Endlich war es wieder so weit! Die Alter Oper in Frankfurt am Main verwandelte sich am 15. Juni 2022 zum Hotspot für Conversion-Expert:innen aus der ganzen Welt. Über 500 Optimierer:innen aus unterschiedlichsten Branchen, Unternehmen und Fachbereichen trafen sich auf Europas größter Konferenz für digitales Wachstum.

Einen Tag lang wurden beim growth marketing SUMMIT starke Impulse für Growth Marketing, digitale Strategien, Personalisierung und Kundenzentrierung ausgetauscht. In typischer GMS-Manier wurde wie immer viel gelacht, Musik live gemixt, gegessen, getweetet, genetzwerkt, Ideen wurden besprochen und (wie könnte es anders sein) eine gute Zeit verbracht.

Wie verlief der Tag und was hast du verpasst oder vor Ort erlebt? Eine Zusammenfassung.

Inhaltsverzeichnis

• Wir optimieren keine Websites. Wir steigern die Motivation!
• Learnings für digitale Optimierungen aus der realen Welt.
• Wenn man experimentiert, kann man nicht scheitern.
• Unsere Begeisterung allein reicht nicht aus.
• DBCO Award 2022.
• Abschließende Gedanken & Ausblick

Wir optimieren keine Websites. Wir steigern die Motivation!

Speaking of Motivation: Dieses Jahr hatten wir uns wieder etwas zum Interagieren einfallen lassen. Beim Einreichen des Tickets wurde allen Besucher:innen ein Kartenset mit ausgewählten Behavior Patterns überreicht. Der Witz an der Sache? Jede:r erhielt zwei Patterns in mehrfacher Ausführung, um sie dann anschließend zu tauschen und das Set zu komplettieren – Networking und Behavioral Science-Spaß garantierter.

Die meisten reden immer über das Wie: Growth Hack hier, Tools und AI und Automation da … aber fast niemand spricht über das Warum. Wir alle wissen, dass es vielen Organisationen schwerfällt, die Bedürfnisse ihrer Kund:innen zu erkennen. Und zwar deshalb, weil nur wenige wissen, WARUM Menschen eigentlich bei ihnen kaufen.

Auf dem growth marketing SUMMIT hatte dieses Warum viele Namen: Emotionen, Entscheidungen, Jobs-to-be-done, Behavioral Sciences, Strategy.

Im Grunde machten alle Speaker:innen deutlich, dass wir besser verstehen müssen, wie Menschen (egal ob Menschen intern oder Kund:innen extern) Entscheidungen treffen. Irgendwann haben wir uns eingeredet, dass Menschen, bevor sie ein Produkt oder eine Dienstleistung kaufen, einen aufwendigen Prozess des rationalen Nachdenkens und Abwägens durchlaufen. Tatsächlich haben Wissenschaftler:innen aber immer wieder bewiesen, dass Menschen ihre Entscheidungen nicht auf diese Weise treffen.

People buy based on emotion. If they feel the ❤️, they will buy from you. Emotions effect your customers decisions which effects your conversions! @TaliaGw at #gms22 pic.twitter.com/VnyQ1x8z4F

— Krista Seiden (@kristaseiden) June 15, 2022

Talia Wolf nahm uns mit auf eine emotionale Trigger-Reise und gab allen Anwesenden zahlreiche Impulse mit auf den Weg, um das eigene Angebot besser hervorzuheben:

• Welchen Schmerz empfinden meine Kund:innen, bevor sie eine Lösung finden?
• Was sind die emotionalen Auslöser, die ihre Entscheidungen beeinflussen?
• Was sind mögliche Einwände und Bedenken?
• Wie sollen sie deine Kund:innen fühlen, nachdem sie eine Lösung gefunden haben?

No matter what you’re selling, what people really care about isn’t the what, it’s the why.
– Talia Wolf

Hier sind die Dinge, die du dich fragen solltest:

• Geht es um dich selbst oder um potenzielle Kund:innen?
• Können die Menschen die gewünschten emotionalen Ergebnisse sehen und fühlen?
• Verwendest du Emotionen sowohl in deinen Texten als auch in deinem Bildmaterial?
• Können die Menschen das WARUM sofort erkennen?

