Growth Canvas – oder: warum die Milch ganz hinten steht

Warum steht die Milch weiter hinten im Supermarkt? Oder das Wasser ganz hinten im Getränkemarkt? Viele wissen es: weil fast jeder Kunde Milch oder Wasser braucht und durch die Position sicher gestellt wird, dass der gesamte Markt abgelaufen werden muss. Was hat das mit Conversion Optimierung, Wachstum oder E-Commerce zu tun? Ganz einfach:

Dieses Beispiel illustriert, wie in der realen Kaufsituation Kunden- und Business-Ziele „in Einklang“ gebracht werden, um eine Optimierung durchzuführen. Genauso stehen in jedem Supermarkt „Walletopener“, es werden „Stopper“ und „Bremszonen“ eingerichtet, die Laufrichtung ist ebenso optimiert, wie Düfte, Farben oder Frische-Nebel über Obst und Gemüse.

Die Situation des klassischen Retailers zeigt, wie ein bereits „bis zum Anschlag“ durchoptimiertes System aussieht. Dabei steht Eines im Zentrum: Der Verkäufer kann seine (Business-) Ziele nur dann erreichen, wenn der Kunde seine Ziele erreicht.

Völlig verrückt wird es in der Welt von Luxusgütern, Lifestyle oder Autos. Statt funktionaler Ziele („Ich brauche Wasser zum Trinken“) stehen hier implizite Ziele im Mittelpunkt („Ich will, dass alle meinen Erfolg sehen“).

Aber das würde jetzt zu weit führen.

Worum geht es überhaupt in diesem Blogpost?

Ich möchte klarstellen, dass Optimierung einem replizierbaren System folgen muss. A/B-Testing ist kein Instrument zum „Ausprobieren“ – wer „Glück“ haben muss, der wird nicht erfolgreich sein.

Unternehmen brauchen keine A/B-Tests. Sie brauchen ein System, ein „Optimierungsprogramm“, um wirklich voran zu kommen.

Daher habe ich in den letzten Wochen alle Ideen zu einer Frage gesammelt:

„Was macht ein gutes Optimierungsprogramm überhaupt erfolgreich?“

Ich möchte diese Sammlung gerne hier in Form dieses Modells vorstellen, dass ich „Growth Canvas“ genannt habe. Über Namen und Inhalt lässt sich noch streiten – daher freue ich mich auf Feedback 🙂

Eine erste Erkenntnis war: Im Mittelpunkt steht der Einklang von Nutzer- und Businesszielen. Das, was wir als „Conversion“ bezeichnen, ist die Folge dieses Einklangs:

Growth Canvas - Mitte

Wie kann man daraus ein System bauen?

Indem man versteht, dass die Business- und die Nutzerwelt in den meisten Unternehmen tatsächlich meist zwei getrennte Welten sind. Es gibt die Zahlenmenschen und die Nutzer-Versteher. (Siehe: Conversion-Optimierung ist von der Venus und Web-Analyse vom Mars)

Rund um diese beiden Welten „ranken“ sich zahlreiche Methoden und Instrumente, das könnte man so darstellen:

Growth Canvas - Analyse Insights

Dabei finden sich die meisten „Psycho-Tricks“, wie das Beispiel mit der Milch, unten im Kästchen „Persuasion Architecture“. Die Illustration soll im Growth Canvas stellvertretend für viele weitere Methoden im Baukasten der jeweiligen Welten stehen.

Hinter der Identifikation von Schwachstellen steckt aber bereits ein System: Erst der Blick von allen Seiten offenbart das genaue Bild. Je mehr Methoden ein Problem beleuchten, desto deutlicher und objektiver werden Wachstumshebel erkannt.

Doch Vorsicht (banales Wissen): Optimierung kostet Geld!

IT-Ressourcen sind immer knapp, Experten, Software und Tools kosten Geld. Jeder Sprint kostet Geld, jedes Release, dass umgesetzt werden soll kostet Zeit, Geld und Nerven.

Daher funktioniert ein wirklich effektives Optimierungssystem nur dann, wenn stets nur die besten Hypothesen aus einem Backlog in die Umsetzung gehen.

Growth Canvas - Priorisierung

Je besser die Qualität einer Optimierungshypothese im Vorfeld vorhergesagt werden kann, desto höher ist der ROI der Optimierung (und das wollen wir doch alle, oder? Nichts ist frustrierender, als ein erfolgloser und insignifikanter A/B-Test!)

Bei vielen erfolglosen Tests ist jedoch gar nicht die Hypothese schwach – sondern die Umsetzung. Ein gutes Optimierungssystem braucht also eine exzellente Umsetzung, die ich in einer eigenen Ebene darstellen würde:

Growth Canvas - Optimierung

Dabei geht es um gute Skills, wie z.B. Design, Copywriting und Umsetzung (Engineering) um konzeptionell eine wirklich zur Hypothese passende Optimierung zu entwickeln. Gleichzeitig geht es aber auch um mehr, als nur A/B-Testing. Viele Hypothesen können nur wirken, wenn sie auf bestimmte Nutzertypen oder -Gruppen zugeschnitten sind. Daher werden andere Tools wie z.B. Personalisierung und CRM („Big Data“?) oder andere Kanäle, wie z.B. E-Mail- oder Facebook immer bedeutsamer.

