“Da werde ich ganz nostalgisch…”, das kennst Du sicher. Aber was macht Nostalgie so besonders? Welche Wirkung hat eine Erinnerung an früher auf die Wahrnehmung Deiner Kunden? Welche Emotionen kannst Du durch Nostalgie auslösen und wie beeinflusst Du damit das Kundenverhalten? Antworten und Anwendungsideen zum “Nostalgia Effect” zeigt Dir das überzeugungsKRAFT-Team in diesem nostalgischen Weihnachtsspecial.

Vielleicht war früher doch alles besser?

Wer kennt das nicht: Du hörst einen alten Klassiker im Radio, im Schrank findest Du eine vergessene Urlaubserinnerung und auf Facebook wird Dir Dein Post von vor 6 Jahren angezeigt. Wer kann sich schon der Kraft der Nostalgie entziehen? Das überzeugungsKRAFT-Team zeigt Dir in diesem Weihnachts-Special, wie Du mit dem Behavior Pattern „Nostalgia Effect“ auch auf Websites Nostalgie auslösen und und nutzen kannst.

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Der “Nostalgia Effect” bringt Deine Kunden zum Träumen

Was genau ist eigentlich Nostalgie? Es gibt nicht wirklich die eine Definition von Nostalgie, doch es können verschiedene prototypische Eigenschaften definiert werden.

Eigenschaften von Nostalgie sind zum Beispiel:

• Die Erinnerungen aus der Vergangenheit (besonders glückliche Momente, verpasste Chancen…)
• Ein Gefühl von Sentimentalität
• Das Denken an “Die gute alte Zeit”

Auslöser von Nostalgie

Nostalgie und die damit verbundenen Erinnerungen und Gefühle können durch unterschiedliche Reize ausgelöst werden. Der Duft frisch gebackener Plätzchen zur Weihnachtszeit, der Song den man gehört hat, als man frisch verliebt war oder der Anblick der ersten Frühlingsblumen nach einem langen, kalten Winter: Über jeden unserer Sinne kann Nostalgie ausgelöst werden.

Die Auswirkungen von Nostalgie

Nostalgie kann mit Sehnsucht nach etwas Vergangenem einhergehen, aber genauso auch mit positiven Erinnerungen und Emotionen wie Hoffnung und Vorfreude. Nostalgie löst etwas in uns aus: in der Vergangenheit gelegene positive Emotionen wollen wieder erlebt werden.

In einer umfangreichen Studie zu Nostalgie wurden zum Beispiel folgende Auswirkungen von Nostalgie erforscht und verifiziert.

• Nostalgie erhöht die Motivation etwas zu tun.
• Wir sind bereit, mehr Geld auszugeben, wenn ein Produkt bei uns Nostalgie erzeugt.
• Wir sind hilfsbereiter, wenn Nostalgie im Spiel ist.
• Social Networks sind ein Behälter für Erinnerungen und Nostalgie.

Wie kannst Du Nostalgie nutzen? Zunächst unterscheidet man zwischen “Persönlicher Nostalgie”  und “Kollektiver Nostalgie”:

Persönliche Nostalgie

Egal wie man Nostalgie definiert, sie ist oft ein persönliches, individuelles Erlebnis. Wenn man Nostalgie nutzen möchte, muss man also wissen, welche individuellen Auslöser jemand besitzt. Musik zum Beispiel – ein Medium, das sich im ständigen Wandel befindet – kann klar in verschiedene Lebensabschnitte eingegliedert werden. Alleine aus dem Alter einer Person und seinen aktuellen Interessen lassen sich Ableitungen zu Musik ziehen, die er in der Vergangenheit vermutlich gehört hat.

Persönliche Nostalgie bei Spotify

Spotify nutzt den Nostalgia Effect gekonnt für eine starke Kundenbindung. Sie erzeugen positive, personalisierte Erlebnisse mit Musik aus der Vergangenheit. Klingt nach einem Thema für Personalisierung, nicht wahr?

Kollektive Nostalgie

Muss ich etwas erlebt haben, um nostalgische Gefühle dafür zu entwickeln? Tatsächlich gibt es viele Menschen, die nostalgische Gefühle gegenüber etwas haben, dass sie selbst nie in dieser Form emotional erleben konnten.

Zum Beispiel können Menschen bestimmte Jahrzehnte besonders interessant finden, in denen sie selbst nicht gelebt haben, wie zum Beispiel die 20er, 50er oder 80er, die oft repräsentativ für die Bezeichnungen “Vintage” oder “Retro” stehen. Hierbei handelt es sich um die sogenannte kollektive Nostalgie.

Kollektive Nostalgie bei Ready Player One

In der Unterhaltungsindustrie wird kollektive Nostalgie genutzt, um Menschen in eine bestimmte Zeit zurück zu versetzen. Ernest Clines Roman “Ready Player One” ist ein Roman, der den Nostalgia Effect als Handlungselement nutzt. In der Geschichte von “Ready Player One”, die in einer dystopischen Zukunft spielt, begeben sich die Protagonisten in eine virtuelle Realität. Innerhalb dieser virtuellen Realität erleben sie eine nostalgische Reise in die Popkultur der 80er Jahre. Das Buch war ein Bestseller und wird von Steven Spielberg verfilmt.