René Gilster schlug mit seinem Vortrag „How Behavioral Sciences Can Help You to Focus on Relevant User Problems“ in die gleiche Kerbe.

Our users are not interested in our internal goals. Far too often, we work on problems that are not even relevant to our customers.
– René Gilster

Mit dem Hinweis, dass wir alle mit diesen Problemen nicht alleine sein, zeigte er einen systematischen Ansatz, um uns auf relevante Nutzerprobleme zu konzentrieren und Kundenbedürfnisse für unsere tägliche Optimierungsroutine zu vereinfachen. Innerhalb der Behavioral Sciences empfahl er zwei wesentliche Konzepte, um sich zu fokussieren und kundenorientierter zu werden:

1. Jobs-to-be-done von Clayton Christensen
2. Friction & Fuel von Dan Ariely

The gap between how companies started + where they are stuck now ➡️ Make Customer centricity more than a buzzword. Solve problems, understand fuel + riction and deliver emotions 💙
René Gilster from @konversionsK @growthsummitDE#gms22#growth pic.twitter.com/VPROBzuksb

— Christian Lipp 🌱 (@SEMgalore) June 15, 2022

Wie können wir diese Konzepte in der Praxis am besten anwenden, um uns auf die wesentlichen Optimierungshebel zu konzentrieren?

Am Beispiel eines Autokaufs, mit echter Kundenanalyse, erklärte René unsere MotivationMap® und gab einige wichtige Tipps weiter:

• Identifiziere die entsprechenden Motivatoren und Demotivatoren. Was beflügelt den Kauf, was hemmt ihn? Wo entsteht Friction und wo benötigt es Fuel?
• An diesem Punkt geht es nicht um Touchpoints, sondern um die Bedürfnisse der Kund:innen
• Nutze die Tabelle, um die Touchpoints systematisch zu analysieren sowie als Leitfaden für Fragen wie: „Wonach soll ich suchen?“, „Was ist für meine Kund:innen relevant?“

Auch James B. Duke Professor of Psychology & Behavioral Economics und Keynote Speaker Dan Ariely betonte, dass wir uns immer wieder auf die tatsächlichen Entscheidungsprozesse, die Treiber (Fuel) und die Reibung (Friction) fokussieren sollten.

People are confronted with physical limitations, which they “avoid” by different mechanisms and technological advancements – we often forget that also from a psychological perspective people are not perfect and need mechanisms to help them to decide on a specific behavior and to form decisions in general.
– Dan Ariely

Vor Ort konnten Interessierte zusätzlich ein Exemplar des New York Times Bestsellers „Predictably Irrational“ ergattern und sich das Buch widmen lassen. Neben Dan standen selbstverständlich auch alle anderen Speaker für Austausch und Networking zur Verfügung. Im Zweifelsfall hätte dir daher wohl auch Talia ein Buch signiert. 😀

Was ist noch besser als auf Unterschriften-Jagd zu gehen?
Ganz genau: Live Fragen zu stellen!

Alle Anwesenden konnten während der Vorträge via sli.do Fragen stellen, die anschließend so weit wie möglich besprochen wurden.

Slido is su much fun to play with at conferences. The top 3 questions were read to @HarrisonAmy by #GMS22 host @morys – but AndRe MoRys did you not spot the subliminal messaging and humour in this serie of questions? Anyhow: I had fun and I do believe the questions were valuable! pic.twitter.com/upl9ekwdzB

— Ton Wesseling #measure #experimentation #growth (@tonw) June 15, 2022

Learnings für digitale Optimierungen aus der realen Welt

An sich hatten alle Speaker:innen zahlreiche Beispiele aus der realen Welt dabei. Aber Erin Weigel hob die Möglichkeiten für Wachstum und Kundenzentrierung abermals ganz anders hervor. In ihrem Vortrag „Come In, We’re Open! Digital Optimization Lessons Taken From the Real World“ zog sie Parallelen zwischen dem stationären Einzelhandel und E-Commerce-Shops, ging auf wichtige Fragen zur Erstellung überzeugender Angebote ein und zeigte ihren Designprozess zur Optimierung digitaler und physischer Angebote.

