5 geheime Modelle zur Conversion Optimierung

"People buy things they don't need with money they don't have to impress people they don't like."Dieses Zitat kam neulich per Twitter von Bryan Eisenberg, Erfolgsautor einiger der wichtigsten Bücher zum Thema Conversion Optimierung. Das hat mich zu einer Frage bewegt: Warum dümpeln die meisten Shops eigentlich zwischen 1 und 5 Prozent Konversionsrate während manche Produkte "sich wie von alleine" verkaufen? Warum gibt es so viele kritische bis "ungläubige" Kommentare zu den führenden US-Shops mit bis zu 40 Prozent Konversionsrate?Hier sind fünf "geheime Modelle" aus der Psychologie, die erklären wo die Potenziale liegen...

Die Kommunikations- und Konsumpsychologie ist wie eine Schatzkiste – voll mit Modellen die uns erklären, dass Conversion Optimierung für die meisten Marktteilnehmer noch ungeahnte Potenziale hat. Hier sind die wichtigsten fünf Modelle, die den meisten Menschen bisher unbekannt sind – die „Geheimwaffen“ der Conversion Optimierung:

Kommunikationsmodell von Shannon & Weaver

„Was ich sage ist nicht gleich dem, was der Empfänger versteht“

Dieses Modell aus dem Jahr 1949 ist eines der bekanntesten Kommunikationsmodelle – und dennoch so gut wie jedem E-Commerce-Profi dem ich begegnet bin unbekannt. Der Grundsatz ist einfach und impliziert, dass zwischen Senden und Empfangen von Kommunikationsinhalten ganz einfach Verluste entstehen. Ein wichtiger Grundsatz für erfolgreiche Marken- und Kommunikationsstrategien der im Internet oft in Vergessenheit gerät.

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Bedeutung für die Conversion Optimierung:

Kommunikation muss maximal verlustfrei sein – Botschaften, Werte und Emotionen müssen klar und eindeutig übertragen werden um optimal zu wirken.

Siehe auch: Neuro Response Design

Johari-Fenster

„Ich weiß nicht, wie ich auf Andere wirke“

Das Johari-Fenster unterscheidet in bekannte und unbekannte Informationen – bei mir selbst und bei anderen. So wie ich als Mensch in weiten Teilen nicht weiß, wie ich auf andere Menschen wirke (Problem der subjektiven Wahrnehmung) so wissen die meisten Betreiber eines Onlineshops oder einer Website nicht, wie ihr Angebot vom Betrachter wahrgenommen und bewertet wird.

johari-fenster

http://de.wikipedia.org/wiki/Johari-Fenster

Bedeutung für die Conversion Optimierung:

Zur Optimierung der Wirkung auf den Betrachter müssen E-Commerce-Manager und Website-Betreiber ihren „blinden Fleck“ im Johari-Fenster bekämpfen in dem sie mehr darüber lernen, wie ihr Angebot auf den Betrachter wirkt.

Siehe auch: Markenwahrnehmung – Erkenntnisse aus der Psychoanalyse

Rubikonmodell der Handlungsphasen

„Wie treffe ich Entscheidungen? Was beeinflusst meine Handlungen?“

Der Psychologe Heinz Heckhausen zeigt mit seinem Motivationsmodell auf einfachste Weise, welche Faktoren bei der Beeinflussung von Handlungen eine Rolle spielen. Der springende Punkt steckt bereits im Namen des Modells: Das Überqueren des Rubikons beschreibt die Situation einer unumkehrbaren Handlung – ähnlich wie das Abschicken einer Bestellung im Onlineshop. Dieser Handlung geht die Abwägephase voraus bei der unterschiedliche Faktoren gegeneinander abgewogen werden. Nur bei einem positiven Gesamtfazit findet die Handlung statt.

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http://de.wikipedia.org/wiki/Rubikonmodell_der_Handlungsphasen

Bedeutung für die Conversion Optimierung:

Im Gegensatz zur klassischen Werbung, deren Ziel beim möglichst verlustfreien Übertragen von Informationen oder Botschaften („Awareness“) erreicht ist, gilt es im transaktionsorientierten Medium Internet meist die Handlung der Nutzer derart zu beeinflussen, dass das gewünschte Ziel eintritt (Konversion). Damit wird das Modell von Heckhausen zum Grundprinzip der Conversion Optimierung.