Was ist das Ziel? Erleuchtung? Höhere Konversionsrate? Wachstum?

Viele A/B-Tests werden tatsächlich primär gemacht, um heraus zu finden, was stimmt – und was nicht. Doch die „Erleuchtung“ ist nur ein Schritt auf einem Weg. Hinter dem Wunsch nach dem Wissen steht das Ziel, alles richtig zu machen. Und „richtig machen“ folgt wiederum dem messbaren Ziel einer höheren Konversionsrate.

Ist „Konversionsrate“ das ultimative Ziel?

Nein – die Konversionsrate lässt sich nur einfach gut messen und vergleichen. Das dahinter steckende Ziel ist doch eine höhere Profitabilität und die wiederum wird benötigt, um Wachstum zu ermöglichen.

Growth Canvas - Growth

Deshalb ist „Growth“ das Ziel eines Optimierungssystems.

Das wird so aber noch nicht funktionieren.

Es fehlt noch eine komplette Ebene. Denn: Wer kein Ziel hat, der wird es auch nicht erreichen. Das Fundament eines gut funktionierenden Optimierungsprogramms ist die strategische Ebene.

Es braucht eine Organisation, bei der die richtigen Stakeholder die richtigen Prozesse und Abläufe definieren. Es braucht Fähigkeiten bei den Mitarbeiten und eine Kultur, die experimentierfreudigen Mut zur Veränderung besitzt. Zu guter Letzt braucht es einen Businessplan für Optimierung – schließlich geht es um Kosten, ROI und Ziele:

Growth Canvas - Strategie

Und jetzt das Ganze nochmals komplett:

Growth CanvasDiese fünf Dinge sind erfolgsentscheidend:

  1. Testen ist nicht Optimieren. Hinter dem Begriff „Optimierung“ steht ein replizierbares System und nicht Trial&Error.
  2. Der Kern ist die Erforschung von Nutzer-Zielen und wie sie mit Business-Ziele in Einklang gebracht werden können.
  3. Ohne Priorisierung gibt es kein Vorankommen und keine Effektivität. Bessere Hypothesen = mehr ROI.
  4. Der Designer oder Entwickler kann’s komplett versauen. Wirksame Optimierung braucht gute Konzepte und unterschiedliche Tools. (Ja, der Texter kann es auch noch versauen – wie jeder andere auch)
  5. Ohne zu Grunde liegende Strategie entsteht kein Kraftschluss. Es braucht die passende Organisation und einen Plan mit Zielen.

Ich hoffe, das Modell transportiert diese Ideen – vielleicht ist es für den einen oder anderen ja hilfreich.

Ich möchte den „Growth Canvas“ in Zukunft gerne weiter entwickeln und freue mich über Feedback und Anregungen!

 

PS: Warum „Canvas“? Zunächst ist es noch ein Modell. Ich werde die einzelnen Felder und Ebenen aber nach und nach mit Vorlagen füllen, mit denen sich die relevanten Inhalte erarbeiten lassen.

PPS: Danke an Pat für die Illustration des Modells und alle Kollegen für das nützliche Feedback!

 

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André Morys André Morys ist Gründer und Vorstand der Web Arts AG und beschäftigt sich seit 1996 mit der Conversion Optimierung von Websites und Onlineshops. André Morys ist Dozent für User Experience an der TH Mittelhessen und Autor des Fachbuchs "Conversion Optimierung". Er ist häufiger Sprecher und Moderator auf Konferenzen. /// @morys auf Twitter folgen /// facebook /// Google+

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2 Reaktionen auf  “Growth Canvas – oder: warum die Milch ganz hinten steht”

Kommentare

  1. Rolf-Günther Hobbeling Rolf-Günther Hobbeling

    Lieber Herr Morys,
    der Begriff Growth Canvas ist schon sehr gut, aber natürlich kann man kritisch sehen, dass es am Ende des Unternehmertages fast immer um „Growth“ geht. Insofern könnte eine spezifischere Bezeichnung, die ein Subziel oder die Wachstumsphilosophie des Unternehmens adressiert, klarer sein – z.B. Customercentric Canvas oder Balanced Canvas/Common Canvas (ausbalanziert i.S. ausbalanzierte Zielerreichung für meine Kunden und für mein Unternehmen: um wie viel glücklicher wären die Kunden, wenn die Milch vorne im Supermarkt stehen würde? Wie würde sich das positiv auf mein Unternehmen niederschlagen?)
    Es ist immer ein Kreuz einen guten, funktionalen und zugleich schicken Namen zu finden. Die inhaltlichen Gedanken zu Ihrem Konzept sind auf jeden Fall interessant. Mehr davon.
    LG R-G Hobbeling

  2. André Morys André Morys

    Hallo Herr Hobbeling, das ist richtig – ich will mit dem Modell gar nicht sagen, dass es das primäre Ziel sein soll, Wachstum um jeden Preis zu erzielen. Dazu ist die Kundenrolle in dem Modell auch zu wichtig. Wachstumm braucht eine differenzierte Zielhierarchie, bei dem auch andere als monetäre Faktoren eine Rolle spielen können.

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