We have so much to learn from centuries of experience. Because people have been helping people and selling things offline way longer than they have been online.
– Erin Weigel

Die wichtigste Frage, die wir aus Erin’s Vortrag mitnehmen, lautet: Was ist das digitale Äquivalent unserer Dienstleistung, und welche nützlichen Dinge aus der realen Welt können wir in unser digitales Produkt übertragen? Und:

Prime optimizers provide a goal that their customers may not have originally gone into the store with.
– Erin Weigel

Amy Harrison gab ebenfalls eine Fülle praktischer Insights weiter. Die harte Realität: Unser Enthusiasmus reicht nicht aus, um gute Texte zu schreiben. Amy hielt einen sehr anregenden Vortrag über Werbetexte und half uns mit vielen Beispielen zu verstehen, dass es ein wenig so ist, als würden wir nur die letzte Szene eines Films sehen (ohne zu wissen, was davor passiert ist und warum wir hier gelandet sind), wenn wir nur über die Ergebnisse unserer Produkte sprechen.

Sicher, wir alle lieben unsere Produkte und wissen, welche Auswirkungen sie auf unsere Kund:innen haben können – aber wenn wir uns zu sehr auf Ergebnisse und Auswirkungen konzentrieren, vergessen wir die Erfahrung. Und Erfahrung, wie Amy es nannte: das TUN, ist viel mächtiger als jedes Marketing-Bla-bla.

Was nehmen wir von Amy im Kern mit: Denke nicht zu viel über das [Problem], das [Product] und die [Function] nach, halte es einfach und sei klar. Konzentriere dich mehr auf das [Do Something] und die [Results].

Auch Els Aerts erinnerte uns an die reale Welt und was wir für den Optimierungs-Alltag lernen können. In ihrem Vortrag „The Lost Art of Asking Questions“ gab sie direkt zu verstehen:

​​How hard can it be to ask questions? Well, if you want to get data you can trust: quite hard!
– Els Aerts

Els machte deutlich, dass wir aufhören sollten, in Zahlen zu denken. Stattdessen sollten wir in Informationen denken. Was möchten wir wirklich herausfinden? Sie zeigte außerdem, warum Forschungsfragen nicht dasselbe sind wie Survey-Fragen, und gab grundlegende Tipps für Umfragen und Interviewfragen.

Great short overview by @els_aerts #gms22 pic.twitter.com/RnBXXa3eNO

— Alexander Gut | DAIR Media (@dair_media) June 15, 2022

Was nehmen wir von Els im Kern mit: Umfragen und Interviews sind großartige Methoden für die Nutzerforschung, aber es kommt darauf an, die richtigen Fragen zu stellen. Wir sollten Interviews als menschliche Unterhaltung betrachten.

​​Don’t call it an interview. Call it a chat.
– Els Aerts

Wenn man experimentiert, kann man nicht scheitern.

André begann mit einem inspirierenden Kick-off und zeigte, was nötig ist, um besser zu wachsen und Experimente zu skalieren. Er wies darauf hin, dass wir immer die richtigen Dinge messen müssen und wie wichtig die Unternehmenskultur ist (und auch er sollte nicht der Einzige bleiben).

An experimentation mindset gives us the chance to learn because culture cannot be copied. Create a shared vision, a shared purpose.
– André Morys

Andererseits sprach er über die grundsätzliche Haltung, wenn es um das Experimentieren geht. Das Experimentieren befreit uns von dem Zwang, recht haben zu müssen. Ohne Experimente müssen wir öfter recht haben als andere, und wir alle verpassen die Chance, etwas zu lernen, wenn wir es nicht ausprobieren.