Siehe auch: Motivatorik Modell als Grundlage für zweistellige Konversionsraten

Eisbergmodell

„Wir wissen nicht, was wir nicht wissen.“

Sigmund Freud gilt als Vater des Gedankens, dass unser bewusstes Denken und Handeln in Wirklichkeit von unterbewussten Prozessen, Emotionen und Gefühlen gesteuert wird. Zwischenzeitlich als unseriös abgestempelt kann erst heute, über hundert Jahre später, mit Hilfe der bildgebenden Verfahren der Neuro-Forschung nachgewissen werden dass Freud Recht hatte. Schnell wird klar, wie wichtig Gefühle bei Kaufentscheidungen sind – egal ob B2B oder B2C.

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http://de.wikipedia.org/wiki/Eisbergmodell

Bedeutung für die Conversion Optimierung:

Jeder gute Verkäufer weiß um die Bedeutung der Gefühle bei Kaufentscheidungen. Die Beobachtung realer Kaufsituationen zeigt, wie wichtig Internetnutzern Gefühle wie z.B. „Vertrauen“ oder „Kontrolle“ sind. Gewiefte Onlineshops arbeiten mit Gefühlen zur Verknappung der Angebote oder zur Erhöhung der Dringlichkeit. Konsumenten haben das Gefühl, dass eine Festnetznummer besser erreichbar ist als eine 0800-Vorwahl und werten dies als ein Zeichen von gutem Kundenservice. Letztlich geben die Gefühle den entscheidenden Auschlag für Angebot A oder B weshalb sich effektive Conversion Optimierung  mit dem Auslösen der richtigen Gefühle beschäftigt.

Siehe auch: Über das Dilemma der Irrationalität

Basismotive nach Reiss

„Was treibt mich eigentlich an?“

Sobald Ihre Agentur die Bedürfnispyramide von Maslow als Begründung für das Kreativ-Konzept zeigt sollten Sie das Weite suchen. Warum? Die altmodische Sichtweise, dass menschliche Motive je nach Situation zwischen den Ebenen „Überleben“ und „Selbstverwirklichung“ springen vereinfacht den Sachverhalt zu stark. Spannender werden da schon die Forschungsergebnisse des Verhaltensforschers Steven Reiss, der auf Basis empirischer Untersuchungen 16 grundlegende Lebensmotive identifiziert hat, die uns Menschen bewegen und antreiben.

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http://de.wikipedia.org/wiki/Motivation#Das_Reiss-Profil_und_die_Theorie_der_16_Lebensmotive_.28.2216_Basic_Desires.22.29

Bedeutung für die Conversion Optimierung:

Klare und eindeutig positionierte Angebote haben höhere Konversionsraten – die Fokussierung auf grundlegende Motive von Menschen ist daher ein effektiver Schritt in der Conversion Optimierung den wir von Luxus- und Markenartiklern lernen können. In unserer Studie über den Einfluss von Neuromarketing auf die Konversionsrate haben wir herausgefunden, dass gut gestaltete Seiten mit einer eindeutigen Fokussierung auf wesentliche Motive eine höhere emotionale Aktivierung erzielen können. „Klarheit“ ist also nicht nur eine gestalterische – sondern auch eine inhaltliche Frage.

Siehe auch: Fünf Märchen über die Konversionsrate

Fazit

Für Websitebetreiber, Leadgenerier, Online-Retailer und Conversion Optimierer gibt es noch ein paar Lektionen aus dem Bereich der Kommunikations- und Verkaufspsychologie zu lernen, die in anderen Branchen schon lange bekannt sind. Für viele Marken-, Kommunikations- und Verkaufsexperten sind diese Modelle, die mehrere Jahrzehnte auf dem Buckel haben, kalter Kaffee und alles andere als „geheim“. Warum müssen diese Modelle wieder ausgegraben werden? Weil viele Onliner noch der Illusion erliegen, mit auffälligeren Buttons, mehr Funktionalitäten oder günstigeren Preisen mehr Käufer zu finden.

Conversion Optimierung ist die Kunst des Verkaufens – ein multidisziplinärer Mix aus Kommunikation, Marketing, Psychologie und Technik.

Wer der Frage nach geht „Was macht manche Dinge unwiderstehlich?“ der wird praktikable Antworten in der einen oder anderen bislang unbekannten Disziplin finden.

In diesem Sinne: Viel Erfolg.

(PS: Kennen Sie noch ein Modell das hier fehlt oder haben Sie Fragen? Ich freue mich über Anregungen, Kritik und Feedback!)

