Der Ropo-Effekt – Conversion Potenzial für den Stationärhandel

Vor einigen Jahren wurde befürchtet, dass die Zunahme von Online-Shopping den stationären Handel stark beeinträchtigen wird. Inzwischen weiß man, dass dies nicht ganz der Realität entspricht. Vielmehr hat sich das Konsumentenverhalten stark verändert. Dies beschreibt der Ropo-Effekt.

Was ist der Ropo-Effekt?

Als Ropo-Effekt wird das Verhalten von Konsumenten bezeichnet, die zuerst im Internet recherchieren (Research Online) und dann im stationären Laden kaufen (Purchase Offline). Teilweise wird er auch umgekehrt benutzt (Research Offline, Purchase Online), meist jedoch in erster Form.

Die Gründe warum das passiert, sind einfach und plausibel:

Statistik Gründe für Online Recherche

Hauptgrund für viele Konsumenten sind Haptik (Punkt 1) und Zeitersparnis (Punkt 2 & 5)

Link zu Statista

Kaufentscheidung wird verlagert

Ist es bei Gütern des täglichen Bedarfs (Lebensmittel, Kosmetik, Haushaltswaren, etc.) noch kein relevanter Faktor, nutzen viele Konsumenten bei größeren Anschaffungen natürlich die Möglichkeit einer ausgiebigen Internetrecherche. Gerade in Branchen in denen der Konsument kein Experte ist, ist die Internetrecherche absolute Grundlage für die Kaufentscheidung.

Teilweise ist dieses Verhalten so stark ausgeprägt, dass es sich für den Konsument schlecht anfühlt, einen Artikel ohne vorherige Recherche zu kaufen. Hier setzen typische Verhaltensmuster ein, wie etwa Social Proof oder Herding.

Entscheidend für den stationären Handel ist aber, dass die Entscheidung, welcher Artikel erworben wird, nicht mehr im Ladengeschäft fällt, sondern bei der Internetrecherche. Google hat hierzu den Begriff ZeroMomentOfTruth (ZMOT) geprägt. Das soll heißen, dass der Moment der Wahrheit, also wenn ich mich für ein Produkt entscheide, vor dem eigentlichen Kauf stattfindet, nämlich während der Recherche im Internet.

Zero Moment Of Truth

Mehr Infos zum ZMOT im conversiondoktor Blog.

Das bedeutet, ein „Ropo-Konsument“ betritt eine Filiale mit dem festen Entschluss, ein exaktes Produkt zu erwerben. Teilweise so weit gefestigt, dass selbst bei komplizierten Artikeln (z.B. im Technik-Bereich) keinerlei Beratung mehr notwenig ist. Dank der vorherigen Recherche im Internet.

Das Ladengeschäft hat nicht mehr den Auftrag zu informieren, sondern nur noch zu liefern.

Wie kann ein Händler das nutzen?

Ist eine Kaufentscheidung zu Gunsten eines Produktes gefallen, will der typische Ropo-Konsument nur noch möglichst schnell seinen Kauf tätigen. Er ist buchstäblich der perfekte Kunde.

Wo liegt also das Problem?

Eine Hürde muss der Ropo-Konsument noch nehmen. Für ihn gilt es nun herauszufinden wo der Kauf getätigt werden kann. Möglichst schnell, möglichst bequem, möglichst sicher. Dabei werden alle Anbieter, die im Relevant Set der Zielgruppe rumgeistern, bewertet.

Und genau hier muss der stationäre Handel ansetzen, und dem Suchenden die passenden Informationen liefern.

Nicht nur die Wahl des Produktes wird online getroffen, sondern auch die des Anbieters

Um dabei überzeugen zu können, kommt es auf ganz banale Dinge an:

  • Ist der Artikel im Sortiment? (Komplettes Produktportfolio online)
  • Ist der Artikel vorrätig? (Bestandsanzeige)
  • Wann kann ich den Artikel abholen? (Öffnungszeiten)
  • Wie komme ich am besten/schnellsten hin? (Anfahrt/Parkplätze)
  • Kann ich den Artikel reservieren? (Telefonnummer/Online-Reservierung)
  • (optional) Wo genau finde ich den Artikel? (Regalplatz/Abteilung)
  • (optional) Passt der Artikel ins Auto? (Produktmaße)

Diese Informationen sind essentiell und bestärken den Konsumenten in seiner Kaufmotivation. Er weiß jetzt wo er hin muss, wann er da sein muss und wo sein Artikel genau steht. Also nix wie los …

Wie wird das schon umgesetzt?

Einige große Filialisten machen ihre Sache schon richtig gut und haben verstanden, dass eine Online-Recherche nicht zwingend zu einem Online-Kauf führt und stellen deswegen diverse Informationen zur Verfügung.

Hornbach

Hornbach liefert seinen Kunden eine genaue Angabe über die verfügbare Stückzahl und auch gleich den Regalplatz im jeweiligen Markt. Zudem gibt es eine separate Kaufoption nur für Ropo-Konsumenten (Reservieren & Abholen).

Hornbach Produktdetailseite

Hornbach liefert seinen Kunden den Warenbestand, den Regalplatz und bei einer Reservierung auch die Uhrzeit.

Ikea

Stellt man bei Ikea einen Merkzettel zusammen und druckt ihn aus, erhält man eine Liste mit dem exakten Platz im Regal. Es ist sogar möglich, die Produkte nach „kürzestem Weg im Markt“ zu sortieren. So kann ein klassischer Ropo-Konsument einfach mit dem Zettel in der Hand von Regal zu Regal laufen, und muss nicht mal Gefahr laufen, länger als nötig unterwegs zu sein.

