Paradox of Choice: grosse Auswahl – geringe Conversion?

Sicher kennen viele von Ihnen den Marmeladenversuch von Sheena Iyengar und Mark Lepper? Die beiden wollten wissen, wie sich die Größe einer Auswahl von Produkten auf das menschliche Kaufverhalten auswirkt. Zu diesem Zweck machten Sie den "Marmeladenversuch". In einem kalifornischen Delikatessengeschäft bauten sie Probiertische bestückt mit Toastscheiben auf. Kunden konnten die mit verschiedenen Marmeladensorten bestrichenen Toastscheiben probieren und bei Gefallen die entsprechende Marmeladensorte kaufen.

Die beiden Feldforscher entwickelten eine Art von A/B Testkonstruktion. Bei der A-Variante wurden lediglich 6 Marmeladensorten präsentiert, bei der B-Version ganze 24 Sorten und bei beiden Testszenarien wurde einen definierten Zeitraum lang darauf gewartet, was passiert. Das Ergebnis: Die kleinere Auswahl lockte lediglich 40% aller Besucher an den Stand, die große Auswahl dagegen 60%. Das wirklich verblüffende daran war, dass bei der großen Auswahl lediglich 2% aller Besucher zu Käufern wurde, während bei der kleinen Gruppe ganze 12% zum Glas griffen. Es wurde deutlich, dass die größere Auswahl mehr Aufmerksamkeit bei weniger Käufen hervorrief.

Marmeladenauswahl

Der amerikanische Psychologe Barry Schwartz hat dieses Phänomen "The-Paradox-of-Choice", das "Wahlparadoxon" genannt.

Die größere Auswahl hat eine deutlich größere Anziehungskraft auf Menschen und suggeriert zugleich eine größere Wahlfreiheit, mithin stärkt es im Menschen das Gefühl der Kontrolle. Auf der anderen Seite sorgt diese Wahlfreiheit für eine gesteigerte Erwartungshaltung, wie eine überladene Batterie, die ab einem gewissen Punkt der Stromzufuhr auf einmal keine Energie mehr abgeben kann. Bas Kast, ein deutscher Wissenschaftsjournalist behauptet dazu in seinem Buch mit dem treffenden Titel "Ich weiß nicht was ich wollen soll?", dass der chronische Mangel durch chronischen Überfluss ersetzt wurde und uns letzterer in unseren Entscheidungen lahmlegt. Die Demotivation liegt in der potentiellen Gefahr, dass wir uns falsch entscheiden und diese Gefahr steigt bei größerer Anzahl der Möglichkeiten.


Die Gefahr sich falsch zu entscheiden steigt mit der Anzahl der möglichen Entscheidungen!



Gelöst wird diese Blockade durch eine - unbewusst wahrzunehmende - Entscheidungshilfe (ein unsichtbarer Push) oder gar einer offenen Beratungsleistung, durch Social Proof (d.h. eine Auswahl bekommt Gewichtungen), durch eine eigene Präferenz (Erdbeermarmelade mag ich sowieso am liebsten), die mit Hilfe von Filtern Ordnung schafft oder durch Pseudovielfalt, d.h. es wird eine große Vielfalt als Aufmacher suggeriert, die aber im weiteren Verlauf reduziert wird.

Denkt man über Lösungen für Shopbetreiber nach, wird auffallen, dass viele der bereits bekannten und berühmten psychologischen Verkaufstrigger wie "Social Proof", Filterung oder Verknapppung eigentlich auch Kombinationsmethoden zur Reduktion des Paradox-of-Choice Verhaltens sind.
Diese Möglichkeiten stellen sich im Wireframe so dar:

04
Je mehr ich über Präferenzen eines Individuums weiß, desto klarer die Sortierung meines Angebots. Wunsch-Produkte nach vorne. Logisch. Hat ein Käufer einen natürliche Priorisierung, mag er z.B. nur bittere Orangenmarmelade, kann ein lernfähiges oder über reTargeting gefüttertes System seine Prioritäten diekt an erster Stelle anzeigen, dennoch müssen weitere Varianten sichtbar bleiben, um das Gefühl der Auswahlmöglichkeit nicht zu verlieren.



04
Der gute alte Online-Chat, die Kontaktaufnahme zu einem seriösen Berater ist noch lange nicht tot. Seiten www.bergfreunde.de zeigen deutlich, dass ein solche Beraternachweis extrem gut funktionieren kann, aber nur dann, wenn diese Berater tatsächlich tief in der Materie sind und eine sehr gute Beraterleistung liefern können.



04
Tatsächlich dient die Sternchenschlacht der Bewertungen nicht nur dem Nachweis über die Qualität eines Produktes, sondern auch eine erste Auswahl-Eingrenzung. Die Bewertungen müssen also zwangsläufig schon in Kategorieseiten sichtbar sein um den Paradox-of-Choice Effekt zu minimieren.



04
Es ist weniger einfach, als es scheint. Filtermöglichkeiten sind nur dann ein echter Paradox-of-Choice Problemlöser, wenn sie nicht zu komplex sind, im Wahrnehmungsfokus des Betrachters liegen und eine einfache Rückstellmöglichkeit bieten.



