Von Robert Weller | Strategie | 0 Reaktionen

Das perfekte Growth Team: Wen braucht es, um erfolgreich zu wachsen?

LinkedIn, Pinterest und Atlassian haben alle dedizierte Growth Teams. Uber, Airbnb und Slack sowieso… oder zumindest inoffizielle “Growth Manager”, die außerhalb klassischer Abteilungsstrukturen denken und agieren und neue Wachstumspotenziale erschließen.

In diesem Artikel erfährst du, welche Rollen in einem Growth Team idealerweise zusammenkommen. Außerdem kannst du mithilfe unseres eigens entwickelten Online-Tests ein “Skill Assessment” machen um herauszufinden, ob du die notwendigen Skills besitzt, um Mitglied in einer solchen Spezialeinheit zu werden.

Das perfekte Growth Team

☝️ Nicht immer ist ein dediziertes “Growth Team” die beste Lösung, denn das suggeriert, dass dieses alleine für das Wachstum im Unternehmen sorgt. Das ist aber genauso wenig der Fall, wie die Kommunikationsabteilung alleinig für das Unternehmen spricht. Oder ausschließlich Marketing für die Kundenakquise zuständig ist. Glücklicherweise gibt es verschiedene Herangehensweisen…

Wachstum will geplant sein!

Ein Growth Team zu etablieren ist eine echte Herausforderung. Auf der Macro-Ebene ist zum Beispiel die Integration in die bestehende Unternehmensstruktur und die Verzahnung mit Marketing, Produktentwicklung und anderen Gewerken erforderlich. Auf Micro-Ebene müssen unter anderem Workflows und passende Leistungsindikatoren für die Erfolgsmessung definiert werden. Gerade als Einzelkämpfer beißt man sich da schnell die Zähne aus, wenn man sich nicht über ein paar zentrale Fragen im Klaren ist:

  1. Warum ist ein Growth Team überhaupt sinnvoll?
  2. Wie unterscheidet sich ein Growth Team von anderen und Abteilungen?
  3. Wer sollte Teil des Growth Teams sein?

Warum ist ein dediziertes Growth Team sinnvoll?

Wachstum ist an vielen verschiedenen Stellen in einem Unternehmen verankert, nicht ausschließlich in der Produktabteilung. Abgesehen davon entwickelt diese neben den eigentlichen Produkten zum Beispiel auch die technische Infrastruktur. Andere Abteilungen verbessern unter anderem die Usability einer Website (UX/Design), bemühen sich um die Kundenbindung (Kundenservice) oder generieren Traffic und Leads (Marketing). All das hat indirekten Einfluss auf das Wachstum.

Genau genommen hat also jeder Mitarbeiter Einfluss auf das Wachstum, doch genau hier liegt das Problem:

“When everyone owns something, it is owned by no one.”
Brian Balfour (CEO von Reforge, ehemals VP Growth bei HubSpot)

Wenn Wachstum hingegen zentral von einem Team gesteuert wird, übernimmt dieses auch die direkte Verantwortung. Der Erfolg wird daran gemessen, welchen quantifizierbaren Einfluss das Team auf die Wachstumsrate und/oder KPIs hat, die die Wachstumsrate direkt beeinflussen.

Die zentralen Fragen sind demnach:

  • Welche Faktoren beeinflussen das Wachstum?
  • Welche Möglichkeiten existieren, um diese Faktoren zu beeinflussen?

Vor diesem Hintergrund unterscheidet sich ein Growth Team in einem Punkt maßgeblich von anderen: der direkte Impact eines konkreten Wachstumsziels steht im Fokus.

Wie unterscheidet sich ein Growth Team von Marketing, Produktentwicklung oder auch Conversion-Optimierung?

Growth Teams arbeiten nicht nach einer Top-down-Planung, sondern abteilungsübergreifend und experimentell – auf Basis quantitativer Daten und qualitativer User Insights. Entscheidend für das Unternehmenswachstum ist die schnelle Verprobung von Ideen entlang des gesamten Funnels. Gefolgt von einer rigorosen Datenanalyse um die Ergebnisse in die Tat umzusetzen*. Du weißt ja…

Wachstum = Anzahl der Tests pro Jahr × Anzahl der positiven Tests × Durchschnittlicher Uplift pro Test

* Aus dem Buch “Growth Hacking” von Sean Ellis und Morgan Brown, der 2018 zu Gast beim growth marketing SUMMIT war. 2019 begrüßen wir übrigens Eric Ries, den Gründer der Lean Startup Methode. Treffen wir uns dort? 👉 Infos & Tickets.

