Wir beobachten schon seit längerem, dass Konsumentscheidungen sich verändern. Nachhaltigkeit hat sich zu einem wichtigen gesellschaftlichen, politischen und unternehmerischen Thema entwickelt. Es ist daher auch nicht verwunderlich, dass fast die Hälfte der deutschen Verbraucher:innen für nachhaltige Produkte tiefer in die Tasche greifen würden¹.

„Grüne Produkte“ werden bevorzugt, was im Umkehrschluss auch dazu geführt hat, dass nicht-grüne Anbieter abgewertet werden. Wer also den eigenen Grünton nicht kommuniziert, lässt auf lange Sicht ein wichtiges Verkaufsargument liegen.

Aber Vorsicht! Kund:innen sind misstrauisch und skeptisch gegenüber (aggressiver) grüner Kommunikation, Stichwort: Greenwashing. Ein Bio-Siegel auf der Produktdetailseite reicht definitiv nicht aus, wenn der Rest des Shops nach Plastik aussieht – um es mal bildlich provokativ zu formulieren.

Wie stellst du also sicher, dass die Erwartungen deiner Zielgruppen erfüllt werden? Wie findest du diese Erwartungen überhaupt erstmal heraus und vermeidest es, an deinen Konsument:innen vorbeizukommunizieren oder unglaubwürdig zu wirken?

Dieser Beitrag liefert Antworten und Ansatzpunkte:

Warum Nachhaltigkeit für E-Commerce-Betreiber so wichtig ist

Touchpoints, wo Onlineshops im Allgemeinen ansetzen können, um „nachhaltiger“ zu werden

Best Practices, um Nachhaltigkeit richtig zu kommunizieren (auch mittels Behavior Pattern)

Fazit: Die Zukunft gehört der Nachhaltigkeit und einer authentischen, zielgruppenfokussierten Kommunikation

Warum Nachhaltigkeit für E-Commerce-Betreiber so wichtig ist

Gefühlt reichte es vor einiger Zeit bereits aus, wenn das Wort „nachhaltig“ oder „ökologisch“ irgendwo in der Produktbeschreibung aufgetaucht ist. Doch über die Jahre hat sich das Bewusstsein von Konsument:innen und deren Kaufentscheidungen maßgeblich weiterentwickelt. So geben 60 Prozent der Online-Shopper an, sich grundsätzlich für soziale und ökologische Probleme zu interessieren und gemäß einer Adobe Studie scheint der Aspekt der Nachhaltigkeit den Deutschen dabei am wichtigsten (41 Prozent).

Konsumentenentscheidungen verändern sich also, und grüne Produkte werden immer mehr bevorzugt. Wer „Green“ daher nicht richtig kommuniziert, wird auf kurz oder lang sehr wahrscheinlich Umsätze verlieren oder eine Kundenabwanderung spüren. Möglicherweise kannst du solche Indikatoren bereits beobachten? Gibt es bereits Suchanfragen, die sich vermehrt auf grüne Produkte beziehen oder fragen Kund:innen nach Verpackungen, Retourenprozessen oder Siegeln? All dies können Hinweise darauf sein, dass ihr euch etwas mehr um dieses Thema kümmern solltet.

Aus Analysen und Beobachtungen wissen wir, dass Nachhaltigkeit im E-Commerce häufig an den eigenen Zielgruppen vorbeikommuniziert wird.

Auch die Relevanz bzw. die richtige Priorisierung von Informationen sowie eine gute Ausarbeitung der Alleinstellungsmerkmale wird häufig übergangen. Es reicht für eine gute Vorteilskommunikation nicht aus, Öko-Features einfach nur in Benefits umzuwandeln. Viel wichtiger ist es, mit euren Merkmalen einen emotionalen, persönlichen Mehrwert zu erzeugen.

Um den jeweiligen Mehrwert besser auszuarbeiten, setzen wir gerne MVP-Ketten ein. Dabei finden wir die emotionalen Motive von Kund:innen heraus, um diese anschließend in emotional ansprechende Alleinstellungsmerkmale zu formulieren.

Für ein Öko-Shampoo könnten verschiedene MVP-Ketten auf der Produktdetailseite bspw. so lauten:

• Kein Mikroplastik, kein schlechtes Gewissen. Einfach nur ein angenehmes Duschgefühl
• Durch die Trockentechnik ideal zum Verreisen und sogar biologisch abbaubar

Neben schlechter oder verwaschener Kommunikation (pun intended 😉), die das Risiko von Green Washing deutlich erhöhen, gibt es allerdings auch eine zweite Seite der Medaille, bei der Organisationen (zu) viel Vorwissen voraussetzen. Dies kann anschließend dazu führen, dass Kund:innen nicht die angedachte Botschaft erhalten.