6
Eine weitere, bislang eher ungeliebte, Variante der Filterung ist die Tabelle. Bislang wird sie häufig bei Suchergebnisseiten, bei Vergleichsplattformen und bei enorm vielen angezeigten Datensätzen eingesetzt. Aber sie ist auch bei klassischen Produktkategorieseiten hat auf bestimmte Käufertypologien einen unwiderstehlichen Charme und kann auch schon bei klassischen Produktkategorieseiten enorm konversionsfördernd sein.



04
Hervorhebungen gibt es in allen möglichen Variationen, wenn es Gründe dafür gibt eine Marmeladensorte besonders hervorzuheben (z.B. Marmeladensorte des Jahres), kann es dem überforderten Kunden eine klare Alleinstellung und Wahleinschränkung servieren, die zu einer logischen, nachvollziehbaren Kaufmotivation führt.


Fazit:

Viele der hier gezeigten Vorgehensmodelle wie z.B. Beratung, Filterung, Kontrast oder Targeting sind längst bekannte Schemata der Konversion-Optimierung und Bestandteil der allgemeinen Shop-Entwicklung. Aber der eigentliche Ursprung und der erfolgreiche Einsatz dieser Tools liegt in der Lösung des Paradox-of-Choice Problems. Ganz wichtig: Die Verringerung der Auswahl, die Reduktion des Sortiments - sollte keine Option sein, denn sie sorgt, wie die Untersuchung von Sheena Iyengar und Mark Lepper zeigt, für eine geringe Anzahl von Interessenten. Es gilt also die Waage zwischen Interesse und Überforderung exakt auszutarieren.

  • Teilen
  • Send to Kindle
  • http://www.konversionskraft.de/?p=12495
Matthias Henrici Matthias Henrici ist eCommerce-Mann der ersten Stunde. Bereits Anfang der neunziger Jahre entwickelte er wertschöpfende Multimedia-Projekte u.a. für deutsche und internationale Unternehmen. Seit 11 Jahren lehrt er als Dozent für Usability und Neuro-Marketing an deutschen Hochschulen. Matthias Henrici auf XING

Frage zum Artikel? Fragen Sie den Autor!


Please leave this field empty.

11 Reaktionen auf  “Paradox of Choice: grosse Auswahl – geringe Conversion?”

Kommentare

  1. Emmi Emmi

    „Ganz wichtig: Die Verringerung der Auswahl, die Reduktion des Sortiments – sollte keine Option sein, denn sie sorgt, wie die Untersuchung von Sheena Iyengar und Mark Lepper zeigt, für eine geringe Anzahl von Interessenten. Es gilt also die Waage zwischen Interesse und Überforderung exakt auszutarieren.“

    Falsch. 12% von 40% sind immer noch deutlich mehr als 2% von 60%. Entscheidend ist ja die Zahl der Käufer, nicht der „Gucker“…

  2. clemens clemens

    Aber vielleicht sind ja 10% von 50% noch besser!

  3. Matthias Henrici Matthias Henrici

    Emmi: Sehr richtig. Mit „austarieren“ meine ich aber auch nicht 50:50 sondern Waagehaltung zwischen EIngrenzung der Auswahl und Größe der Auswahl.

  4. Olga Olga

    Der Artikel ist echt toll)))) Vielen-vielen Dank!!! Eine reine Psychologie. Eines steht aber fest, man muss Mass halten. Ein zu armes Angebot in den Onlineshops kann die Kunden abschrecken und Mißvertrauen zu Ihrem Onlineshop verleihen. Ein zu reiches …. war schon hier beschrieben.

  5. Patrick Patrick

    Jetzt wäre endlich mal bewiesen, weshalb ich mir immer so schwer tue Joghurt im Supermarkt zu kaufen….

  6. Marco Marco

    Mich persönlich lässt eine große Auswahl kalt. Dank dieser Auswahl ist ein fast eigentständiger Markt entstanden, der es sich zur Aufgabe gemacht hat Wahlentscheidungen durch aussagekräftige Testverafhren abzunehmen. Im Computersektor gibt es zum Beispiel zahlreiche Magazine, welche Smartphones, Hardware und Software testen. Trotzdem war dieser Artikel sehr lesenswert!!! Danke!!

Trackbacks/Pingbacks

  1. […] Grosse Auswahl – geringe Conversion? Paradox of Choice in der Praxis. | Conversion Optimierung, La… Die Qual der Wahl, wer kennt sie nicht. Der Fachwelt ist dieser Conversionkiller unter dem Begriff paradox-of-choice bekannt und gefürchtet. Web Arts stellt sowohl den Killer als auch Tipps für die en… […]

  2. […] Was das Ganze mit Social Media zu tun hat? Das erklärt der Artikel des Blogs Konversionskraft. […]

  3. […] Pilz erwähnt den Paradox-of-Choice-Effekt. Dieser besagt, dass eine größere Auswahl zwar mehr Kunden lockt, gleichzeitig aber auch weniger […]

  4. […] gab es im Jahr 2000 ein interessantes Experiment – das Marmeladen Experiment. In einem Supermarkt wurden den Kunden an einem Tag 24 Sorten Marmelade angeboten und am nächsten […]

  5. […] Wer hierzu mehr wissen möchte, findet in diesem Artikel weitere Hintergründe zum Paradox-of-Choice-Effekt. […]

Hinterlassen Sie einen Kommentar