Bis hierher könnten wir auch noch über Conversion-Optimierer sprechen, doch der springende Punkt ist die Customer Journey. Während Conversion-Optimierer sich primär auf den Onsite-Funnel fokussieren, sucht das Growth Team auch außerhalb der eigenen digitalen vier Wände nach Wachstumspotenzialen.

Die Unternehmer und Digitalstrategen Jeffrey Bussgang und Nadav Benbarak beschreiben die Rolle des “Growth Managers” im Havard Business Review sinngemäß übersetzt wie folgt:

Der Growth Manager ist verantwortlich für die Priorisierung von Wachstumsinitiativen (einschließlich Produktänderungen). Ideen dafür entstehen in praktisch allen Bereichen des Unternehmens. Der Growth Manager muss diese sammeln, einen Rahmen für die Priorisierung schaffen und den Testing-Prozess organisieren.

Um diese neue Rolle bzw. ein Growth Team in bestehende Strukturen zu integrieren gibt es verschiedene Modelle: cross-funktional, unabhängig oder gemischt.

Mit fortschreitender Größe bzw. Reife des Teams könnten die Aufgabenbereiche noch weiter aufgeteilt und die Verantwortlichen spezialisiert werden, zum Beispiel entlang des Funnels. Dann implementieren bspw. die einen Entwickler Tools zur Leadgenerierung auf der Website, während andere Produktfeatures auf Basis der Nutzungsdaten weiterentwickeln, um die Kundenbindung zu stärken. Bis dahin ist es allerdings ein weiter Weg und die Argumentation für ein eigenständiges Teams geschieht, wie Gabriel Beck, unser Chief Evangelist, hier für den Fall eines Conversion-Optimierungsteams beschreibt, idealerweise auf Basis eines Businessplans.

Doch es müssen gar nicht immer neue Kollegen sein, die ein Growth Team bilden…

Mehr Verantwortung und Wachstum durch agile Strukturen

Der Feinkost Online-Shop Gourmondo zum Beispiel kombiniert seit fast einem Jahr unser 7-Ebenen-Modell mit einer agilen Grundstruktur in Form von Tribes*. Die Grundidee besteht darin, “ein Bild in Köpfen der Kollegen zu kreieren, mit dessen Hilfe sie sich in Bezug auf ihre Verantwortung leichter orientieren können”, so der CEO Joachim Rabe. In der Praxis lässt sich diese Organisationsstruktur so visualisieren:

Agile Organisationsstruktur von Gourmondo

Dabei ist jeder Tribe für bestimmte Ebenen verantwortlich. Da das Unternehmen verhältnismäßig klein ist, existieren derzeit nur zwei Tribes. Es ist aber durchaus denkbar, dass zum Beispiel für jede Ebene ein eigener Tribe zuständig ist.
Der springende Punkt bei dieser Organisationsform ist der, dass sich Verantwortlichkeiten kontextuell verändern. Denn eine Person kann mehreren Tribes angehören und damit auch wechselnde Verantwortung in Abhängigkeit ihrer laufenden Projekten tragen. Diese “projektbezogene Eigenverantwortung” ist außerdem ein weiterer Motivationsfaktor, so Rabe.

* Der Begriff “Tribes” kommt aus der agilen Organisation und beschreibt die Gesamtheit mehrerer sogenannter “Squads”. Squads sind typischerweise cross-funktionale Teams. Daneben existieren auch noch “Chapter” zur squad-übergreifenden Organisation einzelner Fachbereiche sowie “Gilden”, der Personen unabhängig von ihrer Zuordnung in Squads angehören können. Hier ein Beispiel von Spotify:

Agile Teamstruktur bei Spotify

Wer sollte Teil des Growth Teams sein?

Ein Growth Team vereint, wie schon gesagt, Personen mit unterschiedlichen Skillsets. Unserer Erfahrung nach besteht das Team aus einem Growth Lead (z.B. im Sinne eines Product bzw. Business Owners), einem Developer, einem Designer, einem Marketer und einem Datenanalysten. Ergänzt werden kann dieses Kernteam durch User Researcher, (Konsum-)Psychologen, Copywriter, Agile Coaches und Quality Manager.

