Von Matthias Henrici | Conversion Analysen Hintergründe Konversionsrate | 7 Reaktionen

Size does matter – warum Hilfsmittel zur Dimensionsbestimmung konversionsfördernd sind

Voller Zweifel schaut sich der Proband den Beistelltisch an. „Also, die Farbe und die Textur, die Holzmaserung gefallen mir schon, aber ich weiß nicht ob das passt?“ Wenige Klicks später, auf der übersichtlichen Detailseite mit den technischen Daten liest er laut vor: „B/T/H: 40/40/44,5 cm, dass heisst also 44 cm breit, richtig? Wieviel ist denn 44 cm?“ Ohne auf eine Antwort zu warten streckt der Proband seine Arme aus und schätzt, dass es „ungefähr so viel“ ist.

Hilfesuchend wandert sein Blick zum Moderator, der aber schweigt – aus beruflichen Gründen. Aber er beobachtet den Probanden aufmerksam. Neben der Tatsache, dass die Testperson zunächst einmal Höhe mit Breite verwechselt hat, schätzt dieser – mit seiner Arm-Spannbreite – die echte Breite des Objekts auch noch auf fast 1,60 Meter. Schnell ist damit der Beistelltisch als zu groß für sein kleines Wohnzimmer eingeordnet, ein Kauf findet nicht statt. Später, im weiteren Verlauf des Labors, kommt es zu weiteren krassen Fehleinschätzungen von Größendimensionen, nur nicht beim Thema Gewicht, da wissen dann alle wieder Bescheid: „…ein 105 Kilogramm schwerer Kleiderschrank!? Aha! Der wiegt also so viel wie ich!“

Matraze

Größen sind abstrakt und Abstraktionen sind Konversionsgift

Eine Ausnahme sind die Probanden mit ihren „Messfehlern“ durchaus nicht. Für Menschen sind Maße nach wie vor virtuelle und abstrakte Größen, die Zeit vor der Warteschlange im Supermarkt ist schon bei 1 Minute absolut nervtötend, die zwei Stunden Warteschlange vor dem Robbie Williams Konzert vergeht dagegen fast wie im Flug.

Die Industrie tut ihr übriges dazu um den Verbraucher zu verwirren. Allen voran die Modebranche die alle Jubejahre heimlich die Kleidergrößen nach oben dimensionierte ohne die Nenn-Werte zu ändern. In eine Größe ’38‘ aus dem Jahr 1995 passt heute kaum noch eine deutsche Durchschnitts-Frau hinein, obwohl sie jetzt jede Menge bequemer Sachen in Größe ’38“ aus dem Jahre 2010 im Kleiderschrank hängen hat, in dem stolzen Glauben, in den letzten 15 Jahren nicht fülliger geworden zu sein. Denkste!

Der mangelhafte Sinn der Menschen für Maße macht sie anfällig für Manipulationen: Der Wegfall der EU-Richtlinie 2007/45/EG im April 2009 macht aus dem 400 Gramm Kaffee-Päckchen ein gefühltes 500 Gramm Paket nur zunächst eben motivierend günstig. Erst wenn der Käufer zu Hause vielleicht durch Zufall bemerkt, dass die Verpackungsgröße geändert wurde, ist der Ärger groß. Anscheinend rechnet man in den Unternehmen nicht damit, dass der Ärger darüber das Markenimage nachhaltig beschädigt.

Mit dem Verlust handwerklicher Tätigkeiten gehen Größeneinschätzungen verloren

Ein Großteil der Bevölkerung, dazu gehören vor allem die jüngeren Zielgruppen haben gänzlich ihren Sinn für Größenordnungen verloren, neben der mangelhaften praktischen Erfahrung mit dem Ausmessen von Gegenständen, dem Lavieren mit Zollstock und Zirkel, die anderen Generationen zuvor noch gegeben war, sind im Zeitalter der digitalen Unterhaltung und Informationsgewinnung solche bodenständigen Erfahrungen nicht mehr zu machen. Erst beim Eigenheimbau, also wenn Hornbach, Praktiker und Co. zum Generalangriff auf marode Bausubstanzen rufen, werden Zentimerter und Millimeter wieder zu einer real existierenden Größe.

Dabei ist die Wahrnehmung der Kunden durchaus die, dass sie ein Problem mit der Größenzuordnung haben, d.h. der Proband wäre an dieser Stelle gefordert sich ein Zentimetermaß zu organiseren und nachzuprüfen wieviel Platz ihm denn zur Verfügung steht. Natürlich ist das Problem nicht neu. Der stationäre Handel kennt das Problem ebenfalls seit Jahrzehnten: Ein Händler für Matratzen erklärte mir das Phänomen einmal so: „Jeder der hier reinkommt, ist über die 60% Preisnachlass gestolpert und möchte die Matratzen am liebsten sofort kaufen. Doch jedem Zweiten ist aber leider nicht klar, ob er 90 cm x 200 cm, 180 cm x 200 cm oder 100 cm x 190 cm breite Betten zuhause hat. Tja und ist der Kunde erst mal draussen, sehe ich ihn meist nie wieder!“

Zu faul zum nachmessen?