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  • https://www.konversionskraft.de/?p=3046
André Morys André Morys ist Gründer und Vorstand der Web Arts AG und beschäftigt sich seit 1996 mit der Conversion Optimierung von Websites und Onlineshops. André Morys ist Dozent für User Experience an der TH Mittelhessen und Autor des Fachbuchs "Conversion Optimierung". Er ist häufiger Sprecher und Moderator auf Konferenzen. /// @morys auf Twitter folgen /// facebook /// Google+

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21 Reaktionen auf  “5 geheime Modelle zur Conversion Optimierung”

Kommentare

  1. StephanN StephanN

    Hallo Herr Morys,

    ich habe einige Anmerkungen bezüglich des Inhalts: das informationstheoretische Grundmodell von Shannon/ Weaver hat grundsätzlich NICHTS mit Psychologie und Kommunikation zu tun. Shannon war Mathematiker. Seine Bücher, in denen er das erste Mal dieses mathematische, informationstheoretische Modell entworfen hatte, drehten sich NULL KOMMA NULL um Psychologie. Seinem Freund Warren Weaver ist es zu verdanken, dass wir seit 60 Jahren an einem Kommunikationsmodell hängen, das direkter menschliche Kommunikation in keinster Weise ähnelt. Weaver hat in „The Mathematical Theory of Communication“ das ursprüngliche Modell von Shannon um eben diese kommunikationstheoretischen Aspekte erweitert. Im weiteren Verlauf der Zeit haben immer mehr sogenannte „Kommunikationstheoretiker“ oder Psychologen das Modell als ein Kommunikationsmodell gebrandet. Es ist also ÄUSSERST populär geworden und fast alle Kommunikationsmodelle, die wir heutzutage kennen basieren (leider) auf Shannon/Weaver – ob es nun Maletzke, Eco oder sonst wer ist. Alles namhafte Autoren.
    Ich möchte auf diesen Aspekt hinweisen. Außerdem glaube ich nicht, dass die Binsenweisheit „Kommunikation muss maximal verlustfrei sein – Botschaften, Werte und Emotionen müssen klar und eindeutig übertragen werden um optimal zu wirken.“ irgendeinen Nutzwert im Zusammenhang mit dem obigen Thema hat. Dafür auch noch so ein Modell zu bemühen – naja.

    Auch die anderen 5 „geheimen“ Modelle finde ich wenig hilfreich. Sie haben doch in der richtigerweise das Zitat von Eisenberg (Twitter) angeführt. Statt den fünf Modellen wäre es doch spannender gewesen mal zu fragen WARUM Menschen so handeln wie sie in dem Zitat handeln und WAS sie dazu antreibt.

    Aber gut, das ist hier wohl eher ein Praxisleitfaden, der plakative Modelle aufzeigt.

    Über einen Kommentar würde ich mich sehr freuen – und nehmen Sie`s nicht persönlich 🙂

    Mfg

  2. André Morys André Morys

    Hallo StephanN,

    zunächst einmal: ich mag die Art wie Sie denken 🙂

    Stellen Sie Ihre Fragen oder Anmerkungen aus Sicht der Psychologie oder mit dem Hintergrund der Conversion Optimierung?

  3. HennerM HennerM

    Schön, dass man hier auch mal kritische Antworten zu sehen bekommt ;-). Zum Shannon/Weaver „Mathematik“ vs. „Psychologie“ da ist was falsch Mag ja sein, dass Shannon Mathematiker war, aber Psychologie ist auch nicht Nicht-Mathematik! Sondern eine ganz und gar empirische Wissenschaft und darf nicht mit Psychiatrie oder Psychotherapie u.a. Psycho-Theroienbildung verwechselt werden. Neben der Mathematik gibt kaum ein geisteswissenschaftlicheres Fach welches mehr mit knallharter Statistik (und damit auch höherer Mathematik) zu tun hat als Psychologie insofern darf herr Morys die von mir aus auf eine Ebene stellen.

  4. Wolfgang Schmitt Wolfgang Schmitt

    Gibt es Nicht-psyhologische Modelle überhaupt?