  • Business Owner sind die Strategen. Ihre Hauptaufgabenbereiche sind die Entwicklung von Wachstumsstrategien, die Maßnahmen- und Budgetplanung sowie das Mentoring und die Weiterentwicklung von Kollegen aus dem operativen Geschäft. Product Owner sind speziell für die Weiterentwicklung des Produkts (z.B. Website, Online-Shop) verantwortlich und koordinieren das Team.
  • Designer entwickeln auf Basis der vorliegenden Analyse und Hypothesen passende Designkonzepte und setzen sie in Form von Layouts und Grafiken um.
  • Developer sind für die technische Umsetzung von Design-Konzepten und A/B-Tests verantwortlich. Daneben fungieren sie auch als technischer Berater im Team.
  • Content-Verantwortliche (Copywriter) liefern alle notwendigen Inhalte (Text, Bild, Audio, Video) für die Produktentwicklung. Versierte Marketer tragen außerdem dazu bei, den Funnel zu füllen.
  • Data Analysten untersuchen quantitative Daten zum Nutzerverhalten, um daraus Erkenntnisse für die Entwicklung von Test- hypothesen zu generieren. Darüber hinaus sorgen sie für eine vollständige und saubere Datengrundlage.
  • User Researcher planen qualitative und quantitative Nutzerstudien und setzen diese mittels verschiedener Methoden um (Interviews, umfragen, User Labs, Eye-Tracking, Fokusgruppen) und werten sie aus.
  • Psychologen analysieren du gemeinsam mit User Researchern und Data Analysten das Nutzerverhalten auf der Suche nach Ideen zur Optimierung. Ziel ist es, Nutzer in ihrer Einstellung, ihrer Meinung, ihren Gefühlen und letztlich ihrem Verhalten so zu beeinflussen, dass sie eine Kaufentscheidung treffen.
  • Agile Coaches unterstützen das Growth Team als “unbeteiligte Person” bei der Einhaltung von Prozessen und Ritualen (z.B. Daily Standups, Sprint Planning, Sprint Review, Retrospektiven, Backlog Refinement) und fördern darüber hinaus die Eigenverantwortlichkeit und Selbstorganisation der Kollegen.
  • Quality (Assurance) Manager verantworten die Qualitätssicherung in Bezug auf Konzepte, Layouts, Hypothesen, Tests und Prozessen.

All diese Rollen beschreiben wir im Rahmen unseres Skill Assessments näher. Als jemand der diesen Artikel gelesen hat, bist du schon auf einem guten Weg, dich für die Mitgliedschaft in einem Growth Team zu qualifizieren.

Aber mach doch mal den Test: Welche Rolle spielst du in einem Growth Team? Welche Fähigkeiten bringst du mit und in welchen Bereichen hast du noch Entwicklungspotenzial? Finde es heraus durch unser Skill Assessment!

zum Skill Assessment

Die entscheidenden Merkmale erfolgreicher Growth Teams sind übrigens denen sehr ähnlich, die gute Conversion-Optimierer ausmachen: ein Growth Mindset gepaart mit strukturiertem, zielorientiertem Experimentieren.

Fazit: Sind Growth Teams die beste Lösung?

Eigentlich habe ich diese Frage schon zu Beginn beantwortet, will sie aber jetzt noch konkretisieren:

Richtig ist, dass die Existenz eines Growth Teams suggerieren könnte, dass dieses alleine für das Wachstum im Unternehmen sorgt. Das ist natürlich falsch, aber es ist durchaus für – insbesondere experimentelles – Wachstum verantwortlich.
Das ist ein kleiner aber feiner Unterschied!

Eine Testing- bzw Fehlerkultur bildet zusammen mit dem Verständnis für die Zielgruppe und der eigenen Erfahrung die Grundlage für strukturiertes Wachstum. Ergänzt durch bewährte Prozesse und unterstützende Technologie. “Growth” ist daher eher ein intrinsisches Mindset als gemeinsamer Nenner der gesamten Organisation. Unabhängig davon, ob der Begriff im Titel oder der Jobbeschreibung steht.

Wie sieht das denn bei dir im Unternehmen aus? Gibt es bereits ein dediziertes Growth Team? Was ist deine Rolle?

 

Robert Weller

Robert Weller

Robert Weller ist Director der Growth Academy von konversionsKRAFT. Seine Leidenschaft ist es, Menschen durch die Wissensvermittlung und den Erfahrungsaustausch bei ihrer persönlichen und beruflichen Entwicklung zu unterstützen. Dafür nutzt er auch seinen Blog toushenne und engagiert sich als Keynote Speaker regelmäßig für den Ideenaustausch rund um digitale Wachstumsstrategien.

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