Nachfolgend siehst du Einblicke aus einer Shop-Analyse, die wir im Rahmen von PreVision® generiert haben. Ziel war es herauszufinden, ob die Zielgruppen mit den kommunizierten Werten und Informationen auf der Website zum Thema Nachhaltigkeit umgehen können, und wie diese Daten die Wahrnehmung und das Kaufverhalten beeinflussen. Dabei sollten Nutzer:innen beispielsweise verschiedene Produkt- und Nachhaltigkeitsmerkmale im Vergleich einschätzen und dafür die Parameter hinsichtlich Verständlichkeit und Informationsgehalt bewerten.

Durch PreVision® tauchst du in die Köpfe und Emotionen deiner Kund:innen ein, um wichtige Themen, Schlagwörter oder Gedanken deiner Zielgruppe zu identifizieren und zu verstehen. PreVision® eignet sich dabei besonders gut für schnelles Feedback mit einer großen Nutzerzahl (n = 700+), und um Kund:innen in essenzielle Fragen einzubeziehen. Besonders hilfreich ist dabei der modulare Aufbau, der es ermöglicht, eine große Flexibilität zu erreichen (z.B. durch individuell anpassbare Fragetypen ohne Entwicklungsaufwand oder Programmierung). Insbesondere bei sensiblen Themen wie Nachhaltigkeit, kann PreVision® also helfen, verschiedene Botschaften schnell zu bewerten.

In der obigen Abbildung konntest du bereits erkennen, warum wir mit Shopping-Zielgruppen in die Kommunikationsanalyse gehen. Zwischen „einfach verständlich“ und „informativ“ existiert bereits ein Unterschied, der dazu führen kann, ganz neue Kommunikationsideen zu entwerfen oder missverständliche Botschaften auszusortieren.

Nachhaltigkeit im E-Commerce zu kommunizieren kann aber auch ganz woanders ansetzen: nämlich beim Design, Farben oder den impliziten Signalen eures Shops. Setzt ihr bspw. Grün als Farbe mit ein oder nutzt ihr „natürlich, sanfte“ Farben, die eine Verbundenheit zu unserem Planeten signalisieren – und verbindest du diesen Look konsequent mit deinen Botschaften? Sofern es innerhalb der Markenidentität möglich ist, oder sich im Shop sinnvoll einbetten lässt, solltest du Nachhaltigkeit als Verkaufsargument auch auf der impliziten Ebene nicht verpassen.

Wie du im folgenden Beispiel erkennen kannst, spielt Nachhaltigkeit in diesem Onlineshop beispielsweise eine wichtige Rolle. Und das wird an verschiedensten Stellen im Onlineshop explizit und implizit kommuniziert.

Besitzt ihr bestimmte Auszeichnungen, Mitgliedschaften, Siegel, Auditierungen, Zertifizierungen oder Prüfung durch unabhängige Dritte, die der Wahrnehmung im Kontext von Nachhaltigkeit förderlich sind?

Stelle sicher, dass Nachhaltigkeit echte Relevanz in deiner Organisation hat, um eine natürliche und authentische Kommunikation zu erreichen.

Touchpoints, wo Onlineshops im Allgemeinen ansetzen können, um „nachhaltiger“ zu werden und zu wirken:

• Produkt: Können Materialien, Herstellerauswahl, Produktion etc. angepasst und nachhaltiger umgesetzt werden?
• Verpackung: Wie steht es um die Verpackung – können Waren ressourcenschonender verpackt oder nachhaltige Verpackungsmaterialien genutzt werden?
• Distribution: Was ist mit der Logistik und allgemeinen Transportwegen – wo würde sich ein nachhaltigerer Umgang anbieten?
• Kommunikation: Welche Werbematerialien nutzt ihr und wie wirkt sich das auf den grünen Aspekt aus?
• Preis: Ein bewusster Ressourceneinsatz kostet in der Produktion, doch höhere Preise werden immer besser zu verargumentieren. Könnt ihr hier ebenfalls ansetzen?
• Versand: Wie versendet ihr eure Produkte? Ergeben bspw. DHL GoGreen oder ein CO₂-Ausgleich für euch Sinn und was passiert mit Rücksendungen?
• Aftersales (nach Erhalt der Ware): Liefert ihr Tipps für einen umweltschonenden Umgang mit den Produkten, der Verpackung, der Reinigung oder auch Recycling- bzw. Secondhand-Angeboten?
• Unternehmensintern: Auch intern kann Nachhaltigkeit gefördert und optional nach außen getragen werden. Wie steht es um Büroeinrichtungen, Kantinen-Services oder auch vermeintlich banales wie das eigene Webhosting?

