Regeln brechen, herausstechen – mit „Breaking Rules“

“Überall gelten Standards und Regeln, vieles sieht ähnlich aus. Wie kann ich mein Angebot aus der Masse an Informationen im Internet überhaupt noch hervorheben?” -  Wie Du die Gehirne Deiner Kunden aus dem entspannten Autopilot-Modus holen kannst, zeigt Dir das überzeugungsKRAFT-Team im neuen Video zum Thema “Breaking Rules”. Mit vielen Anwendungsbeispielen - und Mini-Bananas. 

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Warum überhaupt Regeln brechen?

Unser Alltag ist durch soziale / gesellschaftliche Normen und Standards geprägt. Gleichzeitig arbeitet unser Gehirn immer möglichst effizient. Um nicht ständig alles und jeden um uns herum mit voller Konzentration wahrnehmen zu müssen, trickst es, indem es Muster anlegt und speichert. Das macht unsere Wahrnehmung effizient: Was uns bekannt vorkommt, wird wenig intensiv betrachtet.

Um also die volle Aufmerksamkeit zu erregen, muss etwas aus Normen oder den bekannten Mustern der Wahrnehmung ausbrechen. Dann erst schaltet unser Gehirn vom Autopiloten der impliziten Wahrnehmung um in die explizite Wahrnehmung.

Verwendung des Verhaltensmusters “Breaking Rules”

Sicher kennst Du einige Werbekampagnen, die gezielt aus den üblichen Regeln und Normen ausbrechen, um besondere Aufmerksamkeit zu erregen. Zum Beispiel warb der Kosmetikhersteller Dove 2004 mit ganz normalen Frauen unterschiedlicher Größe, Statur und Hautfarbe in weißer Unterwäsche, die in der Werbekampagne „Keine Models, aber straffe Kurven“ selbstbewusst ihre Körper zeigten. Dieses unkonventionelle Werbemotiv erregte damals sehr viel Aufmerksamkeit. Die Kampagne war ein derartiger Erfolg, dass sie bis heute in vielen Köpfen präsent ist – in Deinem auch?

Quelle: http://www.sueddeutsche.de/leben/kraeftige-models-starke-frauen-auf-dem-laufsteg-1.254673-10

Auch das italienische Modeunternehmen Benetton schockte über Jahre hinweg mit Werbeplakaten, die durch Tabubruch große Aufmerksamkeit erregten und teilweise sogar zu Protesten führten.

Dieses benetton – Werbeplakat wurde im Zusammenhang mit dem World Anti-Racism Day 1996 vorgestellt.
Quelle: http://www.spiegel.de/fotostrecke/benetton-werbekampagnen-des-italienischen-modelabels-fotostrecke-131539-9.html

Auch im Supermarkt erleben wir, wie Produkte, die aus der Norm fallen, allein aus Neugier gekauft werden, obwohl sie meist teurer sind als “Standardprodukte”. So schmecken gelbe Himbeeren genauso wie rote, und man kann sich über die Notwendigkeit von Kiwibeeren streiten, aber sie stechen einfach aus dem Sortiment hervor und werden daher gekauft.

Quelle: http://thumbs.dreamstime.com/z/rote-und-gelbe-himbeeren-den-kästen-34201705.jpg

 

Quelle: https://pixabay.com/de/kiwibeere-frucht-obst-fr%C3%BCchte-gr%C3%BCn-2122341/

 

“Breaking Rules” online nutzen

Wenn wir auf Websites dieses Pattern anwenden, muss uns zunächst bewusst sein, dass wir mit diesem Vorgehen die Aufmerksamkeit auf einzelne Themen, Informationen oder Elemente lenken können. Es sollte also eher sparsam und gezielt eingesetzt werden, da auch der kognitive Aufwand für unsere Kunden erhöht wird.

Grundsätzlich können wir uns überlegen, ob wir die Regeln im Vergleich zu den Wettbewerbern brechen möchten, oder vielleicht erstmal zu uns selbst. Letzteres geht meist damit einher, dass wir uns mit den CI-Richtlinien der eigenen Website auseinandersetzen, also auch mit den Design- und Gestaltungsregeln, die auf der Seite üblich sind.

  • Wie sind die Seiten aufgebaut?
  • Wie werden bestimmte Elemente angezeigt?
  • Welche Farben und Formen werden standardmäßig verwendet?
  • Und wo kann man hier ausbrechen, um bestimmte Elemente hervorzuheben?

1. Die eigenen Design-Regeln bei einzelnen Elementen brechen

Ein mittlerweile häufig genutztes Beispiel dafür ist das “aus dem Muster fallen”, indem die eher starre Rasterbauweise einer Website durchbrochen wird. Dabei ragen z.B. einzelne Elemente aus definierten Spalten heraus und wirken damit “unordentlich”, oder weichen von den üblichen geraden, symmetrischen Formen ab.

