Von Ben Harmanus | Conversion Optimierung | 0 Reaktionen

Disruptive Innovation: ein Handwerk, das jeder erlernen kann

Kontinuierliche Innovation und Transformation tragen maßgeblich zu mehr Wachstum bei. Denn wenn du nicht optimierst, fällst du zurück. André Morys, Gründer von konversionsKRAFT, interviewte Ruppert Bodmeier, CEO & Founder von disrooptive rund um disruptive Innovation. Vorab: Disruptive Innovation funktioniert auch für etablierte Unternehmen und klassische Geschäftsmodelle.

Ruppert Bodmeier

 

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Das vollständige Interview: André Morys, Gründer von konversionsKRAFT und der GO GROUP DIGITAL, interviewt Ruppert Bodmeier von disrooptive (weiter unten gibt es ausgewählte Snippets):

Etablierte Unternehmen verstehen den Begriff “Disruption” falsch

Innovation und Disruption sind Begriffe, die oft in einem Atemzug erwähnt werden. Dabei ist vielen Unternehmen gar nicht klar, was Disruption genau bedeutet. Und deswegen bleibt es für sie ein Buzzword.

Da Disruption falsch verstanden und gedeutet wird, liegt zwischen Disruption und operativer Tätigkeit noch ein großes Gefälle. Doch in Buzzwords liegt das Potenzial, dass sich tatsächlich operativ in ein paar Jahren etwas verändert.

Was bedeutet nun Disruption? Disruption steht für eine Störung, wird mehr oder weniger als Zerstörung wahrgenommen. Daher ist der Begriff auch negativ besetzt. In Rupperts Augen ist das jedoch die falsche Perspektive. Es geht nicht um Zerstörung, sondern um Erschaffung von neuem, um die Steigerung von Mehrwert. Es geht darum, etwas für den Kunden deutlich besser zu machen.

Von Disruption und den damit einhergehenden massiven Entwicklungen profitieren letztendlich die Endkonsumenten. Ruppert verweist auf die hohen Telefonrechnungen vergangener Tage. Heute telefoniert man per Flatrate für 20 Euro europaweit. Das ist für Telekommunikationsunternehmen nicht erstrebenswert, aber das kümmert den Endkonsumenten nicht.

Für den Endkonsumenten ist die Veränderung hervorragend. Und diese Perspektive musst du einnehmen können.

Bei Disruption geht es also um den Mehrwert für den Kunden. Und damit wiederum um Wachstum für das Unternehmen. Dass etablierte Unternehmen und Geschäftsmodelle darunter leiden, ist eher ein Nebeneffekt.

Etablierte Unternehmen priorisieren und innovieren nicht kundenzentriert

Innovation ist kein Selbstzweck. Etwas zu verändern, das sich nicht am Kundenbedarf orientiert, bietet letztlich keinen Mehrwert für den Kunden.

Für den Erfolg einer Innovation ist es daher entscheidend, so früh wie möglich Feedback vom Kunden einzuholen.

Ruppert stellt heraus, dass mit nur einem Ideenansatz die Erfolgswahrscheinlichkeit niedrig ist. Du brauchst eher hundert Ideenansätze, um die Lösung für ein Problem zu finden. Diese brichst du auf fünf bis zehn starke Ansätze herunter und erprobst sie am Markt. So findest du heraus, welche Idee letztendlich die positivste Responsivität beim Kunden erzeugt – und damit das größte Wachstumspotenzial bietet.

André Morys: Priorisierung ist der Schlüssel, um schneller und besser zu sein.

Dir muss klar sein, dass das Ergebnis unklar ist. Eine einzige Idee als Silberkugel gibt es in der Regel nicht. André und Ruppert sind sich einig: Eine ganz elementare und altbekannte Grundfähigkeit ist der Schlüssel zum Erfolg: Die besten Ideen priorisieren zu können, um schneller und besser als die Mitbewerber zu sein.

Damit die Effizienz gesteigert wird, musst du nicht nur unzählige Ideen generieren, sondern die Qualität deiner Ideenansätze steigern. Bei jedem Ideenansatz musst du prinzipiell sagen können: “Das kann funktionieren.”, so Ruppert Bodmeier.  

Disruptive Innovation ist ein Handwerk, das jeder lernen kann

Laut Ruppert entsteht Disruption auch nur durch Werkzeuge, die uns allen zur Verfügung stehen: Analyse, Priorisierung und Exekution. Daher ist disruptive Innovation ein Handwerk, das jeder erlernen kann. So wie lesen und schreiben erlernt wird.

Ruppert Bodmeier: Der Perfektionsanspruch von Unternehmen ist Gift für Innovation.

In etablierten Unternehmen ist jedoch die absurde Haltung vertreten, dass man zwar neue Wege beschreiten möchte, aber alles sofort funktionieren muss. Unternehmerisch sind Erwartungshaltung und Druck enorm hoch, kurzfristige Erfolge erwünscht.

Dieser Perfektionsanspruch, dass alles sofort reibungslos funktionieren muss, ist Gift für disruptive Innovation.