Best Practices, um Nachhaltigkeit richtig zu kommunizieren (auch mittels Behavior Pattern)

Bei uns landet das Thema immer häufiger auf der Agenda, darum möchte ich ein bewährtes Vorgehen skizzieren, um Nachhaltigkeit sowohl intern besser umzusetzen als auch für eure Kund:innen verständlicher zu gestalten.

Schritt 1: Customer Insights generieren – die Ist-Analyse für ein besseres Verständnis eurer Kund:innen

Im Kern steckt hier die Frage: Verstehen uns unsere Kund:innen und verstehen wir sie?

In der folgenden Abbildung siehst du, wie bei PreVision® Proband:innen ihre Einschätzung, bezogen auf bestimmte Produktparameter, verteilten. CO₂ wurde bspw. als weniger interessant, dafür aber als wichtig eingeschätzt. Umgedreht war Wasser zwar sehr interessant, wurde jedoch weniger wichtig bewertet.

Durch eine tiefere Analyse findest du die wesentlichen Touchpoints, Hürden und Potenziale heraus, die sich entlang des Shopping-Erlebnisses auftun. Ohne dieses Wissen kann es plötzlich vorkommen, dass du beginnst, Werte zu kommunizieren, die zwar wichtig, aber vollkommen uninteressant sind, und dich somit im Wettbewerb und bei der Differenzierung untergehen lassen. Falls ihr es mit Nachhaltigkeit als Kommunikationsstrategie ernst meint, solltet ihr eure Maßnahmen, euer Wording und das Shopping-Erlebnis eurer Kund:innen genauer ergründen.

Schritt 2: Prinzipienbasierte Ableitungen entwickeln und Behavior Pattern nutzen

Neue Ideen für die Kommunikation zu finden, muss nicht schwierig sein. Hast du das Fundament in Form von Customer Insights gelegt, kannst du – auf Basis bekannter und bewährter Verhaltensmuster (Behavior Pattern) – sowohl zum Verhalten als auch für mögliche Optimierungsmaßnahmen neue Hypothesen formulieren.

Nachfolgend findest du fünf beispielhafte Behavior Pattern im Einsatz, um Nachhaltigkeit in deinem Onlineshop noch besser zu kommunizieren.

1. Reason Why (Was habe ich als Kunde/Kundin davon?)

Das Prinzip „Reason Why“ besagt, dass wir eher gewillt sind, einer Bitte oder Aufforderung nachzukommen, wenn diese begründet wird. Im Vergleich lassen wir uns sogar von weniger plausiblen Gründen überzeugen, als wenn gar keine Begründung geliefert wird – und das ist wissenschaftlich belegt. Am Beispiel von biotop unten siehst du eine Newsletter-Anmeldung, die direkt mit einer emotionalen Botschaft einsteigt: „Du und ich – wir fairändern die Welt“. Anschließend wird dir erklärt, warum du dich für den Newsletter anmelden solltest (keine Neuigkeiten aus der Bio-Fairen-Welt verpassen, Gutschein sichern).

Mehr über den Reason Why und weitere Beispiele findest du hier.

2. Authenticity (Glaubwürdigkeit steigern, den Eindruck von Greenwashing vermeiden)

Nachhaltigkeit zu kommunizieren sollte wohldurchdacht sein und lebt von Authentizität, Glaubwürdigkeit sowie einem echten und unverstellten Auftreten. Einer authentischen Darstellung wird in den meisten Fällen mehr Vertrauen entgegengebracht, und sie erzeugt Sympathie.

Bleed Clothing zum Beispiel nutzt die Beschreibung „Eco – Fair – Yeah!“ konsequent auf der Seite und belegt dieses auch durch die Materialauswahl, den Umgang mit Produzenten und einem Herstellungsprozess, bei welchem weder Mensch, Tier noch Umwelt bluten mussten – dies alles sorgt für Authentizität.

3. Storytelling (kann die Authentizität steigern und beeinflussen.)

Wie kam es eigentlich dazu, dass ihr euch für Nachhaltigkeit entschieden habt? Informationen, die in Geschichten verpackt sind, können wir uns leichter merken. Gleichnisse, Anekdoten und Metaphern erzeugen Bilder im Kopf. Dadurch werden Informationen besser verstanden und schneller gespeichert.

