Wie sieht das optimale Produktvideo aus? 3 Ansätze im Vergleich.
Warum im Onlineshop lange Produkttexte lesen und jedes Foto einzeln anklicken, wenn man sich doch auch alles bequem per Video präsentieren lassen kann?
Einfach zurücklehnen – wie auf der Couch vorm Fernseher. Der lästige Koginitionsaufwand wird dabei auf ein Minimum reduziert.
Dass genau das im Internet immer besser funktioniert, zeigt zum Beispiel die Onlinestudie „Nielsen‘s Global Survey of Multi-Screen Media Usage“ aus dem Jahr 2012. Dort gab eine Gruppe von weltweit 28.000 Befragten an, dass Sie mehr Zeit mit Internet-Videos als mit klassischem Fernsehen verbringen.
Laut Cisco werden aktuell 56% der gesamten Internet-Bandbreiten durch Videostreaming belegt. Nutzer schauen heute also mehr Internet-Clips als je zuvor. Und das natürlich auch in Onlineshops: so wurden Ende 2012 von 48 der Top 50 Online-Retailer in den USA Produktvideos eingesetzt. Zum Vergleich: 2011 waren es nur 16.
Die Ziele der Anbieter sind dabei glasklar:
- Gewinnung von Neukunden
- Höhere Kundenbindung
- Mehr Bestellungen
- Senkung der Retouren
- Steigerung der Conversion-Rate
- Und am Ende natürlich ein höherer Deckungsbeitrag
Aber wie geht man am Besten an das Thema heran?
- Welche Inhalte überzeugen den Besucher am ehesten zum Kauf?
- Muss jetzt tatsächlich für jedes Produkt im Sortiment ein Video produziert werden?
- Und geht man dabei nicht ein großes finanzielles Risiko ein?
Glaubt man den Zahlen aus dem Markt, scheint es zumindest kein Risiko zu geben. Oft ist von Conversion-Rate-Steigerungen von 10% bis 40% zu lesen, teilweise sind die in den Reports genannten Uplifts sogar dreistellig. Wie erfolgreich das Ganze im Endeffekt wirklich ist, liegt dabei natürlich primär am Inhalt des Videos.
Im Folgenden möchte ich dazu drei Möglichkeiten vorstellen:
1. Automatisiert erstellte Beschreibungsvideos
Zahlreiche Produktionsfirmen bieten für Onlineshops eine automatisierte Cliperstellung an. Benötigt werden dazu lediglich ein oder mehrere Produktfotos, die Produktbeschreibung und weitere Informationen z.B. als Bulletpoints.
Ein spezieller Algorithmus erzeugt daraus vollautomatisch einen mit Musik unterlegten und wahlweise kommentierten Videoclip. Eingesetzt werden solche Clips z.B. vom Elektronikversender Redcoon.
Der Vorteil liegt hier ganz klar im geringen Produktionsaufwand und der beliebigen Skalierbarkeit. Binnen kurzer Zeit können Clips für ein riesiges Produktsortiment erstellt werden. Und falls kurzfristig Artikel dazukommen, ist auch dann kein großer Aufwand notwendig.
Der Nutzen für den Besucher ergibt sich bei solchen Clips hauptsächlich daraus, dass er sich den Aufwand des Lesens und Bilderklickens erspart.
Leider ist es das – neben weiteren Werbeeinblendungen – aber meistens auch schon. Insbesondere wenn sich die Produktdarstellung auf nur ein Foto beschränkt, wird das visuelle Potenzial eines Kurzfilms nicht wirklich ausgeschöpft.
Anders ist das beim nächsten Ansatz:
2. Manuell erstellte Erklärungsvideos
Hier im Beispiel von Amazon wird der Artikel mit all seinen Eigenschaften und Funktionen anhand von zahlreichen Abbildungen erklärt. Häufig wird das Produkt dabei im Einsatz gezeigt, was die Wahrnehmung trotz der fehlenden Haptik greifbarer und realer macht.
Auch können dabei Anwendungsgebiete gezeigt werden, die dem Besucher womöglich noch garnicht bewusst waren.
Auch Versicherungen und Finanzberater setzen immer häufiger Kurzvideos ein, in denen komplexe Themen anschaulich und leicht verständlich erklärt werden.
Ohne Zweifel bedeutet die Produktion eines solchen Videos im Vergleich zur automatisierten Lösung deutlich mehr Aufwand. Ganz sicher bietet sie allerdings auch einen deutlich höheren Informationsgehalt, und damit überzeugenden Mehrwert für den Besucher.
