Von Deniz Kilic | Conversion Optimierung | 2 Reaktionen

Über Booking.com sprechen alle Optimierer: was macht sie so erfolgreich?

Von größeren Projekten wie Redesigns bis hin zu den kleinsten Bugfixes – Online-Experimente ermöglichen es dem Unternehmen, Ideen in sehr kurzer Zeit zu entwickeln und die Auswirkungen auf die Benutzerfreundlichkeit schnell zu validieren.

Online-Experimente als Erfolgsfaktor
Lukas Vermeer, Senior Product Owner von Booking.com.

☝️Du möchtest noch mehr über die Erfolgsfaktoren von Online-Experimenten erfahren? Lukas Vermeer gibt dir am 3. September auf dem growth marketing SUMMIT exklusive Insights über weitere Erfolgsfaktoren ihrer Testingkultur bei Booking.com. Erfahre von Lukas hautnah auf der Bühne, weshalb Online-Experimente als Basis für Kundenzentriertheit im Produktentwicklungs-Zyklus nicht fehlen darf! Neugierig? Dann sei dabei und sichere dir jetzt dein Ticket!

Online-Experimente sind ein elementarer Teil des Produktentwicklungs-Zyklus bei Booking.com, dem erfolgreichsten Online-Portal rund um Unterkünfte, das 65,6 Prozent aller europäischen Portalbuchungen auf sich vereint (Quelle: Handelsblatt, Stand April, 2018). Sie sind derart wichtig, dass sie fest in die Unternehmenskultur verankert sind.

Booking.com hat den Ruf, Online-Experimente auf anspruchsvolle Weise durchzuführen. Lukas Vermeer spielt hier als Senior Product Owner einen der wichtigsten Akteure. Er hat nicht nur die Tools, sondern vor allem die Kultur des Experimentierens etabliert.

Online-Experimente als Basis für Kundenzentriertheit

Durch Online-Experimente lassen sich schnelle und valide Rückschlüsse aus dem realen Nutzerverhalten ziehen. Das ist auch der Grund, warum sie einen so wichtigen Teil des Produktentwicklungs-Zyklus von Booking.com bilden. Sie helfen dem Unternehmen zu verstehen, welche Änderungen einen messbaren und positiven Einfluss auf die Benutzerfreundlichkeit haben – und welche eben nicht.

Um Ideen schnell zu validieren, werden hunderte von A/B-Tests gleichzeitig durchgeführt, sowohl auf der Website und als auch in mobilen Apps. Alle Tests haben ein Ziel: das Produkt und das Nutzererlebnis für den Kunden besser zu machen..

Testing ist die Grundbasis für mehr Kundenzentriertheit. Komplexe Produktentscheidungen sollten deshalb niemals nur durch den Produktmanager allein getroffen werden, sondern immer anhand von validen Testdaten einhergehen.

Ein zentrales und standardisiertes System in Form von Online-Experimenten ist eine notwendige Grundlage für unabhängige und kundenzentrierte Entscheidungen. Dabei kommt es nicht selten zu herausfordernden Annahmen, die es umzusetzen gilt. Valide Testdaten bilden eine solide Basis und unterstützen diesen Prozess.  

Evidenz-basierte, kundenzentrierte Produktentwicklung für den maximalen Erfolg

Was Booking.com anders als andere Unternehmen macht? Es stellt den Menschen, sowohl auf der Kundenseite, als auch intern stark in den Vordergrund. Daraus entsteht eine Unternehmenskultur, welche sich auch auf die Kultur des Experimentierens auswirkt.

Auf der Konferenz für Produktentwicklung, der mtp ENGAGE in Hamburg, gab es im letzten Jahr spannende Insights von Lukas Vermeer zu genau diesem Thema.

„Kultur ist das was passiert, wenn Menschen miteinander interagieren“, so Lukas in seinem Talk. Genau deshalb sind die Menschen hinter Booking.com so wichtig, denn sie tragen zum Erfolg oder Misserfolg des Unternehmens bei.

Die Unternehmenskultur spielt bei Booking.com eine sehr wichtige Rolle.

Es geht es stark um die Autorisierung, also um die Befähigung der Mitarbeiter dahinter. Mit Hilfe von Online-Experimenten werden zahlreiche Daten gesammelt. Diese Daten sind zunächst nur das, was sie sind: Daten. Um daraus gute und richtige Entscheidungen zu treffen, müssen die Daten einen Beweis liefern, also valide sein.