Auf der Produktdetailseite wird dieses Feature jedoch nicht angeboten – schade.

Ikea Produktdetailseite

Ikea nutzt für die Verfügbarkeit im Markt das bewährte Ampel-System.

 

Möbel Höffner

Auch Möbel Höffner bietet online eine Abfrage der Verfügbarkeit, jedoch keine exakte Zahl des Bestands. Dafür wird angezeigt, wie viele weitere Artikel in der selben Kategorie vorhanden sind.

Höffner Produktdetailseite

Möbel Höffner liefert keinen exakten Bestand, dafür einen Hinweis auf die große Auswahl im Markt selbst.


A.T.U

A.T.U liefert zwar notwenige Informationen, lässt seine Kunden aber trotzdem mit verwirrenden Angaben im Ungewissen. Grüne Schrift im Wortlaut:„Mehr als 4 in 2 – 3 Werktagen abholbereit“.  Ist der Artikel nun vorrätig oder nicht?

A.T.U. Produktdetailseite

Bei A.T.U. geht eine Online Bestellung schneller als eine eine Abholung im Markt.

 

toom Baumarkt

toom Baumarkt hat im Vergleich zur Konkurrenz noch so gut wie keine Artikel online verfügbar und vertraut scheinbar gänzlich auf Stamm- und Laufkundschaft:

 

toom Baumart Produktdetailseite

Online ist bei toom kaum ein Artikel verfügbar. Bleibt wohl nur der Weg in die Filiale (oder vielleicht zu Hornbach …).

 

Bei keinem der gezeigten Shops sind Informationen zu Öffnungszeiten der nächsten Filiale in der Nähe des Produktes angegeben.

Lokale Suchanzeigen gewinnen an Bedeutung

Durch den Ropo-Effekt gewinnen aber nicht nur Informationen auf der Webseite an Bedeutung, sondern auch die lokalen Suchanzeigen. Denn nicht immer wissen die Konsumenten überhaupt, dass ein passendes Geschäft existiert.

Weiß der Konsument was er möchte, verläuft die Suche meist nach einem ähnlichen Schema.

Beispiel: Kauf eines Denon AV-Receivers

Zuerst folgt eine recht allgemeine Suchanfrage („Hifi frankfurt“) mit einem lokalen Bezug:

Hifi-Suche-AdWords

Große Filialisten fehlen beim Suchbegriff „Hifi frankfurt“

Einige Treffer bieten die nötige Relevanz und werden geklickt. In diesem konkreten Beispiel konnten die Zielseiten der Werbeanzeigen allerdings die oben schon beschriebenen Informationen nicht liefern.

Also wieder zurück zu Google.

Es folgt eine detailliertere Suche auf Produktebene („Denon avr-x1100w Frankfurt“) mit der Hoffnung, ein passendes Geschäft zu finden:

Denon-AdWords-Suche

Auch auf Produktebene zeigen lokale Händler wenig Präsenz.

Seltsamerweise werden die Händler bei einer spezifischeren Suche allgemeiner (Amazon, Ebay, etc.), da lokale Filialen auf diese Detail-Suchwörter wohl nicht buchen. Zwar finden sich auch hier einige Anzeigen kleinerer Händler, jedoch ist schon aus der ersten Suche bekannt, dass die Webseiten dahinter leider die nötigen Informationen nicht liefern.

Große Händler wie beispielweise Saturn, MediaMarkt, Karstadt oder Kaufhof, die Produktinformationen zumindest teilweise bereitstellen, tauchen bei lokalen Suchbegriffen nicht konsequent genug auf.

Ropo-Effekt-Titel

Manchmal ist es gar nicht so einfach, das passende Geschäft zu finden…

Dem Suchenden bleibt nun die Möglichkeit, alle Händler direkt anzurufen,  vorbeizufahren oder doch einfach auf die Top-Amazon Anzeige bei Google zu klicken und online zu bestellen.

Fazit

Der Ropo-Effekt stärkt den stationären Handel. Besonders diejenigen, mit einem durchdachten Web-Auftritt. Egal ob großer Filialist oder lokaler Händler, im Web ist dieser Aspekt nicht wirklich relevant. Hier besteht eine echte Chance Neukunden zu gewinnen.

Zudem wird der Ropo-Effekt in den nächsten Jahren verstärkt auftreten, da immer mehr Kaufkraft auf Generationen fällt, die nichts anderes gewohnt sind als Online-Recherche zu betreiben.

Dennoch hinken sehr viele Händler hinterher und liefern eben nicht diese wenigen Basis-Informationen, um die Konsumenten vom heimischen PC an die Ladentheke zu locken. Hier besteht über alle Branchen Optimierungsbedarf.

Noch mal zusammengefasst:

Schalten Sie lokale Suchanzeigen zu Ihren Produkten (Die Klickraten zeigen, ob das funktioniert)

Liefern Sie Suchenden notwendige Informationen vor dem Kauf, wie:

  • Ladenöffnungzeiten
  • Anfahrt/Parkplatzsituation
  • Telefonnummer
  • Verfügbarkeit/Bestand
  • Reservierungsmöglichkeiten
  • Ggf. Regalplatz/Abteilung
  • Gute Übersicht des Produktportfolios
  • Send to Kindle
  • http://kKrft.ly/H5v
Max Freund Max Freund ist als Senior Conversion Architect bei der Web Arts AG tätig. Er beschäftigt sich mit der Konzeption, Analyse und Interpretation von Tests zur Optimierung von Online-Portalen.

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