstand von konversionsKRAFT und beschäftigt sich seit 1996 mit der Conversion Optimierung von Websites und Onlineshops. André Morys ist Dozent für User Experience an der TH Mittelhessen und Autor des Fachbuchs "Conversion Optimierung". Er ist häufiger Sprecher und Moderator auf Konferenzen.
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4 Reaktionen auf „Apple: So funktioniert emotionales Involvement

  1. Apple ist wirklich ein sehr gutes Beispiel für emotionales Involvement. So sehr wie Apple Nutzer von Macs etc. überzeugt sind ist wahnsinn. Sie verteidigen ihre Marke bis aufs Letzte 😉 Ich denke davon träumt jedes Unternehmen. Hier können sich viele noch eine Scheibe abschneiden.
    Sehr guter Artikel! Mehr davon 😉

    • Danke für diesen wirklich informativen Artikel!
      Bisher hatte ich mich eigentlich nicht so genau mit der Marketingstrategie von Apple auseinandergesetzt, doch als ich den Beitrag gelesen habe hatte ich des öfteren ein AHA-Erlebnis 😀 Es ist wirklich interessant zu beobachten wie stark die Affinität zwischen Appe-Usern und den Produkten ist… Zugegebenermaßen kann ich mich davon auch nicht freisprechen 🙂 Ich mag Apple auch obwohl ich garkein Produkt der Marke habe

      • von Matthias Steinhart

        Huhu,

        absolut genial dieser Beitrag, ich beschäftige mich schon seit langer Zeit mit dem Infusionalem-Marketing wie es Apple betreibt.

        Es ist einfach gigantisch was diese Firma mit dem iPhone geschaffen hat weil für den Mac sich die wenigsten User entscheiden aber ich denke es dauert nicht mehr lange und Apple überholt MS.

        liebe Grüße Matthias Steinhart

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