Stellen Sie sich vor, sie schlendern durch die Fußgängerzone und haben dabei im Hinterkopf, dass sie für den kommenden Sommer noch ein paar neue Shirts brauchen könnten. Sie benötigen die Shirts nicht zwingend jetzt und sofort – denn Ihr Schrank ist eigentlich noch voll davon.

Wenn sich nichts finden lässt ist es also auch nicht weiter schlimm. So laufen Sie von Schaufenster zu Schaufenster und versuchen wahrscheinlich zunächst anhand des äußeren Erscheinungsbildes zu bewerten, ob sich der Eintritt in das Geschäft überhaupt lohnt. Die im Schaufenster präsentierten Waren und der durch die Fassade vermittelte Ersteindruck spielen dabei eine entscheidende Rolle.

Vor dem Betreten eines Ladens stellen sich potenzielle Kunden in der Regel die folgende Fragen:

• Werde ich hier das Passende finden?
• Wird dieser Anbieter meinen Anforderungen gerecht?
• Ist der Händler seriös – kann ich hier ohne Risiko einkaufen?

Diese Fragen können Sie als potenzieller Kunde anhand von impliziten Signalen innerhalb von wenigen Augenblicken beantworten. So kann schon eine unprofessionell anmutende Schaufensterdekoration oder eine defekte Leuchtreklame dazu ausreichen, eine dieser Kernfragen mit „nein“ zu beantworten und damit den Eintritt verhindern.

Welche Bedeutung hat das für den E-Commerce?

In der oben beschriebenen Situation sind Kaufbereitschaft und Motivation sehr gut mit einer Online-Kaufsituation vergleichbar. Hier entsprechen die Schaufenster den Landing Pages des Online-Shops. Und die Antworten auf die oben genannten Kernfragen spiegeln sich als Absprünge in der Bounce Rate wider. Die Bounces sind dabei diejenigen Interessenten, die nur einen kurzen Blick auf das Schaufenster werfen und im Anschluss daran sofort wieder umkehren.

Im ersten Schritt gilt es für Shopbetreiber daher, die häufigsten Landing Pages zu identifizieren und diese im Hinblick auf die genannten Kernfragen zu optimieren. Einen großen Anteil an den Seitenanstiegen machen in vielen Shops die Produktdetailseiten aus. Gleichzeitig weisen diese oft hohe Absprungraten auf und bieten folglich ein hohes Optimierungspotenzial.

Was kann auf Produktdetailseiten optimiert werden?

Denkt man an die Conversion Optimierung von Produktdetailseiten, kommen einem auf Anhieb zahlreiche Elemente in den Kopf, welche entweder verbessert oder überhaupt erst eingepflegt werden könnten. Elemente, deren Auswirkungen mittels A/B- oder multivariatem Testing verprobt werden können sind zum Beispiel:

• hochauflösende Produktabbildungen aus allen relevanten Perspektiven
• Produktvideos oder interaktive Demos
• hilfreiche und transparente Kundenbewertungen
• aussagekräftige und detaillierte Produktbeschreibungen
• Produktvergleiche
• Angaben über die Lieferbarkeit des Artikels
• uvm.

All diese Aspekte beziehen sich jedoch primär auf das jeweils gewählte Produkt, und sagen nur recht wenig über den Händler und dessen Leistungen aus. Um den Besucher zu überzeugen, genau in diesem Shop zu bestellen reichen diese Elemente deshalb meist nicht aus.

Insbesondere wenn die Produkdetailseite als Landing Page fungiert, muss sie deshalb sowohl den Artikel optimal präsentieren als auch die nötigen relevanz- und vertrauenschaffenden Signale senden, um den Besucher im Shop zu „halten“.
Im Folgenden möchte ich drei Hypothesen vorstellen, welche die Bouncerates von Produktdetailseiten durch die Erhöhung von Relevanz, Vertrauen, Orientierung und Sicherheit reduzieren können:

1. Machen Sie UVPs und Trustelemente auf Anhieb sichtbar

Viele Onlinehändler platzieren die Shopvorteile (z.B. kostenloser Versand, 30 Tage Rückgaberecht, etc.) und auch vertrauenschaffende Elemente noch immer lediglich auf der Startseite oder unauffällig im Footer. Würden alle Besucher über die Startseite in den Shop einsteigen, wäre dies auch mehr oder minder sinnvoll. Da dies aber bekanntlich nicht so ist, sollten diese Argumente seitenübergreifend und vor allem auf Einstiegsseiten sofort sichtbar sein.