Warum die Prozess-Sucht von Konzernen die Innovation tötet

Nicht nur der Perfektionsanspruch ist Gift für Innovation, auch die Prozess-Sucht von Konzernen. Hier offenbart sich das wahre Problem: Die Kultur im Unternehmen erstickt die Innovationskraft.

Wenn du immer wieder darauf konditioniert wirst keine Fehler zu machen, woher soll dann Experimentierfreude und die damit verbundene Agilität kommen?

Gleichzeitig wollen genau diese Unternehmen Querdenker und Innovatoren im Team. Und stellen sich die Frage, wie man diese gewinnt.

Die Querdenker, die Innovatoren, die sind längst im Unternehmen. Aber durch die Prozess-Sucht und dadurch, dass links und rechts kein Denken stattfindet, werden die Mitarbeiter zu stinknormal denkenden Menschen erzogen.

Und Ruppert fügt hinzu: Es ist keine andere Kultur gefragt, sondern eine zusätzliche Kultur, um über den eigenen Schatten zu springen. Eine zusätzliche Kultur, die dafür sorgt, dass das Neue erarbeitet werden kann.

Disruptive Innovation durch Rekombination

Einen weiteren Hebel für innovative Disruption sieht Ruppert darin, den Blick aus der eigenen Branche zu richten. Denn jede Innovation in bestehenden Märkten, die diese radikal ändert, hat ihren Ursprung in völlig anderen Bereichen.

Die Autoindustrie ist hierfür das perfekte Beispiel. Ob das die Entwicklung von Machine Learning aus der Software-Entwicklung ist, und jetzt die Grundvoraussetzung für autonomes Fahren darstellt. Oder die Akku-Technologie aus der Smartphone- und PC-Branche, die Elektromobilität möglich macht.

RapidInnovation: Elektroauto

Viele Innovation in der Automobilbranche entstanden durch Fortschritt in anderen Branchen.

Die Kombination dieser Innovationen führt zu einem völlig neuen Fahrerlebnis. Und Ruppert hat einen Prozess entwickelt, um Innovationen in andere Bereiche zu transferieren. Ein Prozess, der skalierbar und in jeder Organisation etablierbar ist.

Dieses ganze Verfahren nennt sich Rapid Innovation, also das “schnelle Innovieren”.

  1. Im ersten Schritt findest du heraus, was die heute die mit Abstand größten Pain Points deiner Branche sind.
  2. Mit diesem Wissen suchst du nach Unternehmen, die das Problem innovativ in ihren Märkten gelöst haben. Du ignorierst somit gezielt deine eigene Branche.
  3. Die Lösungsidee interpretierst du für deinen eigenen Markt.

Das Ergebnis ist die klassische Dekonstruktion oder Innovation durch Rekombination.

Innovation bei klassischen Geschäftsmodellen: Ideen stehlen!

Ruppert weiß aus eigener Erfahrung, dass disruptive Innovation auch bei klassischen Geschäftsmodellen funktioniert. So zum Beispiel bei dem klassischen Handelsmodell von Axel Springer, online Print-Abos zu verkaufen.

Die durchschnittliche Warenkorbgröße liegt bei 1,0. Ein Ergebnis, das circa 90 Prozent der Anbieter aus der Branche haben dürften.

Die Warenkorb-Funktion scheint also keinen Mehrwert zu bieten, da Kunden immer nur ein einziges Abo abschließen. Der Warenkorb-Klick ist demnach ein unnötiger Klick. Die Warenkorb-Seite eine unnötige Seite.

Ruppert begab sich mit seinem Team auf die Suche nach ähnlichen Konditionen außerhalb der Publisher-Branche, und sie fanden eine innovative Lösung auf der Spenden-Kampagnenseite des demokratischen US-Wahlkampfkandidaten Bernie Sanders.

Sanders’ Team integrierte ein kleines Spenden-Widget auf der Seite, das schon am Anfang die zehn häufigsten Spendensummen auflistete. Mit nur einem Klick im Widget öffnete sich im nächsten Schritt eine kleine Adresseingabe.

Die Bezahlung erfolgte ganz bequem per Mobile Payment. Daneben war ein emotional ansprechendes Video von Bernie Sanders eingebunden. Das sorgte zusätzlich für einen Impact.

Bernie Sanders sammelte mehr als 20 Millionen Dollar an Spenden in nur 3 Monaten. Zumindest kann man annehmen, dass das komfortable und aktivierende Widget die Spendenfreudigkeit steigerte.

Mit einem ganz einfachen Spenden-Widget konnte Bernie Sanders in nur 3 Monaten über 20 Millionen Dollar Spenden sammeln. (Quelle: berniesanders.com)

Diese Idee wurde nun auf die Herausforderung von Axel Springer übertragen. Die Wahl der Spendensumme wurde durch die Auswahl der Abo-Prämie ersetzt. Denn heutzutage schließt niemand mehr ein Abo ab, wenn als Bonus keine Prämie winkt. Und neben der bequemen Prämien-Auswahl wurde plakativ statt der Video-Botschaft von Bernie Sanders das Magazin eingebunden.