  5. antwort42 I Daniel rosner antwort42 I Daniel rosner

    Das Modell von Niklas Luhmann aus der Systemtheorie „Alles ist Kommunikation“ wäre noch an zu fügen. In der Systemtheorie wird Kommunikation als Prozeß aufgefasst, der aus den Phasen „Information – Mitteilung – Verstehen“ besteht. Praktisch gesagt könnte dies sein: Turnschuhe für 49,00 (Information) – Präsentation als Website (Mitteilung) und der Kauf (Verstehen). Leider wird in allen bisherigen Modellen immer davon ausgegangen, daß der Sender dem Empfänger etwas zuspielt, aber nach Luhmann ist der Prozeß der Kommunikation erst erreicht, wenn daran „angeschlossen“ wird. Somit wäre jedes Wort oder jede Website nur ein „Kommunikationsangebot“ und der Betrachter entscheidet durch seinen Anschluss (Betrachtung der Site, Kauf, Beurteilung), ob der Kommunikationsprozess vollendet wird. Radikal gesagt: Das Kunstwerk entsteht erst durch den Betrachter (Beobachter). Zeit spielt hier eine merkwürdige Rolle da nicht vorher feststeht was etwas ist, sondern erst nachdem an ein „Kommunikationsangebot“ angeschlossen wurde – bzw. nachdem etwas benannt (unterschieden von etwas anderem) wurde.

    Des weiteren wäre Kommunikation systemtheoretisch unwahrscheinlich, weil für beide Parteien (Shopbetreiber und Webseitenbesucher) alle Möglichkeiten (Kauf, Abbdruch, Kauf woanders etc. etc.) doppelt kontigent sind („Weder notwending noch unmöglich“).

  6. André Morys André Morys

    @HennerM wie StephanN schon zu Recht bemerkt hat ist dieses Blog mit seinen Denkanstößen und Praxistipps an E-Commerce-Manager, Websitebetreiber und Leadgenerierer gerichtet, ganz egal aus welchem Blickwinkel man die Theorie betrachtet. Die Kritik ist natürlich berechtigt und daher auch willkommen.

  7. André Morys André Morys

    Hallo Daniel Rosner, dieses Modell klingt sehr spannend und für das Thema Conversion Optimierung zutreffend – vielleicht ist es sogar einen eigenen Bligpost wert. Vielen Dank für die Inspiration!!!

  8. Einrichtung und Möbel - humanity Einrichtung und Möbel - humanity

    Aus dem Verkauf (persönliche Erfahrung) lernte ich, dass die Kunden wirklich erst emotional dann auch mündlich / schriftlich zusagen.
    Die Kunst lag darin einen Kunden mit Kaufabsicht wohl aufzunehmen und zu empfangen, ihm das Gefühl zu geben, hier wäre er richtig, ich wäre die passende Person für seine Aufgabe.

    Praktisch ging es darum, dass er sich seinen Kummer von der Seele spricht, er sich verstanden fühlt und meine Komptenz ihn davon überzeugte, dass ich ihm das liefern werde, was er sich vorstellt.
    (ich verkaufte hochpreisige Gesamtkonzepte in der Gastronomie und Hotellerie, die als Generalplaner/GU, und Komplettaustatter dann realisiert wurden)
    Von einigen Blatt Papier(Präsentationsmappe) ging es zu einem Planugnsauftrag über für mehrere Tausend Euro, ohne dass der Kunde überhaupt mal was gesehen hatte und meistens beim Ersttermin zu realisieren.

    Auf Websites, kann man Verkaufsgespräche mit Käufen relativ gut vergleichen. Ein Besucher muss einen guten/freundlichen ersten Eindruck bekommen, der gleichzeitig auch Kompetenz ausstrahlt.
    Sowie man sich beim Verkaufsgespräch auf den gegenüber einstellt (dessen Sprachgewandtheit, Knowhow, techniches Verständnis, etc.), so muss das eine Website auch schaffe. Die Info muss halt so rüber kommen, wie die Kunden es fähig sind rasch zu begreifen, so, dass sie sich nicht dabei „dumm“ vorkommen, wenn sie es nicht kapieren.
    Die Website muss fähig sein, immer einen Kaufentscheid entgegen zu nehmen (keine Lücke in der Kette), im Verkauf nennt man das bei Kaufsignalen reagieren und einhacken.
    Gleichzeitig muss die Website ohne den Kunden zu verwirren, ihm alle Sorgen abnehmen, so dass keine dem Kunden wichtige Fragen offen bleiben.