3. Persönliche Erklärungsvideos
Noch einen Schritt weiter gehen Anbieter wie Thomann oder Apple, die ihre Produkte mit einer perönlichen Note präsentieren und erklären. Auf detaillierte Weise wird auf alle Eigenschaften und Vorteile des Produkts eingegangen. Unsicherheiten werden beseitigt und das Vertrauen immens gesteigert. Diese fast persönliche Beratung kommt schon recht nah an die Verkaufssituation im Ladengeschäft heran.
Ganz entscheidende Aspekte sind dabei die Authentizität und damit die Glaubwürdigkeit des virtuellen Verkäufers. Erst dann kann diese Form von Produktvideos wirklich funktionieren. Erreicht werden kann das einerseits durch reine Sympathie, und außerdem durch Authorität im jeweiligen Gebiet. Ist Dr. Best die Autorität für Zahnbürsten, so ist es bei Klavieren ein Pianist und beim iPhone der Chefdesigner Jony Ive.
Fazit
Alle drei vorgestellten Arten der Videoeinbindung eignen sich grundsätzlich, um das Einkaufserlebnis zu verbessern. Welche Form die beste ist, kann natürlich nicht für alle Shops und Branchen pauschalisiert werden.
Dazu abschließend nochmal alle Vor- und Nachteile im Überblick:
1. Automatisiert erstellte Beschreibungen
+ geringer Produktionsaufwand
+ gesamtes Portfolio kann abgedeckt werden
+ einfache Skalierbarkeit, hohe Agilität
– geringer Informationsgehalt kann enttäuschen
– werblicher Charakter kann Besucher abschrecken
2. Manuell erstellte Erklärungen
+ hoher Mehrwert durch Erläuterung komplexer Inhalte
+ Reduzierung von offenen Fragen und Zweifeln schafft Vertrauen
+ zusätzliche Detailabbildungen machen das Produkt greifbarer
– hoher Produktionsaufwand reduziert Agilität und Skalierbarkeit
– Abdeckung des gesamten Angebots sehr kostenintensiv
3. Persönliche Erklärungen
alle Vor- und Nachteile von 2. und zusätzlich:
+ sehr hohes Überzeugungspotenzial durch Authentizität und Sympathie
Auch wenn die persönliche Videoerklärung den größten Aufwand bedeutet, sollte das immense Potenzial keinesfalls ignoriert werden. Sicherlich ist es nicht möglich, von heute auf morgen 50, 100 oder noch mehr Clips von dieser Qualität zu produzieren – das muss es auch nicht. Stattdessen ist es viel sinnvoller, dies erstmal für eine Handvoll Top-Produkte anzugehen. In einen A/B-Test zeigt sich dann schnell, ob die Maßnahmen Früchte tragen. Ist dies der Fall, steht der weiteren Skalierung nichts mehr im Wege.
Wie ist Ihre Meinung zu Produktvideos auf Detailseiten? Welche Erfahrungen konnten Sie sammeln? Über Ihre Kommentare freue ich mich.
16 Kommentare
Sergej,
Hallo Marcel,
ein sehr interessanter Artikel, danke. Eine Möglichkeit ein bestimmtes Produkt per Video zu präsentieren, habe ich mir schon überlegt. Genau wie Du es schon oben erwähnt hast, ist das mit einigen Kosten verbunden. Desahlb denke ich, dass ein kleiner Onlineshop mit automatisierten Videos nichts falsch machen kann.
Kannst Du bestimmte Lösungen besonders empfehlen, Videos automatisisert zu erstellen?
Gruß
Uwe,
Die Videos von Bosch auf Amazon.de kommen aber nicht von Amazon sondern von Bosch.
Möchte ich nochmals anmerken, nicht dass da ein falscher Eindruck entsteht.
Martin,
Soweit ich weiß, erzielen die unter 1) genannten Videos bereits einen Conversion-Lift. Allerdings bieten sie in der Regel keine zusätzliche Information und sind daher kein Mehrwert für den Kunden. Redcoon ist da ein eher abschreckendes Beispiel. Die unter 2) genannten Videos laufen in die ähnliche Richtung; hinzu kommt für mich die Frage, ob 1+2 differenzierend wirkt oder durch Duplicate Content eher Probleme entstehen. Ich halte 3) für einen sehr guten Ansatz. In unserem Arbeitskreis E-Marketing haben wir hier auch intensiv über Kosten gesprochen. Es lassen sich ohne große Probleme 40-50 eigene Videos pro Woche drehen.
