Durchschnittliche Conversion Rate deutscher Onlineshops (XLS Download)

Fast jeden Tag werde ich gefragt: Wie viel Konversionsrate haben denn meine Wettbewerber? Wie viel Conversion ist für einen Mode-Shop "normal"? Sind 5% zu wenig für eine Versandapotheke? Wo liegt der Benchmark bei Möbeln? Kann man im Businessplan mit 1% Uplift in 12 Monaten rechnen?

Die Antwort auf diese Fragen liefert die Studie

Durschnittliche Conversion Rate deutscher Onlineshops:

Vor rund zwei Jahren haben wir bei Web Arts im Rahmen einer Studie die Konversionsrate von 120 deutschen Onlineshops analysiert. Dabei wollten wir jeweils wissen, wie hoch die Gesamt-Konversionsrate sowie einzelne Micro-Conversions sind. Die Studie war sehr aufwändig, weil wir mit Hilfe einiger Plausiblitäts-Checks die Zahlen auf ihre Richtigkeit geprüft haben. Die Studie gibt es bei iBusiness.de zu kaufen – hier sind die wichtigsten Zahlen zum anschauen und downloaden:

Konversionsraten deutscher Onlineshops

Die Konversionsraten-Segmente haben wir in dieser Form angelegt, um eine Vergleichbarkeit mit einer US-Studie zu erhalten. Im direkten Vergleich zeigt sich, dass dort tendenziell höhere Konversionsraten erzielt werden:

Konversionsraten Vergleich Deutschland USA

Wer möchte, kann die Rohdaten als XLS-Datei laden, um Diagramme im eigenen Stil zu machen (ich freue mich angesichts der vielen Arbeit aber bei Nennung der Daten über eine Quellenangabe).

Was kann man aus den Zahlen lernen?

Ein zweiter Blick auf diese Zahlen zeigt uns,…

  • dass die durchschnittliche Conversion Rate gerade einmal rund 3% beträgt: Ein wichtiges Argument für jeden, der anhand einer Deckungsbeitragsrechnung den betriebswirtschaftlichen Hebel von Optimierungsmaßnahmen errechnen will – schließlich entspricht eine 1-prozentige Steigerung bereits einem Plus von +25%
  • dass der Best-Practice-Benchmark (im Bereich Health) bei fast 30% liegt: Das zeigt, dass die aus den USA regelmäßig gemeldeten Top-10-Zahlen im Bereich zwischen 15% und 25% kein US-Phänomen sind, sondern dass es entsprchende Best-Practices auch bei uns in Deutschland gibt.
  • dass dazwischen ein Potenzial von 900% Steigerung liegt: Das wichtigste Argument gegen die typische „Wir haben in den letzten zwei Jahren durch harte Arbeit bereits eine Verbesserung auf 4,8% geschafft“ – meine Antwort: Da geht noch mehr!
  • dass 3.x% nicht „normal“ sein müssen: Diese Erkenntnis (die mir oft begegnet) ist das Produkt einer verzerrten Wahrnehug durch fehlende Benchmarks – dabei ist der Durchschnittswert gemessen am Potenzial eher ein pathologischer Zustand.

Was sagen die Zahlen aus der Studie darüber hinaus?

Diese oben genannten „Gesamtdurchschnittszahlen“ berücksichtigen noch nicht die individuellen Konversionsraten einiger Branchen – daher haben wir die Teilnehmer in Segmente unterteilt. Je nach Reifegrad eines Konsumguts variieren die Werte um mehr als fünf Prozent nach oben und unten. Wer die gesamt Studie kauft, erhält die detaillierte Verteilung der Konversionsraten für folgende Branchen und Konsumgüter:

  • Mode (Schuhe / Bekleidung / Accessoires)
  • Health – (Gesundheit / Pharmazie / Wellness)
  • Genussmittel – (Genussmittel / Delikatessen / Spirituosen)
  • Einrichtung – (Dekoration / Möbel)
  • Medien – (Bücher / Spiele / CD / DVD)
  • Elektronik – (IT / Consumer Electronics / Unterhaltungs-Elektronik)

Damit ist dieses Werk bislang das einzige, dass diese Unterscheidung macht (was bringt schließlich das Wissen über den besten US-Onlineshop, wenn ich die typischen Zahlen meines individuellen Marktes in Deutschland nicht kenne?) und kann als wichtige Grundlage für Investitionsentscheidungen und zur Businessplanung in diesen Segmenten dienen.

Welche Antworten die Studie noch liefert:

Darüber hinaus war uns wichtig, Korrelationen zwischen Konversionsrate und diversen anderen Faktoren zu überprüfen. Dies gelang uns bei mehreren Fragestellung, wie z.B.:

  • Welchen Einfluss haben Kundenbewertungen auf die Konversionsrate?
  • Welchen Einfluss haben Markensignale und Positionierung auf die Konversionsrate?
  • Welchen Einfluss haben Kundenbefragungen auf die Konversionsrate?
  • Wie ist die Konversionsrate abhängig von Gesamtumsatz?
  • Welchen Einfluss haben Web-Marketing-Maßnahmen und CPC-Höhe auf die Konversionsrate?
  • Welchen Einfluss haben Gütesiegel (und deren Anzahl) auf die Konversionsrate?
  • Pro Branche: Wie ist die individuelle Verteilung der Konversionsraten?
  • Pro Branche: Wie (gut) ist die Wettbewerbseinschätzung in Bezug auf die Konversionsrate?
  • Pro Branche: Welche spezifischen Markensignale sind Konversionstreiber und welche sind Konversionskiller?

Studie Konversionsraten OnlineshopsDie Studie mit insgesamt rund 100 Seiten betriebswirtschaftlicher Basiserkenntnisse ist für kurze Zeit für 299,00 Euro (inkl. 7% MwSt.) bei iBusiness.de zu kaufen.

Übrigens: Ende 2010 haben wir einige Daten aktualisiert und bereits nach kurzer Zeit festgestellt, dass sich an der Gesamtverteilung nichts geändert hat. Es gibt also noch viel zu tun in Sachen Conversion Optimierung… und diese Studie bleibt vorerst der wichtigste Benchmark.