Die Grüne Mühle 1775 GmbH steigert durch Storytelling und Informationen zu den Hintergründen des Shops die Identifikation mit der Marke und schafft durch Bilder und Inhalte einen persönlichen Bezug, was letztlich wieder der Authentizität zugutekommt.

4. Caring (zeigt, dass ihr euch wirklich kümmert)

Nachhaltigkeit hört bekannterweise nicht beim Kauf eines Produktes auf. Wie steht es um die Begleitung nach dem Kauf? Das Pattern Caring besagt: Wer etwas besitzt, das ihm wichtig ist, sorgt sich darum und wird versuchen, es zu pflegen. Vor allem, wenn er/sie den Erfolg seiner/ihrer Pflege sehen kann.

Fairphone nutzt diese Umstände beispielsweise, um zu zeigen, dass sie (oder ihr gemeinsam) sich auch um das alte Smartphone kümmern.

Auch Nudie Jeans kommunizieren ihre „Reparaturarmada“ offen auf der Seite, um zu zeigen, dass sie sich kümmern und ihnen die Ware sowie deren Erhalt am Herzen liegt.

Hast du Tipps, wie deine Kund:innen mit den Produkten am besten umgehen sollten und was mit alten verbrauchten Gütern passiert?

5. Emotional Resonance (Implizite Bedürfnisse auch explizit herausstellen)

Das Pattern der emotionalen Resonanz besagt, dass hinter jedem Motiv weitere, tief liegende Motive verborgen liegen. Je präziser diese Wünsche und Werte durch implizite Signale angesprochen werden, desto intensiver ist die emotionale Wirkung. Im nachfolgenden Beispiel triggert die Intro „Gut zu wissen“ die Neugier, um anschließend viele starke Argumente zur Verpackung und dem Umgang mit Verpackungsmaterialien zu kommunizieren. Diese Informationen erzeugen indirekt ein positives Gefühl beim Einkaufen, mit dem Wissen, dass hier bei der Bestellung und Verpackung nichts verschwendet wird.

Frage dich vielleicht, welche Besonderheiten du bezogen auf deine Produkte oder dein ökologisches Handeln herausstellen kannst.

Fazit: Die Zukunft gehört der Nachhaltigkeit und einer authentischen, zielgruppenfokussierten Kommunikation

Wer Nachhaltigkeit nicht in die eigene unternehmerische Strategie aufnimmt, verpasst ein bedeutungsvolles Verkaufsargument und eine unternehmerische Strategie, die sich auf lange Sicht auszahlen wird. Indes werden Onlineshops eine Abwanderung spüren, wenn sie Themen im Kontext der Nachhaltigkeit verpassen oder schlecht kommunizieren. Dieses Bild zeichnet sich zumindest immer stärker bei unserer Marktbeobachtung ab. Unabhängig davon bleiben Menschen misstrauisch gegenüber aggressiver grüner Werbung – diese sollte daher wohldurchdacht sein.

Wenn du dich mit Nachhaltigkeit auseinandersetzt oder dich bereits im Green Marketing bewegst, dann solltest du deine Außenwahrnehmung und die Verständlichkeit deiner Botschaften untersuchen. Schwammige oder falsch assoziierte Botschaften können sonst im Zweifelsfall dafür sorgen, dass dir in bestimmten Zielgruppen ein Greenwashing angedichtet wird.

Auch der gezielte Einsatz von Behavior Pattern kann dir dabei helfen, deine Botschaften besser zu kommunizieren und deine Vorteile überzeugend herauszustellen. Achte trotzdem immer darauf, dass sich das Thema Nachhaltigkeit sinnvoll in deine Gesamtstrategie einbettet und bleibe in deiner Kommunikation transparent, ehrlich und offen.

Vielleicht willst du auch mal einen Blick auf das Thema Cause-Related Marketing im Kontext von Nachhaltigkeit werfen. Erfolgreiche Marketing-Beispiele sind Krombachers „Ein Kasten, ein Quadratmeter Regenwald.“, Flensburgers Strandreinigungsaktion oder die Premium-Kondome von releaf.

Kennst du noch mehr Beispiele? Oder hast du Fragen zum Artikel oder dem Thema an sich? Ich freue mich auf deine Nachricht!

¹ Fast die Hälfte der deutschen Verbraucher würde für nachhaltig gestaltete Produkte tiefer in die Tasche greifen. | Accenture Umfrage