Marion,
Zahlreiche Produktionsfirmen bieten für Onlineshops eine automatisierte Cliperstellung an. // Hast du hier ein paar Namen zum Beispiel wer erstellt die für Redcoon?
Martin,
Ich glaube, das war die Firma cliplister. Es gibt aber auch noch myclip.de, clipvilla.com, daneben spezialisierte Anbieter wie Sommer&Co aus Hürth oder w&co aus München. Wenn es um moderierte Videos geht, sind z.B. Sommer&Co (sommer-co.com) recht versiert, es gibt hier auch mavido.de mit einem eigenen Konzept. Aber grundsätzlich hält sich das Invest in Technik und Kovertierung in Grenzen, entscheidend ist es, vernünftige Moderatoren zu finden.
Rene Kogelman,
Produktvideos werden immer wichtiger für Online-verkauf absolut Wahr.
Ich bin davon überzeugt das Produktfilme wo ein Moderator das Produkt erklärt und demonstriert immer wichtiger wird. Der 24/7 “Onlineshop-Moderator” gibt das Produkt nicht nur ein Gesicht aber auch mehr Vertrauwen und Glaubwürdigkeit. Genau was ein Verkaufer im Laden tut. Und hier kann mann noch viel lehren vom Teleshopping.
Mit freundlichen Gruß aus Holland,
René Kogelman
PS – Martin bei VCC (VideoContentCompany.com) sind vernünfitige Moderatoren zu finden. Sprechen mehrere sprachen und viel Erfahrung ins demonstrieren und Erkläruen von Produkten auf Kamera.
André Morys,
Kann jemand anhand eines A/B Tests beweisen, dass Videos der Kategorie 1) überhaupt einen Uplift bringen? Hier fehlen nämlich glaubwürdige Erfahrungswerte
Martin,
@André: Als cliplister neu auf den Markt kam, hat BAUR das, glaube ich, intensiv getestet. Soweit ich micht erinnere, gab es tatsächlich einen Lift (hab damals im “Versandhausberater” was drüber geschrieben und mit BAUR und cliplister gesprochen).
ABER: Wie immer stellt sich die Frage der Abnutzung. Neue Elemente, die entsprechend herausgestellt werden, führen zu einer höheren Interaktion mit der Seite, und das kann mittelbar ja auch Effekte haben. Es gab damals auch die Aussage/Erkenntnis, dass diejenigen, die ein Video angeklickt haben, besser konvertieren. Und dass die Produkte, die ein Video anbieten, auch auf Basis der “Produktansichten ohne Klick auf Video” im Vergleich mit Produkten ohne Video besser besser funktionierten. Aber nagelt mich bitte nich drauf fest, ist ja schon ein paar Jährchen her. Wie gesagt, im AK geht die Meinung von sehr versierten Onlinehändlern zu “uniquen” Mehrwert-Videos. Und da gibt es nachweislich Uplifts.
@Rene Danke, VCC schaue ich mir mal an.
Frank W. Demann,
Also im Baumarkt laufen pausenlos irgendwelche Produkt- und Erklärvideos. Interessiert kein Schw… 😉
Aus meiner Sicht ist der Idealfall: Kunde kommt – Kunde kauft. Beispiel Eisdiele: Eine Erdbeer und eine Schoko bitte.
Dem muss sich alles unterordnen. Den Kunden unnötig lange auf der Seite halten zu wollen oder ihm verschiedene Elemente (Video, Bilder, Beschreibung, eMail-Kontakt. Hotline usw.) anzubieten, ist aus meiner Sicht kontraproduktiv.
Verwirrt den Kunden und der macht alles, nur nicht sofort kaufen. Jeder gute Verkäufer weiß, je länger ein Kaufprozess dauert, um so weniger kauft der Kunde und findet Einwände, die der Verkäufer erst wieder umständlich beiseite räumen muss.
Man sollte auch nicht jedem “Trend” hinterher rennen, nur weil das Internet die technischen Möglichkeiten bietet. Otto hat ein Miliardenimperium geschaffen mit 1-2 Produktfotos pro Produkt im Katalog. Das hat gereicht. Wir selbst haben unsere Produktfotos von 6 pro Produkt auf 5 verringert und damit die Conversionrate gesteigert. Ist auch logisch. Je mehr Bilder man anbietet, um so mehr sind auch Perspektiven dabei, die dem Kunden nicht so gefallen. Schon stockt der Kaufprozess und der Kunde klickt nochmal andere Bilder an und überlegt und überlegt…. Ebenso konnten wir durch den Entfall des Sliders auf der Startsite die Conversion steigern. Wenn man den Kunden oder besser Menschen alles fertig vor die Nase setzt, schaltet man einige wesentliche Eigenschaften des Menschen aus – wie beispielsweise Neugier und Entdeckerfreude. Und die sind DIE Triebfedern im Kaufprozess.