Um dann datengetrieben zu arbeiten, müssen die Mitarbeiter jedoch dazu befähigt werden, sich von den Daten leiten zu lassen. Sie müssen dafür sensibilisiert werden, datengetrieben zu arbeiten und keine Bauchentscheidungen mehr zu treffen.

Spannend dabei ist, dass Ganze 9 von 10 Tests scheitern. 90 % der Testideen werden also negiert. Ausgangspunkt hier ist immer der Kunde, der aktiv in den Innovationszyklus eingebunden wird. Lediglich 10 % der Produktentscheidungen werden also wirklich in die Tat umgesetzt, da es Beweise gibt, dass sie eine wirkliche Produktverbesserung darstellen.

9 von 10 Online-Experimente scheitern – nur ein Bruchteil liefert die Lösung für ein Problem.

Ein Schlüsselfaktor für den Erfolg ist die Hypothese, auf deren Grundlage getestet wird. Denn optimieren ist nicht ausprobieren. Nur durch eine klare Hypothese, lässt sich der Erfolg oder Misserfolg eines Tests auf einen Grund zurückführen. Letztendlich entscheiden Details beim A/B Testing über Erfolg und Misserfolg.

Online den größten kleinen Schritt gehen

Ein weiterer Erfolgsfaktor von Booking.com? Anstatt auf der Micro-Ebene zu testen, setzen sie auf den „größten kleinen Schritt“. Es werden nur Hypothesen getestet, die durch den Nutzer wahrgenommen werden und wichtig sind. Für die gewagtesten Annahmen werden so in kürzester Zeit valide Ergebnisse erzielt. Die Produkte durchlaufen den Innovationszyklus also besonders schnell und zielführend.

Stichwort ist hier kontrastreiches Testing.

Denn wenn die Veränderung durch den Nutzer erst gar nicht wahrgenommen wird oder nicht relevant ist: Kann es dann überhaupt besser gemacht werden?

Kontrastreiches Testing für den maximalen Erfolg bei Booking.com.

Fazit

Für den maximalen Erfolg muss der Kunde die Hauptrolle innerhalb der Produktentwicklung spielen. Nur dann können Nutzerbedürfnisse identifiziert und Produkte entwickelt werden, welche den Anwendern auch wirklich helfen. Die Basis bildet eine datengetriebene, evidenz-basierte Arbeitsweise, denen die Mitarbeiter im Unternehmen bewusst folgen.

Wenn du tiefer in das Thema eintauchen und dich live mit Lukas und vielen anderen Optimierern dazu austauschen willst, dann sei am 3. September bei unserem growth marketing SUMMIT in Frankfurt dabei. Wir freuen uns auf dich!

Deniz Kilic

Als Event Marketing Managerin betreut Deniz unsere Community von Optimierern über Social Media, Seminare und Events wie unseren growth marketing SUMMIT in Frankfurt am Main.
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2 Reaktionen auf „Über Booking.com sprechen alle Optimierer: was macht sie so erfolgreich?

  1. Hey,
    ich habe eine Frage zu Produktfindern wie zum Beispiel diesen hier: https://www.obi.de/promotion/ewzberater/.

    An welchem Punkt sollte sich der Besucher befinden damit sowas Sinnvoll ist?
    Direkt am Anfang weil der Besucher keine Lust hat sich selber mit dem Thema
    zu befassen oder etwas später wenn er ein Grundverständnis von den Produkten hat?

    • Hey Timbo,

      gerne beantworte ich dir deine Frage.

      Es kommt darauf an, welche Informationen so eine Seite bietet und wann diese Infos relevant sind.

      Input dafür liefert beispielsweise dieser konversionsKRAFT Artikel zu den „5 Level of Awareness“:

      https://www.konversionskraft.de/conversion-optimierung/customer-journey.html.

      Da die erste Frage schon produktzentriert und nicht nutzerzentriert ist, hat der Nutzer wohl definitiv ein „Problem“, für das er eine Lösung sucht (solution-aware oder sogar schon problem-aware).

      Ich hoffe, ich konnte dir behilflich sein!

      Liebe Grüße
      Deniz

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