Von Matthias Henrici | Theorie | 1 Reaktion

Konversionraten optimieren für Anwälte, Gutachter, Unternehmensberater und andere Dienstleister

Die meisten Unternehmensberater in Deutschland würden auf die Frage: „Haben Sie je einen Kunden über das Internet akquiriert?“ mit einem klaren „Nein!“ antworten. So oder so ähnlich äußern sich vielleicht auch Inhaber von Ingenieurbüros, Architekten, Anwälte, Gutachter oder andere Unternehmungen mit spezifischen Dienstleistungen. Insbesondere solche Dienste die man als hochindividuell oder als schwer zu „definieren“ oder „zu erklären“ bezeichnen würde, fallen in diese besondere Kategorie. Für Konversionsoptimierer sind solche Unternehmungen ein Graus. Der einfache Grund: Ursache-Wirkungsrelationen sind schwer zu erkennen. So etwas wie „Vertriebstrichter“ und mit klaren Check-out-Prozeduren versehene Systeme sind kaum vorstellbar und Messinstrumente verfolgen mögliche Kunden allenfalls bis zum Kontaktformular.

Ganz klar: Dienstleistungsverkauf ist Lösungsverkauf. Eine „Lösung“ setzt aber stets ein individuelles Problem voraus und jemanden, der das „Problem“ analysiert und identifiziert und dann eine maßgeschneiderte Lösung präsentiert. Solche ein Sales-Prozedur kann nicht ohne weiteres in einer Website oder gar einem „Dienstleistungsshop“ dargestellt werden. Oder etwa doch?

Unternehmensberater und Vertriebsspezialisten, allen voran Mike Bosworth mit seinem Solution-Selling-System, sind sehr erfolgreich damit Dienstleistungsunternehmen bestimmte Strukturen für die Erfassung, der Konsolidierung und Ergebnisplanung anzubieten. Bosworth ermittelt zum Beispiel mit Hilfe seines ‚9-Boxen-Systems‘ ein Szenario der „Pain-Aggregierung“ oder genauer gesagt einer „Verschlimmdefinierung“ eines bestehenden Problems. Zusätzlich sorgt er mit der Ausbreitung des Problembewußtseins hinein in andere Unternehmensbereiche und damit der Vergrößerung des „Impacts“ eines Szenarios mit einer Art Wahrnehmensveränderung des Kunden. Am Ende dieses Verfahrens steht ein durch und durch quantifiziertes und mit unterschiedlichsten Kennzahlen versehenes Problemmodell, welches nur noch vom beauftragten Dienstleister in den Griff zu bekommen sein dürfte.

Teile dieses Vorgehens-Modells können durchaus auch auf einer Dienstleistungsplattform abgebildet werden. Grundlage der Modelle wäre dann:

A) Eine explorative Kunden-Analyse, bei der die wichtigsten Kundentypen „enttarnt“ und die wesentlichen Entscheidungsparameter definiert werden. In einer bereits in den siebziger Jahren veröffentlichten Studie zum Kaufverhalten (Rank-Xerox-Studie 1972) ist auch ein Dienstleistungsinteressent am Ende einer Phase III genannten Kaufphase, bei der eine finale Entscheidung getroffen werden muss, in einem Riskio/Preis-Dilemma. Erfahrene Verkäufer können anhand der mit dem Kunden geführten Dialoge erkennen, welche Risiko/Preis-Parameter für die Entscheidung am wichtigsten sind. Diese Dialoge könnten in den explorativen Kunden-Analysen  virtuell geführt werden und gipfeln idealerweise in den wesentlichen Schlüssen für die Ausgestaltung einer konversionsstarken Website.

B) Problemdefinitionssystheme die mit Hilfe von Fragebögen, Wizzards, Online-Leistungs-Tests oder anderen automatisierten Analysetools ein erstes Problembewußtsein schaffen, Kennzahlen und Benchmarks liefern und somit auch eine Aktion oder eine Lead-Generierung auslösen.

Ein Beispiel:
In einem explorativen Kunden-Analyse Workshop wurde herausgefunden, dass eine Dienstleistungswebsite aufgrund der bestehenden Hierarchie-Strukturen und Brancheneigenheiten wohl noch nie von den eigentlichen Entscheidern besucht worden war und es auch in Zukunft sehr unwahrscheinlich sein dürfte – selbst wenn es die beste Seite der Welt wäre – dass sie von diesem Typus je besucht würde. Stattdessen wurden Entscheidungsmittler (Assistenten und führende Ingenieure) als wichtigste Zielgruppe identifiziert. Diese hatten aber ganz besondere Anforderungen (Pains), die überhaupt nicht mit den eigentlichen Anforderungen der Geschäftsleitung korrlieren wollten. Z.B. war der Beratungsbedarf sehr viel höher als in der eigentlichen Entscheiderebene. Es wurde ein Fragebogen entwickelt, der dem Entscheidungsmittler mit Hilfe eines schlüssigen Analyse-Ergebnisses sowohl eine eindringliche Pain, als auch eine klare „Call-to-Action“ vermitteln konnte. Zusätzlich wurde die Dienstleistungsseite sprachlich, optisch und inhaltlich anhand der prognostizierten Motivations-Pfade verändert und optimiert. Das gesamte Maßnahmenpaket „Konversionsoptimierung-Dienstleistungen“ führte schließlich zu einer deutlich höheren Konversions- und Kontaktrate als je zuvor.

Matthias Henrici

Matthias Henrici ist eCommerce-Mann der ersten Stunde. Bereits Anfang der neunziger Jahre entwickelte er wertschöpfende Multimedia-Projekte u.a. für deutsche und internationale Unternehmen. Seit 11 Jahren lehrt er als Dozent für Usability und Neuro-Marketing an deutschen Hochschulen. Matthias Henrici auf XING
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    1 Reaktion auf „Konversionraten optimieren für Anwälte, Gutachter, Unternehmensberater und andere Dienstleister

    1. Dem kann ich nur zustimmen.

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