Deshalb gibt es für ihn nur zwei Arten von Unternehmen:

1. Kein Experimentieren
2. Experimentieren

Was nehmen wir von André im Kern mit: Wir sollten uns auch über unsere Kommunikation beim Testing im Klaren sein – es gibt einen großen Unterschied zwischen A/B-Testing als Taktik und Experimentieren als Strategie. Jede Funktion oder Preisgestaltung kann kopiert werden. Kultur nicht.

Spotify ist ein gutes Beispiel dafür. Wie ist es ihnen wohl gelungen, von 138 Millionen monatlich aktiven Nutzer:innen auf über 400 Millionen zu wachsen und die Zahl der monatlichen Abonnements um 120 Millionen zu steigern, während der Markt von 60 auf 183 Länder expandierte?

Show tangible results, fast, and figure out what you need to gain trust and respect.
– Simon Dahla

Zugegeben, es war ein harter Start, wie Simon Dahla berichtete. In der ersten oder zweiten Woche sagte ihm einer der Produktmanager, mit denen er zusammenarbeitete, dass “seine Dienste nicht benötigt werden” und dass sie alles im Griff hätten und seine “Hilfe” nicht wollten.

Alle Insights von Simon und Spotify zu teilen, würde sowieso nicht funktionieren, daher hier ein wichtiges Werkzeug, welches er uns weitergab: The Thoughtful Execution Framework. Spotify hat diesen mehrschichtigen Ansatz für bessere und schnellere Tests veröffentlicht, um allen Optimierer:innen zu helfen, bessere Tests zu durchlaufen und das Business zu verbessern.

Experimentation is about rejecting bad ideas, fast.
– Simon Dahla

Collin Crowell hielt eine unterhaltsame Grundsatzrede über Experimente, Stolpersteine und Unternehmenskultur und ließ uns an seinen Erfahrungen aus weltweiten Experimentierprogrammen teilhaben. Wir alle wollen, dass unsere Experimentierprogramme großartig sind, dass unsere Arbeit wichtig ist und einen Unterschied macht. Dann schauen wir zu Amazon, Netflix, Airbnb, Booking usw. – wir wollen wie die Bezos-Unternehmen sein – aber die Chancen stünden eher so:

• niedrige Testgeschwindigkeit
• Funnel- statt Feature-Tests
• keine oder zu wenige Data-Layer
• unsicher, was als Nächstes getestet werden soll
• Frustration
• Missverständnisse und vieles mehr…

Aber wir sind nicht allein.

The key distinctions between a good and a great experimentation program is that a great one is ALWAYS supported by a senior executive, i.e. a HiPPO.
– Collin Crowell

Im Grunde genommen sollten wir die Dinge nicht unnötig kompliziert machen, denn Experimente sind schon schwer genug. Ja, wir müssen zusammenarbeiten, aber wir müssen auch anerkennen, dass wir unterschiedlich sind. Falls wir wollen, dass unser Experimentierprogramm wächst, dann sollten wir die Teams nicht zwingen, Dinge zu tun, wofür sie nicht geeignet sind. Falls du willst, dass dein Experimentierprogramm wächst, gib den Beteiligten, was sie wollen, dann bekommst auch du, was du willst.

Großartige Unternehmen werden von Menschen geführt, die hohe Gehälter und starke Meinungen haben – sie werden von HiPPOs geführt. Daher ist einer der wichtigsten Unterschiede zwischen einem guten und einem großartigen Experimentierprogramm, dass ein großartiges Programm IMMER von einer Führungskraft, d.h. einem HiPPO, unterstützt wird.

