“People buy things they don’t need with money they don’t have to impress people they don’t like.”

Dieses Zitat kam neulich per Twitter von Bryan Eisenberg, Erfolgsautor einiger der wichtigsten Bücher zum Thema Conversion Optimierung. Das hat mich zu einer Frage bewegt: Warum dümpeln die meisten Shops eigentlich zwischen 1 und 5 Prozent Konversionsrate während manche Produkte “sich wie von alleine” verkaufen? Warum gibt es so viele kritische bis “ungläubige” Kommentare zu den führenden US-Shops mit bis zu 40 Prozent Konversionsrate?

Hier sind fünf “geheime Modelle” aus der Psychologie, die erklären wo die Potenziale liegen…

Die Kommunikations- und Konsumpsychologie ist wie eine Schatzkiste – voll mit Modellen die uns erklären, dass Conversion Optimierung für die meisten Marktteilnehmer noch ungeahnte Potenziale hat. Hier sind die wichtigsten fünf Modelle, die den meisten Menschen bisher unbekannt sind – die “Geheimwaffen” der Conversion Optimierung:

Kommunikationsmodell von Shannon & Weaver

“Was ich sage ist nicht gleich dem, was der Empfänger versteht”

Dieses Modell aus dem Jahr 1949 ist eines der bekanntesten Kommunikationsmodelle – und dennoch so gut wie jedem E-Commerce-Profi dem ich begegnet bin unbekannt. Der Grundsatz ist einfach und impliziert, dass zwischen Senden und Empfangen von Kommunikationsinhalten ganz einfach Verluste entstehen. Ein wichtiger Grundsatz für erfolgreiche Marken- und Kommunikationsstrategien der im Internet oft in Vergessenheit gerät.

Bedeutung für die Conversion Optimierung:

Kommunikation muss maximal verlustfrei sein – Botschaften, Werte und Emotionen müssen klar und eindeutig übertragen werden um optimal zu wirken.

Johari-Fenster

“Ich weiß nicht, wie ich auf Andere wirke”

Das Johari-Fenster unterscheidet in bekannte und unbekannte Informationen – bei mir selbst und bei anderen. So wie ich als Mensch in weiten Teilen nicht weiß, wie ich auf andere Menschen wirke (Problem der subjektiven Wahrnehmung) so wissen die meisten Betreiber eines Onlineshops oder einer Website nicht, wie ihr Angebot vom Betrachter wahrgenommen und bewertet wird.

http://de.wikipedia.org/wiki/Johari-Fenster

Bedeutung für die Conversion Optimierung:

Zur Optimierung der Wirkung auf den Betrachter müssen E-Commerce-Manager und Website-Betreiber ihren “blinden Fleck” im Johari-Fenster bekämpfen in dem sie mehr darüber lernen, wie ihr Angebot auf den Betrachter wirkt.

Siehe auch: Markenwahrnehmung – Erkenntnisse aus der Psychoanalyse

Rubikonmodell der Handlungsphasen

“Wie treffe ich Entscheidungen? Was beeinflusst meine Handlungen?”

Der Psychologe Heinz Heckhausen zeigt mit seinem Motivationsmodell auf einfachste Weise, welche Faktoren bei der Beeinflussung von Handlungen eine Rolle spielen. Der springende Punkt steckt bereits im Namen des Modells: Das Überqueren des Rubikons beschreibt die Situation einer unumkehrbaren Handlung – ähnlich wie das Abschicken einer Bestellung im Onlineshop. Dieser Handlung geht die Abwägephase voraus bei der unterschiedliche Faktoren gegeneinander abgewogen werden. Nur bei einem positiven Gesamtfazit findet die Handlung statt.

http://de.wikipedia.org/wiki/Rubikonmodell_der_Handlungsphasen

Bedeutung für die Conversion Optimierung:

Im Gegensatz zur klassischen Werbung, deren Ziel beim möglichst verlustfreien Übertragen von Informationen oder Botschaften (“Awareness”) erreicht ist, gilt es im transaktionsorientierten Medium Internet meist die Handlung der Nutzer derart zu beeinflussen, dass das gewünschte Ziel eintritt (Konversion). Damit wird das Modell von Heckhausen zum Grundprinzip der Conversion Optimierung.

Eisbergmodell

“Wir wissen nicht, was wir nicht wissen.”