Bei Zalando sind die UVPs konsistent im Header integriert und daher für jeden Besucher unabhängig von der Einstiegsseite auf Anhieb zu erkennen. Bei einem mehrspaltigen Layout bietet es sich alternativ an, diese Argumente in der Multi-Purpose-Spalte zu positionieren.

Beim Möbelversender Avandeo werden vertrauenschaffende Elemente wie das Trusted Shops Siegel im Headerbereich angezeigt und zusätzlich im Contentbereich wiederholt. Auch die SSL-Verschlüssung wird hier hervorgehoben. Besonders Besuchern, denen dieser Shop noch unbekannt ist können solche Signale das entscheidende Gefühl vermitteln, hier bei einem professionellen und kompetenten Anbieter „gelandet“ zu sein.

2. Nutzen Sie den inneren Dialog Ihrer Besucher

Räumen Sie Zweifel aus dem Weg und erhöhen Sie die vom Kunden empfundene Sicherheit, indem Sie aus Nutzerperspektive mögliche Fragen direkt auf der Produktdetailseite beantworten. Dazu ist es natürlich zunächst notwendig, die häufigsten und schwerwiegendsten Zweifel sowie inneren Dialoge Ihrer Zielgruppe zu analysieren.

Auf den Produktdetailseiten von avandeo.de sind diese Fragen promiment als Box zusammengefasst unmittelbar neben der Call to Action dargestellt. Die Antworten erhält der Nutzer per Mouseover. Insbesondere bei derart hochpreisigen und großdimensionalen Produkten können diese Informationen einen immensen Einfluss auf die Kaufentscheidung haben. Zusätzlich wird hier durch den Einsatz von Icons implizit beantwortet, welche Zahlungsmittel zur Verfügung stehen.

3. Erleichtern Sie den Zugang zu weiteren Produkten

Gelangt ein Besucher über eine Google-Suche auf einer Produktdetailseite, kann es durchaus sein dass er nicht sofort auf dem richtigen Produkt „landet“. Eine solche Situation ist natürlich für einen schnellen Bounce prädestiniert – ein Klick auf „Zurück“ genügt, und bei Google stehen erneut hunderte weitere Anbieter zur freien Auswahl.

Um dem entgegen zu wirken, sollte das vom Nutzer tatsächlich gesuchte Produkt von dieser Seite aus ohne große Umwege erreichbar sein. So bekommt der Besucher auf conrad.de auch auf Produktebene noch alle Navigationsleisten sowie die Breadcrump angezeigt und kann somit ohne unnötigen Aufwand schnell den Weg zu weiteren in Frage kommenden Artikeln oder Kategorien finden. Gleichzeitig erhält der Interessent damit einen Überblick über das Shopsortiment – was mit hoher Wahrscheinlichkeit auch dazu führt, dass die Frage „Werde ich hier das Passende finden“ häufiger mit „ja“ beantwortet wird.

Fazit

Produktdetailseiten bieten immens viele Optimierungsmöglichkeiten und folglich auch sehr erfolgversprechende Testhypothesen. Optimierungen direkt auf Produktebene (z.B. die Überarbeitung von Produktfotos oder -beschreibungen) beudeuten für das gesamte Shopsortiment allerdings einen sehr hohen Aufwand und können bzw. sollten daher zunächst an ausgewählten Top-Produkten verprobt werden.

Die drei aufgezeigten Hypothesen haben dagegen das Ziel, die äußere Wahrnehmung des Shopanbieters zu verbessern. Daher sind diese völlig produktunabhängig und können somit global als Templateanpassung mit meist weniger Aufwand umgesetzt und getestet werden.

Ein weiterer Vorteil des templatebasierten Testings von gleichzeitig allen Produktdetailseiten liegt darin, dass der Traffic weitaus höher ausfällt als wenn nur einzelne Topprodukte integriert sind. So werden Testresultate schneller statisisch valide und Learnings können früher ausgerollt werden.

Doch unabhängig davon wo getestet wird, sei es auf Produktebene, Anbieterebene oder irgendwo dazwischen – das wichtigste ist dass es überhaupt getan und dabei eine möglichst hohe Agilität erreicht wird.

Denn im Vergleich zum stationären Handel ist es im Internet noch weit weniger aufwendig, einem Schaufenster den Rücken zu kehren und den Weg zur Konkurrenz zu finden.

Welche Erfahrungen haben sie bei der Produktdetailseiten-Optimierung sammeln können? Über Kommentare freue ich mich.