🦛 “Great companies are led by HiPPOs.” Even if they have bad experimentation programs.This can be changed with the support by them.
👍🏼 Collin Crowell of @KameleoonAi @growthsummitDE
P.S.: CROwell = best name for this stage 😉#gms22#leadership pic.twitter.com/pgGfuqfRMx

— Christian Lipp 🌱 (@SEMgalore) June 15, 2022

Great tests and a great experimentation program are NOT the same thing. You will not find a great experimentation program at a bad company.
– Collin Crowell

Stephen Pavlovich nahm die Themen Unternehmenskultur und Entscheidungsprozesse erneut auf. Die meisten Menschen treffen die meiste Zeit keine rationalen Entscheidungen. Und die meisten Unternehmen verbringen viel Zeit und Geld damit, das falsche Produkt zu entwickeln.

It’s not the lack of data that causes the problem, it’s how we use it.
– Stephen Pavlovich

Es ist also keine Überraschung, dass 95 % der Produkte scheitern. Stephen erklärte uns, warum es für Burger King eine schlechte Idee war, die Satisfries auf den Markt zu bringen, zeigte viele andere Beispiele und tauchte in inspirierende Lektionen und Lehren aus der Skalierung von Domino’s Pizza ein.

We should go with our first idea and a fast test (“Minimum testable product”), to our concept (“Minimum viable product”) and then optimize on the product (“Minimum lovable product”). To do so, we also have to ask ourselves if our processes inhibit our abilities to achieve this stage of experimentation.
– Stephen Pavlovich

Außerdem gab Stephen zu verstehen, dass wir nicht immer gewinnen können – manchmal gewinnt der HiPPO, und das ist in Ordnung. Lieber machen wir HiPPOs zu Verbündeten, als sie zum Gegner zu haben.

Unsere Begeisterung allein reicht nicht aus.

Wenn wir Growth Marketing und Experimentation erfolgreich in den Alltag integrieren wollen, müssen wir uns über verschiedene Dinge im Klaren sein. Auch wir leiden unter unseren eigenen Vorurteilen, kämpfen mit HiPPOs statt sie zu füttern, stellen schlechte Fragen, schreiben Werbe- statt Verständnis-Texte oder laufen im Team auch mal ohne strategischen Fahrplan los. Vielleicht ja auch deshalb, weil wir mental auf vielen Hochzeiten gleichzeitig tanzen.

A growth marketer is Wonder Woman. @kristaseiden
1000000% pic.twitter.com/9PYQnxV88T

— Talia Wolf (@TaliaGw) June 15, 2022

Wir dürfen uns im Klaren sein, dass Growth Marketer wie Wonder Woman oder Superman einzustufen sind. Durch das breite und je nach Schwerpunkt tiefe Know-how, lastet auf unseren Schultern häufig viel Verantwortung – wir sind nur zu gerne der Treiber für Change oder die Anlaufstelle bei Problemen. Daher sollten wir uns auch dementsprechend verhalten.

Krista Seiden zeigte uns, warum es für das Growth Marketing entscheidend ist, den gesamten Funnel von der ersten Interaktion bis zum abgeschlossenen Lead (und Re-Engagement) zu verstehen, zu messen und zu optimieren.

Marketers focus on the acquisition side of the funnel, growth marketers look at the entire user funnel.
– Krista Seiden

Unsere Begeisterung für Growth und Experimentation nützt allerdings auch dann nichts, wenn unsere Touchpoints eine schlechte UX aufweisen.

Only when all other levels of the UX pyramid work, personalization has a chance to work because personalizing a shitty website still leads to a shitty experience.
– Karl Gilis

Karl Gilis übernahm mehr als spontan den ausgefallenen Slot von Tobias Ahlin und merkte gleich zu Beginn an, dass, falls ein paar Folien so aussehen, als wären sie gestern Abend erstellt worden, das durchaus der Fall gewesen sein könnte. Gleichwohl rockte er die Bühne mit einer anschaulichen und unterhaltsamen Präsentation über Personalisierung, Mail Flows und was es braucht, um unsere Kund:innen in den Mittelpunkt zu stellen.