Meine Erfahrung: Mach oft das Gegenteil von dem, was alle tun. 😉
Hauke,
Man kann Videos auch außerhalb des Shops einsetzen um über Google & Facebook mehr Kunden zu generieren. Wir haben eine Technologie entwickelt, die neben Encoding und Hosting auch die Erstellung von Videositemaps übernimmt. Gegenüber Youtube hat dies den Vorteil, dass die Kunden direkt in den Shop zum Produkt geleitet werden. Dies funktioniert auch bei Facebook wunderbar.
Damit dies funktioniert sollte man Unique Video Content produzieren. Wir bieten daher 360 Grad Videos direkt mit an, die ähnlich teuer wie Fotoanimationen sind und visuell einen deutlich höheren Mehrwert bieten.
Wer Interesse an einem Test hat, kann sich gerne melden.
Markus,
Gibt es auch für das Hosting eine Empfehlung?
Wenn man die Videos selber hostet, kann das ganz schon viel Traffic kosten und bei mehreren “Betrachtern” gleichzeitig kann es auch eng werden mit der Bandbreite.
Wenn man dies jedoch Youtube & Co überlässt geht doch sicher durch das Logo ein Teil des Brandings verloren (“Ist das Video von Anbieter oder nur verlinkt?”).
Mich würde auch interessieren, ob am besser ein Video oder eine 360° (/1080°) Ansicht anbieten sollte. Bei ersterem hat man zwar den Verkäufer/ Experten/ Berater, aber bei letzterem durfte doch der Kunde beim Produkt eine größere Haptik erfahren, oder nicht??
hauke,
Natürlich sind Videos im Shop sehr Traffic-Lastig. Beim eigenen Hosting stellen aber darüber hinaus auch die verschiedenen Videocodecs eine Problematik dar. Die Videos sollen ja auch von allen Shopbesuchern, auch z.B. mit dem Smartphone oder Tablet-PC abgespielt werden können…
Youtube nimmt einem zwar diese Probleme kostenfrei ab, aber natürlich nur um selbst mehr Kunden für das Videoportal zu gewinnen und Werbepotenzial auszuschöpfen. Dies gilt für den Youtube-Player im Shop genau so wie für die automatisierte Google-Optimierung von Youtube. Sobald ein potenzieller Kunde bei Youtube ist, wird er schnell durch Werbeeinblendungen oder ähnliche Videos vom Kaufinteresse ab- oder umgelenkt.
Bei der Frage nach 360-Grad-Videos oder moderierte Videos stehen natürlich auch die Produktionskosten im Vordergrund, da 360-Grad-Videos nur einen Bruchteil von moderierten Videos bedeuten.
Bei Interesse an unserer Videointegrationslösung und/oder Videoproduktion können Sie mich gerne kontaktieren unter sovido.de
Timo Kühne,
Danke für diesen Informationsreichen Beitrag. Die Möglichkeit, automatisiert Beschreibungsvideos zu erstellen, kannte ich bisher noch nicht. Das werde ich mir jetzt mal genauer anschauen. Videos werden für Unternehmen im Internet immer bedeutsamer. Diese Art des Marketings sollte jeder für sich nutzen. Allerdings sollte man textliche Inhalte in Bezug auf SEO nicht ganz außer acht lassen.
Martin,
Hallo, toller Artikel.
Wir sind auch dabei unser Sortiment auf Video Umzustellen, leider wissen wir noch nicht wie wir das genau machen sollen. Ein video haben wir bereits eingestellt aber es war nur ein kurzer Test, und wir können sehen das sich vom Traffic auch etwas tut und wir wiederkehrende Besucher haben. Das Video Hier
Elisabeth Winter,
Hilfreiche Informationen und Tipps! Danke nochmal
Achim,
Guten Morgen,
ich kann aus eigener Erfahrung sagen, dass solche Erklärvideos am Whiteboard oder per Animation deutlich besser ankommen, wenn man Dienstleistungen verkaufen will. Ein Freund von mir betreibt eine SEO-Agentur und der nutzt die Erklärvideos um auf diese Werbung zu schalten und ist recht zufrieden damit.
Sehr hilfreicher Beitrag. Danke Dir!
Achim