Sigmund Freud gilt als Vater des Gedankens, dass unser bewusstes Denken und Handeln in Wirklichkeit von unterbewussten Prozessen, Emotionen und Gefühlen gesteuert wird. Zwischenzeitlich als unseriös abgestempelt kann erst heute, über hundert Jahre später, mit Hilfe der bildgebenden Verfahren der Neuro-Forschung nachgewissen werden dass Freud Recht hatte. Schnell wird klar, wie wichtig Gefühle bei Kaufentscheidungen sind – egal ob B2B oder B2C.

http://de.wikipedia.org/wiki/Eisbergmodell

Bedeutung für die Conversion Optimierung:

Jeder gute Verkäufer weiß um die Bedeutung der Gefühle bei Kaufentscheidungen. Die Beobachtung realer Kaufsituationen zeigt, wie wichtig Internetnutzern Gefühle wie z.B. “Vertrauen” oder “Kontrolle” sind. Gewiefte Onlineshops arbeiten mit Gefühlen zur Verknappung der Angebote oder zur Erhöhung der Dringlichkeit. Konsumenten haben das Gefühl, dass eine Festnetznummer besser erreichbar ist als eine 0800-Vorwahl und werten dies als ein Zeichen von gutem Kundenservice. Letztlich geben die Gefühle den entscheidenden Auschlag für Angebot A oder B weshalb sich effektive Conversion Optimierung  mit dem Auslösen der richtigen Gefühle beschäftigt.

Basismotive nach Reiss

“Was treibt mich eigentlich an?”

Sobald Ihre Agentur die Bedürfnispyramide von Maslow als Begründung für das Kreativ-Konzept zeigt sollten Sie das Weite suchen. Warum? Die altmodische Sichtweise, dass menschliche Motive je nach Situation zwischen den Ebenen “Überleben” und “Selbstverwirklichung” springen vereinfacht den Sachverhalt zu stark. Spannender werden da schon die Forschungsergebnisse des Verhaltensforschers Steven Reiss, der auf Basis empirischer Untersuchungen 16 grundlegende Lebensmotive identifiziert hat, die uns Menschen bewegen und antreiben.

http://de.wikipedia.org/wiki/Motivation#Das_Reiss-Profil_und_die_Theorie_der_16_Lebensmotive_.28.2216_Basic_Desires.22.29

Bedeutung für die Conversion Optimierung:

Klare und eindeutig positionierte Angebote haben höhere Konversionsraten – die Fokussierung auf grundlegende Motive von Menschen ist daher ein effektiver Schritt in der Conversion Optimierung den wir von Luxus- und Markenartiklern lernen können. In unserer Studie über den Einfluss von Neuromarketing auf die Konversionsrate haben wir herausgefunden, dass gut gestaltete Seiten mit einer eindeutigen Fokussierung auf wesentliche Motive eine höhere emotionale Aktivierung erzielen können. “Klarheit” ist also nicht nur eine gestalterische – sondern auch eine inhaltliche Frage.

Siehe auch: Fünf Märchen über die Konversionsrate

Fazit

Für Websitebetreiber, Leadgenerier, Online-Retailer und Conversion Optimierer gibt es noch ein paar Lektionen aus dem Bereich der Kommunikations- und Verkaufspsychologie zu lernen, die in anderen Branchen schon lange bekannt sind. Für viele Marken-, Kommunikations- und Verkaufsexperten sind diese Modelle, die mehrere Jahrzehnte auf dem Buckel haben, kalter Kaffee und alles andere als “geheim”. Warum müssen diese Modelle wieder ausgegraben werden? Weil viele Onliner noch der Illusion erliegen, mit auffälligeren Buttons, mehr Funktionalitäten oder günstigeren Preisen mehr Käufer zu finden.

Conversion Optimierung ist die Kunst des Verkaufens – ein multidisziplinärer Mix aus Kommunikation, Marketing, Psychologie und Technik.

Wer der Frage nach geht “Was macht manche Dinge unwiderstehlich?” der wird praktikable Antworten in der einen oder anderen bislang unbekannten Disziplin finden.

In diesem Sinne: Viel Erfolg.

(PS: Kennen Sie noch ein Modell das hier fehlt oder haben Sie Fragen? Ich freue mich über Anregungen, Kritik und Feedback!)