Von André Morys | Conversion Optimierung | 27 Reaktionen

Vergesst die Conversion Rate. (5 KPIs direkt aus der Hölle)

Mal ehrlich: Die Conversion Rate ist doch mit Abstand die bescheuertste Kennzahl überhaupt. Was sagt die Zahl überhaupt aus? Ohne einen Bezugspunkt (Benchmark) und die Betrachtung der individuellen Umstände: Gar nichts. Nada. Niente. Rien.

  1. Mit einer hohen Conversion Rate kann man trotzdem Verlust machen – die Kennzahl korreliert zwar mit dem Deckungsbeitrag – sagt aber nichts über diesen aus.
  2. Schlechter Traffic aus Suchmaschinen oder von Affiliates kann die Conversion Rate extrem senken – ohne dass es betriebswirtschaftliche Auswirkungen hat
  3. Ein Test kann einen sagenhaften Uplift von 30% bringen – trotzdem ist die Conversion Rate noch schlecht

Was nutzt uns diese Kennzahl also?

Avinash Kaushik vergleicht die Situation mit einem Rennwagen: Stellen Sie sich vor, Sie müssten mit abgeklebten Scheiben nur nach Instrumenten (Kennzahlen) fahren – hoffnungslos. Erst der Blick aus dem Fenster macht es möglich, die Situation im Kontext zu erfassen. Die beste Kennzahl wird irrelevant (z.B. eine Conversion Rate von – sagen wir 8%) sobald der Wettbewerber mit seinem Rennwagen in einem erbarmungslosen Tempo an einem vorbei zieht (sagen wir mit 12% Conversion Rate). Erst im Benchmark mit dem Wettbewerber entsteht eine hilfreiche Information. („Ich muss Gas geben!)

KPIs aus der Hölle

50% mehr Conversion Rate heißt…

…dass man mehr Geld für Traffic ausgeben kann bei gleichen Cost per Order, dass man effizienter Kunden gewinnen und binden kann, dass man seine Budgets sinnvoller ausgeben kann, etc…. aber: Das Glück liegt im Vergleich. Erst mit dem Benchmark wird die Conversion Rate eine sinnvolle Kennzahl.

Ein paar Alternativen:

Wie kann eine Kennzahl aussehen, die wirklich einen vergleichbaren Indikator für die echte Wirtschaftlichkeit eines digitalen Wertschöpfungsprozesses liefert? Ich habe mal wild phantasiert – dabei sind mit folgende KPIs eingefallen:

  1. Umsatz/Deckungsbeitrag pro Unique Visit: Wie viel Umsatz bzw. Deckungsbeitrag erwirtschaftet die Website pro eindeutigem Besucher? Auf unterschiedliche Traffic Segmente angewandt sagt diese Zahl viel mehr über die Effizienz der Kanäle aus als die CR. Avinash Kaushik empfiehlt diese Kennzahl zur Überprüfung der Effizienz von Projekten und Kampagnen à la: „Hat diese Maßnahme den Revenue pro Visitor erhöht?“
  2. BounceValue pro Page: Einstiegsseiten (Entrance Pages) sind vergleichbar mit den Schaufenstern eines Kaufhauses. Mit dem kleinen Unterschied, dass jede Seite eine Entrance Page sein kann. Ein Shop mit 30.000 Artikeln hat also > 30.000 Schaufenster. Die Bouncerate der wichtigsten Entrance Pages verrät uns, welche dieser Schaufenster schlecht sind (weil sie die Besucher nicht in die Seite ziehen). Multipliziert mit dem Wert eines Visits (siehe KPI from Hell Nr. 1) ergibt sich so ein Verlust als Wert in Euro pro Einstiegsseite. Die Zahl ist für die Top 10 Entrance-Pages bei den meisten Seiten eine beeindruckende Zahl…
  3. Kundenwertverlust pro Seite: Manche Shops verlieren zwischen Warenkorb und Checkout nur 20-30%. Andere hingegen verlieren über 40%, manche gar bis zu 60%. Eine abstrakte Zahl hinter der ein real verlorener Kundenwert steckt. Die Übersetzung dieser Zahl in einen echten Euro-Betrag hilft besser die Prioritäten zu setzen – zumal sich dieser Betrag mit dem Betrag aus KPI-from-Hell Nr. 2 vergleichen lässt. Ein Shop, der 5.000 Warenkörbe à 120 Euro verliert macht einen Verlust von 600.000 Euro pro Tag/Woche/Monat. Übersetzt in Kundenwert (jeder gewonnene Kunde hat einen CLV von 500 EUR) wären es sogar 2.5 Mio Euro pro Tag/Woche/Monat.
  4. DB pro Trafficsegment: Wie oft wird die Conversion Rate pro Segment errechnet – aber was sagt diese Zahl wirklich aus? Maximal geht es um einen Indikator für die Qualität des Traffics, der daraus abzuleiten ist. Doch die betriebswirtschaftlich härtere Währung ist der Deckungsbeitrag. So kann die Conversion Rate für einen bestimmten Kanal zwar sehr hoch sein – wenn der Traffic auch entsprechend teuer ist könnte der Deckungsbeitrag niedrig oder gar negativ sein. Mit der Conversion Rate „lügen“ sich die Shopbetreiber den Erfolg in die Tasche.
  5. Testeffizienz in Euro: Wie viele Tests werden pro Jahr gemacht? Was kosten sie? Wie viel Uplift bringen Sie? Erst nach dem X-ten Test zeigt sich, wie gut die CRO Prozesse wirklich laufen. Binsenweisheiten und oberflächlicher Conversion-Voodoo stößt dann schnell an seine Grenzen. Auf lange Sicht verfolgen CRO Prozesse das Ziel kontinuierlicher Uplifts. Die Uplifts sind in Euro messbar. Ebenso bekannt sind die Kosten für die Tests – daraus lässt sich die Effizienz der Testingprozesse in Euro (EUR pro % Uplift) oder als Kosten-Umsatz-Relation (KUR) messen. Vertrauen Sie also in Zukunft nicht mehr irgend welchen banalen „X% Uplift“ Geschichten sondern hinterfragen Sie den wahren ROI der Prozesse

Fazit

Es gibt härtere und vor allem aussagekräftigere Kennzahlen als die „einfache“ CR. Für alle gilt: alle Daten existieren, man muss sie nur zusammen bringen. Die meisten wirklich „härteren“ Kennzahlen zeichnen sich dadurch aus, dass sie näher mit dem primären Geschäftsmodell und dessen Zielen verbunden sind: Gewinn. Es ist daher ratsam, jede Kennzahl in Euro auszudrücken – sofern es möglich und wirklich sinnvoll ist. Erst dadurch ensteht ein Bezug, der in Wirklichkeit knallhart existiert: Die Verbindung zwischen Website und Bankkonto bzw. Jahresabschluss.

Wer sich dafür interessiert, findet hier noch einen Artikel über Web Analyse und Kennzahlen:

//www.konversionskraft.de/konversionsrate/beyond-conversion-funf-fehler-bei-der-webanalyse-die-fast-jeder-macht.html

Wer kennt weitere gute Kennzahlen?

Die hier erwähnten Kennzahlen passen eventuell nicht zu verschiedenen Geschäftsmodellen. Vielleicht habe ich auch noch Aspekte übersehen oder es gibt noch bessere Zahlen, die mit den Unternehmenszielen besser verbunden sind. Wer hat noch mehr Ideen?

Bitte macht mit und hinterlasst Eure Vorschläge in den Kommentaren!

André Morys

André Morys ist Gründer und Vorstand von konversionsKRAFT und beschäftigt sich seit 1996 mit der Conversion Optimierung von Websites und Onlineshops. André Morys ist Dozent für User Experience an der TH Mittelhessen und Autor des Fachbuchs "Conversion Optimierung". Er ist häufiger Sprecher und Moderator auf Konferenzen.
Frage zum Artikel? Frag den Autor

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.