Leider ist das „Convinience-Problem“, die Hürde sich den Zollstock zu besorgen oder sich die Daten irgendwo zu notieren ist einfach zu groß. Jeder Online-Schnäppchenkauf mit Größenrelevanz (Teppiche, Einbaukühlschränke, Großbildfernseher, Möbel, Lampen) scheitert häufiger als gedacht an der mangelnden Größen-Sicherheit: „Passt das Teil bei mir ins Zimmer? Bekomme ich das Sofa durchs Treppenhaus?“ Die Schnäppchenmotivation alleine reicht nicht, um den potenziellen Kunden dazu zu bewegen, sich die Mühe zu machen, sich der Größen zu vergewissern.

Abb. Die Größen-Wahrnehmungsproblematik von Fotos mit Fluchtlinien
(Alle Personen auf dem Bild sind gleich groß):

Wahrnehmunsprobleme bei Bildern

Es ist schon klar, dass man das Problem der Dimension mit Hilfe eines ins Foto montierten Lineals oder einer zusätzlichen technischen Zeichnung in Originalgröße lösen könnte, was aber nebenbei gesagt, auch gestalterisch keine so tolle Lösung ist.

Es gibt andere  Möglichkeiten dieses Problem mit Hilfe von ganz speziell arrangierten Abbildungen oder Fotos online in den Griff zu bekommen:

1) Größenreferenzen schaffen mit Raumbildern:

Frei gestellte Objekte haben ihren ganz besonderen Platz und sind auch unter bestimmten Bedingungen konversionsförderlich. Zur Dimensionsbestimmung bedarf es also noch einer weiteren Abbildung. Z.B. kann der Gegenstands in einen Raum mit gewissen Normgrößen platziert werden, als Hilfsmittel könnte dabei z.B. ein Türrahmen gelten. Nachteil: Wer in einem Frankfurter oder Berliner Altbau mit 3 Meter hohen Türen wohnt, kann schnell den falschen Eindruck gewinnen.
Raumdimensionen

2) Größenreferenzen schaffen mit „Humanmaßen“

Darstellung eines normal großen Menschen oder Gliedmaßen eines Menschen neben das Produkt z.B. eine Hand um die Größe des Schmucks zu beschreiben. Dadurch bekommt es quasi seine „menschliche“ Dimension zurück. Nachteil: Menschen lenken ab. —> siehe Artikel „Gefahr durch Augen…“
Humanmaße

3) Größenreferenz durch „bekannte“ Dinge

Darstellung von bekannten Produkten neben das zu verkaufende Produkt:

iphone

Das bekannte Apple iPhone neben den unbekannten teuren Armreif, ein Streichholz oder eine Colaflasche auf dem Tisch. Nachteil: Wenn man es ungeschickt anstellt lenken diese Produkte ebenfalls ab. Ganz besonders Schlaue setzen auch Streichhölzer, CD-Hüllen oder ähnlich bekannte Objekte ins Bild, allerdings stören die meisten dieser Fremdkörper das Gesamtbild.

Cola
Was zum Teufel macht die hässliche Flasche neben dem hässlichen Schrank?

4) Die „guten alten“ Ausdrucke

Tja, die gibt’s natürlich auch noch. Unter bestimmten Bedingungen sollten auch Ausdrucke in Normgröße weiterhelfen. Das gilt z.B. für Schmuckstücke (z.B. Ring-Durchmesser) und alles was unterhalb einer DIN A4-Größe liegt. Bei Brille24.de dient ein solcher Ausdruck z.B. zur Messung des Augenabstands.

5) Augmented Reality

Augmented Reality dürfte in Zukunft das Problem überzeugend und nachhaltig lösen. Shop-Seiten wie die portugiesische Timex Page zeigen, wie mit Hilfe von Platzhalterobjekten in einer real fotografierten Umgebung Produkte virtuell dargestellt werden.

Timex

Viele andere Hersteller und Shop ziehen mittlerweile nach, darunter auch IKEA.

Laut Wikipedia versteht man unter augmented reality die „computergestützte“ Erweiterung der Realitätswahrnehumg“.
Augmented Reality
Als Referenzobjekt wird vom User z.B. ein DIN A4 Blatt mit einem speziellen Muster ausgedruckt und an einer beliebigen Stelle im Raum platziert. Eine Webcam wird angeschaltet und ein Mustererkennungssystem tauscht das referenzierte Blatt gegen das gewünschte, 3D-Objekt in der richtigen Größe in Echtzeit aus und stellt es auf der Website, oder einem anderen elektronischen Medium dar.