    Ich sehe den schwersten Schritt die große Streung von verschiedenen Kunden/Websitebesucher auf die richtige Bahn umzuleiten. Technisch sehe ich darin ein Problem.
    (ist der User 20, oder 50? ist es eine Frau, oder ein Mann? hat der Ahnung von dem Produkt, oder ist es ein Neuling?ist er bereits informiert, oder komplett uninformiert? will er kaufen, vorbeischauen, lesen, oder nur herumstöbern? ist er internetaffin, oder nicht? etc.)

    schwierig ist es, mMn diese Sachen die man persönlich abschätzen kann, im Internet aber nicht sehen kann, unter einem Hut zu bringen, den Besucher richtig zu empfangen und weiterzuleiten.Ihn auf ein großes „hinweisschild“-draufklicken zu lassen ist nicht schwer, aber will er das überhaupt?

  9. André Morys André Morys

    Hallo „Einrichtung und Möbel“ – schauen Sie sich mal das Modell „die 7 Ebenen der Konversion“ an – das entspricht haargenau Ihren Erfahrungen aus realen Verkaufsgesprächen.

  10. antwort42 | Daniel Rosner antwort42 | Daniel Rosner

    „…vielleicht ist es sogar einen eigenen Bligpost wert.“

    Hallo André,

    Niklas Luhmann veranschlagte für sein Theorie-Projekt „Soziale Systeme“ eine Laufzeit von 30 Jahren und null Kosten. Du dürfest das zügiger schaffen, das für die Konversationsrate relevanten Thesen/Theorie-Figuren aus der Systemtheorie zu ziehen.

  11. Markus Markus

    Zu Shannon/Weaver: Die Information klar und eindeutig zu übertragen ist nicht immer möglich. Der Kanal kann ja mehr doer weniger gestört sein, ohne dass man darauf Einfluss nehmen kann. Sie muss also auch redundant übertragen werden, d.h. die Information ist mehrfach in der Nachricht kodiert. Bei Sprache erreicht man sowas durch Kongruenz.
    Kann man z.B. bei Fernsehwerbung schön ausprobieren: einfach mal den Ton ausschalten und schauen, ob man noch versteht, worum es geht.

  12. André Morys André Morys

    @ Daniel Rosner: ich hoffe auch, dass es schneller geht…

    @ Markus: stimmt. Ich glaube sogar, dass der Kanal „Internet“ extrem störungsanfällig ist… noch viel schmlimmer als TV-Werbung ohne Ton 🙂

  13. Andreas - moebel360.de Andreas - moebel360.de

    Vielen dank für die vielen Denkanstösse. Was auch noch interessant ist, das viele nicht wissen das die Warensendung an sich noch zur Kommunikation gehört, da dies im Distanzhandel ja erst der Point of Sale ist. Habe vor kurzem eine neue Kamera in einem Onlineshop bestellt und bekam sie im Schuhkarton. Mööp verloren, da er mir komuniziert hat ein Kellerversand zu sein, der damit seinen Mallorca Urlaub finanziert.

  14. André Morys André Morys

    Hallo Andreas, stimmt – ich habe auch noch nie erlebt, dass statt der ganzen Gutscheine und Beileger einfach mal ein „Danke für die Bestellung“ oben auf im Päckchen liegt…

  15. Ossi Ossi

    Hey!
    Ich dachte mal, ich hinterlasse einfach mal einen Kommentar zu Deinem Blog. Ist dir wirklich gut gelungen. Ich nutze auch seit einiger Zeit WordPress, blicke aber noch nicht so ganz durch. Nun, eine tolle Webseite und gute Arbeit, immer weiter so 🙂

  16. André Morys André Morys

    Hallo Ossi, Danke für das positive Feedback – aber denke immer daran, dass Kommentarlinks auf Nofollow stehen…

  17. Olga Tienda Olga Tienda

    No one product can be sell by it´s own, all of them need some marketing estrategies

  18. Textbausteine und Vorlagen für Psychiatrie und Psychotherapie Textbausteine und Vorlagen für Psychiatrie und Psychotherapie

    Ich bin selbst Psychologe und Psychotherapeut: Herzlichen Dank für diesen interessanten Beitrag. Ich habe Ihn mit sehr viel Aufmerksamkeit und Interesse gelesen. Kompliment!

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  1. […] Der E-Commerce- und Conversion-Experte André Morys hat tief in die „Schatzkiste der Kommunikations- und Konsumpsychologie“ geschaut und dabei fünf „geheime“ Modelle zur Conversion-Optimierung gefunden: […]

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