Kollektive Nostalgie bei Stranger Things

Ein weiteres Beispiel ist die von Netflix produzierte Serie “Stranger Things”. Sie ist gespickt mit Referenzen aus Filmen der frühen und späten 80er Jahre. Die Geschichte selbst spielt auch zu dieser Zeit und ist eine Mischung aus Mystery, Horror und “Coming of Age” Story. Sie ist ein großer kommerzieller Erfolg, auch bei einer Zielgruppe, die selbst nicht in den 80er Jahren groß geworden ist.

Nostalgie bei Designs und Produkten

Wir leben in einer Zeit, in der viele Produkte immer geradliniger und auch etwas klinischer wirken. Im Elektronikbereich sind beispielsweise Designs wie die von Apple mittlerweile in allen Bereichen zum Standard geworden. Dennoch gibt es überall auch Produkte, die den Nostalgia Effect nutzen. Sie sind deswegen so beliebt, weil sie den Charme einer Ära repräsentieren, die bei der jeweiligen Zielgruppe starke Emotionen auslöst. Das zeigt sich dadurch, dass sich neu aufgelegte Klassiker außerordentlich gut verkaufen.

Super Nintendo Entertainment System

So zum Beispiel die Neuauflage des Super Nintendo Entertainment Systems, das bereits Stunden nach dem Verkaufsstart sofort ausverkauft war. Neuauflagen von Klassikern finden sich in vielen Branchen. Die Macht der Nostalgie kann gezielt genutzt werden, um bestimmte Produktgruppen zu verkaufen.

Retro Produktdesign bei Möma

„Produkte der ersten Stunde“ bei Manufactum

Sinalco Shop

Ebenfalls beliebt ist auch die Idee, alte Produktlogos oder Werbespots oder -slogans wieder aus der Schublade zu holen, wie hier am Beispiel von Sinalco. Die erinnern den Kunden daran, dass er von dieser Marke oder diesem Unternehmen schon als Kind gehört hat oder, dass sich die Firma an eine lange, erfolgreiche Geschichte zurückerinnern kann – definitiv auch ein Signal für Qualität und Zuverlässigkeit.

Der alte VW Käfer bei Allianz

Die Allianz verfilmt alte Werbespots neu und lässt sie mit den bekannten Melodien  von damals im Split-Screen laufen:

Natürlich hat nicht jeder einen Produktklassiker, den er einfach neu auflegen kann, aber das Beispiel soll die Macht der Nostalgie als Verkaufsgrund verdeutlichen. In jedem Sortiment verbergen sich nostalgische Schätze. Aber auch, wenn Du keine Retro-Produkte vertreibst, kannst Du den Nostalgia Effect erzeugen und nutzen.

Auch das Design einer Website kann mit Retro-/ Vintage-Elementen spielen, um Nostalgie zu erzeugen. So ist es z.B. auch möglich, einzelne Unterseiten ein bisschen anders zu gestalten, indem man sich an Gestaltungsregeln eines bestimmten Jahrzehnts hält und diese prägnant nutzt, um eine bestimmte Aussage zu treffen. Dabei kann mit Farben, Mustern, Schriftarten und natürlich auch Bildern gearbeitet werden.

Vintage Web-Design bei Topvintage

Vintage Möbel bei XXXL

Vintage Mode bei Zalando

Retro Styling bei Schneidekunst

Nostalgie im Content Marketing

Nostalgie wird nicht nur durch Retro-Produkte ausgelöst, sondern unter anderem auch durch bestimmte Formulierungen. Hier kommt das Content Marketing ins Spiel, bei dem man sich bewusst dafür entscheiden kann, Tradition oder Vergangenes als Qualitätsmerkmal einzusetzen.

Formuliserungen wie“handverlesen”, “wie früher”, “mit Liebe verpackt” oder “wie bei Oma” geben dem Kunden das gute Gefühl, dass hier nicht alles schnell und anonym vonstatten geht, sondern sich noch Zeit genommen wird. Das steht für besonderen Service bzw. Hochwertigkeit:

“Essen wie bei Omi” als Qualitätsmerkmal

Alte Schreibmaschinen-Schrift: “Wir nehmen uns Zeit für Sie”  

Tradition und Qualität durch Erfahrung bei Weinrich Schokolade

Fazit

Der Nostalgia Effect ist ein sehr starkes Prinzip, das sowohl auf kreative wie auch auf systematische Weise genutzt werden kann. Jeder Mensch hegt nostalgische Gefühle und ist oft motiviert, diese Gefühle wieder zu erleben.

Tipps zum Einsatz des Nostalgia Effects

• Bestimmte Jahrzehnte und deren Stil unterliegen der kollektiven Nostalgie, die genutzt werden kann, um eine breite Masse an Menschen gleichzeitig anzusprechen.
• Designs und Kampagnen können im Retro oder Vintage Stil gestaltet werden, um dem Thema einen nostalgischen Touch zu geben. Dazu gehören Muster, Farben und Schriften.
• Liebe und Detail bei Service und Verpackungsgestaltung erzeugt die Gefühle des Umsorgt und Unbeschwert seins, welche mit Nostalgie verbunden werden.
• Bei Produktinnovationen kann das Thema Nostalgie ein entscheidender Faktor sein. Welche nostalgischen Gründe hatte der Erfolg eines ähnlichen Produkts in der Vergangenheit?
• Mit dem Wissen um Alter des Kunden und den Jahrzehnten die er selbst erlebt hat, können personalisierte Inhalte stark an Relevanz gewinnen.

Wir danken Denis Leno für die technische Unterstützung beim Videodreh!

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