Augmented Reality

Bezogen auf die Verminderung der Kaufdemotivation ist augmented reality ein probates Hilfsmittel um die heimische Umgebung mit dem noch unbekannten Produkt in Einklang zu bringen. Den Möglichkeiten sind mittlerweile kaum noch Grenzen gesetzt, bei dem oben schon genannten Shop von Brille24.de lassen sich nach dem upload des eigenen Fotos alle Brillen ins eigene Gesicht projektieren, auch hier gilt, die Maße bestimmen das Aussehen. In naher Zukunft werden solche Systeme auch in der Lage sein, neben der Größe auch Licht und Schattenberechnungen des Objekts innerhalb der aufgenommenen Umgebung durchzuführen, d.h. sie werden dem Kunden helfen einen absoluten perfekten Eindruck ihres Wunschproduktes zu gewinnen.

Augmented Reality: Aus Begeisterung wird Standard

Es ist also längst nicht mehr die Frage ob Augmented Reality ein fancy-hancy Begeisterungsmerkmal ist, sondern wann es jeder Shop für sich entdeckt, um die Konversion zu erhöhen. Schon stehen die ersten Unternehmen in den Startlöchern, die den Konsumenten einen kostenlosen Komplett-Mess-Service anbieten wollen. D.h. von Körperscans für den Maßanzug bis zur kompletten Wohnraumvermessung werden kostenlose Meß-Daten der Kunden erhoben und sicher codiert. Wenn es nun der User erlaubt, bekommen die Online-Shops einen Zugang zu diesen hochindividuellen Daten und können dem Kunden beliebige Produkte in der korrekten Darstellung präsentieren. Dann könnten u.a. auch komplexere Systeme wie z.B. Einbau-Küchen messkorrekt dargestellt werden.

Eine ganze neue Dimension für diejenigen Online-Händler, die sich dem Problem der Dimension annehmen.

Alle Grafiken: Thomas Pusch, Web Arts AG

Matthias Henrici

Matthias Henrici ist eCommerce-Mann der ersten Stunde. Bereits Anfang der neunziger Jahre entwickelte er wertschöpfende Multimedia-Projekte u.a. für deutsche und internationale Unternehmen. Seit 11 Jahren lehrt er als Dozent für Usability und Neuro-Marketing an deutschen Hochschulen. Matthias Henrici auf XING
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    7 Reaktionen auf „Size does matter – warum Hilfsmittel zur Dimensionsbestimmung konversionsfördernd sind

    1. Guter Text! Hier übrigens ein Beispiel dafür, wie die Technik für Pakete angewandt wird: http://www.youtube.com/watch?v=jCcZX8qGAX0

      • von Wolfgang Schmitt

        AR wird nicht immer funktionieren. oft reicht es schon, Produktbilder im Kontext zu zeigen, d.h. mit anderen bekannten Objekten. Dabei ist es wichtig, daß diese Objekte eine eindeutige Größe haben – auch Räume und Menschen sind ein wichtiger anhaltspunkt.

        • Hallo Herr Schmidt, ich konnte schon oft beobachten, wie wichtig der Kontext bei der Produktfotografie ist – zählt auf der Übersichtsseite noch die Vergleichbarkeit der Produkte so lauten die Anforderungen auf Detailseiten schon wieder ganz anders. Egal ob Detailfotos mit Umgebung, Augmented Reality oder Videos – es gibt kein Patentrezept. Jedes Produkt hat seine eigenen Anforderungen.

          • Tach,
            bei den Brillen Online Händlern scheint diese Methode gängig zu sein. Habe auch noch eine Erweiterung zum Upload von Fotos zur Anprobe gesehen. Auf http://www.optic-lounge.eu kann man sich die Brille direkt über die Webcam auf die Nase setzen…

            • Hallo,

              in unseren Shop-System auf holz-haus.de, diedaune.de und baxmaxx.de haben wir eine Funktion eingebaut, welches die Breite und Höhe des Produktes automatisiert neben einen Schattenriss einer Person darstellt. So lässt sich die Größe des Produktes, egal ob es eine Kulturtasche oder ein großes Gartenhaus ist, schnell vom Kunden erfassen. Ich selbst kenne das, dass ich mir kaum vorstellen kann, wie groß oder klein 40cm wirklich sind. Da bin ich auf diese Idee gekommen, die ja auch hier beschrieben wird. Ich denke, dass dies die einfachste Weise ist, Produktgrößen plausibel an die Frau oder den Mann zu bringen. Wichtig ist dabei natürlich: Die Person muss notfalls „schrumpfen“, wenn das Objekt größer als die Person ist. Bei Produkten in Mikrogrößen – so groß wie ein Pfennigstück – würde dies aber dann trotzdem nicht funktionieren.

              • Guten Nachmittag,

                Eine sehr gelungene Seite über Conversion Rates. Ist auch für unseren Onlineshop http://www.electronics3000.ch (Computer und Unterhaltungselektronik) ein sehr interessantes Thema. Werden einige Ansätze ausprobieren, um das Benutzerinterface und den Ablauf zu optimieren.

                Beste Grüsse,
                Janick Mischler

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