Zappos: die schräge Linie beim Icon für die Fitsurvey unter dem Produktbild sorgt für erhöhte Aufmerksamkeit

Computeruniverse: die schräge Darstellung des Rabatt-Störers in Rot fällt direkt ins Auge

Blau.de verwendet Sprechblasen, die sich deutlich aus dem übrigen Design der Seite hervorheben, um das Angebot und den Preis in den Fokus zu rücken

Abweichende Schriftarten können für einzelne Bereiche verwendet werden, um gezielt die Aufmerksamkeit auf bestimmte Inhalte zu lenken:

finanzen.net Bricht die CI auf, um im oberen Bereich die Aufmerksamkeit auf “Depot eröffnen” zu lenken

2. Listen unterbrechen

Ein anderes Beispiel, um den Fokus auf einzelne Elemente oder Produkte zu lenken, ist mit “Ausreißern” in der Produktliste zu arbeiten. Hier werden auf Kategorieseiten einzelne Objekte in der sonst eher starren Struktur der Seite hervorgehoben, und springen so direkt ins Auge. Dabei können einzelne Produkte oder Marken betont werden, es können aber auch z.B. Hinweise auf Aktionen in die Liste eingebaut werden. Hierdurch springen sie viel stärker ins Auge:

Mirapodo baut verschiedene Querverweise auf andere Produktkategorien und seiteninterne Werbung für einen Gratisartikel, einfach in die Produktliste ein.

Bei aboutyou.de wird in der Produktliste durch abweichendes Design eine bestimmte Marke beworben.

Hugo Boss bewirbt innerhalb der Produktliste seine Boss-Anzug-Kollektion

3. Die Regeln im Wettbewerbsvergleich brechen

Je nach Angebot und Zielgruppe kann es sinnvoll sein, noch tiefer in die Trickkiste zu greifen. Wer sich vom Wettbewerb abheben und die Aufmerksamkeit der Kunden auf das eigene Angebot lenken will, kann auf der kompletten Website bzw. einzelnen Unterseiten zu ungewöhnlichen Maßnahmen greifen.

Schon ein Klassiker: Lingscars.com ist ein Klimax des Brechens jeglicher Regeln

Bei Congstar kann man seinen Prepaid-Tarif mit Reglern in „Mischpultoptik“ zusammenstellen.

4. Risikoarme Spielwiesen außerhalb der Website

Wem es zu riskant ist, „Breaking Rules“ auf seiner anzuwenden, der kann auch außerhalb der eigentlichen Website Regeln brechen, um sich von der Masse abzuheben. Newsletter sind beispielsweise ein geeignetes Medium, um Dinge auszuprobieren, die aus dem üblichen Rahmen fallen. Hier ist das Risiko gering: Kommt die Idee bei den Kunden nicht so gut an, lernst Du im Zweifel daraus, ohne erneute Änderungen an der Seite vornehmen zu müssen.

Moo Newsletter

Anstatt direkt mit der Aktion in die Tür zu fallen, versteckt Moo den Gutschein hinter einem Spiel. Auf der Folgeseite kann der Rabatt dann als „Belohnung“ eingelöst werden:

Ähnlich verhält es sich mit Google-Anzeigen: auch hier kann man mit Witz oder ungewöhnlichem Wording einfach mal probieren, aus der Reihe zu tanzen, um eine höhere Aufmerksamkeit zu erzielen. So analysierte beispielsweise “Snickers” 2013 in England zusammen mit einer Kreativagentur die häufigsten Tippfehler bei der Google-Suche, und schaltete witzige Anzeigen auf genau diese “Vertipper”, z.B. auf “Buisness”.

Die Message: “Du kannst nicht richtig schreiben, wenn Du Hunger hast! Hol´ Dir doch ein Snickers!” – Diese Idee war nicht nur kreativ, sondern auch überaus erfolgreich!  

Quelle: http://www.suchmaschinenwerbung-blog.de/kreative-adwords-kampagne-snickers-bucht-vertipper-keywords-hungrige-suchende/

Ein wichtiger Tipp zum Schluss:

Überfordere Deine Kunden nicht. Zu viel Unbekanntes erhöht den kognitiven Aufwand zu stark und kann zu einem negativen Ergebnis führen. Wichtig ist der richtige Mix aus “Erwartetem” und “Unerwartetem”, der je nach Zielgruppe sehr unterschiedlich sein kann. Nutze das Behavior Pattern „Breaking Rules“ gezielt und teste, welche Art und welches Maß an Regelbruch für Deine Zwecke am besten funktioniert. 

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Jenny Morys

Jenny Morys ist Diplom-Psychologin und arbeitet seit über 10 Jahren als Senior Consultant im Bereich User Research bei konversionsKRAFT. Zusammen mit den anderen Mitgliedern des überzeugungsKRAFT-Teams erforscht sie unter anderem verhaltenspsychologische Prinzipien und leitet Anwendungsideen für die Online-Welt ab.

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