Die Einnahmen auf der Plattform wurden verdoppelt

Lohnt es sich, auf der dritten Unterseite im Check-Out einen Uplift von 5% zu erzielen? Große Sprünge erzielst du eher mit Rupperts Konzept, indem du nicht auf die Mitbewerber und deren Best Practice schaust – so zumindest sein Credo.

Innovation ist also oftmals nur eine Rekombination von Elementen. Du musst nicht alles neu denken, sondern dich von anderen Branchen inspirieren lassen.

Dekonstruiere und rekombiniere.

Das geht nicht nur schneller, sondern hat sich bereits bewährt – zumindest von der Außenansicht her. Diesen Proof of Concept kannst du in Meetings einbringen. Aber denke daran, es geht nicht um das blinde Kopieren. Erbringe die Transferleistung, das Prinzip auf das eigene Geschäftsmodell zu adaptieren.

Denkt Radikaler! Irgendwann bringt Optimierung nichts mehr.

Rapid Innovation bedeutet radikaler zu denken. Ruppert vergleicht diesen Ansatz mit einem frisierten VW Golf. Irgendwann kannst du ihn nicht mehr tieferlegen, Heckspoiler und Aerodynamik sind optimiert. Man versucht irgendwie, nochmal zwei, drei Prozent rauszuholen. “Hört auf ewig rumzuschrauben, sondern denkt über das Auto als Ganzes nach.” appelliert Ruppert.

Die Kunst besteht darin zu erkennen, wann ein Produkt aus Optimierer-Perspektive an die Grenzen stößt. Dann sind radikale Ideen statt hunderte kleine Optimierungsschritte gefragt.

Diesen Geburtsfehler haben die meisten innovativen Ideen

Wie schafft man es, das Team von einer radikal neuen Idee zu überzeugen? Du kennst das bestimmt, dass du mit einer völlig neuen Idee nicht nur auf Zuspruch und Aufbruchsstimmung stößt.

Diesen Vorgang beschreibt Ruppert als den “Geburtsfehler der meisten Ideen”. Sie sind nämlich Ideen einer einzelnen Person. Dadurch ist die Idee für andere emotional nicht aufgeladen und es heißt:

“Damit habe ich nichts zu tun.”

“Meine Pipeline ist voll.”

“Die Ressourcen sind eng.”

Die Lösung liegt in diversen Teams. Mitarbeiter aus verschiedenen Abteilungen gehen die Ideen gemeinsam durch.

Jemand aus dem Finanzbereich, ein Developer, ein UX Designer und jemand aus dem Management, der später das Projekt verantwortet, sitzen zusammen. Das Problem wird somit ganzheitlicher betrachtet, weil jeder verschiedenste Blickwinkeln mit reinbringt.

Ein weiterer wichtiger Teil von Rupperts Konzept ist die Staffelstab-Übergabe. Nach jedem Schritt wird das Ergebnis an jemand anderen weitergegeben, der dann den nächsten Schritt durchführt.

So wird trainiert, sich in kürzester Zeit in Blickwinkel Dritter hineinzudenken. Außerdem arbeiten die Mitarbeiter sauberer, da mit den Ergebnissen ein Kollege unmittelbar weiterarbeiten muss. Am Ende des Abends haben dann alle beteiligten Personen an allen Lösungsansätzen und allen Prototypen mitgearbeitet. Das Empathievermögen wird geschult. Es geht nicht mehr um “meine Idee” oder “deine Idee”, sondern eine Teamleistung.

Disruptive Innovation kann für jedes Geschäftsmodell funktionieren

“Die Fähigkeit zu innovieren scheitert nicht am Geschäftsmodell, sondern an Prozessen”, sagt Ruppert. Es ist wichtig, dass du mutig bist und dich außerhalb deiner Branche inspirieren lässt. Dass du gedanklich die Transferleistung erbringst, Konzepte an deine Herausforderungen anzupassen – so wie bei Axel Springer das Widget von Bernie Sanders zum Einsatz kam. Stößt du mit deinen Optimierungen an die Grenzen des Möglichen, wird es Zeit für radikale Ideen. Mit dem Fokus auf schnelle Veränderungen, die dem Endkonsumenten einen Mehrwert bieten, sind schnelle Ergebnisse zu erwarten.

growth marketing SUMMIT 2019

Du möchtest tiefer in das Thema eintauchen und dich live mit Ruppert und vielen anderen Optimierern austauschen? Dann sei am 3. September bei unserem growth marketing SUMMIT in Frankfurt dabei. Ruppert und wir freuen uns auf dich!

Ben Harmanus

Ben Harmanus ist Marketing Director bei konversionsKRAFT. Er liebt es, relevanten Content zu erschaffen, das Nutzererlebnis von Webpages zu optimieren und sich darüber mit Einsteigern wie Experten auszutauschen. Sein Wissen und seine Erfahrungen teilt er als (Keynote) Speaker auf Konferenzen, in Webinaren, als Blogger und Autor des Fachbuchs Content Design.

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