Karl wies auf zwei Dinge hin, bevor wir uns der Personalisierung zuwenden:

1. Personalisierung ist die Kirsche auf der Spitze der UX-Pyramide. Das Ergebnis von Personalisierung auf einer bescheidenen Website? Ein bescheidenes Erlebnis.
2. Wenn wir uns an die durchschnittlichen Besucher:innen wenden, werden wir durchschnittliche Ergebnisse erzielen. Deshalb sollten wir verschiedene Seiten für verschiedene Stufen des Bewusstseinstrichters verwenden.

Außerdem gab er eine Menge Praxistipps und belebte den gesamten Saal erneut. Fast nebenbei fragte er nach dem Hauptgrund, warum Menschen nicht zu Kund:innen werden. Die Antwort: Sie denken, dass wir uns als Unternehmen nicht wirklich um sie kümmern.

Die Lösung:

Put your customer at the heart of everything! It should be part of your DNA. Not the output of an algorithm.
– Karl Gilis

Abschließend durften wir einer umfassenden Keynote von Dan Ariely lauschauen. Der Verhaltensökonom und Bestseller-Autor machte erneut klar, dass wir verstehen müssen, dass es eine Lücke zwischen dem gewünschten und dem tatsächlichen Verhalten gibt. Wenn wir die Faktoren identifizieren, die diese Lücke schaffen oder schließen, können wir die Einstellung unserer Zielgruppen ändern und damit auch ihr Verhalten.

The gap between wanted behavior and actual behavior cannot be solved by providing information only, but instead by utilizing the concept of “friction and fuel” = reducing frustration and strengthen motivation.
– Dan Ariely

Abseits des Fachprogramms: Die Verleihung des DBCO Award 2022.

Möglicherweise ist dir bekannt, dass wir auf dem growth marketing SUMMIT auch den DBCO Award verleihen. Diese Auszeichnung ist Anerkennung für all jene, die ihr Fachwissen und ihre Erfahrung in den verschiedenen Bereichen des digitalen Wachstums immer wieder aufs Neue unter Beweis stellen und sich deutschlandweit mit inzwischen über 950 Gleichgesinnten messen wollen.

Ein großes Dankeschön geht an dieser Stelle erneut an den Fachbeirat. Seit 2021 wird dieser durch externe Branchenexpert:innen und interdisziplinär agierenden Optimierer:innen aus der Praxis erweitert, die darüber hinaus auch als Ambassasdor Teil unserer Community sind. Die sorgfältige Auswahl der Beiratsmitglieder garantiert ein hohes Maß an Objektivität und Erfahrung in einem breiten Themenspektrum. Im Jahr 2022 setzte sich der Fachbeirat des DBCO Awards aus folgenden Mitgliedern zusammen:

Abschließende Gedanken – Wir sagen Danke!

Danke an alle vor Ort, danke an alle Mitarbeiter:innen, Speaker:innen und jene Personen, die sich noch nicht angesprochen fühlen, uns bei der Vorbereitung und/oder Durchführung der Veranstaltung unterstützt haben! Der growth marketing SUMMIT 2022 hat mal wieder gezeigt, wie viel wir als Team leisten können. #TeamFirst ist bei uns keine Floskel, sondern ein Grundsatz, der viele tolle Dinge möglich macht.

Danke natürlich auch an alle Gäste – wir hoffen, es hat euch allen gefallen.

Was ist im Kern hängen geblieben, was sollten wir im Kopf behalten?

1. Triff bessere Entscheidungen und stell die richtigen Fragen – es ist deine Wahl.
2. Nicht der Mangel an Daten ist das Problem, sondern die Art und Weise, wie wir sie nutzen.
3. Sei dir im Klaren: A/B-Testing ist eine Taktik – Experimentation eine Strategie.
4. Jedes Feature und jeder Preis kann kopiert werden – Unternehmenskultur nicht.
5. Stelle deinen Kund:innen in den Mittelpunkt von allem!
6. Du optimierst keine Websites. Du steigerst die Motivation!

Nach dem SUMMIT ist vor dem SUMMIT!

👉 Hier findest du die ersten Programminfos und Tickets für den growth marketing SUMMIT 2023. Wir sehen uns spätestens dort!